Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Предприятие как система создания ценности — Ч1


Предисловие…

Эволюционная трансформация концептуальных положений маркетинга на протяжении XX века обнаруживает постепенный переход от производственно-ориентированного подхода к управлению предприятием к ценностно-ориентированному, формирование которого охватывает спектр организационно-экономических вопросов построения производственно-хозяйственной системы с учетом запросов конечных и промышленных потребителей. Как следствие, смещаются приоритеты в теории и практике от полного детерминизма и определенности к созданию вербальных, высоко-абстрактных моделей описания внешней среды, деятельности предприятия и т.д., что в свою очередь допускает возможность существования различных, часто противоречивых подходов и точек зрения. В этой связи автором была сделана попытка переосмысления и приведения к общему знаменателю отдельных концептуальных положений менеджмента и маркетинга в рамках формирования общего ценностно-ориентированного подхода, при этом особо подчеркивается, что большинство полученных выводов также подлежит критической оценке, дальнейшей конкретизации и уточнению.

1. Детерминация эндогенных факторов рыночного механизма в рамках современной концепции маркетинга

Общие тенденции концентрации и специализации рыночной конъюнктуры формируют объективные предпосылки исследования взаимодействия между производителем и покупателем на микроуровне рыночной системы с учетом базовых принципов современной концепции маркетинга. Синтезирующая направленность различных точек зрения по данному вопросу проявляется в смещении приоритетов от количественного исследования структурного состава внешней среды организации к качественному анализу обменных рыночных процессов с включением новых групп переменных, позволяющих учитывать специфику отрасли, ресурсов производителя и потребностей покупателя. Это является следствием закономерного перехода от индустриально-экономической парадигмы стратегического управления, рассматривающей деятельность предприятия через призму факторов внешней среды и отраслевых показателей, к новой парадигме управления, ориентированной на ресурсный потенциал и внутренние возможности предприятия [1]. Необходимость интеграции указанных подходов в целостную теорию объясняется с позиций общесистемных принципов взаимозависимости и взаимообусловленности объекта (организации), который рассматривается как открытая система, и его среды (рынка), исследуемой как надсистема для данного объекта. При этом ключевым для создания логически целостного механизма описания рынка будет являться понимание единства анализа — декомпозиции структуры рынка до элементарного уровня «производитель-покупатель «и последующего синтеза полученных элементов в рыночную систему.

Формирование исходных знаний о рыночной системе посредством анализа предполагает ее структурирование — определение относительно устойчивого аспекта системы, который может рассматриваться как ее структурная модель.

Использование различных способов декомпозиции (разложения) системы в зависимости от задачи исследования обусловливает множественность вариантов ее структурирования. С позиций исследования сущностного характера обменных процессов представляется разумным ограничить их анализ описанием каркасной модели взаимодействия производителей и покупателей на микроуровне рыночной системы, при этом остальные факторы внешней среды на данном этапе следует рассматривать в качестве факторов косвенного воздействия.

С учетом этого детерминация структуры обменных процессов будет сводиться к анализу ее элементного состава «покупатель-товар-производитель», а также выявлению форм взаимодействия между отмеченными элементами, которые при дальнейшем разложении могут рассматриваться как самостоятельные системы. В рамках современной концепции маркетинга комплексный характер связей между рыночными субъектами раскрывается под информационным углом зрения: принципиальную значимость имеют информационные коммуникации между производителем и покупателем, которые являются основой для формирования последующих обменных процессов и товарно-денежных потоков. Условно рыночные коммуникации можно представить в виде контактов между покупателем и производителем (рис. 1.1). В качестве таких контактов можно рассматривать, например, рекламные сообщения, поиск информации на сайте производителя, общение покупателя с продавцом, визуальную оценку товара покупателем в точках продаж, на выставках, прямые продажи по телефону, демонстрацию товара производителем в офисе у покупателя и т.д.


Рис. 1.1. Структурная модель коммуникаций на рынке

Необходимость детального изучения причинно-следственных связей между структурными единицами данной модели вытекает из общих закономерностей концентрации и специализации и ставит задачи выявления эндогенных факторов их возникновения с учетом специфики конкретного рынка. На промышленных рынках отмеченные тенденции проявляются в виде персонификации рыночного предложения для каждого конкретного покупателя. На рынках конечных потребителей альтернативным вариантом создания дифференцированного предложения служит сегментирование покупательских потребностей и выделение целевых покупательских сегментов. Таким образом, понимание специфики обменных процессов будет лежать в плоскости исследования побудительных мотивов субъектов рынка, внутренних законов их формирования для каждого конкретного случая взаимодействия покупателя и производителя C (Customer) — P (Product) — S (Supplier).

В результате анализа отдельно взятой структурной единицы C — P — S должен быть получен набор вербальных критериев, позволяющих дифференцировать коммерческое предложение со стороны производителя и корректировать его содержание в соответствии с потребностями покупателя. Принципиальная сложность и неоднозначность идентификации таких критериев во многом обусловлена отсутствием базовых методов анализа взаимосвязей между потребностями покупателя и возможностями производителя в проекции на конкретный товар. Так в частности описание рыночного механизма посредством универсального закона спроса и предложения, общепринятого в экономической теории, отражает функциональную зависимость между количеством и ценой товара, в то время как оценка неценовых факторов выносится за рамки данной модели. Как следствие высокая взаимообусловленность различных неценовых факторов на промышленных рынках накладывает серьезные ограничения на возможность использования модели спроса и предложения, которая в данном случае может рассматриваться скорее как двумерный срез многомерного процесса рыночного ценообразования. Это дает основание утверждать, что конструктивность моделей рыночного взаимодействия покупателя и производителя будет во многом определяться степенью детерминации относительно независимых переменных данного процесса, а также переменных, которые носят производный от них характер.

Таким образом, необходимость учета действия неценовых факторов, нейтрализующих влияние цены, формирует объективные предпосылки включения в систему качественных оценок потребностей покупателей в соответствии с принципами современной концепции маркетинга и анализа форм их согласования с количественными показателями рыночного механизма спроса и предложения (рис. 1.2).

