Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Семинар “Мерчандайзинг — прибыль без затрат” — Ч.3.


Иванов Леонид Анатольевич, ivanov@src.com.ru
Материал взят с сайта: Энциклопедия маркетинга

Часть 3

(запись не с начала)

… раньше или позже. Он это не увидит вообще, понимаете? Вот замечательная история с Владимиром Яковлевичем Ворошиловым была по этому поводу. Вот Владимир Яковлевич Ворошилов сидит (покойный) в аппаратной и монтирует анонс к следующей программе “Что? Где? Когда?” Он говорит: “Вот здесь мы пускаем бегущую строку, — он очень хороший был специалист по менеджменту между прочим, кстати говоря. — Пускаем бегущую строку, в которой будет написано: “Следующие игры программы “Что? Где? Когда?” будут тогда-то.”” Режиссер его спрашивает: “Какой величины будет бегущая строка?” — Он говорит: “Во весь экран.” — “Тогда не будет видно изображения.” — Он говорит: “А мне и не надо. Мне нужно, чтобы люди прочитали бегущую строку.” Человека можно либо поймать в момент, когда он хочет получить информацию, и дать ему ее, вот тогда он ее (заглотит -?), либо его надо поставить в условия, когда эта информация обязательно попадется ему на глаза в тот момент, когда все остальное уже не будет видно. Здесь еще есть особенности восприятия, мы будем говорить о том, что женщины и мужчины видят по-разному. И когда вы повесите на видное место, это видное место, например, для мужчин может быть видным, а для женщин — нет. Вот простой пример. Дело в том, что женщины плохо смотрят вверх, у низ маленький угол вот здесь (наверх), зато большой угол вот здесь (в стороны). Все знают эту историю, типичную совершенно: в метро едет пара, муж с женой, и жена говорит мужу: “Вот обрати внимание, справа стоит блондинка в красном костюме, только аккуратно на нее посмотри… Ну что ты пялишься?” — Мужчина поворачивает голову, чтобы перед собой увидеть, потому что у него боковое зрение плохое, он вперед смотрит. А женщина ее вот так увидела (глядя в другую сторону на 90 градусов), и вот так рассматривает ее. Мы видим по-разному. Поэтому человек концентрируется на той информации, которая ему нужна. Понимаете? Вот здесь очень интересный еще момент. Посмотрите вот, как происходит вообще процесс запоминания информации. Это же очень интересно. Дело в том, что процесс запоминания информации происходит исключительно через эмоциональную составляющую человека, не через логическую, а через эмоциональную. Именно поэтому так сложно выучиться чему-либо. Ну, простой пример. Здесь достаточно молодые люди есть. Поднимите руку те, кто закончил школу 5 лет назад или меньше. Ну, хорошо, 6-7. Тогда к вам. Времена правления Менхатепа Второго? Закон Бойля-Мориотта?

Что-нибудь попроще.

Гей-Люссака?

Лучше русский.

Лучше русский. Так, Ломоносова-Лавуазье?

Нет.

— А сколько двоек было поставлено (по этому поводу -?)? Почему? А учили ведь. Я точно знаю, учили.

— Да.

Да, я по первому своему высшему, вернее, по первому незаконченному высшему… У меня так: первое незаконченное высшее, второе — законченное высшее, а потом третье дополнительное высшее. Вот так вот. Значит, вот по первому незаконченному высшему я специалист по информатике и вычислительной технике. Я полтора года проходит интегральное исчисление. Я не помню, что это такое вообще. Понимаете? Я сдавал три экзамена, четыре зачета, — я не помню это, вообще ничего. Это типично для человека, человек… Зато вы очень хорошо помните, как 15 лет назад кто-то вас стукнул по спине дубиной. Это воспоминание совершенно бесполезно для дальнейшей жизни в отличие от закона Бойля-Мориотта, который, кстати говоря, поможет вам ответить на вопрос ребенка (детские вопросы — они самые сложные): “Папа (или мама), объясни мне пожалуйста. Вода вскипает при 100 градусах?” — “Да.” — “Она превращается в пар?” — “Да.” — “Облака — это пар?” — “Да.” — “Так там что, 100 градусов?” — Вот вам вопрос. А почему там облака? Там минус 50. Загадка. Закон Бойля-Мориотта. Так вот почему? Потому что все запоминание идет через эмоциональную сферу. Запоминается эмоция. В частности: “Вот мне эта информация нужна,” — говорит ваша эмоциональная сфера. “А как я это все потащу?” — вот это эмоция. (…) Вот это запомнится. Поэтому всегда все рассказы о том, чем отличается этот товар от другого, какую вы дополнительную услугу оказываете по поводу этого товара, на товаре, потому что в этот момент, когда происходит выбор, он на товар смотрит, а не смотрит, где у вас там написано про бесплатную услугу. Некоторые говорят: “Ну хорошо. Давайте у кассы сделаем.” — Нет, у кассы позно уже. У кассы — это когда он уже выбрал, а он может не выбрать из-за того, что он говорит: “А вы не доставляете.” — “А отчего вы так решили?” — “А ничего не известно. Я поэтому не купил.” — “Надо было спросить у продавца.” — “Ну, знаете! У продавца спрашивать!” — Все. Да? Вот такая интересная история. И в связи с этим давайте с вами немножко развернем эту историю назад, давайте поговорим вообще о внутримагазинной информации. Мы как-то говорили о ней, но немножко так урывками, а теперь давайте построим это, как систему. Вот ценник — это хвост. Ценник — это третья ступень информации о товаре. В понятие информации о товаре, как вы понимаете, уже входит две составляющие: это ценник и рассказ о дополнительных услугах и отличиях. Существует вторая ступень, о которой я тоже уже говорил. Это информация о ассортиментной группе определенной. В понятие ассортиментной группы в данном случае будет входить то, как вы все расставляете. То есть идейное представление может быть разным, за счет этого может создаваться разное представление об ассортиментной группе. Вот сюда и входят плакатики “Здесь все по 10 рублей” или плакатики “Все для кухни”. Первая часть внутримагазинной информации начинается с двери. И вот тут то большинство из вас делает все для того, чтобы: а) разрушить трансовое состояние, в котором находится радостный покупатель, подходящий к вашему магазину; б) создать у него чувство раздражения. В магазине чувство раздражения покупателя в основном охватывает тогда, когда он в дверь заходит. Почему? Первое: вы же хотите его обрадовать, поэтому на двери вы пишете радостные объявления. “В нашем магазине сегодня распродажа,” например. У нас в стране есть определенная специфика по этому поводу. Скажите пожалуйста, вы когда идете домой и видите наклеенное на двери объявление, оно когда-нибудь бывает радостным?

Никогда.

Вот существует так называемый эмоциональный опыт. У человека советского существует эмоциональный опыт: от объявления на двери ничего радостного ждать нельзя. Поэтому, когда… Если вы думаете, что человек подходит и радостно читает объявление на двери, даже если там радостное событие, поверьте мне: ничего хорошего он по этому поводу испытывать не будет. Раз. А во-вторых вообще объявления на двери — они дергают очень страшно. Вот иду по пятому… Я здесь бываю, в основном, только тогда, когда я провожу семинары, то есть, в общем, это помещение не мое, да? Вот я иду по пятому этажу и на двери туалета мужского нахожу объявление: “Внимание! 27-го числа будет отключена…” — и у меня что-то там екает внутри. Я не пойму, что у меня екает? Ну и пускай отключают. Я-то что? Я здесь не бываю, в общем-то, да? Все. Потом оказалось, что там они не отключают. Почему на двери туалета — понятно. Потому что все увидят обязательно, хоть раз в день они зайдут туда каждый. Таким образом, пожалуйста, на двери не делайте никаких объявлений кроме тех, которые положено. Положено — Госторгинспекция сказала, что там должна быть надпись: юридическое лицо, адрес, время работы, — это пожалуйста. Все. Еще одну странную вещь делают. Добрую, казалось бы. Теперь наклеечки вошли такие в моду, около ручки они делаются, написано, в какую сторону дверь открывается. Вот понимаете, в чем дело? Почему-то разница такая в восприятии: вот по-английски все правильно пишут, а по-русски неправильно. Вот так. То есть, во-первых, странная такая система — запретительная. Вот заметьте: в английском языке система разрешительная, а у нас запретительная. Вот у нас написано “Посторонним вход запрещен” — табличка, да? На английском языке написано: “Стаф онли” — “Разрешено входить только персоналу.” И они никогда не пишут: “Нет выхода”.

Выходов, как известно, два.

Да. Они никогда не напишут: “Нет выхода”. Они всегда напишут: “Вот выход”, “Вот вход”. Я никогда не видел такой надписи. Но дело даже не в этом. Тот же самый случай: по-английски написано правильно — “пул” или “пуш” на ручке (то есть “потяни” и “дави”) — там написано, что делать нужно. У нас написано “на себя”. Чего “на себя”? Половина людей, которые видят эту дверь, толкают дверь в другую сторону. Да, и вы тоже. Вот это люди, толкающие дверь в другую сторону, они как раз находятся в трансовом состоянии. И вот в этом трансовом состоянии они пытаются открыть в другую сторону, потому что они не поняли, это надо мозг включать, мозги надо: “Куда? Что такое “на себя”?” И вот они находятся в трансовом состоянии, а вы это трансовое состояние как раз разрушаете… Пожалуйста, третье. Что это у вас? У вас что: магазин или (форт нокс -?)? Почему написано (вот это из “штанов нет”): “открыто” или “закрыто”? Что оно? Оно — это кто открыто? Это открыт ваш магазин? Напишите, пожалуйста, по-человечески. Когда человек заходит, и вы хотите, чтобы он зашел, вы что ему говорите?

Заходите.

Заходите. Ну так и напишите. Все. Чего открыто? Понимаете? Никогда не разговаривайте с вашим потребителем безличными предложениями. Потому что сразу ставится стенка. Вот эту стенку надо разрушать. “Заходите,” — надпись. И на ручке надпись: “Потяни”. Он заходит в сказочную страну, все. И заходит в трансовом состоянии. Замечательно! Это входит в понятие внутримагазинной информации.

— А не получится ли обратной ситуации? У нас покупатель уже привык к этим именно стереотипам. Табличка, буковка “з” — это уже своего рода понятие и информация “закрыто”. Он привык уже к этому. Это значит, что сознание надо менять, ломать, но на это время нужно.

