Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Разработка ценовой стратегии


2.1.1. Виды стратегий. Соотношение «цена–качество»

Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует ее как средство достижения поставленных целей и один из элементов своей конкурентной политики. Важная роль ценообразования для предприятия или фирмы бесспорна, а современная ценовая политика очень разнообразна.

Как устанавливаются цены? В принципе есть два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных либо единых цен.

Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов обеих сторон. В случае единой цены все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Установление единых цен для всех потребителей может быть связано с особенностями рынка данного товара либо с технической сложностью и большими дополнительными издержками при дифференциации цен. Единые цены предпочтительно устанавливать прежде всего там, где предприниматель выводит стандартизированный продукт серийного производства на массовый рынок. В этих условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить ее с ценой конкурирующих товаров и относительно легко принять решение о покупке.

Долгое время цена была важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для стран с относительно невысоким уровнем жизни, для более бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это и сегодня справедливо. В последние десятилетия получили широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции. Однако цена остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на рыночное положение и прибыль предпринимателя.

Ценообразование — единственный элемент системы маркетинга, не сопряженный со значительными расходами (как, например, при организации рекламы). Вместе с тем ценовая политика многих предпринимателей оказывается зачастую недостаточно проработанной и содержит много ошибок. Наиболее часто встречающиеся ошибки: ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемого маркетингового комплекса); цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

Сказанное относится в полной мере и к российским предприятиям, которые переходят на рыночные методы ценообразования и вынуждены сами формировать ту или иную ценовую политику. (Данные статистического опроса на эту тему см. в табл. 2.1.)

Таблица 2.1. Распределение ответов на вопрос: «Как Вы сейчас устанавливаете цены на Вашу продукцию?» (% к числу опрошенных по каждой группе предприятий)
Ответы Все предприятия Высокотехнологичные предприятия Перерабатывающие сырье предприятия
На продукцию установлен лимит цены

14,6

30,4

3,2

Устанавливаем цены сами так, чтобы покрыть издержки и получить нормальную прибыль

69,5

60,9

71,0

Ориентируемся на рыночные цены на аналогичную продукцию

37,1

56,5

35,5

Стараемся продать подороже

8,6

8,7

19,4

Источник: Вопросы экономики. 1994. № 8. С. 45.

Как видно из таблицы, ценовая политика большинства российских предприятий в начале экономических реформ состояла в том, чтобы покрыть издержки и получить некую нормальную прибыль. Сегодня ситуация характеризуется уже наличием большего опыта рыночного поведения. В то же время сугубо затратный подход к ценообразованию встречается довольно часто. Некоторые руководители прямо признаются, что просто стараются продать товар как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимых знаний в области ценовой политики. Вот почему важно изучить различные варианты ценовой политики фирмы, особенности, условия и выгоды их применения.

Начнем с первоначального установления цены на осваиваемый фирмой товар. Ценообразование всегда особенно проблематично в тех случаях, когда должен быть задан первоначальный уровень цены. Такая проблема встает перед фирмой при освоении нового продукта, внедрении уже производимого продукта на новые географические рынки или новые каналы сбыта.

Фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством.

Существуют разные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать в общем виде табл. 2.2.

Таблица 2.2. Стратегии на основе комбинаций между ценой и качеством товара
Цена Качество Высокая Средняя Низкая
Высокое

1. Премиальная стратегия

2.

3. Стратегия

ценовых

преимуществ

Среднее

4.

5. Стратегия средних цен

6.

Низкое

7. Стратегия обмана

8.

9. Стратегия дешевых товаров

Источник: Kotler Ph., Bliemel F. Marketing-Management Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart, 1998. S. 691.

Ценовые стратегии, обозначенные на схеме номерами 1, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества: фирма предлагает продукт высшего качества по самой высокой цене, продукт среднего качества — по средней цене и, наконец, продукт низкого качества — по самой низкой цене. Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и таким образом делить между собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.

Сложнее обстоит дело с другими вариантами ценовой стратегии. Позиции 2, 4, 6, 8 оставлены в схеме без названия, поскольку они представляют переходные варианты стратегий. Однако их роль принципиально различна и они тяготеют к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3 и 6 представляют различные вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии позиций 1, 5 и 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ. Их представители заявляют в своей рекламе: «Мы предлагаем товар такого же качества, но по более приемлемым ценам!» Такая ценовая конкуренция не затронет только снобов, гордящихся покупкой самых дорогих товаров, либо особых приверженцев одного фирменного знака. Большинство же потребителей предпочтет сэкономить на цене.

В отличие от названных вариантов ценовой конкуренции, стратегии, представленные на схеме позициями 4, 7 и 8, иллюстрируют завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобную стратегию в условиях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя обманутым, что, безусловно, повредит репутации фирмы. По этой причине профессиональные маркетологи избегают стратегий завышения цен, чего нельзя сказать, к сожалению, о предприятиях в условиях современной российской экономики, где даже ценовая конкуренция еще недостаточно развита.

Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие последовательные шаги:

определение целей ценовой политики;
определение спроса;
оценка издержек;
анализ предложения и цен конкурентов;
выбор метода ценообразования;
принятие решения об уровне цены.
Необходимо определить основные проблемы и сложности, встречающиеся на каждом из этих этапов.

Пример

Анализ ценовой конкуренции и разработка ценовой стратегии фирмы «Ондулин» на продукцию «Битумная черепица US шинглс» в Москве

Основной сегмент рынка битумной черепицы в России — это Москва, на которую приходится 70% всех продаж. Это объясняется тем, что битумная черепица — один из самых дорогих кровельных материалов. На рынке присутствуют пока в основном зарубежные производители, которые и конкурируют между собой. Доля отечественных производителей низка, а качество продукции еще порой уступает зарубежным аналогам.

Рынок находится в стадии роста, продажи постоянно растут, а конкуренция обостряется. Рассмотрим, как влияла ценовая конкуренция на выбор ценовой политики французской фирмы «Ондулин» на российском рынке.

На российском рынке сегодня присутствует несколько производителей, поэтому рынок может быть охарактеризован как олигопольный. В то же время позиции конкурентов далеко не равные. Ведущие позиции занимают производители из Финляндии: на черепицу марки «Катепал» в 2003 г. приходилось 50% рынка, на другую финскую марку — «Пиккипойка» — 20%. Оставшиеся 30% рынка делят между собой остальные производители, в том числе и французская фирма «Ондулин» с одноименной маркой черепицы «Ондулин US шинглс».