Анализ соотношения между ценностью и стоимостью приводит к пониманию расширительной трактовки категории «товар» как комплексного набора взаимосвязанных компонентов товарного предложения, необходимых для удовлетворения потребностей покупателей. К таким составляющим можно отнести уникальные характеристики самого товара и специфические свойства «окружения товара» [2], которые также могут представлять ценность для потребителя. Неаддитивность компонентов товарного предложения позволяет говорить о целостности товара как системы, структурный состав которой должен определяться в единстве законов формирования ценности как общей качественной и денежной оценки покупателем предоставляемых ему услуг и стоимости, как совокупной денежной оценки затраченных производителем ресурсов. Такой подход позволят по-новому определить основную цель производителя, которая будет заключаться в создании максимальной разницы между денежной оценкой ценности со стороны покупателя и денежной оценкой стоимости произведенных товаров и услуг [3]. Фиксация цены на товар в интервале между этими значениями обеспечивает возможность получения прибыли для предприятия.


Увеличить

Рис. 1.2 Рыночный механизм ценообразования на уровне конкретного покупателя, товара и производителя C — P — S

С учетом этого неразрывная связь между товарным предложением, покупателем и производителем закладывает общие принципы исследования указанных объектов как сложных систем, каждая из которых имеет свой собственных набор оценок и свою систему координат (параметров).

Проецирование системы «товар» на систему координат «покупатель» позволяет выявить четыре базовых уровня (страты) оценки покупателем товарного предложения: «потребности» — объективно характеризуют потребности покупателя независимо от оцениваемого товара, «информация» — условная оценка покупателем информации о товаре, «качественная оценка» — проекция потребностей на конкретный товар и «денежная оценка» — проекция качественной оценки товара на стоимостную плоскость. Необходимость разграничения типов оценок обусловлена различием их структурного содержания.

Следует отметить, что конечный потребитель часто является единственным лицом, оценивающим товар сразу в четырех плоскостях. Характерной особенностью промышленного рынка является комплексный подход к выбору поставщика услуг со стороны закупающего предприятия, в структуре которого могут быть выделены центры ответственности, контролирующие определенные этапы закупки. Как правило, выделяют следующие четыре роли, которые могут играть сотрудники закупающего предприятия: финансовый закупщик, закупщик-пользователь, технический закупщик и консультант [4]. В проекции на представленную систему оценок, можно сделать вывод, что закупщик-пользователь оценивает потребности предприятия, технический закупщик производит качественную оценку соответствия товара выявленным потребностям, финансовый закупщик оценивает стоимость необходимого товара. Консультант, как правило, производит объективную оценку товара на основе полученной информации (рис. 1.3).


Рис. 1.3 Процесс принятия решения о закупке на промышленном предприятии

В системе «производитель» проекция системы «товар» описывается координатами «ресурсы» и «стоимость ресурса», которые определяют вид и стоимость ресурсов, используемых для создания покупательской ценности. Следовательно, закон спроса и предложения будет в той или иной степени отражать зависимость между «денежной оценкой ценности» товарного предложения покупателем, «денежной оценкой стоимости» и оценкой желаемой нормой прибыли производителем.

Взаимообусловленность процессов формирования ценности и стоимости товара требует установления причинно-следственных связей между ними с учетом динамики их изменения и анализа механизма их координации во времени. Согласно современной концепции маркетинга в качестве инициирующих факторов обменной деятельности необходимо рассматривать покупательские потребности, а в качестве исходного направления — формирование ценности товара для покупателей [5]. Необходимо отметить, что процесс создания потребительской ценности представляет собой многомерный и циклический процесс. Единичный цикл данного процесса можно условно представить в виде вектора, начало которого будет совпадать с неосведомленностью покупателя о товаре, а конец — с готовностью совершить покупку данного товара. Текущее значение этого вектора будет характеризовать степень готовности покупателя приобрести товар в данный момент. Очевидно, что данное значение отражает кумулятивный эффект, полученный в результате всех контактов между покупателем и производителем, совершенных к настоящему моменту времени (рис. 1.4).


Рис. 1.4. Цикл совершения покупки

Каждый вектор единичного (единовременного) контакта, в свою очередь, может быть задан в пространственно-временном континууме с помощью двух групп переменных «место контакта» и «время контакта». Данные переменные являются объективными для обеих систем и характеризуют географию информационных сообщений производителя.

Таким образом, структурная целостность процесса образования ценности товара для покупателя и формирования стоимости для производителя, выявленная в ходе поэтапной декомпозиции рыночной структуры, позволяет говорить о комплексном механизме взаимодействия трех систем «покупатель» — «товар» — «производитель», который может стать основой для последующего перехода к количественному анализу рынка конкретного предприятия.

Исследование текущего и перспективного рынка предприятия в рамках данного подхода предполагает разложение каждой пары заказчик-товар в спектр компонентов ценности — определяются потребности заказчика по каждой составляющей товарного предложения (функции, качество, комплектующие, известность марки, доставка, сервис и т.д.). Оценка стоимости ресурсов, используемых для создания полученной ценности, позволяет определить максимальную прибыль, которая может быть получена от реализации указанного товара данному заказчику. Фактическая прибыль будет соответствовать разнице между рыночной ценой и совокупными издержками. Постановка и реализация целей акционеров предприятия будет сводиться к максимизации разницы между ценностью и издержками товарного предложения по каждой паре заказчик-товар, и установлению рыночной цены на уровне ценности для заказчиков (рис. 1.5).


Рис. 1.5. Зависимость между ценностью, ценой и издержками

Представление рынка предприятия в виде элементарных связей «заказчик-товар» позволяет выявить внутренние законы формирования индивидуального спроса, но в тоже время требует снижения разнообразия управляемой системы и повышения нормы управляемости за счет агрегирования схожих структурных единиц в отдельные сегменты.

Переход к синтезу структуры посредством сегментации предусматривает поиск критериев разграничения сегментов и расчет их доходности, а также конкретизацию и уточнение стоимости ресурсов, необходимых для создания ценности в разрезе каждого сегмента. Многокритериальность решения поставленных задач расширяет понимание и значение сегментирования как процесса, в ходе которого должна быть обоснована целесообразность выбора переменных сегментирования в проекции на конкретный товар. Традиционный подход к сегментированию в качестве таких критериев рассматривает индивидуальные характеристики покупателей, ситуации использования, предпочтения, отношение к покупке и т.д. Для промышленного рынка отдельно выделяют признаки географии, отрасли, сферы деятельности, формы собственности, численности персонала и т.д.