Посмотрите, ничего ломать не нужно. Приучить человека к хорошему очень просто. Это раз. А во-вторых, я хотел бы напомнить вчерашнюю историю про магазин “Мужские сорочки” в Чертаново. Вот уж! 85-ый год! Вот уж когда человек был приучен к определенным правилам поведения в магазине. Да? Так вот, несмотря на это ребята по два часа стояли в очереди для того, чтобы попасть в магазин, где все по-другому. Они за сорочками приходили? — Нет. За ними 5% приходили вот этих новаторов — за новаторскими сорочками. Они приходили за обычными. То есть приучить человека к хорошему очень просто. Моментально приучивается, все будет нормально. Поверьте мне. Я эту историю делал не раз сам в магазинах, и могу вам сказать, что сначала народ немножко дергается. Ну всегда, когда, знаете, вместо звериного оскала человек встречает дружелюбную улыбку, — это тоже удивительно, и ты тоже начинаешь дергаться, да? И потом очень быстро привыкаешь (?). … по этому поводу. Так что очень вам советую. Еще раз: это уровень общемагазинной информации, он начинается с двери, и человек, заходящий в дверь, дальше знакомится с этой внутримагазинной информацией. То есть, если вы хотите, чтобы человек чувствовал себя спокойно, свободно в магазине, — заходя в магазин, он очень хорошо должен знать, куда ему пойти. Поэтому информация о том, где что у вас расположено, должна от дверей просматриваться. Совершенно не обязательно при этом он должен натыкаться на такой камень с указателями: “Направо пойдешь — …”, “Налево пойдешь …” Это совершенно не обязательно, но он должен видеть вот эти вывески, которые вы вывесили по поводу того, что вот там — …, здесь — … Со входа. Вот в Волгограде недавно у меня была консультация по мерчендайзингу, и там очень интересная ситуация была. Там сеть магазинов “Продукты”, и человек открывал новый магазин, и первая консультация у меня была под открытие. То есть заказываем торговое оборудование, смотрим, как мы его будем ставить, что куда, какой будет рассчетно-кассовый узел, — вот такие вещи. А потом где-то месяца через три, я еще раз когда туда приехал, он говорит: “А вот теперь все работает уже, и я кое-что сделал из того, что ты мне говорил, посмотри опять, как это получается.” И вот заходим, и первое, что он мне сказал: он начал сетовать. Дело в том, что там где-то в километре от него построился вроде как конкурент. Мы выяснили, что это не конкурент. Дело в том, что у него все равно магазин типа “Копейка”, а у конкурента — типа “Рамстор”. Поэтому все равно они пересечься никак не могут, разные потребители у них. Для Волгограда, кстати, это особенно заметно в отличие от Москвы, там вот эта вот слоистость более четко выражена, — ну, как в любом региональном, скажем, центре в отличие от Москвы. Так вот он сетовал на то, что, “удивительное дело, народ все время спрашивает продавцов: “Где вот это?” — хотя я повесил, как Вы мне сказали вот эти вот надписи, где у меня птица, где рыба, где фрукты, где овощи.” Я говорю: “У тебя все правильно, но, вот когда человек заходит в магазин и смотрит, куда ему идти, — половина надписей перекрывают другие. Они так повешены — они в линеечку повесили, в результате получается… А человек смотрит под углом — там вход такой немножечко неудобный, там вход под углом, и эти надписи друг друга перекрывают.” Я говорю: “Тебе их надо было вешать в шахматном порядке, чтобы их было видно.” Вот это еще одна большая часть общемагазинной информации: человек, входящий в магазин, должен точно знать, куда ему идти. И вот еще по этому же поводу хотелось бы сказать. У нас четыре типа потребителей, которые приходят в магазин. Если ваше идейное представление выкладки товаров совпадает целиком с этими четырьмя типами, дальше остается общемагазинная информация, если это сделать так, как это было сделано в магазине “Мужские сорочки”: “особо модные рубашки”, “модные рубашки”, “рубашки на каждый день”, “рубашки для праздника”. Все становится ясным, да? Если у вас идейное представление отличается от того, что… Вы представляете как-то по-другому, не по типу потребителей, да? Хорошо бы все-равно сделать каждому типу потребителей свое что-то, чтобы он почувствовал, что в магазине есть товар, что вы ему говорите, что в магазине есть товар, который нужен ему. Некоторые говорят, что они делают разного цвета ценники. Это хорошо, но маловато. Вспомним, что потребителю нужно все объяснять, и нет ничего само собой разумеющегося. Поэтому в каждой товарной группе, пожалуйста, выберите товар, который соответствует всем четырем типам, по возможности. Если этого нет, значит, те, которые есть типы. И, пожалуйста, сделайте на них значочки, показывающие, что он соответствует определенному типу. Но не просто какой-то знак красный или белый. А сделайте, допустим, звездочку, и в этой звездочке напишите то, что дорого именно для этого типа потребителей. То есть: товары, ну например там, для новаторов — значит звездочка, например там желтая с красным, с красным ободочком, и с надписью “Новинка”, “Последняя коллекция”, “Хит сезона” и так далее. Да? Для первых последователей — голубенькие, с какой-нибудь там синей окантовочкой, надпись о новом каком-то свойстве, которое у этого товара есть. Теперь вторые последователи — желтенькая, например, с зелененьким, надпись: “Выбор продавцов нашего магазина”, “Номер один по мнению экспертов”, — как угодно. “Лидер…”

Лидер продаж.

Может быть даже “лидер продаж”. Нет, ну “лидер продаж” здесь плохо.

Хит сезона.

Нет, здесь лучше так: какой-нибудь “Номер один в рейтинге журнала “Эксперт””. Или журнала “ПиСи Мэгэзин Рашен Лир”. И для консерваторов — например, коричневенькая с желтеньким. И надпись такая: “Фирма существует с 1548-го года.” Вот Лойд, например, страховая компания приблизительно с этого времени. Страховая компания с тысяча пятьсот какого-то года! Представляете?

Нет.

Я тоже не представляю. Это то же самое, как я рассказываю вот на семинаре по рекламе обычно, что в Великобритании закон о дополнительном налогообложении на рекламную деятельность был принят в 1798-м году. О дополнительном налогообложении — на заре рекламной деятельности. То есть, представляете, в 1798 году в Великобритании так была развита реклама, что государство начало с них в две шкуры драть, потому что они очень хорошо зарабатывали. И я сразу вспоминаю цикл этой рекламы с банком Империал о всемирной истории, когда они рассказывали о том, что в 1861-м в России было отменено крепостное право, а в Великобритании, в Лондоне, запустили первую ветку метро. Грустно все это.

Так вот, пишем : “Фирма образовалась тогда-то”, или: “30 лет на рынке”, или “Лидер продаж за последние десять лет” и так далее. Да? И вот это — типичную такую блямбочку вы делаете в этой товарной группе, в этой товарной группе, в этой товарной группе. И вот когда заходит в магазин любой покупатель, он начинает понимать, что здесь громадное количество товаров для него лично. Он не рассматривает, он один товар видит, а потом по подобию просто сразу взглядом находит вот эти вот блямбочки. “О! Надо сюда заходить,” — говорит он. Вы делаете… Вы убиваете двух зайцев. Первое: человеку становится легче выбирать, а во-вторых вы получаете, ну, истратив минимальную сумму на напечатание этих бумажек, вы получаете сразу приверженца, он все время к вам приходит. Потому что сегодня он хочет посмотреть это, завтра это, послезавтра это. А вы еще эти блямбочки меняете местами: то на один товар, то на другой, — начинаете там игрушки с покупателем, что для кого там предназначено. Он говорит: “О, ты посмотри! Да здесь почти каждый день надо бродить, это выставка достижений народного хозяйства!” Да?

Вот таким образом. То есть давайте соберем. Первое: внутримагазинная информация должна быть построена в систему. Система состоит из трех ступеней. Ступень первая — общемагазинная информация, куда входит информация на двери и информация о том, что где находится. Как вы это сделаете? Это зависит от многих вещей. Вот мы с вами вчера рассматривали, в частности, историю. где магазин всегда был со входом слева. Это наиболее удобная с точки зрения мерчендайзинга система, но так получается далеко не всегда. Достаточно большое количество магазинов со входом справа. При этом, когда человек заходит — он хочет пойти направо, у него стенка. Очень часто на этой стенке делают информацию по поводу того, где что находится. Вот он заходит — в этот момент как раз ему информация и нужна. Помните, я говорил, он говорит: “А где? — А!” — и вот он идет. Вторая часть информации — это информация о группах товаров. О группах товаров. Где вы можете… Здесь все уже зависит от того, какое у вас представление выкладки. Идейное представление. Допустим, по коллекциям: последняя коллекция, коллекция прошлого года и так далее, да? И третье — информация о товаре: сколько он стоит, почему, и что вы еще с этим товаром можете сделать. Это создает чрезвычайно комфортные условия для покупателя. Но здесь вы еще должны давать, — помните, я вчера говорил про перекрестное опыление? — обязательно такая информация должна быть. То есть здесь он смотрит вот это, вот туда ему нужно сходить для того, чтобы посмотреть дополнительные товары. Допустим, обувь — крем; здесь столики — там светильники, которые можно на этот столик поставить, и так далее. Вот это все, да? Это очень важный момент. И самое главное — вещь, которая очень помогает мерчендайзингу, хотя к мерчендайзингу напрямую не относится. Чем больше у вас дополнительный ассортимент аксессуаров в данном случае — тем лучше. Потому что зачастую покупатель начинает с малого. И вот первое, что я сделал вот в этом Бибиревском магазине “Электрический мир”, который взял для примера того, как делается мерчендайзинг… То есть первое, когда я вошел, меня возмутила следующая ситуация. Приходит человек, идет в отдел инструментов, смотрит и говорит: “А у вас дюбеля на 8 есть?” — Ответ: “Нет, только на 10.” — “А шурупы на 10 есть?” — “Нет, только на 8.” — Он говорит: “А…” — Мы потеряли человека, который, может быть, хотел купить холодильник. Потеряли навсегда. Он ушел, в памяти неся, что в этом магазине нет ничего. Поэтому первое, что я тогда сделал: я вызвал завсекцией инструментами и сказал: “Значит так, парень. У нас магазин, который называется “Миллион мелочеЙ”, поэтому бежишь вниз, сейчас я звоню директору магазина, который не здесь, берешь деньги из кассы, идешь на первый этаж и покупаешь дюбеля, шурупы…” — Он смотрит дикими глазами совершенно. — “Да, ставить причем, — я говорю, — цена будет такая же, как у соседей. Да, то есть наваривать не будем. С директором я беру на себя объяснение по поводу этого дела. Потому что покупатели уходят.” То есть чем выше у вас ассортимент вот по всей этой мелочевке, тем больше у вас покупают основного товара. Вот это железное совершенно правило. Потому что, когда человек пришел за шурупом и ушел удовлетворенный, он приходит и говорит: “Представляете, в этом магазине есть все. Я вот, например, там шуруп купил. Нигде не мог, а там купил,” — понимаете? Обычно почему-то продавцы, вернее руководство магазинов делает неправильно по этому поводу. Они что делают? Они берут и делают дополнение наиболее устоявшееся. Вот пример: очень давно в свое время я купил пылесос моющий — “Де Лонджи”, а потом фильтры надо было поменять, захожу в магазин “Партия” и спрашиваю: “Ребят, у вас есть фильтры для пылесоса “Де Лонджи”?” — Ответ: “Нет.” — Я говорю: “А почему?” — Они говорят: “А мы его не продвигаем.” То есть: раз мы не продаем пылесосы “Де Лонджи”, у нас и фильтров для него нет. Долго я мучился, ездил в представительство “Де Лонджи”, искал там фильтры. Памятуя тот горький опыт, я больше никогда не куплю пылесос фирмы “Де Лонджи”. И когда мне жена сказала, что она меняет пылесос, я сказал: “Какой хочешь?” — Она говорит: “Вот есть такой маленький, красивенький, называется Эл Джи, с Сани Панч там, то се.” — Ага, купили. Я думаю: “Ну уж Эл Джи-то…” Причем купили в магазине, который его рекламировал, — в магазине “Техносила”. Прихожу в “Техносилу”, говорю: “Есть?” — “Нет.” — Я говорю: “Почему? Вы же его продвигаете.” — “Нет. Езжайте в представительство Эл Джи за фильтром.” Вы понимаете? Давно я не бывал в этом магазине. А покупали много разного там. Но вот там что-то давно не бываю. Понимаете?То есть: заводите мелочевку. С этой мелочевки вы не будете получать ни копейки прибыли, зато у вас все время будет в магазине толпа, которая, — и здесь вы опять убиваете двух зайцев, — первый заяц заключается в том, что эти люди решают… То есть эти люди что-то у вас покупают, а следовательно они все время приходят. Вот почему “Седьмой континент” через три недели всего повысил цены, и им удалось все равно убить все близлежащие магазины? Они создали привычку. Привычку к покупке в магазине “Седьмой континент”. Вы создаете таким образом у людей привычку приходить сюда. Что бы ему ни понадобилось в той области, где вы торгуете… Мебель — да? Значит шурупы, гвозди, вот эти вот деревянные штучки, вот которые в эту мебель вставляются. Может быть, даже что-то из мелкого инструмента по этому поводу. Дальше, естественно, там все полироли, там это, то, се, пятое, десятое, — все, что может как-то иметь отношение к мебели как таковой, — все должно быть там. И вот тогда этот человек приходит к вам, он ходит и ходит туда: он сегодня пришел шуруп купить, завтра он придет купить шкаф. Потому что еще, мало привычки, еще второй заяц — он ведь за шурупом пришел и убежал, это одна десятая. Он еще обязательно зайдет и что-нибудь вот здесь посмотрит. И он все время ходит и смотрит, и смотрит вашу мебель. Где он будет еще покупать? Вот это второй заяц.