Чтобы реальнее представить себе процесс ценообразования фирмы на данном рынке, важно знать историю его становления и развития в России.

Рынок битумной черепицы в России начал развиваться в 1993–1994 гг. Первыми, кто начал продвижение на розничный рынок России, были «Катепал», «Ондулин» и «Икопал», причем наиболее агрессивным продавцом на первом этапе был как раз «Ондулин».

Первые два года развития этого рынка можно охарактеризовать как ознакомительные. Никто из ведущих продавцов не вышел на продажу значительных объемов этого дорогого кровельного материала. Битумную черепицу покупали в основном падкие на экзотику или знакомые с этим продуктом по заграничным поездкам отдельные богатые клиенты. Последовавший затем в России финансовый кризис положил конец этому этапу.

Однако после 2000 г. наблюдается возвращение и активизация зарубежных производителей битумной черепицы, или, как ее стали называть, мягкой кровли. Происходит значительный рост рынка, его передел, вхождение новых конкурентов, в том числе отечественных и из ближнего зарубежья. Наблюдается мощное усиление маркетинговых усилий компаний, в частности активная реклама.

«Ондулин» постепенно занимает третье место (после финских компаний) в пятерке лидирующих компаний на российском рынке. Признанным лидером рынка стал «Катепал». На второе место энергично выдвинулась фирма «Леминкайнен» с кровельным материалом «Пиккипойка». Воспользовавшись тем, что в последние несколько лет «Ондулин» сконцентрировал свои усилия прежде всего на продаже в России более дешевых кровельных листов и меньше внимания уделял продвижению битумной черепицы, через российских дилеров «Ондулина» на рынок быстро вышла итальянская «Тегола», входящая в состав международной группы «Ондулин», но работающая на российском рынке независимо. Да и финский «Икопал», который был одним из первых иностранных производителей, пришедших на российский рынок, а затем резко охладел к нему в период кризиса и был до поры малозаметен, в 2003 г. вдруг начал активную рекламу в России по продвижению своего товара. Ему помогало и то, что по многим параметрам продукции, да и по месту производства (Финляндия), «Икопал» ничем не отличается от лидера российского рынка — «Катепала».

Ценовая конъюнктура, формируемая основными рыночными игроками, выглядела в 2003 г. в России следующим образом: цены на мягкую черепицу при объеме покупки до 150 м2 варьировали в 2003 г. на российском рынке от 7,2 у.е. за 1 м2 (МИДА) до 14,4 у.е. за 1 м2 («Катепал»). При этом цена продукции «Ондулин US шинглс», составляющая 7,7 у.е. за 1 м2, — это средняя цена в целом по рынку. Эксперты отмечают, что ценовые различия на рынке очень тесно коррелируют с различиями в качестве черепицы и степенью известности товарной марки.

Отсюда можно сделать вывод, что компания «Ондулин» придерживается стратегии нейтрального ценообразования, стремясь обеспечить то соотношение «цена–качество (ценность)», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров. Компания не видит возможности реализации иных ценовых стратегий: стратегии премиального ценообразования либо стратегии ценового прорыва (ценовых преимуществ). Первая невозможна потому, что покупатели в России, даже в этом высокодоходном сегменте, довольно чувствительны к уровню цены, а вторая не применяется из-за конкурентной ситуации на рынке. Сильные конкуренты способны к серьезному ответу, что делает опасной стратегию ценового прорыва (ценовых преимуществ).

При этом структура цены у фирмы-дилера выглядит следующим образом:

Себестоимость дилера (цена производителя Ex-work) = 3,00 долл.

Таможенные расходы = 1,16 долл.

Транспортные расходы = 1,23 долл.

Маржа (прибыль продавца) = 2,3 долл.

——————————————————

Цена Р = 3,00 + 1,16 + 1,23 + 2,3 = 7,7 долл.

Итак, ценовая политика фирмы — продавца мягкой битумной черепицы «Ондулин US шинглс» строится следующим образом:

1. Основным фактором ценообразования вследствие острой конкуренции на рынке являются не издержки продавца, а потребительские предпочтения, восприятие соотношения цены и качества.

2. Цены устанавливаются исходя из фактической себестоимости, но с учетом цен конкурентов.

3. Величина комиссионных процентов фирмы-продавца, определяющая его маржу, назначается в соответствии с объемом реализованной им продукции, а сам продавец применяет в розничных ценах скидки на объем (оптовые скидки), чтобы стимулировать увеличение объема покупки.

Что дает такая ценовая политика? Маркетологи фирмы считают, что такое ценообразование ориентируется главным образом на массового покупателя. При этом целями маркетинга фирмы является максимизация прибыли и завоевание лидирующих позиций на рынке по показателям качества. Фирма применяет рыночные методы ценообразования с учетом ценовой чувствительности потребителей и общей ценовой конъюнктуры рынка.

2.1.2. Определение целей ценовой политики

Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта.

Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальную прибыль и максимальную долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение объема сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном счете — к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления на рынок». К наиболее известным его представителям относится фирма Texas Instruments, которая снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добивается по мере увеличения выпуска снижения издержек единицы товара и на этой основе продолжает дальше снижать цены. Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Например, корпорация Du Pont устанавливала на каждую свою производственную инновацию — целлофан, нейлон, тефлон и др. — максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР. Яркий пример лидерства в качестве — компания Caterpillar. Она предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Эта компания может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов. Об этом еще пойдет речь ниже.

Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Это можно показать графически с помощью диаграммы (рис. 2.1). Однако все они в совокупности должны в принципе служить достижению более общей доминирующей цели — долгосрочной максимизации прибыли.

Приведем расчетный пример достижения одной из названных целей. Здесь имеет смысл остановиться подробнее на модели ценообразования, преследующей цель краткосрочной максимизации прибыли, ибо именно эта цель часто преобладает в неустойчивых условиях переходной экономики. Использование такой модели предполагает знание функций спроса и издержек. Функция спроса описывает предполагаемый объем сбыта за некий период при различных ценах. Предположим, что с помощью статистического исследования спроса фирма выводит следующую зависимость:

Q = 1000 – 4Р.

Функция издержек определяет совокупные издержки С на производство любого количества Q товара за тот же период.

В простейшем виде функция совокупных издержек может быть описана с помощью линейного равенства С = F + cQ, где F — общие постоянные издержки; с — переменные издержки на единицу товара.

Рис. 2.1. Несовпадение целей ценовой политики по стоимостному результату

Предположим, что фирма выводит из условий производства своего товара следующую функцию издержек:

С = 6000 + 50Q.