С позиции системных принципов исследования рыночных процессов такой подход имеет абстрактный и слабоформализуемый характер, который проявляется в отсутствии алгоритмов перевода обозначенных критериев в систему переменных, отражающих стоимостную оценку ценности конкретного товара для каждого сегмента. В этой связи стоит отметить принципиальную значимость маркетинговых исследований покупательских предпочтений относительно конкретного товара, имеющих целью установление максимальной цены (цены покупателя), которую готовы заплатить заказчики за этот товар. В данном случае сегментирование в отличие от некого абстрактного способа выделения однотипных покупательских потребностей имеет конкретную привязку к составляющим ценности товара для каждого сегмента.

Таким образом, синтез схожих покупательских групп в отдельные сегменты обнаруживает принципиальную невозможность установления статичных границ между ними в силу многообразия критериев сегментирования. Для потребительского рынка решение данной проблемы часто сводится к поиску наборов переменных, которые позволяют обеспечить минимизацию внутрисегментных вариаций при максимизации межгрупповых различий. Неприменимость такого подхода к сегментации промышленного рынка обусловлена потребностью учета индивидуальных потребностей заказчиков продукции, максимизации ценности и прибыли по каждому заказу. В этой связи приходится говорить о динамике выделения сегментов в зависимости от выбора характеристики ценности, установленной в качестве переменной для сегментирования. Фиксация в качестве объекта сегментирования какого-либо компонента товарного предложения (например, доставки), а в качестве критерия — какой-либо характеристики этого объекта в проекции на потребности заказчиков (скорость доставки — имеет значение или не имеет и т.д.) позволяет выделить определенную группу заказчиков и проводить в отношении нее целенаправленную политику создания ценности. С другой стороны характеристика ценности — критерия сегментирования, дает возможность определить совокупную стоимость ресурса (или ресурсов, которые требуются для создания этой ценности) в проекции на весь сегмент в целом, либо удельную составляющую стоимости ресурса в отношении одного заказчика в рассматриваемом сегменте. Количественная оценка ресурсов предполагает разделение всех ресурсов на прямые, которые могут быть напрямую включены в стоимость ценности для одного заказчика из данного сегмента, а также на косвенные, которые не могут быть непосредственно отнесены на конкретный заказ и поэтому требуют удельной оценки (рис. 1.6).

В результате последовательного использования различных срезов клиентской базы данных (в проекции на конкретный товар) будет задана принадлежность каждого заказчика к группе сегментов, а также получена итоговая оценка стоимости ресурсов, необходимых для создания ценности для данного заказчика.


Рис. 1.6. Различные способы сегментирования заказчиков предприятия

Рассматриваемые аспекты отражают объективные предпосылки максимизации прибыли посредством учета индивидуальных потребностей заказчиков предприятия и агрегирования целей по каждой паре «заказчик-товар» для расчета показателей общей цели по рынку. Эффективность применения такого подхода будет зависеть, прежде всего, от уровня автоматизации процессов хранения и обработки соответствующей информации, а также использования программных приложений (CRM, МИС), позволяющих консолидировать различные данные о заказах. Количественная оценка целей по каждой паре «заказчик- товар» требует снижения размерности производимых расчетов и применения широкого инструментария статистического анализа и средств прогнозирования, среди которых отдельно можно выделить методы экстраполяции текущих значений на будущие периоды.

Выводы. Сложность и многомерность процесса взаимодействия рыночных субъектов определяют объективные предпосылки использования системного подхода для выявления общих законов их структурирования и сведения в единую теоретическую картину. Необходимо отметить, что системный подход представляет собой форму приложения теории познания и диалектики к исследованию процессов, происходящих в природе, обществе, мышлении. Его сущность состоит в реализации требований общей теории систем, согласно которой каждый объект в процессе его исследования должен рассматриваться как система и одновременно как элемент большей системы. Только посредством перехода от изучения моделей высокого уровня абстрагирования к исследованию частных случаев и понимания частей, исходя из понимания целого, а не наоборот, могут быть намечены некие ориентиры создания логически целостных и конструктивных способов описания механизма рыночной системы.

Литература

1. Йеннер Т. Создание и реализация потенциала успеха как ключевая задача стратегического менеджмента. // Проблемы теории и практики управления. — 1999. — № 2.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.

3. Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ. — М.: Международные отношения, 1993. — 896 с.

4. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг — М.: Издательство Эксмо, 2006. — 368 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс — М.: Вильямс, 2007. — 656 с.

2. Проектирование процессной модели ССЦ

Общей характеристикой исследования различных аспектов маркетинга является экстенсивное расширение его предметной области. В современной литературе достаточно подробно описываются отдельные стороны управления маркетингом, при этом базовым ориентиром является объектное изучение факторов внешней макро и микросреды предприятия. Фрагментарность и высокая абстракция создаваемых моделей накладывают серьезные ограничения на возможность их практического использования в деятельности предприятий.

В противоположность этому определение маркетинга как системы исходит, прежде всего, из понимания целостности всех процессов предприятия, связанных с принятием управленческих решений относительно ценности, создаваемой для его заказчиков, приводит к необходимости пересмотра организационной структуры предприятия, приведения ее в соответствие структуре процессов абстрактной модели предприятия как системы создания ценности.

Это формирует объективные предпосылки исследования системы маркетинга (СМ) только в контексте более сложной системы «предприятие», которая в данном случае может быть представлена как система создания ценности (ССЦ) для потребителей. Рассматриваемые аспекты отражают принцип системности, в соответствии с которым структура СМ может быть детерминирована только в разрезе структуры большей системы (метасистемы) ССЦ. Это дает возможность учитывать различные взаимосвязи и взаимодействия в структуре СМ, всесторонне оценивать факторы и направлять механизмы управления на достижение поставленных целей.