— Я не совсем понял вот это насчет “Электрического мира”. Вы привели в пример то, что вот он пришел спросить шурупы, а насколько это не будет… Насколько это будет корректно и не будет противоречить тому ассортименту, который выставлен? То есть если нужно шурупы, если это идет через потребность человека, ему нужны шурупы — значит мы должны выставлять шурупы на продажу?

Нет. Имеется в виду вот что.

Речь идет о чем?

— Я сейчас объясню. Дело в том, что там был достаточно большой отдел электроинструментов. Понимаете? То есть дрели…

— В этом магазине?

Да. Дрели, резаки всякие и так далее. И этот человек туда заходит, и там лежит, естественно, какая-то мелочевка. Но мелочевка такая, знаете, для… Она там лежит, но для антуража, скажем так, по большей части. Потому что, если человек просит шуруп, который он собирается ввинчивать в стену, ему нужен дюбель.

— А что же он (?). Я вот этого не могу понять. То есть там стоит техника, там стоят телевизоры. Какие шурупы?

— Еще раз объясняю. Отдел электроинструментов там есть. А поскольку есть отдел электроинструмента, они додумались до того, что, раз есть электроинструмент, то должны быть там расходные материалы. А человек, проходя мимо, увидел электроинструменты, у него ассоциация железная: если там продают дрели, то там должны продавать шурупы. Все. Он зашел, а там их нет. Вот теперь понятно? Это закон Мерфи — демонстрации. Как бы ты понятно ни объяснял, найдется человек, который тебя все равно не понял. Это к тому, о чем я говорил: нет ничего само собой разумеющегося. Да? Обязательно все равно кому-то приходится еще раз это объяснять. Вот так это и с покупателями происходит. Вот такая вот интересная история получается. Еще вопросы какие-нибудь здесь есть?

Вот все построение внутримагазинной информации. Это дает вам возможность сделать следующее. Во-первых, человек приходит достаточно часто. А еще очень важный момент к этому. Мне обычно говорят: “Леонид Анатольевич, ну все это, конечно, хорошо, но вот подобные штуки типа вот “пришел за дюбелем” — они отвлекают продавца от важного покупателя.” — Во-первых, важный покупатель, к сожалению, приходит не так часто, как хотелось бы. Результат был очень интересный один раз. Очень давно, когда у меня еще не было сотового телефона, и вообще сотовый телефон — это была весьма дорогая игрушка, у меня был пейджер. Ну, были они, они тогда только начинались, но у меня был пейджер еще. И вот я пришел в компанию продлить договор — заплатить деньги за пейджер. И там, значит, следующая ситуация. Три человека менеджеров. Один продлевает договора, двое стоят — они ждут покупателей сотовых телефонов. Чтобы их сразу же обслужить. Один в мыле весь, значит, у него там очередь стоит, и он там в мыле. Вот так обычно это выглядит, понимаете? Да? Раз. Второе — вот сегодня был очень хороший вопрос до начала занятий. Дело в том, что мы зачастую очень себе плохо представляем, как распределяется рабочее время продавца — и оптового, и розничного, — любого. Пожалуйста, сделайте эту процедуру, которая была очень типична для любого советского предприятия. Она очень нужна, просто про нее теперь забыли. Она называется “фотография рабочего дня”. Нанимается человек, который тупо с секундомером ходит за сотрудником. Тот в туалет пошел — пишет: “вышел”. Покурить пошел — пишет” “вышел”. “Работает с покупателями. Закончил работать с покупателем, перешел к другому покупателю.” И вот неделю он так походит за всякими сотрудниками, потом составляется вот эта вот общая фотография рабочего дня, на основании которой вы делаете стандарт. Простой: сколько времени у вашего продавца занимает курение за рабочий день и какой должен был стандарт этого курения. Результат прописания этих стандартов, этого (наблюдения или введения) для продавцов резко повышает производительность труда. И тогда, во-первых, для вас становится понятным (это очень интересный вопрос): во-первых, сколько конкретный один продавец может держать около себя покупателей: одного, двух, трех, — в вашем бизнесе. Про вот, допустим, бытовую технику я понял, как надо делать. Я могу вам сказать: трех, но не больше. Про мебель, может быть, иначе будет. Про компьютер — тоже может быть иначе. Надо это… Там, я не знаю, про продукты — там может быть вообще десять покупателей один продавец может держать, если самообслуживание. Это надо проверить, построить, да? Получится хорошо.

Рассказывают мои знакомые, они ездили по обмену в немецкую страховую компанию в Германии. Там очень интересно все сделано, там все эти стандарты давно высчитаны, капиталисты давным-давно сделали, а мы вот почему-то забыли. Значит, и каждый сотрудник в этой страховой компании имеет пластиковую чиповую карточку с микропроцессором. Это универсальный ключ ко всему тому, куда ему положено его вставлять. То есть он пришел на работу, подошел к двери, засунул карточку, — и дверь открылась. Подошел к своему кабинету, засунул карточку — дверь открылась. Сел, карточку засунул — компьютер включился. Позвонить — карточку засунул, поговорил по телефону, карточку вынул — телефон замолчал. Значит работает только на входе. И так далее. Вышел в туалет — то же самое, в столовую — то же самое. И вся эта информация уходит в центральный сервер. Никто ему ничего не говорит, никто не стоит над душой с часами и не говорит: “Почему ты опоздал на пять минут?” Никто вообще. В конце месяца он получает распечатку, где написано, сколько чего он делал. Где он нарушал эти стандарты. И сколько с него вычтут денег за это. Все. И хоть бы один человек по этому поводу протестовал! Он подписал договор, где это все написано. Что существует вот ряд нарушений стандартов, за которые положены определенные денежные штрафы, потому что это уменьшает прибыль компании. Все. И это нормально, и так люди живут. Кстати говоря, когда я рассказываю обычно это в таких наших российских организациях, у них такие лица! “Ну что, — я говорю, — хотите работать по-западному?” — “А как же там чай в час дня, традиционный после обеда? — на час, да? — А как же? А футбол вчера?” Понимаете, дело вот в чем. Конечно, у нас эти стандарты вот так жестко применять нельзя. Тем более сразу. По одной простой причине. Дело в том, что вот за границей на работе работают, а у нас на работе живут. Вы понимаете разницу, да? То есть стандарт американский: когда человек пришел на работу, закрыл дверь, он там, за стеной, оставил все свои житейские проблемы, здесь работает. У нас все это приносится на работу, потому что: “А как же?” То есть вот я вчера поругался с женой, а с кем я должен по этому поводу разговаривать? Я пришел с утра и говорю: “Так, пойдем перекурим.” И на полчаса. Ну а как же? Иначе это нельзя, да? вот надо иметь в виду, что у нас жестких стандартов может не быть, и можно там никого не штрафовать за то, что он перекурил не десять минут, а полчаса, но при этом вы должны знать, что у вас в среднем курят столько-то, в среднем в торговом зале у вас находится столько-то, наплыв дает возможность дает возможность работы нормальной с таким количеством покупателей, для того чтобы понять просто, сколько вообще в торговом зале народу-то нужно, сколько продавцов. В оптовом звене такая же точно история. Вот в результате таких подобных расчетов на одной фирме оказалось, что гораздо дешевле купить несколько автомобилей, чем заставлять менеджеров по продажам ездить на общественном транспорте. Потому что они обслуживали Московскую и прилегающие области, а это значит: автобус — электричка — автобус. Мало того, что они гораздо меньше успевали сделать. Вы знаете что это такое: значит, там двадцать минут на автобусе, потом час на электричке, потом полчаса на автобусе, — и он приезжает на переговоры. И о чем он там может договориться? Он думает только о том, где бы ему лечь. Понимаете? Все. Это же денег стоит — такая работа (?).

— Вот Вы упомянули, что (не слышно)?

Ну они, очень просто у них было, это был сотовый телефон, допустим.

Нет, это понятно. А вообще есть такое как бы понятие: важные клиенты и не важные клиенты.

Нет, это они его придумали.

То есть человек пришел купить там шуруп, а он может быть потенциальным покупателем, который через два года будет там тот же самый холодильник покупать…

— Дело ведь не в два года. Дело в том, что когда человек вообще придет, любой человек… Понимаете, конечно есть группы людей, их мало, но они просто очень заметные, они приходят в магазин и говорят: “Это, это, это хочу.” Все. Но таких очень мало сейчас, они просто очень заметны, поэтому создается впечатление, что их много. Все равно, человек, который приходит покупать какой-то товар долгосрочного спроса — он приходит выбирает. Первый раз он очень редко приходит, выбирает и сразу покупает. Он выберет, подумает. Поэтому очень часто типичная совершенно ошибка продавцов заключается в том, что они говорят: “А это не покупатель, он пришел просто спросить.” Он пришел просто спросить, чтобы завтра купить! Вопрос даже не в полгода. Понимаете? Сегодня я вот пришел, мне нужна там телефонная карточка Би-плюс, десяточка, для кого-нибудь. И заодно я пришел присмотреть себе новый телефон. Конечно: “А что он у нас покупает? Он купил на триста рублей карточку. Что нам ему объяснять?” — Нет. Потому что завтра я телефон куплю. Понимаете, нет клиентов каких-то… Вернее, скажем так, они есть, но продавцы не умеют определять важность клиента на входе. Не умеют. Это общая тенденция, прекрасно продемонстрированная в фирме “Микрософт”. Замечательно совершенно показана работа. У меня такие случаи тоже бывали. Я к сожалению в ранней молодости не очень обращал внимание на то, насколько я дорого одет. Вот в результате (я очень рано начал заниматься рекламной деятельностью, практически сразу с начала перестройки), и вот я иду, у меня вот здесь эта набедренная повязка, и она полная денег — вот такая толстая лежит пачка денег, еле вмещается сюда. Я захожу в ресторан, и швейцар вот так вот смотрит на меня (окидывает взглядом с головы до ног) и говорит: “Мест нет”. Понимаете? Я тогда вот мог купить просто весь ресторан этот и есть там один вот с этой пачкой денег, которую я принес, ну я, конечно же, не все бы там оставил, естественно, я просто поел бы и ушел. Вот это очень типичная ошибка. У нас продавцы не умеют определять человека по одежке вот так. Они не могут определить на глаз толщину кошелька, поэтому какой будет VIP-покупатель? — Любой, кто зайдет. Не известно еще.

— У нас продавцы не умеют, а у них умеют?

Да не умеют нигде. Ни у нас, ни где.

— Это, по-моему, даже нельзя определить.

Да конечно. Для этого надо профессионально заниматься психологией, потому что это определяется по мелким движениям глаз и ушей.

А как?

Потом расскажу. Это эксклюзив.

Если у них не умеют на западе и у нас не умеют, то это тогда, может быть, объективная реальность?