Далее, учитывая, что оборот U = PQ, а прибыль определяется по формуле G = U – С, можно рассчитать зависимость между прибылью и ценой:

G = PQ – С,

G = PQ – (6000 + 50Q),

G = P (1000 – 4P) – 6000 – 50(1000 – 4Р),

G = 1000P – 4P – 6000 – 50000 + 200P,

G = 56000 + 1200P — 4P2.

Итак, совокупная прибыль оказалась квадратной функцией цены в форме перевернутой параболы. Здесь прибыль достигает своего максимума, равного 34 000, при цене 150, что можно определить графически или с помощью дифференциального исчисления данного квадратного уравнения.

2.1.3. Оценка спроса

Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам картина может быть противоположной. Например, производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать.

Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);
потребителю не известны или мало известны товары-субституты;
потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;
затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;
затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);
потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например с членами своего кооператива;
продукт может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными продуктами;
продукту приписываются более высокое качество, престиж и эксклюзивность;
потребители не могут долго хранить продукт.
Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные уровни цены продукта. Графически это выглядит как разный угол наклона линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара.

И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику занижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках, т.е., говоря математическим языком, предельные издержки ниже предельной выручки.

Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Так, на европейском рынке она составляет по автомобилям от –1,1 до –2,2, по кофе примерно –5,3, а, скажем, по йогурту примерно –1,2 (знак минус показывает, что цена и спрос изменяются в противоположных направлениях). Здесь надо иметь в виду, что степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости ее изменения. Другими словами, эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют издержки.

Методы определения величины и возможной динамики спроса для целей ценообразования играют важную роль при обосновании необходимого уровня цены. Эти методы могут быть различными по сложности и объему используемой информации о ценах и рыночной динамике. Выбор метода зависит от особенностей рынка и возможностей предприятия по проведению необходимых исследований и привлечению к этой работе специалистов в области маркетинга. Однако существуют достаточно простые в техническом отношении и потому доступные для специалистов предприятий методы приблизительного определения основных параметров продаж и вычисления на этой основе уравнений спроса, дающих представление о ценовой эластичности и оптимальном уровне цены. Рассмотрим некоторые из этих методов1.

I. Метод определения линейного уравнения спроса

Этот метод позволяет прогнозировать основной тренд изменения спроса и его эластичность по цене и имеет значение для планирования базовых уровней цен для будущего периода, уточнения ценовых расчетов с учетом опыта первоначального периода продаж и т.д. Метод дает укрупненную картину и полезен для понимания общей ценовой чувствительности на данном отраслевом и территориальном рынке.

Метод заключается в определении линейного уравнения спроса по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий. Фиксируются два объема продаж и обеспечившие их уровни цен на основании фактических наблюдений.

Ставится задача нахождения линейной функции спроса типа

q = a + bp,

где q — объем продаж; p — цена товара.

Если мы определим вид функции, то сможем вычислять базовую цену для любого объема продаж, предполагаемого для достижения в некотором будущем периоде и рассчитываемого в стратегическом планировании фирмы.

Принципиальное значение имеет выбор периодов наблюдения (замера информации). Точки замера должны минимально отличаться друг от друга с позиции колебания сезонности продаж, известных краткосрочных колебаний деловой активности, резких изменений издержек, цен и доходов, а также других факторов закономерного или случайного характера, резко повлиявших на цены или объемы продаж одного из периодов.

Имея данные об объемах продаж (q) и ценах (p) двух периодов, получаем систему линейных уравнений:

Решив данную систему уравнений, получим искомые параметры, характеризующие величину и эластичность (угол наклона) кривой спроса:

Пример

Хлебокомбинат имеет данные о продаже своих изделий в одном из районов города и в целях прогнозирования будущей динамики цен выбирает для сравнения два периода текущего года: январь и сентябрь. Обобщив данные об объемах продаж и ценах в эти периоды, он получает следующие данные:

Месяц

Цена, руб.

Продажи, тыс. шт.

Январь

6

500

Сентябрь

7

520

Данные позволяют рассчитать эластичность спроса и определить уравнение спроса. Это первый шаг наших расчетов.

Эластичность спроса, определяемая по упрощенной формуле (к началу периода), равна:

Таким образом, исчисленная на основе фактических данных функция спроса имеет вид:

Параметры спроса, исчисленные по формулам, данным выше, составят:

q = 380 + 20p.

Второй шаг расчетов — необходимо скорректировать полученные данные на влияние инфляции. Очевидно, что это влияние затронуло за рассматриваемый период прежде всего уровень цен. Это значит, что необходимо скорректировать параметр р2.

Какой показатель выбрать для расчетов влияния инфляции? Очевидно, тот, который наиболее близко отражает динамику уровней цен на рынке сбыта данной продукции. Рассматриваемый нами продукт — хлеб относится к рынкам розничных продаж потребительских товаров. Поэтому здесь можно использовать индекс потребительских цен за прошедший период. Такие индексы регулярно публикуются Госкомстатом РФ.

За рассматриваемый период индекс цен составил:

Отсюда относительная цена за сентябрь (скорректированная на влияние инфляции) составит:

Третий шаг расчетов по этому методу — скорректируем объем продаж данных хлебобулочных изделий с учетом внешних (по отношению к данному рынку) факторов, повлиявших на него. Как правило, эти факторы касаются изменения экономической конъюнктуры и вследствие этого — уровней доходов, что повлияло на объем товарооброта.

В нашем случае речь идет о розничном товарообороте, поэтому можно воспользоваться индексом реального (физического) объема розничного товарооборота, который также публикуется Госкомстатом РФ. За рассматриваемый период этот индекс составил:

Iрозн. товарооб. = 107%, или 1,07.

Тогда относительный спрос (скоректированный на изменение внешнего фактора — общего роста розничного товарооборота) составит:

Проведя указанную коррекцию данных, уточним теперь функцию спроса, пересчитав ее по новым, скорректированным данным:

Месяц Цена, руб. Продажи, тыс. шт.
Январь

6

500

Сентябрь

6,4

486

Получим:

Таким образом, уточненная функция спроса имеет вид:

q = 710 – 35p.