Подходы к структурированию весьма разнообразны и определяются признаком, выбранным исследователем для группирования однородных и распознавания различающихся между собой объектов. В качестве признака могут быть использованы: вид функциональной деятельности, уровни и циклы управления, виды функций и процессов управления. Выбор метода структурирования будет зависеть от множества факторов, в частности от уровня неопределенности и энтропии внешней среды, устойчивости функционирования и возможности адаптации к внешним изменениям. Так, в частности, высокая динамика внешней среды привела к необходимости исследования диффузных систем, функционирование которых зависит от множества трудноизмеримых и взаимообусловленных факторов [1, 2]. Принципиальная стохастичность и неустойчивость диффузных систем определенным образом повлияли на методологию и концепцию исследований. Широкое распространение получили методы кибернетического подхода, в соответствии с которым любая организация может быть представлена как «черный ящик», входные дуги которого определяют исходные ресурсы, преобразовываемые в продукцию или услугу, а выходные — результат деятельности. В соответствии с этим смещаются приоритеты в структуризации систем от преобладающего детерминизма иерархической структуры к определению последовательности объективных процессов и горизонтальных связей, необходимых для функционирования системы.

К концепции, открывающей новую методологию исследования систем управления, а именно процессный подход, следует отнести концепцию системного управления, сформулированную А.В. Фейгенбаумом в 1960 гг. Суть концепции состоит в следующем: «Основные виды деятельности предприятий — это непрерывные рабочие процессы. Они начинаются с запросов покупателя и заканчиваются только тогда, когда покупатель удовлетворен поставленной ему продукцией или поставленной ему услугой в соответствии со своими требованиями» [3].

Из этой концепции вытекают два важных следствия для исследования систем управления:

1. любая деятельность — это процесс, которые может быть представлен кибернетической моделью, в частности моделью «вход — управляющее воздействие — процесс преобразования — выход»;

2. формирование горизонтального управленческого воздействия процессов в дополнение к вертикальному циклу функций управления.

В современной трактовке данные положения могут быть формализованы в модели «цепочки создания ценности» М. Портера, которая отражает необходимость разграничения основных бизнес-процессов, входящих в операционный цикл производства (создания ценности) и вспомогательных, поддерживающих реализацию основных бизнес-процессов. Высокий уровень абстрагирования позволяет говорить о достаточной универсальности модели, что в то же время требует ее дальнейшей детализации и уточнения.

Понятие ценности, характеризующее предельную полезность товара и его «окружения» (упаковки, сервиса, доставки, взаимоотношений с продавцом, рекламных акций и т.д.) для конкретного покупателя, расширяет понимание концептуальных основ маркетинга, как системы комплексного анализа потребностей клиентов и координации деятельности предприятия с учетом этих потребностей. Комплексный характер понятия ценности обусловливает сложность структурирования предприятия как системы создания ценности и требует применения относительно универсальных и в значительной степени абстрактных способов описания сложных систем.

Целенаправленность и согласованность различных процессов ССЦ позволяет рассматривать ее как систему управления, которая может быть представлена кибернетической моделью. Кибернетика исходит из положения о единой принципиальной схеме управления в виде самой общей модели функционирования системы управления, основные элементы которой типичны для любых систем, форм и видов управления [4]. В любой системе управления присутствуют такие неотъемлемые ее составляющие, как субъект управления, объект управления, управляющие воздействия, обратная связь, образующие единый и в то же время всеобщий контур управления (рис. 2.1).


Рис. 2.1. Кибернетическая модель системы управления

Управляющая подсистема преобразует по определенному закону информацию состояния в командную информацию, подчиняющую поведение объекта управления заданной цели. Объекты управления, воспринимая управляющие воздействия, приводят свое состояние и образ действия в соответствие с полученной установкой, переданной им в виде управляющего воздействия. Отрицательные обратные связи способствуют поддержанию требуемого равновесия в системе и стабилизации процессов.

Целевая ориентация ССЦ на потребителя задает последовательность структурирования данных подсистем. Изначальным может являться положение о целостности процессов, необходимых для создания ценности. Такой подход позволяет создать каркасную модель управляемой системы, в которой начальным и конечным пунктом будут потребности покупателей, и которая может послужить основой для создания иерархической структуры управляющей системы и распределения объектов управления (процессов) между субъектами управления (владельцами процессов) (рис. 2.2).


Рис. 2.2. Кибернетическая модель системы управления

В соответствии с этим процесс управляемой подсистемы ССЦ можно определить как устойчивую и целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя. Входом для данного процесса будут являться трудовые и материальные ресурсы, выходом — ценности для потребителя. Это, в свою очередь, позволяет говорить о взаимодействии и взаимообусловленности двух подсистем — подсистемы ресурсов и подсистемы ценностей. Существенным является тот факт, что на любом этапе преобразования, распределению ресурсов по соответствующим элементам подсистемы ценности будут предшествовать прямые (определение необходимых ресурсов) и обратные (ответ о наличии и состоянии ресурсов) информационные потоки. Таким образом, проектирование управляемой системы закладывает основу для последующего распределения материальных, информационных и трудовых ресурсов (субъектов управляющей подсистемы).

Идентификация ключевых стадий преобразования и определение связей между ними осуществляется посредством декомпозиции процесса управляемой системы. Представляется целесообразным выделить три последовательных субпроцесса: преобразование исходной информации о потребностях рынка, преобразование ресурсов в ценности и преобразования ценностей в информацию для потребителей (рис. 2.3).


Рис. 2.3. Каноническая модель процессов создания ценности

Общая логика построения основного процесса заключается в последовательном уменьшении энтропии во внешней и внутренней среде предприятия для принятия управленческих решений: сборе, детализации и преобразовании полученной информации в форму, необходимую для материального преобразования ценности, доведении информации до потребителей и проверке расхождения произведенной и фактической ценности для потребителя. Выделение преобразования информации в самостоятельный процесс является ключевым моментом для понимания глубинной сущности маркетинга как концепции управления. Формализация данных процессов обусловливает необходимость их распределения по стадиям управленческого цикла.

Комплексный характер процессов ССЦ требует использования рекурсивной модели управления (Приложение 2), которая является в значительной степени абстрактной, но в тоже время необходимой для понимания природы управленческого цикла, предполагающего анализ текущего состояния объекта управления и планирование его желаемого состояния в каждый отдельный момент времени (рис. 2.4).