Я поэтому и говорю, что нет никаких вот VIP-покупателей, которых вы встречаете где-то на входе. Вот он зашел, он сегодня шуруп купил, но вы же совершенно не представляете, сколько у него денег в кармане, и за чем он придет завтра. Вы сегодня к нему уже относитесь как к клиенту, который… Да? Самое смешное заключается в том, что это имеет и обратный эффект. То есть человек, который, в принципе, ничего и не хотел покупать, он почему-то делает зарубку в памяти и говорит: “Я буду покупать именно в этом магазине.” Понимаете? Вот такая интересная вещь.

Так, двигаемся дальше. Страница 36. Правило комфорта восприятия. При расположении и выкладке товара, размещении рекламной информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия. Я немножко касался этой темы, когда рассказывал, что неправильно были повешены объявления о том, где какой товар продается, да? Дискомфорт — достаточно большой список. Хотелось бы обратить ваше внимание не только на расположение самой информации, но и дополнительный дискомфорт, вызываемый какими-то другими вещами. Посмотрите: неудачные цветовые сочетания самих объявлений. Что значит неудачный? — Раздражающий. Причем человек это может даже и не определить, но подсознательно он это будет понимать. Неудачное сочетание форм и объемов, плохое распределение места, неудачное звуковое и музыкальное оформление. Вот мы вчера немножко об этом говорили, что, конечно, хорошее радио “Русское радио”, замечательные там эти шуточки, которые там, значит… Но надо понимать, что люди приходят разные, поэтому музыка должна быть как можно более нейтральной. Которая никого не будет раздражать. Раздражающий шум холодильного оборудования. Вот кто продуктами занимается — это очень серьезная проблема. Неудачное освещение. В чем неудача освещения заключается? Либо вы неправильно выделяете какой-то кусок магазина освещением, чем сокращаете петлю движения, да? Либо слишком мрачные темные тона. Человек приходит и говорит: “Что-то здесь прямо как в пещере, страшно. Вдруг кто-то прыгнет из-за угла на меня!” Вплоть до того, что (вот, кстати, в Измайловском “Электрическом мире” это было заметно очень) величина прохода, а значит освещенность этого прохода когда меняется, это значит, что по этому проходу будет идти меньше людей. То есть узкий проход, темный, туда и никто не заходит. Это очень характерно знаете для чего? Неверное расположение либо решетки — вот это вот обычное расположение для секций самообслуживания длинные полки, они вот тут с решетками, — да? — либо когда мы имеем крупногабаритные товары, которые мы расставляем. Хочется их побольше расставить, да? За счет этого мы делаем узкие проходы, и туда человек боится заходить. Пространство, да еще и темно там. Что делать, если все-таки получаются эти узкие проходы? Надо приглашать. То есть объявления: “Вот там…”, “Зайдите! Там продается вот это!” Объяснять надо, чтобы человек не боялся, что там.

Так, ну о входе в магазин мы с вами уже достаточно много говорили, поэтому давайте поговорим о зонах. Страница 40. Вот теперь мы приступаем к очень важному вопросу: а где же, собственно, располагать этот самый хорошо идущий товар? Итак, существует понятие “зона” магазина, или “зона на полке”. Что это значит? Смотрим. Горячая зона — место, куда всегда попадает взгляд посетителя, и куда он чаще всего направляется, входя в магазин. Это любимое место. А вот где оно — мы это сейчас разберем. Теплая зона — клиент либо слишком рано, либо слишком поздно видит, и это, скажем, следующее место, куда он направляется после горячей зоны. И холодная зона — это то место, которое не видно. Распределение следующее: в горячей зоне располагается товар, приносящий наибольшую прибыль. Смотрим, существует ли возможность сделать холодную зону теплой, а теплую зону горячей. Можно. Привлечением внимания. Какое? Как всегда, это то же самое. Первое: изменение в витринах или части магазина, видных со входов, эскалаторов и лифтов. Для постоянных покупателей это очень хорошо. Они смотрят и думают: что-то изменилось, интересно, это надо посмотреть. Второе: движением. То, о чем я говорил. Движется, вода льется, вращается и так далее. Все, что движется, привлекает внимание, потому что это — движущийся предмет опаснее неподвижного. Контраст (?). Пятно: черное на белой стене привлекает внимание, да? Музыка и запахи дают возможность привлечь человека в магазин на место продажи. То есть, если вы хотите сделать холодную зону теплой, теплую зону горячей, она должна быть все равно видима, потому что иначе ничего не получится. Видима за счет чего? А как сделать невидную зону видной? А вот этот карман не виден от входа, я хочу, чтобы он был горячий. Значит, система освещенности магазина построена таким образом, чтобы в сторону этого кармана освещенность была больше. Это приглашение. Несмотря на то, что он не будет видеть карман, его будет тянуть в сторону большей освещенности. Итак, свет, движение, цветовой контраст, — все, чем можно сделать холодную зону теплой, теплую зону горячей. Все. Как видите, количество методов небольшое, зато возможности очевидны.

А если все зоны сделать наиболее благоприятными, не будет ли тогда для хороших зон меньше перспектив?

Но вы понимаете, в чем дело? Эту задачу нужно решать комплексно. То есть проблема заключается не в том, что вы утепляете холодную зону, а задача немножко в другом. Что происходит в магазине вообще, когда вы это делаете, на самом-то деле? Например, за счет того, что вы утепляете холодную зону, увеличивается петля движения. Вы понимаете? Ну хорошо. Тогда у нас сейчас идет как раз движение по магазину, это 42-ая страница. Вот здесь мы как раз это и попытаемся (?). Итак, планировка может считаться удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Здесь, кстати, я написал стандарты размеров проходов, которые приняты у нас в стране. Минимальное место для прохода — это два человека с корзинами, для того, чтобы человек нагнулся, и полки сзади из-за этого (?), чтобы он не опрокинул их и так далее. Вот здесь все это высчитано, это данные стандартов, принятые в Российской федерации, -пожалуйста, их соблюдайте. Больше — можете, меньше — не советую. Ну, торговая инспекция не привяжется, наверное, хотя может и привязаться, наверное, не столько торговая инспекция, сколько пожарные. Кстати, правильно говорить пожарные, а не пожарники, да? Пожарные очень обижаются, когда их пожарниками называют, потому что они говорят, что пожарники — это те, которые пожары разжигает, а пожарные — это те, которые тушат.

Теперь познакомимся с принципиальными возможностями расстановки торгового оборудования. Прежде всего, линейная планировка, — то, о чем я с вами буквально уже… вам уже рассказывал, это решетка. Виды решеток показаны на странице 43. Наиболее часто… Ну, естественно, решетка применяется в магазинах самообслуживания. Не только продуктовых товаров. Не только. Любые на сегодняшний день товары… магазины самообслуживания применяют решетку. Существуют, ну скажем так, диагональные решетки применяются реже всего. В основном применяются либо продольная, либо поперечная решетка, и вот здесь существует большое количество споров по поводу того, какая решетка лучше. И эти споры, оказывается, решаются очень простым способом. Итак, опять стандартная совершенно ситуация с торговым залом (рисует). Перед нами магазин самообслуживания все равно чего. Очевидно, что, если человек заходит в магазин и идет направо, то в магазине самообслуживания должно быть разделение принципиально на две административные зоны, на три, извините, административные зоны. Первая — зона свободного прохода, зона расчетно-кассового обслуживания и собственно торговый зал. Поэтому по большей части в магазинах самообслуживания принимается следующая ситуация: вот здесь пройти нельзя, здесь существует зона свободного прохода, вход в торговый зал (ну, можно здесь делать, не важно). Значит, вход в торговый зал, здесь располагается решетка, а здесь располагается расчетно-кассовый узел. Вот посмотрите: очень интересная ситуация. С точки зрения вот, допустим, такого входа, наиболее эффективная решетка продольная, потому что тогда человек, входящий в торговый зал, очень хорошо видит, просматривает весь торговый зал, да? Но при этом оказывается, что расчетно-кассовый узел здесь сделать нельзя. Совершенно очевидно: расчетно-кассовый узел надо делать как-то… не понятно, надо делать, допустим, вот здесь вот отдельно, и при этом городить здесь отдельный выход, например так. А это говорит о том, что расчетно-кассовый узел, неважно, где он будет, здесь или здесь, а это говорит о том, что расчетно-кассовый узел короткий. То есть, как видите, существуют весы. То есть с одной стороны лучший просмотр и очевидно более комфортное расположение решетки продольное, с другой стороны, получая продольное расположение решетки, мы всегда сокращаем расчетно-кассовый узел. А сокращая расчетно-кассовый узел, мы соответственно уменьшаем проходимость магазина и увеличение очередей делаем. Именно поэтому, если вы посмотрите, практически все магазины с высокой проходимостью, то есть супермаркеты, продающие продукты в Москве, вы увидите, что они делают решетку поперечную. За счет этого получается, что здесь находится расчетно-кассовый узел длинный. Магазин просматривается плохо, зато очередей нет. А улучшение просмотра создается хорошей системой внутримагазинной информации, где вывески, висящие здесь четко показывают, в какой части зала какие товары находятся.

Вот очень интересная вещь оказалась в Волгограде, когда мы рассчитывали торговое оборудование. Очень показательно это было. Естественно, зная, что по московским меркам главное — это проходимость расчетно-кассового узла в магазине продуктов, я предложил, естественно, вот такое расположение (рисунок), совершенно стандартное для любого российского универсама, московского универсама. А он говорит: “Да плохо же! Да и потом, вообще, я уже здесь посоветовался с дизайнером, и она говорит продольная решетка, я уже под продольную начал заказывать. Может быть, все-таки…” — Я говорю: “Но расчетно-кассовый узел…” — Он мне говорит: “Ну и что?” — И мы сели считать. И оказывается, что у него в пик нужно три кассы, для того чтобы там минимальная очередь была два человека. Все. То есть, как видите, на сегодняшний день для Москвы с громадной проходимостью вот (рисунок), для всех остальных городов России решетка совершенно спокойно выходит продольная, даже если это крупный город, в пик, и это продукты. Мы только посчитали, стандартная очень интересная ситуация получилась.

— А соединение различных типов решеток — это возможно? Продольных с поперечными.

Да, мы чуть позже об этом будем говорить.

Я это просто в Твери видела, и мне это, в принципе, понравилось очень.

Да. Ну вот сейчас сначала с простыми вещами разберемся. Принципиально решетки как ставятся. Интересный очень факт. То есть, когда вы планируете магазин самообслуживания, скорее всего будут решетки. Главное, чтобы у вас не было затора на расчетно-кассовом узле, поэтому начните с расчета продольной решетки и короткого кассового узла. Если вам по вашим расчетам покажется, что очередь будет большая, в таком случае сделайте по московскому типу: поперечная решетка с длинным расчетно-кассовым узлом.

Так, дальше. Петля движения, страница 44. Вот теперь еще раз, мы уже говорили о петле движения, здесь общее понятие, поэтому просто напоминаю. Человек идет направо, вот начало движения ограничено, вот здесь некая такая виртуальная стенка получилась, то есть направо явно ограничено, а дальше вступает закон, что человек правой ногой делает шаг длиннее, и поэтому он начинает постепенно заворачивать налево. То есть петля движения, если человеку не мешать, она всегда справа налево идет. Раз. Второе: принцип у нас рассмотрения всегда такой. Начало у нас слева, конец — справа. Поэтому рассмотрение товаров на полке всегда происходит вот так. Поэтому, кстати говоря, товар и на полке должен быть расположен в логической последовательности слева направо. Например по цене. Очевидно, что здесь будет меньше, здесь больше. Да? Хорошо.

Дальше.

— Какой товар быстрее (реализуется -?), который первый идет или…?

А вот это целых три категории. Сейчас мы будем с вами изучать. Все не просто.