Как видим, новые и первоначальные данные существенно отличаются. Это иллюстрируется следующим графиком (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Первоначальная (q1) и скорректированная (q2) функции спроса

Соответственно, изменяется и показатель ценовой эластичности спроса. Теперь он составит:

Итак, мы видим, что для измерения уравнений спроса используются не абсолютные фактические цены, а относительные цены, т.е. цены, скорректированные на воздействие внешних факторов, прежде всего на индекс инфляции. Кроме того, мы использовали здесь, как отмечалось выше, упрощенный метод расчета ценовой эластичности к базе начального периода. Этот метод принято считать достаточным при незначительных изменениях цен.

Если же цены изменились существенно, то выбор базы расчетов значительно изменяет получаемый показатель ценовой эластичности. Покажем это на примере.

Пусть цена некоторого товара А изменилась за рассматриваемый период с 15 до 25 руб. Определим процентное изменение цены товара:

к базе начального периода:

к базе конца периода:

к базе середины периода:

Поэтому для более точных измерений ценовой эластичности спроса используется отнесение к средней базе.

II. Табличный метод определения спроса и оптимальной цены

Этот метод отличается от предыдущего тем, что позволяет обобщить большее число наблюдений за продажами и ценами и потому дает более точные результаты, позволяя корректировать общие представления о спросе и уточнять необходимый уровень цены. Поскольку число наблюдений увеличивается, то интервалы между ними соответственно сокращаются, чтобы уловить реальную динамику спроса, не искаженную дополнительными внешними факторами. Исходя из краткосрочного характера наблюдений, можно считать все параметры, влияющие на спрос, кроме цены, условно постоянными и не проводить дополнительной коррекции, как в предыдущем методе.

В результате применения данного метода можно уловить пороги ценовой чувствительности, выражающиеся, как было показано в разд. 1, в изломах линии спроса. Если названные пороги становятся известны предприятию, то появляется возможность максимизации выручки на неэластичном участке спроса за счет некоторого повышения цены товара.

Кроме того, обобщение полученных результатов позволяет уточнить и конкретизировать более общие данные о ценовой эластичности, полученные при применении первого метода.

Пример

Животноводческое предприятие поставляет в город свежее мясо и продает его в нескольких торговых точках города по цене 100 руб. за 1 кг. По этой цене продается около 8000 кг в неделю.

Для определения оптимального уровня цены и увеличения выручки предприятие проводит ряд пробных изменений цены и соответствующих замеров изменений в объемах продаж. Сначала предприятие повышает цену, потом начинает ее медленно снижать. В итоге складывается следующая картина:

Цена Спрос (продажи)
руб. за 1 кг % изменения
кг

% изменения

110

+10

5500

–31

100

0

8000

0

96

–4

8240

+3

90

–10

10 600

+32

80

–20

15 000

+87

Рис. 2.3. Относительные изменения цен и продаж

Как видно из таблицы, различные относительные изменения цен вызывали неодинаковые последствия со стороны спроса. Другими словами, эластичность спроса была различной в зависимости от направления и интенсивности изменения цены. Отсюда следует, что в исследуемом ценовом интервале существуют точки ценовой чувствительности, показывающие изменение эластичности спроса. Покажем это графически (рис. 2.3), изобразив относительные изменения цен и продаж.

Как видно из графика, неэластичный участок спроса, соответствующий «зоне монополии» в олигопольном ценообразовании, о чем шла речь в разд. 1, находится в ценовом интервале (96–100) руб. за 1 кг мяса. Именно на этом участке возможна максимизация выручки за счет изменения цен, причем верхний предел цены равен 100 руб., так как при более высокой цене резко повышается ценовая эластичность. В нашем примере предприятие изначально продавало мясо по цене 100 руб. за 1 кг. Следовательно, можно сделать вывод, что данная цена оптимальна в существующих рыночных условиях и ее не следует менять.

III. Метод графического сглаживания для определения общей динамики спроса

Этот метод позволяет сглаживать отдельные случайные отклонения фактических данных от общего тренда динамики спроса, характеризующего функцию спроса и, следовательно, общую степень реакции потребителя на уровень цены. Используя такой метод, можно сделать вывод о степени ценовой чувствительности потребителя по данной товарной группе (но не по отдельной товарной марке, где возникают участки неэластичного спроса и потому необходимо использовать предыдущий метод).

Метод предполагает несколько последовательных шагов:

1-й шаг — графическое изображение ломаной функции спроса, полученной в результате ряда наблюдений;

2-й шаг — отрезки кривой спроса на графике разделить пополам; середины отрезков соединить прямой линией, в результате перегибы кривой станут более пологими;

3-й и последующие щаги: продолжать делить новые полученные в ходе предыдущего шага отрезки кривой спроса пополам и соединять прямыми середины отрезков до тех пор, пока не получим прямую (или близкую к прямой) линию. Измерить параметры полученной прямой. Они и будут параметрами обобщенной линии спроса, характеризующей общую ценовую чувствительность потребителя по данному виду продукции. Покажем эти шаги на графике (рис. 2.4).

2.1.4. Оценка издержек

Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные — это издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и др., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это в основном затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.

Рис. 2.4. Иллюстрация метода графического сглаживания

Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать средние издержки (на единицу продукции).

В типичном случае получится U-образная кривая, т.е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Затем при наращивании производства будут возникать дополнительные затраты из-за «перегрева» производства: перегрузки оборудования и как следствие — дополнительный ремонт, нарушения производственного ритма и как результат — простои и т.д. Средние издержки начнут возрастать.

Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, фирма может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (разумеется, при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.

Может ли такой процесс расширения длиться бесконечно? Увы, нет. Помимо уже упомянутых спросовых ограничений пределы ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, т.е. в долгосрочном плане, издержки будут далее возрастать (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Зависимость издержек от объема производства

Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции. Например, вернувшись к предыдущему графику, предположим, что точки А, В и С иллюстрируют не динамику производства одной фирмы, а представленные на рынке достигнутые уровни производства трех фирм — А, В и С. При наличии спроса рыночная цена установится на уровне не ниже К (нижний предел цены фирмы А ). В этих условиях фирма В может начать агрессивную ценовую политику на вытеснение конкурента с рынка (для фирмы С это неприемлемо, так как она исчерпала возможности эффективного расширения данного производства). Фирма В может снизить отпускные цены на свою продукцию до уровня КA < Р < КB и одновременно произвести новые инвестиции в расширение производства. Тем самым она потеряет часть краткосрочной прибыли или даже всю прибыль (в случае p = KB), но привлечет к себе новых покупателей, чувствительных к изменению цены, и вытеснит с рынка фирму А, для которой дальнейшее производство станет экономически невыгодным. Фирма А в нашем примере могла бы противостоять натиску конкурента только в том случае, если бы сумела быстро произвести вдвое большие капиталовложения в производство, чем атакующая ее фирма В. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в-третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому описанная здесь агрессивная ценовая стратегия используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения своих более мелких конкурентов. В целом на политику цен предприятия оказывает влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты изменяются во времени под воздействием различных факторов. К ним относятся прежде всего изменения: рыночных цен на факторы производства; степени загрузки мощности предприятия; объема заказов и производительности; величины производственной программы; организации и технологии производства. В отличие от функции спроса функцию затрат определить не сложно, так как необходимая информация имеет внутрипроизводственное происхождение. Функция общих затрат позволяет классифицировать изменение предельных затрат2. Практически имеются четыре типа функции общих и предельных затрат (табл. 2.3), где С — общие затраты; Cfix — постоянные затраты; q — объем выпуска; К, х — параметры уравнения (переменные затраты и объем выпуска); С' — предельные затраты, которые упрощенно можно оценивать как средние на единицу в краткосрочном периоде. Как показывает зарубежная предпринимательская практика, 37,4% фирм используют линейную функцию затрат (тип 1); 52,4% — тип 2; 3,5% — тип 3 и, наконец, 6,7% — тип 4. Таблица 2.3. Важнейшие типы функций общих и предельных затрат № Функции общих затрат Предельные затраты (на единицу) 1 C = Cfix + K q C' = K. Изменение на одну и ту же величину 2 С = Cfix + K qx, 0x, x > 1

C’ = Kxqx-1. Повышение

4

C = Cfix + K1 qx1 + K2qx2,

01

C’ = K 1 qx1–1 + K2 qx2–1 Сначала снижение, потом повышение

Посмотрим, как выглядят указанные в таблице функции графически. Это поможет нам понять, какие практические зависимости они отражают.

Первый тип функции издержек линейного характера, где предельные затраты постоянны, отражает закономерность динамики издержек только очень приблизительно, как общую скорость возрастания.

Функция выглядит следующим образом (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Первый тип функции: а — общие затраты; б — предельные затраты

Напротив, четвертая функция издержек представляет собой наиболее точное изображение типичного протекания кривой издержек на всем протяжении производства товара (полного жизненного цикла товара). Предельные (средние) издержки сначала убывают, а затем возрастают. Графически данная функция общих и предельных издержек имеет следующий вид (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Четвертый тип функции: а — общие затраты; б — предельные затраты

Соответственно, вторая и третья функции как части четвертой функции позволяют прогнозировать динамику издержек и, соответственно, корректировать уровни цен, принимаемые в стратегическом планировании на предприятии в качестве стоимостного ориентира развития производства. Вторая функция описывает понижающийся участок кривой издержек, а третья функция — повышающийся участок. Степенной коэффициент х учитывает отраслевые особенности динамики издержек и рассчитывается экспертным путем.

Пример

Связь затрат, цены и прибыли 3

Представим, что производитель продает свой продукт по цене 100 руб. розничному продавцу. Годовой объем сбыта составил 1 млн ед. Переменные затраты в расчете на единицу продукции равны 60 руб., постоянные затраты — 30 руб., прибыль — 10 руб. Годовая выручка равна 100 млн руб. Сумма покрытия на единицу продукции равна 40 руб. (100 – 60). Сумма покрытия (маржинальный доход) — это постоянные затраты плюс прибыль или разность между ценой и переменными затратами на единицу продукции. Сумма покрытия является удобным средством для приближенного принятия решения по ценам.

В нашем примере сумма покрытия — это 40 млн руб., в том числе 30 млн руб. — постоянные затраты, а 10 млн руб. — прибыль. Отсюда следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 30 млн руб. постоянных затрат. Прибыль составляет 10% от выручки.

Представим, что руководство усомнилось в том, что при действующей цене оно получает максимально возможную прибыль, и потому распорядилось проверить последствия изменения действующей цены в интервале ±20%. Руководство предприятия захотело узнать, какой объем сбыта необходим при альтернативных ценах, чтобы получить прежний размер прибыли (10 млн руб.).

Рассмотрим вариант снижения цены на 20%. При цене 80 руб. и неизменности переменных затрат на единицу продукции, равных 60 руб., сумма покрытия уменьшилась вдвое и составила 20 руб. Чтобы достичь той же прибыли при новой цене, необходимо увеличить объем сбыта вдвое (40 млн ед.: 20 руб. = 2 млн ед.). При цене 80 руб. и объеме выпуска 2 млн ед. выручка составит 160 млн руб. Увеличить вдвое объем сбыта руководство фирмы в нашем примере считает нереальным, так как не хватает производственных мощностей, а расширение производственной мощности потребует увеличения постоянных затрат.

Повышение цены на 20% приведет к следующему результату. При цене 120 руб. сумма покрытия составит 60 руб. Для сохранения прежнего размера суммы покрытия требуется продать всего лишь 667 тыс. ед. (объем выпуска уменьшится на 33,3%).

Как видим, изменение цены весьма существенно, а именно: незначительное понижение цены может иметь негативное влияние на сумму покрытия на единицу продукции и потребовать сильного увеличения объема выпуска с тем, чтобы получить прежнюю прибыль. Незначительное повышение цены может оказать позитивное воздействие на сумму покрытия на единицу продукции и позволяет рассчитывать на сокращение объема выпуска для достижения той же прибыли. Рассмотренный нами пример характерен для большинства промышленной продукции, где переменные затраты часто составляют более 50% в цене. В таких же сферах, как гостиницы, авиакомпании, телекоммуникации, переменные затраты относительно низкие, а доля постоянных высока.

Структура затрат (доля постоянных и переменных затрат в цене) оказывает сильное влияние на взаимосвязь между ценой и прибылью. Если обратиться к нашему примеру, то при цене 100 руб., переменных затратах 60 руб. и сумме покрытия 40 руб., объеме выпуска 1 млн ед. снижение цены на 10% требует увеличения объема выпуска выше предельного объема 30 млн руб. для сохранения прежней прибыли на 33,3% (40 млн руб./ 30 млн руб. = 1333 тыс. ед.).

Допустим теперь, что цена равна 100 руб., переменные затраты — 80 руб., сумма покрытия — 20 руб., объем выпуска — 1 млн ед. Снижение цены на 10% требует в этих условиях значительного увеличения объема выпуска с тем, чтобы сохранить прежнюю прибыль, а именно на 100% (20 млн / 10 = 2 тыс. ед.). Как видим, реакция увеличения объема выпуска на изменение доли переменных затрат при снижении цены высоко эластична.