Рис. 2.4. Рекурсивная модель управленческого процесса

В данном контексте перечисленные стадии рассматриваются не как управляющие функции, присущие определенному субъекту управления, а как объективно существующие и необходимые процессы, протяженные во времени и направленные на уменьшение энтропии внешней среды. Содержание каждого управленческого цикла будет всецело определяться содержанием предыдущего цикла, а степень его детализации глубиной рекурсии, при этом сущностной характер каждого этапа будет оставаться инвариантным: анализ — определение текущего состояния, планирование — определение необходимого состояния, организация — приведение в соответствие текущего и необходимого состояния. Так, в частности, в качестве структурообразующей можно рассматривать связь между двумя уровнями представленной модели.

В проекции на систему ценностей принципиальная значимость такого подхода заключается в том, что он исходит из положения о единой природе различных бизнес-процессов и позволяет осуществить их координацию для достижения конечного результата — создания ценности для потребителей. Единый формат описания бизнес-процессов на всех уровнях деятельности предприятия позволяет проводить декомпозицию с необходимой степенью детализации, адекватной сложности исследуемых систем. При этом как и для всякой универсальной модели отдельные этапы могут носить вырожденный характер. В этой связи отметим принципиально значимые субпроцессы создания ценности, которые при необходимости также могут быть распределены по стадиям управленческого цикла (рис. 2.5).


Рис. 2.5. Основные составляющие процесса создания ценности

Следующий этап декомпозиции подразумевает разделение таких субпроцессов, как сбор, анализ, планирование и контроль на два уровня: стратегический — определение желаемого состояния системы, тактический — координация плановых и фактических показателей.

Стратегический уровень системного анализа предполагает расширение поиска решений, переход на качественно иной, более высокий уровень. Задача ставится таким образом, чтобы сконструировать систему с максимально возможной эффективностью, обеспечивающей отсутствие появления проблем, требующих решения на тактическом уровне (рис. 2.6).


Рис. 2.6. Условное разграничение процессов на стратегические и тактические

Дифференциация непрерывных и взаимосвязанных между собой процессов представляется весьма условной, но в то же время, необходимой для понимания сущности рассматриваемого вопроса. С одних позиций стратегический контур включает процессы анализа, планирования, организации и контроля только верхнего уровня, задающие целевые ориентиры для всех остальных процессов. При этом все субпроцессы остальных уровней относятся к тактическому уровню. Такая классификация близка по своей природе иерархической структуре распределения полномочий, при котором стратегические решения принимаются только на уровне высшего руководства. Иной подход предполагает выделение в стратегическом контуре процессов анализа, планирования и контроля первого уровня, а также все производные от них субпроцессы. Такая классификация указывает на целостность управляемой системы бизнес-процессов как объекта управления, вне зависимости от существующей иерархической структуры предприятия. Например, маркетинговые исследования, как производные процессы анализа первого уровня, выполняются, как правило, рядовыми специалистами по маркетингу, но в тоже время должны включаться в стратегический контур управления, так как направлены на деятельность предприятия в целом. В связи с этим представляется целесообразным рассматривать агрегированное распределение процессов стратегического и тактического контура.

Исходным процессом стратегического уровня является процесс анализа текущего и перспективного рынка предприятия. Результатом обработки неоднородной по своему содержанию информации являются различные срезы многомерного массива данных о потребителях, которые могут быть использованы для дальнейшего преобразования. Ограничения экзогенного (требования рынка) и эндогенного (ресурсы) представляют собой исходные предпосылки процесса стратегического планирования, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Комплексная оценка текущего и перспективного состояния предприятия предполагает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. На этом этапе формируется дифференцированное предложение для каждого сегмента, а также закладывается нормативная основа распределения ресурсов между отдельными единицами планирования (4P). Сформулированные плановые цели и ограничения определяют процесс поиска альтернативных вариантов, а также оценку их реализуемости. Стратегический контроль замыкает контур управления. Отрицательная обратная связь в системе управления предприятием позволяет учитывать расхождения фактических показателей с запланированными и разрабатывать корректирующие воздействия, так как стратегия предприятия является гипотезой, которая нуждается в проверке при необходимости в корректировке.


Увеличить

Рис. 2.7. Условная схема стратегического уровня системы создания ценности

Тактический уровень предусматривает конкретизацию, разработку и реализацию комплекса маркетинга на этапе организации для каждого стратегического направления. Комплексный характер этапа организации, включающего процессы координации подсистемы ценностей и подсистемы ресурсов во времени и пространстве, предполагает выделение в его структуре самостоятельных стадий анализа, планирования, контроля и организации. В процессе тактического анализа поддерживается информационная взаимосвязь между заданными на стратегическом уровне моделями ценности и ресурсами предприятия, определяется возможность достижения поставленных целей с учетом текущих ограничений. Процесс тактического планирования направлен на идентификацию желаемого состояния системы в соответствии с планами стратегического уровня и информацией о фактическом состоянии ресурсов, полученной в ходе тактического анализа. Это обусловливает необходимость детализации и уточнения планов комплекса маркетинга по отдельным бизнес-процессам создания ценности. Условно принятые за основу планирования такие составляющие комплекса маркетинга, как товар, цена, продвижение и распределение находят свое действительное отражение в планах снабжения, производства, сбыта, логистики, сервисного обслуживания, рекламы и др. В процессе организации происходит формирование объекта, его совершенствование, разработка режимов функционирования, создание механизмов адаптации в изменениях внешних и внутренних факторов, а также непосредственно ориентация системы создания ценности во времени и пространстве, приведение подсистемы ресурсов в соответствие подсистеме ценностей. Организационные преобразования могут осуществляться в разрезе двух видов трансформаций.


Увеличить

Рис. 2.8. Условная схема тактического уровня системы создания ценности

Первые отличает незначительная амплитуда изменений, имеющих целью повышение эффективности использования ресурсов и адаптации к условиям внешней среды и стратегическим планам предприятия. Пошаговые модификации отдельных компонентов системы направлены на совершенствование производственных, вспомогательных и административно-управленческих процессов. Не изменяя исходного качества, данные процессы являются составной частью цепочки повышения рентабельности производства, материально-технического обеспечения, исследования и разработок. Часто такие организационные изменения называют стратегическим дрейфом, настройкой, приспособлением. Изменения второго уровня относятся к сложным проблемам, носят ключевой стратегический характер. Используемый инструментарий вместо базовых элементов требует интегрированных организационных концепций, включающих сегментирование хозяйственной деятельности, концепцию центров прибыли, реинжиринг процессов, реструктурирование основного производства, развитие фирменной культуры и др. Организационные изменения такого уровня сопряжены с реструктуризацией, переориентацией и перестройкой деятельности предприятия.