Следующая, 45-ая страница. Очень часто встречающийся принцип расположения в магазинах, когда в середине торгового зала делается подиум, что очень характерно, например, для магазинов той же мебели. Как видите, при этом существует очень интересная ситуация: вход в центре, подиум, и петля движения вокруг объекта (?). Проблема здесь заключается вот в чем. Дело в том, что человек… ккак видите, вот здесь справа и слева должны быть достаточно широкие проходы, иначе петли не получится. То есть если вы вот здесь вот сделаете проходы вот эти вот такие же, как здесь маленькие, ну не маленькие, а нормальные (здесь они расширены), то петля будет вот такая. То есть люди сюда не пойдут — раз. Во-вторых, за счет того, что на подиуме еще какой-то товар представлен, освщеение меньше получается. Поэтому сюда вы даете обязательно дополнительное освещение. И только за счет этого тогда наблюдается ситуация, когда петля проходит (вот в эту сторону — ? — тихо, не слышно).

На странице 46 как раз вот представлен ответ на вопрос о взаимосмешанных решетках. Смешанная планировка. Как видите, здесь существуют и продольные, и поперечные решетки. Вообще, такая планировка очень типична для магазинов одежды — смешанные решетки. Проблема здесь одна. Человек должен не запутаться в лабиринте. То есть он очень хорошо должен просматривать хотя бы большую часть магазина, он должен видеть, куда ему дальше идти, а то он так и будет ходить, качаясь из стороны в сторону туда-сюда. Хорошая система. В принципе вот этот рисунок очень хорошо показывает, что смешанная планировка дает… Ну, зачем нужна смешанная планировка? Экономия торговых площадей. Потому что, если мы поставим однообразную решетку — все равно экономии не будет. Все равно, вот даже при наличии поперечной решетки вы можете наблюдать, что все равно еще ставятся дополнения (рисует). Вот прилавок обычно, и вот здесь еще существует прилавок. Совмещение с решеткой все равно. То есть поперечная решетка с продольной частью (существует — ?). Экономия торговой площади. Проблема: если вы сделали так, что покупатель просто идет по определенной выверенной вами дороге, которая жестко вами определена, вы должны понимать, что наблюдается еще одна такая неприятная особенность. Человек не может повернуть назад. Идет некий поток, и человеку тяжело, даже если поток небольшой, тяжело поворачивать и идти поперек потока. То есть, если он прошел мимо чего-то, то, скорее всего, он уже не вернется. К сожалению, этот минус плохо очень преодолевается, потому что либо он ходит свободно, но тогда теряется возможность затащить его в определенное место магазина, либо он идет по жесткой структуре выработанной вами петли, но тогда есть возможность, что он что-то упустит, что-то не увидит и уже не вернется к этому, потому что ему надо будет проходить весь магазин.

— Но это, наверное, зависит от того, насколько важно то, что он пропустил.

Да. Конечно. Хорошо. Какие здесь еще вопросы есть? Вся ясно. Но тогда у меня есть еще одно дополнение. Давайте рассмотрим очень важную ситуацию. А где же, собственно говоря, вообще горячая зона? Вот я нарисовал, вот, допустим, здесь простейшая ситуация: поперечная решетка. Очевидно, что заходя сюда в магазин, человек будет смотреть только в одно место. Он должен будет искать вход в торговый зал. Поэтому говорить о том, есть ли горячас зона с точки зрения вот этого (входящего в дверь магазина) покупателя, совершенно бессмысленно. Горячие зоны начинаются при входе в торговый зал. Покупатель входит в торговый зал, и у него существует то же самое желание — идти направо. Поэтому первая горячая зона при таком расположении находится вот здесь (показывает на рисунке). Итак, он пошел дальше. По идее он должен завернуть сюда в решетку, да? По идее. В таком случае он дальше смотрит направо, значит получается, что следующая горячая зона вот здесь. Потом он поворачивает сюда, горячая зона вот здесь. Потом он поворачивает сюда, горячая зона вот здесь и так далее. Вот при таком движении, вы видите, что оказывается, что вот эта полка холодная. Очень интересно, да? Значит существует какая-то проблема. (При этом плане — ?) какой товар там должен быть — сразу же. И какой товар здесь (в горячей зоне), и какой товар вот здесь должен быть (в первой горячей зоне, за прилавком). Итак, у нас магазин “Продукты”, супермаркет. Что мы здесь продаем (в первой горячей зоне, за прилавком)?

— Молоко. Мясо.

— Овощи.

— Скоропортящиеся продукты.

— Что больше всего покупают.

Вот видите, какие разночтивые мнения? А знаете почему? Потому что я вам не дал самую важную информацию: кто сюда приходит. Значит, смотрите. Поскольку здесь должны находиться товары, которые явно покупаются и приносят вам прибыль, — раз, здесь должны, понятно, какие товары лежать. Но здесь еще есть одна проблема. Дело в том, что это магазин самообслуживания. Человек, cкорее всего, будет двигаться по магазину самообслуживания, если он здесь что-то положил в тележку. Да? Поэтому, не нарушая правила мерчендайзинга, здесь должно быть то, что приносит наибольшую прибыль, с другой стороны — еще, как баланс, то, что чаще всего кладется в корзину.

Картошка там должны быть обязательно.

— Да, то есть, если… Скорее, овощи-фрукты, с большим наклоном в области “фрукты” в магазине типа “Седьмой континент”, а в “Копейке” здесь могут стоять и не овощи-фрукты, а, например, бытовая химия. Вот как ни странно, посмотрите, в “Копейке” по большей части либо бытовая химия, либо что? — Молоко. А в некоторых водка. Вот так. Кстати, что дает наибольшую прибыль, — все почему-то сразу начинают кричать: “Водка, водка дает наибольшую!” Не знаю, производителю — может быть, а вот продавцам — не всегда. Еще раз, вспоминайте: Кодак живет с батареек, а не с фотоаппаратов. Как ни странно, да?

— А вот “Рамстор” на Молодежной, я хорошо помню, там у них справа идет дорогая техника.

Не знаю. Может быть, конечно. Надо понять структуру потребительского спроса для того, чтобы понять, что складывать в горячую зону.

Но, правда, в нее все-равно заходишь обязательно, чтобы посмотреть.

Ну понятно. Хорошо

(перерыв)

(разговор во время перерыва, слышно плохо:

— … они меня начали гонять по поводу увеличения денежных потоков. Что дает увеличение денежных потоков с точки зрения инвестиционной привлекательности и изменения структуры ассортимента. Мы вчера с ними разбирали эту ситуацию — ассортиментный минимум предприятия. И я сразу вспомнил (?) он очень интересно структурирован (структурировал) с этими денежными потоками… Простой вопрос: зачем нужна с точки зрения экономики предприятию марка? (Через форму — ?) показывает, что марка дает увеличение инвестиционной привлекательности в связи с увеличением денежных потоков, потому что основная оценка инвестиционной привлекательности идет через понятие (проведенной — ?) стоимости капитала. Форма определенной стоимости капитала — это суммарные денежные потоки за определенное количество лет, деленные на (?). Во всяком случае там объясняется… Я больше нигде этого не видел, чтобы это было так понятно описано, понимаете? Это очень хорошая книга. Очень советую. Есть еще одна очень хорошая книга, тоже по этому поводу, называется “Финансовые аспекты маркетинга”. Это как помирить маркетолога с бухгалтерией. Там переводчик. Как разговаривать с бухгалтером на его языке. Как маркетологу разговаривать с бухгалтером на его языке. Зачем ему деньги нужны. “Финансовые аспекты маркетинга” называется, к сожалению я не помню, американский писатель.)

Я хотел бы обратить ваше внимание на две очень интересные вещи. Прежде всего давайте с вами… а то я забуду, я боюсь, а вещи очень важные. Давайте с вами прежде всего пройдемся по списку литературы. Это на последней странице. К сожалению, за исключением одного, но несколько несчастного тоже случая, у нас, в общем, книг-то по мерчендайзингу не издается. О несчастном случае расскажу отдельно. Поэтому приходится набирать по принципу “с бору по сосенке”. Именно так, в общем-то, понемножку и собирался материал этого семинара. Смотрим. И еще очень важная вещь. Вся литература, которая здесь представлена, она, ну скажем так, интересна иногда не целиком, надо понимать, как ее читать. Итак, первое: “Практический маркетинг” Амблера. Книжка очень хорошая для понимания того, как делаются современные маркетинговые коммуникации с точки зрения маркетинга. Поэтому, ну читателю нужно так, там нужно отсеивать то, что Амблер написал про себя, потому что там книжка еще немножко рекламный характер имеет, она рассчитана на американцев, которые будут приходить к нему учиться. У нас переведели ее полностью, но, согласитесь, мы к Амблеру не поедем, поэтому немножко надо отсеить. Найдите там несколько хороших глав о маркетинговых коммуникациях, у него специфическая точка зрения, надо прочитать.

Леви и Бейтс, “Основы розничной торговли” — ну классический учебник по розничной торговле, он должен быть у каждого. Проблема заключается в том, что издательство “Питер”, которое имеет эксклюзив на этот учебник, выпускает его несколько меньше, чем нужно, в результате он так периодически: то есть, то нет.

— Найти его невозможно?

Найти? Ну почему? Я бы вам посоветовал вообще по поводу книг…

— В интернете можно найти.

Минуточку, вот как раз я об этом и хотел сказать. В интернете есть замечательный сайт, он называется вот так: fintbook.ru (или findbook.ru проверить, плохо видно, как пишет на доске). Вводите либо название, либо автора, и он ищет наличие книг в пятнадцати интернет-магазинах. И выдает вам список с ценами, вы можете найти лучше. Правда иногда бывает забавная ситуация. Дело в том, что не всегда можно понять, где находится интернет-магазин физически. Я как-то зашел в один магазин и заказал книжку, которой нигде не было, а там была. Заказал, значит, обозначил “доставка курьером”, сайт называется как-то там чего-то.ru, телефон 8-903-… — тоже очень сложно понять, как у нас в рекламе сейчас об этом говорится, откуда он. Приходит письмо на следующий день, что заявка принята, там автомат высылает эти письма, и я вижу, что почтовый сервер украинский, и физически он расположен, этот магазин, в Киеве, и с доставкой курьером не получилась бы никак. Так что обращайте внимание вот на такие вещи. Но зато можно найти то, чего нет. В частности, если есть сложность с учебником по розничной торговле, многие магазины принимают заказы на отсутствующие вещи.

Дальше, Энджел и прочие, “Поведение потребителей” — при прочих равных условиях это очень хорошая книжка про то, как ведут наши потребители себя, почему они покупают товар такой, а не этакий. Это все достаточно просто.

Котлер “Маркетинг в третьем тысячелетии” — очень милая книжка, совершенно описательная. Если вы будете куда-нибудь лететь в самолете несколько часов, очень вам посоветую взять ее с собой. Это лучше, чем журнал “Вот так” или там “Лиза”, например. Ну, с пользой проведете время.

Фоксал, Боснет и так далее, “Психология потребителя в маркетинге” — тоненькая книжечка, очень толковая. Она отчасти повторяет “Поведение потребителей”, но там в более сжатом это виде, скажем так.