Теперь посмотрим, какова реакция изменения объема выпуска при повышении цены. Не приводя подробных расчетов, отметим, что при переменных затратах, равных 60 руб., и повышении цены на 10% объем производства уменьшается на 20%, а при переменных затратах, равных 80 руб., повышение цены на 10% вызывает уменьшение объема выпуска на 33%. Как видим, реакция объема выпуска на изменение доли переменных затрат при повышении цены менее эластична, чем при снижении цены. Хотя реакция покупателей здесь не учитывается, такие расчеты являются ценной помощью для менеджера, если речь идет об изменении цен и о том, какие объемы выпуска продукции необходимы, чтобы сохранить прежнюю прибыль при изменении цен.

Далее рассмотрим влияние затрат на уровень цены одного и того же товара при различных подходах к расчету суммы покрытия4.

Допустим, в фирме три независимых друг от друга подразделения, которые выпускают продукцию 1, 2, 3. Подразделение 1 выпускает два вида продукции: 1А и 1Б (табл. 2.4). Если фирма максимизирует свою выручку и не учитывает затраты, то она может установить цену на продукт 1А на уровне 90 руб., а если она максимизирует свою долю на рынке, то она может назначить цену на уровне 80 руб. и еще ниже. Однако такая стратегия хороша только как временная акция, направленная на вытеснение конкурентов.

Таблица 2.4. Выручка при различных ценах
Продукт 1А

Предполагаемые цены за 1 ед., руб.

80

90

100

110

120

Предполагаемые объемы сбыта, ед.

12 000

11 000

9 000

65 00

3000

Выручка от реализации, руб.

960 000

990 000

900 000

715 000

360 000

Продукт 1Б

Предполагаемые цены за 1 ед., руб.

40

45

50

55

60

Предполагаемые объемы сбыта, ед.

11 000

10 000

8 000

6 000

4 000

Выручка от реализации, руб.

440 000

450 000

400 000

330 000

240 000

Если фирма максимизирует прибыль, то при определении цены она должна принимать во внимание затраты. Эти затраты применительно к нашему примеру надо разделить в соответствии с их расчетами на три группы.

Первая группа затрат включает в себя прямые (переменные) затраты (материалы, заработная плата и прочие затраты), которые не зависят от объема реализации и применительно к 1 подразделению фирмы для продукта 1А равны 50 руб., а для 1Б — 20 руб.

Вторая группа затрат включает в себя постоянные затраты. Для всех трех подразделений фирмы они равны 1400 тыс. руб., в том числе:

Подразделение 1 — 330 000 руб.

Подразделение 2 — 400 000 руб.

Подразделение 3 — 650 000 руб.

Третья группа затрат — это общефирменные затраты. Эти затраты равны 700 тыс. руб.

Для нахождения цены, максимизирующей прибыль, воспользуемся следующими методами расчета суммы покрытия: простой метод расчета суммы покрытия; ступенчатый метод расчета суммы покрытия.

Рассмотрим содержание этих методов применительно к продуктам 1А и 1Б.

1. Простой метод расчета суммы покрытия для продукта 1А приведен в табл. 2.5, для 1Б — в табл. 2.6.

Из расчета видно, что наивысшую сумму покрытия (450 тыс. руб.) по продукту 1А обеспечивает цена в 100 руб. Заметим, что наибольшую выручку обеспечивает цена 90 руб. (см. табл. 2.4).

По продукту 1Б наибольшая сумма покрытия обеспечивается при цене, равной 45 руб. При этой цене имеет место и наибольшая выручка (см. табл. 2.4).

Если представить, что подразделение 1 имеет высокую общую производственную мощность, то цены для обоих продуктов (1А, 1Б) могут определяться независимо друг от друга. Но если мощность подразделения 1 ограничена, то цены на продукт 1А и 1Б должны определяться вместе с учетом производственной загрузки.

Таблица 2.5. Простой метод по продукту 1А
Предполагаемые цены за 1 ед., руб.

80

90

100

110

120

Переменные (прямые) затраты на 1 ед., руб.

50

50

50

50

50

Сумма покрытия на 1 ед., руб.

30

40

50

60

70

Предполагаемые объемы сбыта, ед.

12 000

11 000

9000

6500

3000

Общая сумма покрытия, руб.

360 000

440 000

450 000

390 000

210 000

Таблица 2.6. Простой метод по продукту 1Б
Предполагаемые цены за 1 ед., руб.

40

45

50

55

60

Переменные (прямые) затраты на 1 ед., руб.

20

20

20

20

20

Сумма покрытия на 1 ед., руб.

20

25

30

35

40

Предполагаемые объемы сбыта, ед.

11 000

10 000

8000

6000

4000

Общая сумма покрытия, руб.

220 000

250 000

240 000

210 000

160 000

Допустим, что общая производственная мощность подразделения 1 составляет 40 тыс. ед. времени, при этом на изготовление единицы продукта 1А необходимо 4 ед. времени, а на единицу продукта 1Б — 1 ед. времени. При ограниченности пропускной способности подразделения 1 следует установить на продукт 1А цену, равную 110 руб. По продукту 1Б она равна 45 руб. Простой расчет суммы покрытия является полезным инструментом для осмысления цены. Однако следует иметь в виду, что этот метод применяется в тех случаях, когда кратковременные решения по цене принимаются на однородную массовую продукцию при имеющейся мощности и сложившейся структуре общих затрат на единицу продукции. Если же названные выше показатели изменятся, то простой метод расчета суммы покрытия может привести к ошибочным выводам по цене.

2. При ступенчатом методе расчет суммы покрытия может быть произведен следующим образом:

а) из общей суммы постоянных затрат по подразделению 1 (350 тыс. руб.) необходимо «вытянуть» затраты, которые имеют отношение к продукту 1А. Затем из суммы покрытия I, исчисленной простым методом, вычесть эти затраты. В результате получим сумму покрытия II по продукту 1А. Однако здесь возникает сложнейшая проблема расчета этой «правильной части затрат»;

б) из общей суммы покрытия по продуктам 1А и 1Б вычесть сумму постоянных затрат по подразделению 1 в целом и, таким образом, исчислить сумму покрытия II для подразделения 1. Например, для цен 1А = 110 и 1Б = 45 общая сумма покрытия составила 640 тыс. руб. Вычтем из нее постоянные затраты по подразделению 1, равные 350 тыс. руб. Сумма покрытия II составит 290 тыс. руб.