Детерминация структуры СМ в структуре метасистемы ССЦ обнаруживает принципиальную сложность установления однозначных границ между ними. Так, в частности, концепция управления маркетингом предусматривает реализацию следующих основных стадий управленческого процесса: анализ внешней и внутренней среды предприятия, стратегическое и тактическое планирование, реализация маркетинговых планов и контроль. Такой подход указывает на возможные границы структуры СМ, однако не учитывает внутренних взаимосвязей перечисленных процессов в рамках конкретного предприятия. Безусловным представляется тот факт, что в основу детализации структуры СМ должны быть положены принципы современной концепции маркетинга, отражающей необходимость ориентации деятельности предприятия на потребности покупателей. Достаточно абстрактное понятие ценности и цены для покупателя в этом случае находит свое конкретное выражение в форме составляющих комплекса маркетинга (4P), идентификация и управление которыми подразумевает в первую очередь информационный аспект.

Исходя из этого, можно отметить, что процессы системы маркетинга будут находиться в плоскости информационных преобразований ценности для потребителя на всем протяжении управленческого процесса.


Рис. 2.9. Выделение структуры СМ в структуре ССЦ

В проекции на представленную выше рекурсивную модель управленческого процесса в структуру СМ должны включаться только те процессы анализа и планирования, которые так или иначе будут связаны с информационным изменением количества и качества создаваемой ценности, в то время как процессы, направленные на реализацию заданных параметров, могут не включаться в структуру СМ. Например, если результатом исследования рынка является план производства продукции, принимаемый к исполнению без его последующей корректировки, то непосредственно процессы производства условно могут рассматриваться вне рамок СМ. В противном случае, если в ходе проверки адекватности полученных планов фактическим ресурсам предприятия, потребуется проведение дополнительного анализа и планирования, которые могут привести к изменению количества и качества создаваемой ценности, то данные процессы также должны включаться в структуру СМ.

Очевидно, что представленная модель не является догмой, исходящей из априорных истин или предположений, не требующих доказательств. В то же время высокий уровень абстрагирования предложенных схем отражает базовые императивы исследования СМ, направленные на раскрытие ее целостности и выявление общих основ различных по своей природе бизнес-процессов предприятия.

Выводы. Высокая взаимообусловленность различных элементов системы маркетинга и многообразие форм взаимосвязей между ними определяют объективные предпосылки использования системного подхода для выявления общих законов структурирования и сведения их в единую теоретическую картину. Необходимо отметить, что системный подход представляет собой форму приложения теории познания и диалектики к исследованию процессов, происходящих в природе, обществе, мышлении. Его сущность состоит в реализации требований общей теории систем, согласно которой каждый объект в процессе его исследования должен рассматриваться как система и одновременно как элемент большей системы. Только посредством перехода от изучения моделей высокого уровня абстрагирования к исследованию частных случаев и понимания частей СМ, исходя из понимания целого, а не наоборот, могут быть намечены некие ориентиры структурного анализа и синтеза системы маркетинга. Главенствующая роль при этом должна отводиться анализу интеграционных форм взаимодействия различных элементов и согласования процессов, которые наряду с общепринятыми канонами дифференциации и специализации систем управления позволяют создать целостный механизм описания системы маркетинга предприятия.

Литература

1. Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса: Новый диалог человека с природой / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1986. — 432 с.

2. Моисеев Н.Н. Судьба цивилизации. Путь Разума. — М.: Языки русской культуры, 2000. — 224 с.

3. Фейгенбаум А.В. Системы управления и системы обеспечения информации // Современные тенденции в управлении в капиталистических странах: пер. с англ. М.:Прогресс, 1972.

4. Бир С. Кибернетика и управление производством. Пер. с англ. М.: Гос. изд-во физико-математической литературы. 1963. — 276 с.

3. Проектирование целевой модели системы создания ценности

Исследование предприятия как системы создания ценности формирует объективные предпосылки разработки целей входящих в нее подсистем, анализа способов их взаимного согласования и увязки. С позиций системного анализа формализация данных процессов осуществляется посредством проектирования целевой модели системы — древовидной структуры, предложенной Ч. Черчменом и Р. Акоффом в 1957 г., которая представляет собой упорядоченную иерархию целей, выражающую их соподчиненность и внутренние взаимосвязи. Применение общих принципов данной модели к структуризации целей ССЦ предполагает выявление целей всех связанных с ней подсистем, анализ интеграционных форм взаимосвязей между ними и соответствующей их интерпретации в виде дерева целей предприятия.

Поиск базовых методик разложения целей предприятия в систему целей составляющих его подсистем обнаруживает принципиальную сложность установления однозначной последовательности между ними. Так в частности, Хеннер Ширенбек, профессор экономического центра Университета Базеля, отмечает, что цели предприятия не заданы изначально, а являются результатом приведения «к общему знаменателю целей, связанных с предприятием»[1]. С точки зрения вопросов интеграции маркетингового подхода в общую систему менеджмента ключевым будет понимание причинно-следственной связи между целями заказчиков, акционеров и персонала предприятия, которые должны явным образом учитываться в процессе планирования. Таким образом, рассматривая предприятие как целостную систему, необходимо отметить, что принципиальное значение для проектирования целевой модели ССЦ будет иметь анализ способов взаимного согласования и увязки целей клиентов и целей остальных подсистем предприятия.

В теории стратегического менеджмента и стратегического маркетинга исходным пунктом координации целей указанных подсистем предприятия является разработка миссии — общей цели, отражающей основные стратегические ориентиры его деятельности. Многоаспектность данного понятия и принципиальная несводимость миссии к системе целей часто раскрываются через призму таких ее составляющих, как стратегическая направленность, ключевые компетенции и потребности рынка, образующие границы, в которых производится конкретизация и уточнение целей по отдельным направлениям. В то же время базовым условием реализуемости миссии является соответствие ее ключевых принципов целевой модели предприятия, заданной с помощью количественных показателей. В этой связи главенствующая роль должна отводиться детерминации модели, которая в соответствии с принципами системного анализа может быть положена в основу структуризации целей отмеченных подсистем.