Розитор и Перси, “Реклама и продвижение товаров” — классический учебник по рекламе, для всех рекламистов всего мира. Он толстый, такой же, как и Потлер, вот такой вот. Очень толково написано откуда чего. И самое приятное, что это единственный учебник, который я видел, в котором есть достаточно подробный рассказ о творческих стратегиях. То есть как вот из идеи сделать рекламу. Технологически. Сначала вот как подойти к идее, то есть вот как у Остапа Бендера: “Что такое, товарищи, дебют, и что такое, товарищи, идея? Идея, — как он сказал, — это квазиумная фантазия.” Вот так. Так вот, значит, очень хорошо вот это там написано. Но обратите внимание, что, если вы немножечко знаете про маркетинг, вы с ужасом убедитесь, что у Роситора и Перси совершенно иная терминология в области маркетинга. Это очень типично для рекламистов. Например, рекламой они называют просто все, что опосредовано. То есть, допустим, если формируется спрос с помощью телевизора — это реклама, если с помощью продавца — это стимулирование с точки зрения Роситора и Перси, что с точки зрения Боуэла, специалиста по маркетингу, совершенно не правильно. Но им так удобнее. Они так видят. Знаете, как в анекдоте про Пятачка. Поросенок Пятачок принес Винни-Пуху рисунок и говорит: “Посмотри, Винни, меня художник нарисовал.” — Винни-Пух смотрит: “А я что-то не понимаю. Здесь написано: “Порядок разделки свинины”. Почему-то ты здесь без головы и по частям.” — Он говорит: “Это художник, он так видит.” Вот Роситор и Перси — им так удобнее, они так видят. Поэтому, если вы после этого учебника начнете считать, что это по маркетингу, у вас возникнет некоторая терминологическая путаница в области того, что есть реклама и что такое продвижение. Но зато вот как это все делается, лучше никто пока не написал.

Дальше. Челгини “Психология влияния”. Я не буду напрямую ссылаться к этой книжке на семинаре, а будет происходить вот что. Но я буду говорить очень многое о том, что там есть в этой книжке. Это очень интересная книга о психологии, в общем, не влияния скорее, а общения. (?) управления маркетингом торговой фирмы, для общего развития чтобы вы представляли себе, какое место занимает продажа в маркетинге.

И Майдебур “Маркетинг услуг” — очень милая, но очень толстая тоже книжка. Это единственная книжка по маркетингу услуг в России, поэтому этот учебник, конечно, надо иметь. Что он дает? Там очень много написано по поводу взаимоотношений продавца с покупателем, потому что продавец продает услугу, любой. Услуга, которая называется “покупка товара в моей фирме”. Очень милая книжка.

Теперь про исключения, приятные и неприятные. Есть одна книжка, которая называется “Мерчендайзинг”, ее создал некий человек по фамилии Канаян. Очень забавно, что, поскольку он Канаян, то, естественно, “Мерчандайзинг”. Меня вчера спрашивали, как правильно. Я считаю, что правильны оба случая…

— Правильно, потому что слово иностранное.

— … и так и эдак. Как маркетинг и маркетинг (ударение). Проблема здесь заключается вот в чем. Ну, у нас с ним произошло такое взаимное опыление. Дело в том, что в свое время я читал маркетинг для преподавателей в одной очень известной организации, я не буду ее называть, потому что она называется конкурентом компании SRC, и это здесь не принято. Делалось это потому, что, скажем так, несмотря на то, что эти преподаватели были сертифицированы английским высшим учебным заведением и читали блок продаж, к сожалению, в мерчендайзинге они не очень разбирались. Это было вот такое вот слабое место, и я им читал курс. В частности господин Караян тоже является сертифицированным преподавателем этого учебного заведения (ну, тогда являлся), и когда вышла эта книжка, я, в общем, посмотрел, оказалось, что он многое из того, что я ему рассказывал, почерпнул и для своей практической деятельности, и для этой книжки. Я совершенно не стал по этому поводу никуда жаловаться и ничего просить, потому что я не защищаю права на свои семинары совершенно спокойно, потому что у меня: а) (не — ?) существуют определенные договоренности, а б) то, что у меня семинары все время меняются, чего их защищать-то? Все равно будут читать вчерашний день. Зато я, значит, сделал… Представьте, он мне сделал доброе дело. Дело в том, что я совершенно не умею рисовать, бог не дал. Я, как Карлсон, могу нарисовать только одну картину — очень одинокий петух, помните он рисовал? И я с радостью взял, во-первых, все рисунки вот в этом семинаре я взял из Караяна, раз он нарисовал (?) — очень хорошо, я буду пользоваться его рисунками, потому что рисунки хорошие, ну а что тут… Понимаете, с одной стороны, нарисовать решетку продольную легко, а с другой стороны в (ворде — ?) это занимает для меня где-то час-полтора. Ну, плохо получаются такие вещи. Во-первых, я взял все рисунки, а во-вторых я у него заметил там пару очень хороших цитат. Причем значительных. Ну, эти цитаты я тоже привожу в качестве цитат. Вот. А советовать вам учебник по мерчендайзингу Канаяна нет смысла, потому что он достаточно пересекается с тем, что я говорю. Но я рассказываю гораздо больше, чем есть у Канаяна, вы сейчас это почувствуете, потому что я буду сейчас вам рассказывать то, чего у него нет точно. Значит, поэтому советовать его нет смысла. Рисунки все есть, а… Но у него есть одна вещь, которая, как мне кажется, как специалисту по маркетингу, мне кажется, серьезно ошибочная. Он путает часть с целым. Он начинает свою книгу с того, что говорит, что мерчендайзинг — это четыре Р (пи) в магазине. Четыре пи — это комплекс маркетинга. В комплекс маркетинга маркетинговая коммуникация входит как часть. Мерчендайзинг — одна из маркетинговых коммуникаций. Часть не может быть целым. Поэтому логика этой книги глубоко ошибочна. К сожалению, господин Канаян не силен в маркетинге. Он специалист по продажам, но он, к сожалению, не силен в маркетинге. Именно поэтому предлагать эту книгу в качестве учебника я вам не буду, потому что вы получите несколько неправильное представление о том, что в чем происходит. Хотя эта книга есть, в интернете по крайней мере. И, если вы хотите ею воспользоваться, вы там можете ее найти.

Хорошо, значит, мы с вами обсудили эту проблему. И меня еще спрашивают вот еще какую историю, вторую: “Леонид Анатольевич, как можно с Вами связаться и что с Вами можно там дальше сделать?” -Хотелось бы вам сказать, что у меня специально после обеда есть маленький кусочек времени, там десять минут, когда я рассказываю очень подробно, что со мной можно сделать после окончания этого семинара. И какие-то встречи, и какие-то семинары или что-то еще там, и так далее. Так что все после обеда сегодня мы узнаем.

Вопросы есть какие-нибудь по списку литературы?

Это здесь будет, когда мы возвращаемся сюда после обеда?

Да, начинается послеобеденная часть семинара с того, что я делаю десятиминутную рекламную паузу, это я всегда делаю, на каждом семинаре. У меня договоренность с SRC по этому поводу существует, так что десять минут — это рассказ о том, что я делаю еще в SRC кроме семинара по мерчендайзингу. С координатами, с вопросами: “А как связаться? А что делать? А если это…? Если то…?” Хорошо. Есть вопросы? Замечательно. В таком случае дальше двинемся.

Итак, мы с вами остановились на том, что вход может быть не только слева. Еще раз хотелось бы заострить ваше внимание на двух вариантах расположения торгового зала. Итак, значит, вариант первый — справа (рисует). Мы немножко уже обсуждали этот вариант. Итак, это движение (направо), очевидно, бессмысленно, но именно с него начинает потребитель, который заходит к нам в магазин. Что получается? В таком случае, если у вас торговля через прилавок, совершенно спокойно можно здесь сделать прилавок. Типичная ошибка — здесь делают кассы. Нельзя этого. Где делаем кассу? Я думаю, что здесь (рисует). Логично, да? Очевидно, что здесь прилавок. Очевидно, что вот здесь хорошо бы повесить табличку с парочкой указателей: стрелочка направо и стрелочка вбок, то есть одна стрелочка будет, по-видимому, так, другая стрелочка будет вот так, да? Касающиеся того, где расположены две основные секции в вашем представлении товара вообще в магазине, да? То есть некое обозначение некоего идейного представления. Очень хорошо. Очевидно, что горячая зона — вот она здесь будет, и понятно, что здесь надо продавать. Но в таком случае, если человек потянулся, он пойдет, конечно уже не сюда, он пойдет в горячую зону сюда. Что он делает дальше? Он смотрит на горячую зону, что-то там такое для себя решает, а дальше он поворачивается вот сюда, налево, да? Естественно, вот сюда. Значит, когда он повернулся налево, что он должен увидеть? Где у нас должна быть горячая зона следующая? Вот здесь. Именно поэтому здесь кассы не должны стоять, потому что у кассы горячей зоны никак не получается. Но вопрос: по идее горячая зона вот здесь, это логически правильно, потому что тогда мы сможем протащить человека через весь магазин, это очень важно. Но в таком случае возникает одна интересная ситуация. Эта часть, если самоходно просто строить магазин, эта часть хуже всего освещена. Дверь здесь, скорее всего, здесь витрины, — да? Здесь самый темный угол. Хотите сделать здесь горячую зону? Мало того, вы обязаны сделать здесь горячую зону. Результат — вы должны здесь подумать серьезно над освещением. И тогда у нас получается красивая петля, вот такая большая. Конечно, неплохо бы эту петлю расширить, сделать искусственно горячую зону вторую, тогда петля пойдет вот так, да? Тогда заработает, в общем, все пространство магазина.

Следующий вариант расположения, очень часто тоже встречающийся. Особенно характерны такие вещи, кстати говоря, для одежды, но бывает и все… По (?). Плохой вариант, потому что у нас полмагазина не работает в таком случае, да? А что делать? Иногда делают — я не знаю, улучшают или ухудшают, потому что здесь есть две тенденции по поводу этого варианта — вот так вот делят. Еще раз говорю: это очень типично для магазинов одежды. Здесь “М”, здесь “Ж”. И вот теперь определим. Хорошо, поделить можно. Очевидно, что можно, вам менеджер определит, поделить можно на любую другую систему, например здесь офисная мебель, здесь домашняя мебель. И вот теперь мы должны понять, каким образом поделить. Проблема заключается опять вот в чем, да? Значит, все равно вот эта часть будет приоритетной, и мы должны с вами понять: или оставлять эту часть приоритетной, или как-то привлекать к этой части, то есть делать вот эту (вторую) часть приоритетной, понимая, что эта (первая) часть становится (?). Это зависит от того, какой товар вы продаете. Итак, у нас, допустим, одежда. Что происходит в таком случае, кто мне скажет? Вот такой вариант, как вы думаете, при делении — он хорош или плох?

Мне кажется, что женщины более любопытные, поэтому они пойдут и направо, и налево. Мужчин, мне кажется, труднее заманить в магазин, поэтому вот я сделала бы правую часть для мужчин…

Ну да, в этом есть сермяжная правда определенная. Она заключается вот в чем. Она заключается в том, что, когда мужчина будет вот сюда входить, здесь будет образовываться очень интересный эффект. Женщина в отдел мужской одежды заходит совершенно свободно, мужчины в отдел женской одежды — стесняются заходить. А поскольку у мужчины еще одна проблема существует, у него плохо развито периферийное зрение, то есть он этот отдел (мужской отдел слева) просто не увидит, потому что он будет идти вот так вот, зашоренный немного. Он заходит и говорит: “Ой, это магазин женской одежды,” — он разворачивается и уходит. Женщина, поскольку у нее хорошо развито периферийное зрение, она будет заходить, если мы сделаем здесь “М” (справа), а здесь “Ж” (слева), она, во-первых, этот отдел (левый) увидит на входе, она, когда будет заходить, она говорит: “Вот здесь женская одежда, а вот здесь мужская. Я, пожалуй, зайду, может быть, посмотрю что-то для своего там приятеля (или мужа), а потом…” Или наоборот: “Зайду сюда, а потом…” — имея в виду… То есть тогда вот такое распределение при входе женщин в магазин равноправно. При входе мужчин — тоже, потому что мужчина сразу попадает к себе, и ему хорошо. Женщина, выбирающая мужскую одежду, это совершенно нормальный вариант, она смотрит что-то для мужа. Мужчина, выбирающий для женщины, — все таки распространено гораздо меньше, потому что вкусу женщины угодить гораздо сложнее в этом смысле, да? То есть, как видите, это очень хороший пример, показывающий, что зоны эти неравноценны, в зависимости от того, какие покупатели к нам входят. Хорошо. Возьмем другой пример. Возьмем пример с мебелью. Как мы разделим эти зоны, — кто мне скажет? И будем ли мы их делить или что-то еще?