Однако ступенчатый метод расчета суммы покрытия также не обеспечивает возможности делать надежные выводы при установлении цен. Этот метод имеет значение, когда речь идет об установлении цен при введении новых продуктов на рынок, которые могут повлечь за собой изменение суммы постоянных затрат в группе продуктов.

Важное значение для политики цен предприятия имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Цены на единичные товары определяются в данный конкретный момент времени. Политика цен зависит и от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу, а также послепродажное обслуживание.

На политику цен предприятия оказывает влияние также инфляция. Она уменьшает покупательную способность денег, причиняет ущерб лицам, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт — дешевле).

Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.

Роль политики цен предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государства в процессы ценообразования. Ясно, что тогда, когда цены регулируются государственными органами, роль политики цен снижается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования может быть в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цены за определенный период времени, определенного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых (розничных) наценок. Государственное регулирование цен и тарифов оказывает влияние на уровни издержек производства.

Важно помнить, что учет затрат является важнейшим, но далеко не единственным и не решающим основанием для установления уровня цены. Ценовая стратегия не может строиться только на целях окупаемости издержек и максимизации прибыли вне зависимости от того, насколько развиты или не развиты рыночные отношения. Для иллюстрации этого важного положения приведем два поучительных примера из отечественной хозяйственной практики5.

Пример

Ценообразование на новую продукцию в плановой экономике

Этот пример из практики ценообразования периода советской экономики показывает, что даже в условиях монополии (здесь — государственной) и вызываемого ею дефицита продукции исключительная ориентация ценообразования на полное покрытие издержек производства не всегда является возможной.

Так, в 1967 г. выпуск первых отечественных телевизоров цветного изображения «Радуга-700» ленинградским заводом им. Козицкого сопровождался рядом ценовых курьезов, связанных с необоснованным установлением розничных цен на товар, аналогов которому на отечественном потребительском рынке не было. Телевизор, произведенный к юбилейной дате и рассчитанный на массового потребителя, первоначально имел розничную цену 1250 руб.

Такая цена оказалась не по карману среднему покупателю, и производственные мощности предприятия стали работать вхолостую, затоваривая складские помещения. Потребовалось срочное вмешательство республиканского Комитета по ценообразованию с целью упорядочить производственные затраты головного предприятия и заводов-смежников, а также продажную цену товара, чтобы не сорвать важную политическую акцию к годовщине Октября.

Более того, продажная цена централизованно снижалась дважды, пока не достигла 550 руб., а торговля телевизионной техникой нового поколения не стала массовой, т.е. равновесное состояние товарного предложения и покупательского спроса наступило при значительно более низких продажных ценах. Эта ситуация отображена на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Несовпадение на товарном рынке интересов производителей и потребителей по продажной цене ΔP2/1 = P2 – Р0

Пример

Ценообразование в секторе дешевых товаров в период либерализации цен

Несколько иная картина складывалась на отечественном рынке медицинских средств и лекарств в течение последних 35 лет, и за это время заметно нарастал лекарственный дефицит. Так, на 70 заводах бывшего Минмедпрома СССР производилось 95% всех лекарственных средств, остальные 5% — на предприятиях других министерств и ведомств. При этом в 1989 г. отечественное производство удовлетворяло потребность в лекарственных средствах на 40–45%, а уже в 1991 г. — лишь 15–22%.

Кроме того, в СССР отсутствовали научно обоснованные нормативы потребления медикаментов на душу населения. Они определялись, как и теперь, наличием финансовых средств на лекарственные препараты, выделенных для союзного Минздрава. В стране практически на было средств для проведения научно-исследовательских работ в этой области, а без данного фактора невозможно развитие этого рынка. Из 60 млрд руб., которые здравоохранение в те годы тратило на лекарства, только 5% шло на прямые затраты, связанные с производством, остальные — на разработку новых товаров, сбыт и т.д.

С точки зрения ценообразования, картина также была далека от совершенства. Оптовые цены на продукцию устанавливал Минмедпром, розничные — «Союзфармация». В среднем розничные цены на 30% превышали оптовые, и это было правилом. Сложная система ценообразования оказалась нецелесообразной, а идея государственного страхования, которая позволила бы упорядочить отпуск средств на лекарства, в то время только прорабатывалась.

Гигантские фармацевтические заводы действовали нерентабельно (большинство из них сейчас остановлено полностью). Множество небольших и даже мелких, но достаточно гибких производств было передано Минздравом в структуру создающегося в то время союзного Министерства микробиологической промышленности, а предприятия, которые производили йодные тинктуры, различные спиртосодержащие настойки, вату, бинты, марлю, дешевые аллопатические препараты и многое другое, что принято называть мелочевкой, были необоснованно и в значительной степени искусственно укрупнены.

Рентабельными для этих предприятий могли стать лишь гигантские объемы производства (стартовый размер Q2 на рис. 2.9), которые вовсе не требовались рынку в таких количествах. Поддерживать же производство на необходимом уровне (условная величина Q1 на рис. 2.9) при установленных продажных ценах было возможно лишь при условии выделения государственных дотаций по отдельным позициям, кстати, довольно значительных и уже в то время нереальных. Все это предопределило дальнейшее сворачивание производства столь необходимых отечественных товаров и обрекло рынок на хронический дефицит даже в условиях отпуска цен.

Рис. 2.9. Несовпадение на товарном рынке интересов производителей и потребителей по размеру спроса и предложения при уровне продажной цены 1

Схожее положение создалось с канцелярскими товарами, детскими тетрадями, карандашами, красками и многим другим в ходе реорганизации предприятий бывшего союзного Министерства просвещения и их передачи в ведение Министерства целлюлозно-бумажной промышленности. Гигантомания, впечатляющие результаты деятельности по «подчинению природы советскому человеку» этого всесильного министерства также оказались губительными для рынка школьных товаров.

Описанные ситуации, а также все то, что изложено в предыдущих параграфах, позволяют определить основные факторы стратегического планирования цен. Надо заметить, что факторы стратегического ценообразования оказывают особенно большое влияние на цены новых товаров (табл. 2.7). Это перечень основных условий и факторов, которые компания принимает во внимание при установлении продажных цен на свою новую продукцию.

Таблица 2.7. Основные факторы, влияющие на цену новых товаров
№п/п

Аспекты

Факторы

1

Стоимостные мотивы

Стоимость производства — начальная стадия производства — в будущем. Ожидаемый объем товарного выпуска. Точки окупаемости. Интеграция с другой продукцией

2

Мотивы потребителей

Полезность для покупателя. Сопоставимость товаров. Взаимозаменяемость товаров. Обоснованные (привычные) цены. Привычки покупателя. Престижность товара

3

Конкурентные мотивы

Наличие конкуренции.