Определенную сложность на данном этапе представляет высокая вариативность различных алгоритмов декомпозиции и способов их приложения в зависимости от задачи исследования и субъективной оценки самого исследователя. Как следствие приоритетная значимость в работах многих специалистов по данному вопросу часто отводится поиску универсальных моделей, которые могут послужить каркасом для иерархической структуры целей любой организации. Так в частности, профессора Гарвардской школы экономики Р. Каплан и Д. Нортон в рамках предложенной ими в начале 90-х годов концепции системы сбалансированных показателей (ССП) рассматривают деятельность организации через призму четырех проекций: «Финансы», «Клиенты», «Внутренние процессы» и «Обучение и развитие», которые располагаются в определенном иерархическом порядке[2]. Представление ССП в виде проекций способствует установлению последовательности между целями отмеченных ранее подсистем акционеров, заказчиков и персонала предприятия. Применительно к системе маркетинга такой подход позволяет рассматривать ее как связующее звено между целями клиентов и остальных подсистем, а также выявить причинно-следственные связи между ними.

По мнению Р. Каплана и Д. Нортона исходным пунктом целеполагания является определение необходимой нормы прибыли предприятия (целей акционеров). Последующее наложение целей клиентской составляющей задает главные направления оптимизации товарного предложения предприятия, включения новых групп заказчиков и получения запланированного дохода. На основе утвержденных целей составляются требования к внутренним бизнес-процессам предприятия, при этом первостепенное внимание уделяется процессам, имеющим ключевое значение для реализации финансовых и рыночных целей. Сформулированные цели процессной составляющей закладывают основу для конкретизации целей обучения и развития персонала предприятия, которые служат базовым условием достижения разработанной системы показателей. Реализация целей иерархии осуществляется в обратном порядке при соблюдении принципов системного анализа, в соответствии с которыми осуществление каждой цели должно являться средством достижения вышестоящей по уровню цели [3,4] (рис. 3.1).


Рис. 3.1. Последовательность реализации целей в ССП

Отмеченные принципы построения ССП являются инновационными с точки зрения механизма описания предприятия как открытой системы, цели которой формируются во взаимном согласовании с целями внешней среды. Однако при этом следует отметить априорную несовместимость показателей различных проекций, между которыми могут быть установлены только корреляционные связи, не позволяющие производить однозначную декомпозицию целей дедуктивным способом. Это дает основание полагать, что единственно возможным вариантом создания логически целостной модели является использование универсальных финансовых показателей, задающих нормативную базу для целей различных подсистем.

Начальный этап исследования взаимосвязей между целями предприятия в разрезе финансовых показателей требует установления количественного отношения между ценностью товарного предложения для клиентов, ценами товаров и издержками на их производство. Приведение данных переменных к общему знаменателю должно осуществляться с учетом сбалансированного взаимодействия подсистемы ценностей и подсистемы ресурсов, изучение которых проводится в рамках общей для них системы создания ценности (ССЦ) — предприятия в целом.

В ходе предварительного анализа текущего и перспективного рынка производится разложение каждой пары заказчик-товар в спектр компонентов ценности — определяются потребности заказчика по каждой составляющей товарного предложения (функции, качество, комплектующие, известность марки, доставка, сервис и т.д.). Оценка стоимости ресурсов, используемых для создания полученной ценности, позволяет определить максимальную прибыль, которая может быть получена от реализации указанного товара данному заказчику. Фактическая прибыль будет соответствовать разнице между рыночной ценой и совокупными издержками. Постановка и реализация целей акционеров предприятия будет сводиться к максимизации разницы между ценностью и издержками товарного предложения по каждой паре заказчик-товар, и установлению рыночной цены на уровне ценности для клиентов (рис. 3.2).

Следует отметить, что индивидуализация товарного предложения теоретически представляет собой оптимальный вариант максимизации прибыли по каждому заказу и совокупной прибыли в целом, однако на практике редко применима из-за высоких организационных издержек. Поэтому, учитывая принцип необходимого разнообразия, в качестве эффективного способа повышения управляемости и снижения разнообразия управляемой системы можно выделить агрегирование схожих групп заказчик-товар в отдельные сегменты.


Рис. 3.2. Зависимость между ценностью, ценой и издержками

Уровень агрегирования показателей целевой модели задает единый формат ее описания и определяет общий вид ее внутренней структуры. Установленные взаимосвязи между ценностью товара, его издержками и ценой позволяют наметить базовые ориентиры разработки иерархии целей для каждой пары «заказчик-товар». В качестве структурообразующего фактора такой модели можно рассматривать цель первого уровня иерархии — достижение заданной акционерами нормы прибыли, которая, в свою очередь, распадается на две подцели: определение ценности по каждой паре «заказчик-товар» и непосредственно ее создание при фиксированном уровне издержек. Первая подцель выступает в качестве цели клиентов предприятия, вторая — в качестве цели его внутренних бизнес-процессов. Планирование целей отмеченной ранее подсистемы персонала осуществляется в ходе дальнейшей декомпозиции целей бизнес-процессов и определения возможного бюджета заработной платы и затрат на обучение специалистов. Дальнейшая декомпозиция целей второго уровня предусматривает множественность вариантов построения их структуры. Это объясняется тем, что действующие организационные системы гетерогенны (неоднородны) и в целях повышения управляемости этими системами требуется разложить их на однородные образования выделением страт — уровней, определяемых по совокупности сходных признаков. С позиции исследования вопросов интеграции СМ в общую систему менеджмента ключевым будет понимание причинно-следственной связи между целями акционеров, заказчиков и персонала в рамках структуры процесса управления предприятием. В отличие от распространенного в менеджменте абстрактного способа построения целевой модели, основанного на общей логике отношения между целями различных уровней иерархии, такой подход исходит из положения о целостности структуры процессов предприятия и позволяет обеспечить согласование целей в единстве вертикальных и горизонтальных связей между ними.