— Делить мы их не будем. Так делить мы не будем.

Ради бога, пожалуйста, предлагайте. Я же не против. Мне просто сказали: делить не будем, — я беру стираю.

— Так делить не будем.

А как мы будем?

Поскольку, собственно вот, если следовать той идее, которая существует, например, у нас в магазине, чтобы покупатель мог представить себе конкретную мебель у себя дома, то тут возможны перегородки, обязательны, вернее. Они должны быть обязательно, но они не должны быть ни несущими, конечно, конструкциями, ни какими-то…

— А какие перегородки?

— Их можно сделать не очень высокими, ну скажем, гипсокартоновыми, допустим, или еще из чего-то.

Я не это имел в виду. Где они должны быть?

Они должны подразделять все таким образом, чтобы… Ну, я не могу сейчас так просто объяснить.

— А вот в середине если поставить?

А Вы нарисуйте.

Покупатель уходит вправо, а у нас правшей-то больше, значит вот здесь поэтому, вот даже вот здесь, взгляд сюда, мебель крупногабаритная, габаритная, это не мелочь, которая там… Здесь должно стоять то, что наиболее актуально. Скажем, у нас в магазине детской мебели, мы знаем, какие комплекты больше продаются.

— Вот на этой решетке попробуйте их нарисовать, какие решетки.

Вот сюда, вот так это будет происходить приблизительно. мне кажется, что вот здесь должна быть какая-то комнатка, но чтобы был обзор, ну, я бы это сделала как-то так: вот эту маленькую стеночку вот такую, тут такую стеночку. Проходы должны быть, какое-то перемещение должно быть: вот так, вот так, вот так…

Я понял основную Вашу мысль. Что делается? Создается элементарный совершенно лабиринт, да? С очень четким указанием, в каком порядке его осматривать, и человек волей-неволей должен какие-то перемещения делать вот именно по этому лабиринту. За счет этого он обходит максимальное количество…

— Ну, это один из вариантов. Можно (?)

У Вас вопрос?

Нет, я просто хотел вообще по-другому сделать. Я не знаю, конечно, насколько прямой этот магазин, но, если делать кабины — то вот здесь (по правой стороне), здесь, допустим, прилавки опять же, если нужно сопутствующие товары (по задней стене), и здесь (слева) опять дельше кабины идут. И тут посередине можно сделать, что угодно. Хоть (бонинг -?), ну какие-то вещи, чтоб, как Вы говорите, привлекали внимание. Вот таким вот образом.

Хорошо. Ничего плохого вот в этом нет, по-моему, все, вроде, нормально. Но единственное можно бы здесь сказать вот что. Поскольку человек идет вот так, то при, естественно, при таком вот расположении, при прочих, как говорится, равных условиях, скорее всего, он здесь и будет заканчивать осмотр (на середине). Вот вопрос заключается в том, что, либо вы точно отгадываете, что находится привлекательного вот здесь, здесь (по левой стороне), и каким-то образом делаете так, чтобы вот отсюда он очень хорошо видел вот это место (левый дальний угол), либо вы его туда заманиваете. Чем? Тем же освещением дополнительным. За счет этого вы расширяете петлю вот так вот, если он туда пойдет. Раз. Единственная проблема заключается в том, что здесь может возникнуть (?)-образная ситуация: петля может пойти вот так (сразу от входа в левый дальний угол), но это все-таки человеку не свойственно — левая петля.

А просто буква “п” перевернутая? Если вот здесь вот перегородку, чтобы здесь вот человек обращал внимание, здесь вот основной приоритетный товар (справа за перегородкой), перегородку небольшую, чтобы человек сделал петлю и завернул бы сюда.

То, что он сюда пойдет (направо), это понятно и без всякой перегородки. Мне нужно, чтобы вот этот кусок магазина заработал, понимаете? Сюда он, вот отсюда вот сюда может не пойти, если здесь не будет чего-то: свет, движение, — то же самое. Иначе он опять же пойдет вот так вот (не заходя налево).

Леонид Анатольевич, а можно вопрос? А давайте попробуем рассмотреть вариант с двумя входами.

Давайте.

— Разрешите нарисовать?

Два входа. Подождите минуточку. Что мы продавать будем?

— Мебель.

— Мебель. Хорошо.

— Два входа. Зал функционально делится как бы на три зоны колоннами, довольно массивными. Окна идут практически по всему периметру.

Хорошо, значит светло.

Светло. Вот здесь над центральной зоной расположен фонарь. То есть высота потолка увеличена примерно вдвое по сравнению вот с этими зонами (с правой и левой). Как лучше расположить?

— Ну давайте думать.

— А где у вас входы?

— Входы вот здесь и здесь, с двух лестниц.

— Это второй этаж?

— Это третий этаж. Второй этаж идентичен третьему, первый немножко изменен, на первом легче.

Ну давайте посмотрим. Ваши смелые предложения по этому поводу?. То есть в любом случае мы должны соблюдать следующие правила: горячие зоны, искусственные или естественные, должны располагаться таким образом, чтобы человек проходил максимальную площадь магазина. То есть петля должна быть как можно более широкой или длинной, да? Здесь фонарь, это значит здесь существует освещенность. Значит, здесь мы это изобразим вот так, чтобы было понятно. Давайте представим себе следующую ситуацию. Для этого надо просто физически рассмотреть два примера. Первый пример — входа в эту дверь, и пример — входа в эту дверь. Итак, вход в эту (левую) дверь. Фонарь здесь есть, если он хорошо работает, дальше петля будет, скорее всего, вот такая. Вот в эту дверь (правую) — фонарь работает, петля будет, скорее всего, вот такая. Кстати, здесь надо еще посмотреть, здесь (в первом случае) петля может быть вот такая, а еще есть вариант вот такой (укороченной) петли. Почему? Освещенность, резкая разница между этой и этой освещенностью делает этот угол непривлекательным. Следовательно стремление к свету будет происходить вот так вот вытянуто. То есть петли будут, скорее всего, неравнозначные. Либо здесь будет петля узкая и здесь будет петля узкая, здесь за счет входа может быть, что он вот это охватит (пройдет по более широкой петле). Кстати, общеизвестный пример, еще взятый у американцев, кстати говоря, гласит: “Если вы хотите точно знать, где у вас будут, где у вас находятся горячие зоны, обратитесь к уборщице. В горячих зонах больше всего натоптано, она убирается там чаще.” Вот вы будете знать точно. Потому что, как видите, существует несколько вариантов, точно предсказать иногда бывает сложно вот в этом варианте. Но уже совершенно точно, что при этом варианте у нас образуется нехорошая холодная вот эта вот (справа сзади), тем более здесь еще колонна. Как минимум одна зона получается. Что делаем? В таком случае мы должны что? Здесь делать фонарь плохо на самом деле. Почему? Потому что, если мы сделаем здесь фонарь, мы, скорее всего, получим движение вот сюда (в этот угол). Две равнозначные зоны, не известно, что мы получим: то ли это будет движение вот сюда (обратно ко входу из этого правого дальнего угла), то ли это будет движение вот сюда (в центральную часть). Обязательно это надо смотреть. Я вот этого точно предсказать не могу. Вы не узнаете, кто (?). Поэтому надо посмотреть это физически прямо, надо посмотреть. То есть делаем так: фонарь сюда (в правый дальний угол), смотрим, как изменяется толпа здесь (в центре в глубине). Если она изменяется, значит здесь должен быть… Значит берем отсюда фонарь, снимаем (в центральной части сзади), может быть, смещаем его куда-нибудь, может быть, делаем фонарь посередине. То есть вот здесь надо просто поколдовать, посмотреть, как это изменит… Как изменение освещенности будет менять покупательский поток. Но и ко всему прочему, в общем, оказывается интересная вещь: холодная зона — она, с одной стороны, вроде быплохо, а с другой стороны, в общем, она должна быть. Потому что иначе мы не сможем представить наиболее ярко наиболее хорошо идущие товары. Потому что человек — он устроен таким образом, у него мозги работают по методу аналогии, ему надо всегда с чем-нибудь сравнить. Горячая зона — невозможно превратить весь магазин в горячую зону, потому что человеку будет не с чем сравнить. Поэтому холодная зона — она какая-нибудь обязательно должна быть в магазине, потому что он должен сравнить разницу между холодной и горячей зоной, и тогда он в горячую пойдет. Иначе он будет бестолково болтаться по магазину, не зная, куда бы ему приткнуться. По поводу аналогии есть хороший психологический анекдот, что такое аналогия. Идет женщина, несет сумочку домой с продуктами, тяжелую. Идет мимо магазина, видит в витрине магазина муляж: блюдо, на блюде лежит жареный поросенок и в зубах держит апельсин. Она идет домой, смотрит на этот муляж и говорит: “Да, кстати, надо не забыть мужу сигарет купить.” Вот что такое аналогия.

Так, хорошо. Теперь, вот здесь на нескольких страницах типичные примеры. Еще раз, немножко другие, чем я нарисовал, но тоже очень важные, различных горячих зон. Горячая зона обозначена в данном случае словом “хлеб” — на странице 48. Смотрим: полмагазина не работает, потому что пустой правый карман. Как видите, даже вход слева можно опошлить. Вход слева, все нормально, но сделали искусственную горячую зону прямо напротив входа. За счет чего она стала искусственной? За счет того, что там продается товар массового спроса, все туда идут. В результате вся правая часть магазина, тем более она, как видите, еще загорожена прилавком, со входа правую часть магазина не видно, половина магазина не работает. Что делаем? Делаем искусственную горячую зону в правом нижнем углу. За счет чего? По-видимому, не просто за счет освещения, а там нужны какие-нибудь… Вернее, там информация о том, что там продается, должна быть сделана каким-нибудь… бегущими огнями или какая-то люминесцентная, стоит подсветка какая-то там мигающая. То есть здесь очень сильная должна быть реакция покупателей. Чтобы переманивать их.

49-я страница. Вот вход посередине. Очень интересная картинка, замечательная. Значит, неработающий правый карман за счет нестандартного расположения торгового зала. Тем более, что существует опять искусственно раздутая горячая зона, она здесь и так существует, раздутая горячая зона. По идее, вот хлеб-то и нужно вот в этот карман поместить. При этом, естественно, со входа здесь нужно дать светящуюся надпись, что здесь продается хлеб. Потому что здесь еще и темно.

51-я страница. Эта страница показывает стандартную ситуацию, которую мы практически всегда рассматривали: эффективное расположение горячей зоны. Но, как видите, все равно петля короткая слишком. Почему? Левый верхний угол — к сожалению, опять у нас не заходят. Опять нужно делать искусственную горячую зону, вот то, как мы это сделали на первом моем рисунке вот здесь, да? В дополнение. То есть холодные зоны — они все равно будут. Вот здесь все равно будет холодная зона в правом верхнем углу. Пускай остается, ничего страшного. Рядом с ней будет горячая. Пускай остается. Здесь можно что-нибудь сделать для тех товаров, которые не очень хорошо продаются, да? Но увеличить эту петлю за счет того, что слева вверху будет горячая зона специальная — это очень эффективно.