Степень конкуренции.

Конкуренция с точки зрения

удовлетворения спроса.

Конкурентные действия.

Доля рынка и положение конкурентов

4

Рыночные мотивы

Используемые и доступные каналы распределения. География распределения. Структура распределения. Возможности продвижения товара. Наличие сервисного обслуживания

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть «поле игры» предпринимателя по установлению цен.

Внутри такого пространства на передний план выдвигается новый фактор — позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.

От результатов этого анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цен. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Пример

Выбор стратегии ценообразования. Цена и качество (Разработка ценовой политики для кондитерского товарного бренда «Красный Октябрь»)

Коротко о состоянии российского кондитерского рынка. Его общая емкость, по расчетам экспертов, составляет около 1,8 млн т в год. При этом среднедушевое потребление всех кондитерских изделий составляет около 11 кг в год ( для сравнения — в США около 18 кг в год).

Рынок в целом растущий: тенденция развития рынка — это рост с темпом 9% в год. В то же время ему присущи сильные сезонные колебания (20–40%).

На российском рынке функционирует около 300 предприятий, из них 127 специализированных, в том числе 20 предприятий специализировано на производстве шоколадных изделий. Средняя загрузка производственных мощностей в отрасли составляет 50%.

В структуре рынка более 50% составляют мучнистые кондитерские изделия (печенье, вафли, торты, пряники и т.д.), четверть — сахаристые кондитерские изделия (карамель, драже, пастила, мармелад, ирис и т.д.) и около 22% — шоколад и шоколадные изделия. 96% потребляемого российским населением шоколада производится на территории нашей страны, но доля отечественных производителей составляет только 30%.

В структуре производства шоколада и шоколадных изделий около 45% составляет производство развесных шоколадных конфет (это особенность нашего рынка, которой нет нигде на Западе); 12% — фасованные конфеты, 13% — шоколадные батончики и, наконец, 30% — собственно шоколад. Пороги входа на рынок шоколада, определяемые стоимостью технологии и сырья (какао-бобов), довольно высоки. Поэтому в отрасли сложилась олигопольная структура рынка.

По доле на рынке шоколада и шоколадных изделий «Красный Октябрь» занимает 4-е место (4,9%) после Nestle, Слад&Ко и концерна «Бабаевский». В то же время товарная марка очень известна и любима, особенно людьми среднего и старшего возраста. Как в Москве, так и в регионах она названа покупателями в числе первых трех производителей.

Как же разрабатывать ценовую стратегию на продукцию с этой маркой? Как должны соотноситься цена и качество продукции «Красного Октября»?

Для ответа на этот вопрос напомним, что качество продукции — это потребительская оценка, причем во многом субъективная, т.е. зависящая от потребительских предпочтений. Чтобы понять эти предпочтения и соотнести продукцию «Красного Октября» с шоколадными лакомствами конкурентов, экспертами была создана на основе данных опросов потребителей матрица образа марки «Красный Октябрь», которая приводится ниже (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Образ марки «Красный Октябрь»

Учитывая большую степень традиционности продукции «Красного Октября», эксперты отнесли ее к «этапу зрелости» жизненного цикла товара. Это значит, что в дальнейшем будут возрастать издержки по защите товаров этой марки от конкурентов. В то же время положительным моментом является известность, узнаваемость этой товарной марки, приверженность ей многих потребителей. Это требует от производителя четкого и ясного позиционирования для поддержания известности бренда, что также увеличивает маркетинговые издержки.

Как сегодня позиционируются различные марки по качеству и цене?

Данные опросов приводятся в табл. 2.8.

Таблица 2.8. Позиционирование марок по качеству и цене
Производитель

Оценка качества

Оценка высоты цены

В баллах

Качественная

В баллах

Качественная

«Бабаевский»

5,6

Высокое

5,2

Выше средней

«Рот Фронт»

5,4

Выше среднего

4,9

Выше средней

«Красный Октябрь»

5,6

Высокое

5,0

Выше средней

«Покров»

5,1

Выше среднего

4,7

Выше средней

«А. Коркунов»

5,9

Выше среднего

5,5

Высокая

«Русский шоколад»

4,1

Среднее

4,9

Выше средней

«Россия»

5,5

Выше среднего

5,1

Выше средней

Примечание. Оценка высоты цены в баллах — прямая, т.е. чем выше цена, тем больше балл.

Данные таблицы показывают, что продукция «Красного Октября» находится в зоне средних по отрасли цен, хотя качество оценивается выше, чем у других марок. Другими словами, речь идет о стратегии ценовых преимуществ. Может ли компания повысить цены?

Ответ компании — при данном уровне продвижения своего товара это не представляется возможным. Наоборот, если ничего не изменится, то по мере старения основной части потребителей (а это люди зрелого возраста), компании придется переходить к стратегии «среднего поля», т.е. наиболее полного соответствия цены и качества при их общих средних характеристиках.

Компания собирается также позиционировать себя по-новому как производитель семейной шоколадной продукции высокого качества, которая будет предназначаться для среднего класса и продаваться по относительно высоким ценам. Но пока ценовая политика и ценовое позиционирование по соотношению цены и качества выглядит следующим образом (рис. 2.11).

В рамках объединения с «Бабаевским» и «Рот Фронтом» предусматривается передача производства некоторых видов продукции премиум-класса «Бабаевскому», а производство дешевых изделий (например, некоторые виды карамели) — «Рот Фронту». Как это должно отразиться на ценовой политике «Красного Октября»?

Рис. 2.11. График ценовой политики

1 См. также: Чубаков Т.Н. «Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия». М., 1996. С. 53–57.

2 См. подробнее: Тарасевич В.М. «Ценовая политика предприятия». СПб., 2001. С. 26–36.

3 Simon H. Profit durch power pricing: Strategien aktiver Preispolitik. Fr/M, 1997.

4 Hill W., Rieser I. Marketing-Management. 2. Auflage, UTB-HAUPT, 1996; Tapaceвич В.М. «Ценовая политика предприятия». С. 31–36.

5 См.: Цацулин А.Н. «Ценообразование в системе маркетинга». М., 1997. С. 81–83.

copy from: marketing.spb.ru

Среда, Апрель 7th, 2010 Маркетинг