Координация целей различных подсистем в проекции на процесс управления подразумевает последовательный переход от анализа текущего состояния подсистем к установлению форм их соподчинения и увязки на этапе планирования, и непосредственно осуществления на этапе организации (рис. 3.3). В качестве связующего звена согласования целей акционеров, заказчиков и персонала предприятия представляется разумным рассматривать процесс ценообразования, который в интегрированном виде включает стоимостную оценку ценности товара с точки зрения потребителя, расчет прибыли и совокупных издержек на создание ценности.


Увеличить

Рис. 3.3. Один из вариантов построения дерева целей ССЦ

Представленная модель отражает общие закономерности построения дерева целей, которые указывают на необходимость структурного единства целей различных подсистем в проекции на плоскость внутренних бизнес-процессов, образующих главный контур управления предприятием. Декомпозиция целей в пространстве на основании связности процессов предприятия закладывает основу для последующей детализации отдельных составляющих модели и способов их представления. В частности уточнение целей в разрезе функциональной декомпозиции позволяет привести в соответствие целям процессов цели внутренних подразделений предприятия и назначить субъектов управления, ответственных за их выполнение.

Исследование процессной основы иерархии позволяет выявить сущностной характер целей системы маркетинга, который предполагает включение в ее структуру процессов и соответствующих им целей определения и создания потребительской ценности. Таким образом, структура и содержание целей СМ будут раскрываться через призму анализа составляющих ее процессов, разработки в соответствии с принципом SMART количественных и временных показателей для данных процессов и назначения исполнителей, ответственных за их реализацию. В связи с этим в структуру СМ можно включить цели анализа состава и денежной оценки ценности товаров для заказчиков, производные от них цели исследования предложений и цен конкурентов в проекции на конкретный товар, планирования цены и параметров ценности (4P), приведения данных параметров в соответствие нормативной документации внутренних бизнес-процессов предприятия, реализации программ по рекламе и продвижению, направленных на информационное преобразование ценности для заказчиков.

Иерархическая модель проектируемого дерева целей иллюстрирует способ синтеза различных целей, а также задает желаемую последовательность их постановки. Дедуктивный способ целеполагания (от общей цели к частным) ориентирован, в первую очередь, на достижение цели первого уровня, которая в данном случае представляет собой цель акционеров предприятия — достижение заданной нормы прибыли. В то же время практическая реализация данного подхода обнаруживает принципиальную невозможность установления строгой последовательности между целями акционеров, клиентов и персонала предприятия и одновременного выполнения условия их взаимного согласования и непротиворечивости. Так, в рамках последовательности целеполагания «акционеры — клиенты — процессы — персонал» тривиальной является ситуация недостижимости запланированного уровня издержек процессов, и заработной платы персонала в том числе, после утверждения целей акционеров и заказчиков предприятия. Это дает основание считать, что структурная целостность модели может быть достигнута только в единстве анализа и синтеза цели первого уровня с учетом ограничений целей нижестоящих уровней (рис. 3.4).


Рис. 3.4. Ограничения отдельных уровней дерева целей

Таким образом, наличие ограничений может привести к индуктивному переходу (от частных целей к общей) и пересмотру целей вышестоящих уровней. Например, предварительная оценка прибыли на единицу товара в размере P руб., максимальной цены — С руб. и минимально допустимой суммы издержек I руб., в том числе совокупных затрат на трудовые ресурсы (зарплата, обучение), задействованных в производстве данного товара (ценности) S руб., требует корректировки первоначальной нормы прибыли на А = P — (C — I). В случае несоответствия полученной нормы прибыли целям акционеров производится дальнейшая оценка альтернативных вариантов созданная ценности за счет изменения ее состава и оптимизации стоимости используемых для этого ресурсов.

Наличие двух взаимно противоположных потоков в системе целеполагания — трансляция вышестоящих целей по иерархии (нисходящий поток) и обратная связь, характеризующая возможность достижения нижестоящих по уровню целей с учетом существующих ограничений (восходящий поток) обуславливает циклический (рекурсивный) характер данного процесса (рис. 3.5).


Рис. 3.5. Рекурсивный характер целеполагания

Рекурсия, подразумевающая перебор всех возможных значений для каждого уровня иерархии, обеспечивает оптимальное соотношение между целями различных подсистем, в частности исследуемых подсистем акционеров, клиентов и персонала. Практическая реализация отмеченного подхода потребует использования инструментов имитационного моделирования и автоматизации производимых расчетов.

Сделанные выводы приводят к пониманию многомерности и комплексности процесса целеполагания, который должен органично встраиваться в общую модель процесса управления предприятием. Последовательной трансляции целей, производимой в процессе планирования каждого управленческого цикла, должен предшествовать анализ текущих ограничений, в ходе которого будет определяться возможность достижения целей. Таким образом, изначально заданная цель первого уровня — получение необходимой нормы прибыли постоянно корректируется и находит свое оптимальное значение в динамике процессов анализа, планирования и организации управленческого цикла предприятия.

Выводы. Многоаспектность построения дерева целей предприятия и целей системы маркетинга в частности обусловлена существованием различных подходов к решению данной задачи и отсутствием четких критериев оптимальности и эффективности моделей, принимаемых в качестве основания для декомпозиции целей. Первичность предприятия как системы приводит к необходимости исследования целей СМ как подсистемы общей структуры целей заказчиков, акционеров и персонала предприятия, анализа форм их взаимного согласования и координации. Интеграция данных целей, предполагающая нахождение последовательности между ними и определение количественных критериев их оценки, формирует объективные предпосылки их анализа в рамках процесса управления предприятием, что позволяет обеспечить согласование целей в единстве вертикальных и горизонтальных связей между ними, раскрыть их содержание и привести в соответствие общей целевой модели предприятия.

Литература

1. Ширенбек Хеннер Экономика предприятия: Учебник для вузов. 15-е изд.\ Пер. с нем. Под общим. Ред. И.П.Бойко, С.В. Валдайцева, К. Рихтера.- СПб.:Питер, 2005

2. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии действию. — М.: Олимп-Бизнес, 2006

3. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента — М.: Дело ЛТД, 1998

4. Системный анализ в экономике и организации производства: учеб. пособие; под ред. С.А. Валуева, В.Н. Волковой Л. — :Политехника, 1991

Воскресенье, Август 1st, 2010 Маркетинг