Вот на странице 52 еще замечательные картинки, показывающие, как мы смотрим. В принципе, я это уже вам рассказывал, но здесь это все красиво, взято из учебников по физиологии. Значит, смотрим. Проблема: женщины плохо видят вверх, хорошо — вбок. Мужчины хорошо видят вверх, плохо — вбок. Мало того, мужчина плохо видит, что у него под носом, потому что мужчина — у него глаз фокусируется совершенно по-другому, он смотрит вдаль всегда. Это проблема так называемой половой специализации. Это как правила поведения остались в то время, когда мы были обезьянами. Половая специализация самца — поиск корма, защита от опасности. Половая специализация самки — воспитание детей, рождение и воспитание детей. Именно поэтому вот этот вот широкий кругозор, чтобы она его все время видела, куда он там залазит. А вверх ей смотреть совершенно не обязательно, там наверху ничего для нее интересного нет. А очень интересно спросить, если мужчина и женщина попадают в незнакомое помещение, какая память о незнакомом помещении откладывается. Очень разная. Мужчина скажет, где расположена дверь, и где окно. Он говорит, что на окне там трещина есть, — он заметил. Лампочка — плохо освещено. Женщина говорит цвет обоев, мебель и так далее. То есть женщина говорит о том, как оранжировано помещение, мужчина — места отхода, защита от опасности и так далее. Вот это надо учитывать. То есть, очевидно, очень часто жалуются — в “Рамсторе” очень часто жалуются на то, что надписи, рассказывающие, где находится различный товар, слишком высоко подвешены, их не видно женщинам, они вот здесь — все, а голову поднять — нет. Именно поэтому, сейчас мы будем говорить о полках, холодные зоны, которые находятся выше головы человека, если вы продаете женские товары — это вообще бесполезно так делать. Здесь (выше головы) ничего не должно быть. Это тоже надо учитывать. Теперь, меня спрашивают по поводу начала и конца ряда. Вот здесь существуют три теории по этому поводу, очень известные, у психологов нет общего мнения. Первая теория гласит, что, — и я, в общем, склонен именно считать, что эта теория правильная, попозже вы поймете, почему, что начало важнее конца. То есть товар, расположенный в начале ряда, запоминается лучше, чем товар, расположенный в конце ряда. Этому есть очень простое психологическое объяснение. В генетической памяти у нас есть запись о том, что в начале обычно находится голова с зубами. А вот в конце обычно находится гораздо менее опасный хвост. По большей части все хищники, в общем-то, выглядят именно так, за исключением дракона с острова (Комодо — ?), который здорово хвостом дерется. Но, к сожалению, там на острове Комодо, по-видимому, не очень много жило наших предков, поэтому осталось воспоминание… Кстати говоря, вы заметили, что вот все воспоминания вот эти, они все остались в нашей генетической памяти, вот когда вы смотрите фильм ужасов, например, вы заметили, например, что если там существуют какие-нибудь страшные вампиры, то они всегда рычат, так, как рычат львы, тигры, да? Потому что в генетической памяти оставлена запись: самый страшный враг обезьяны кто? Леопард. Именно поэтому леопардовая шкура — это всегда символ вождя, вы заметили? А если не водятся леопарды, тогда мы делаем шкуру, похожую на леопарда. Вы знаете эти королевские мантии, белые с черными точечками? Леопардовая шкура. Согласитесь, вроде бы широты северные, и, в общем-то, должны быть, наверное, больше медвежьи шкуры. Но все равно леопардовые, и в Англии леопардовые. Память все еще… И вот поэтому рычат, самый страшный рык — это рык кошачий, не медвежий, а именно кошачий, заметьте. Вот именно тигриный, львиный рык, когда эти вампиры рычат. Память! Помним, до сих пор помним, да? Как в анекдоте: сидят в гримерной два актера, трагик и комик, идет какая-то пьянка, а их не пригласили. И трагик говорит: “Не пригласили. Забыли.” — А комик говорит: “Не пригласили. Помнят!” Вот, так и здесь. Помнят! И вот отсюда идет теория, что голова важнее хвоста, и начало ряда важнее конца. Противоположная теория говорит как раз противоположное, что вот в конце лучше запоминание. В общем, есть в этом определенная логика. Если помните, Штирлиц упоминал это, он говорил, что важно не то, как войти в разговор, а то, как из него выйти, последняя фраза запоминается достаточно хорошо, да? Ну, есть в этом тоже своя сермяжная фраза, хотя мне кажется, что история с зубами — она впечатляющая. И третья заключается в том, что и в начале, и в конце (ни в начале, ни в конце — ?) хорошо. Что само по себе вот это вот как бы вот обрубали, оно само по себе интересно. Ну, наверное, в этом тоже что-то есть. Ну, по крайней мере, я могу сказать вот что. Когда существует какая-то линейка, то вот эта линейка выстраивается обычно так: с двух концов по цене меньше, в середине по цене больше. Это очень часто так делают. И оказывается, что вот это очень эффективно.

Ну и по поводу полок. Если товары расположены на полках, то, естественно, мы замечаем, что на полках находятся горячие и холодные зоны тоже. Потому что внимание на полке распределяется тоже по-разному. Но в данном случае там рисуночек такой получился, я вот потом подумал, не очень, к сожалению, удачный, поэтому я рисунок нарисую немножко другой. Исходя из этого рисунка, уровень глаз находится на полке номер 5. Это не очень правильно. С точки зрения обучения мы сделаем немножко другую систему. Нарисуйте, пожалуйста, четыре полки. Уровень глаз будет находиться на полке номер 3. (?) Вот здесь будет человек. Очевидно, что здесь (на третьей полке) будет горячая зона. Здесь (на четвертой, верхней полке) будет, очевидно, теплая зона, здесь (на второй) тоже. Здесь (на первой полке) — холодная. Распределение товаров очень интересное. Здесь у нас (на третьей) — понятно, как обычно. Вот здесь — неходовой (на четвертой). Сейчас объясню, почему. Этому есть очень важное логическое объяснение. Не логическое, скажем так: психологическое опять же. Вот здесь (на четвертой) — неходовой. Вот здесь — среднеходовой, — и эта (вторая), и эта полка (первая). Почему мы так делаем? Сегодня мы об этом узнаем. Вчера я вам просто говорил, мы сегодня узнаем, почему, а вчера я вам говорил, что размер имеет значение. Вот именно поэтому. Вот, когда мы сюда (на четвертую полку) кладем неходовой товар, мы как бы говорим об увеличении его важности. Вот здесь неходовой товар кажется более важным (на четвертой полке), чем вот здесь (на второй). Высота. Таким образом мы улучшаем, вернее, увеличиваем внимание к неходовому товару. Казалось бы, одинаковые зоны, и эта, и эта теплая, но эта имеет приоритет, потому что она выше. Ну а чего бы тогда на горячую не поставить? — Неходовой на горячую нельзя ставить, потому что, человек рассуждает так: “Если приоритет номер один неходовой товар здесь стоит, приоритет номер один здесь, тогда что здесь смотреть? Итак все понятно. В этом магазине ничего нет.”

Вопрос. Вот как сделать, чтобы покупатель (мог понять — ?), что ходовой товар и неходовой?

Очень хороший вопрос. Значит, на примере одежды… Я, правда, немножко издалека отвечу. Вот там… Существуют два основных правила вывески одежды. Первое — это кронштейны, которые висят, да? Я всегда предлагаю сделать протянутую руку. То есть на одном кронштейне одежда висит длиннее, а на других — короче чуть-чуть. Вот это тогда получается эффект протянутой руки — раз. Либо, значит, если это вешалки обычные, то здесь очень сложно что-либо сделать, потому что они просто стоят шпалерами. Следовательно вы делаете уже выделение не за счет вешалок. Ну, во-первых, у вас уже тогда просто образуется горячая и холодная зона в магазине, там уже понятно, куда что ставить. Не за счет вешалок, а за счет внутримагазинной информации акцентировать. Стрелка, надпись “Коллекция 2002 года”, — вот только так тогда получается, да? Две возможности акцентировки. Ну, для одежды… Для одежды это (далее речь о полках) работает знаете когда? Когда она у вас на вешалках не висит. Вот просто сложенная — бывает такие вот магазины, заходишь туда, вот, например, “Джинсовая симфония” — там вешалок практически нет, и там вот эти вот полочки, и там джинсы, джинсы, джинсы… Вот там это (зоны на полках) работает железно совершенно.

— Скажите, пожалуйста, а вот, скажем, если брать мониторы, то, мало того, что там товар делится по принципу ходовой — неходовой, так он еще делится по размерам, и, если мы будем выставлять по принципу ходовой — неходовой, то будет полная неразбериха с размерами. И это будет очень странно смотреться.

Тоже спасибо большое за вопрос. Сейчас я буду про это говорить. Проблема выкладки товара на полках существует. Проблема заключается вот в чем. Даже если вы сделаете привлекательную выкладку на полке, вы должны понимать, что до тех пор, пока вы не сделаете на каждой полке эффект протянутой руки, эта полка, в общем, работать не будет. Почему? То есть вы опять отдаете эстафетную палочку покупателю, который должен сам сообразить, какой товар ему покупать. Да, он смотрит в горячую зону, там стоят мониторы. Опять висят шпалерами ондатровые шубы, вот они пошли. Какой монитор лучше? Они все пятнадцатидюймовые. Тогда он начинает думать, вспоминать. Это очень плохо, когда покупатель думает. Он начинает думать и вспоминать: а что-то он, может быть, читал, какой лучше? И вот, значит, дальше начинается так: “А, вчера у меня была реклама про Синкмастер! Синкмастер есть? — Есть. Ага, значит, — я уже опираюсь, — вот это мой будет.” Да? И так далее. Потому что редко кто разбирается — там (иксели — ?) эти и так далее. Это… На вид они все одинаковые. Здесь еще очень важно, конечно, поведение продавца. Вот когда я покупал этот монитор LSD-панель, я так сунулся, поскольку они все для меня совершенно одинаковые, я так быстренько начал по цене смотреть. Нашел! — Ответ продавца: “Вы этот не берите, он плохой.” — А зачем выставляете, если он плохой? Значит, в таком случае все равно нужно организовывать объемную выкладку, то есть какой-то мониторчик все равно надо выдвинуть вперед. Мало того, когда вы его подвинули вперед, вы должны это логически зафиксировать. Значит на нем будет воблер, или, если воблера нет, то поставили эту блямбочку “Выбор продавцов нашего магазина”. И тогда это начнет работать. Раз. Второе: естественно, бывает так, что просто размеры разные товаров. Понимаете? В таком случае мы должны говорить о том, что мы всегда на полке строим геометрически понятную фигуру. То есть либо так (прямая линия), но у нас разная высота товаров, значит так (выше в середине), так (размеры уменьшаются слева направо), так (размеры увеличиваются слева направо).

— А как в этом случае тогда соблюсти ранжирование по цене? Если это не получается? У нас такая проблема была с (?).

Ну… Так, давайте смотреть два варианта. Смотрим, первое. Скажем так. Что мы делаем? Зачем это все нужно? Мы в голове у потребителя создаем определенный порядок просто. И он начинает смотреть на вот это, как на нечто упорядоченное. Ему становится понятно, как нужно выбирать, — раз. Ну в таком случае: “Хорошо, а у нас тогда будет перепутано по цене.” — По идее, в общем, в этом нет ничего страшного. Потому что, вообще говоря, при прочих равных условиях он всегда будет выбирать… Он всегда будет обращать внимание на какой товар? На вот этот, на вот этот, на вот этот (большего размера). Понятно, размер имеет значение. То же самое. Да? Если у нас цена с размером не совпадает, в таком случае мы должны понять, как это выстраивать. Но, значит, мы можем попробовать выстроить по цене, но, как показывает практика, выстраивание по цене разномерных предметов создает очень некрасивую компоновку. Это возможно только в том случае, если предметы похожи по размеру. Вот ноутбуки, да? Вот они очень хорошо в линейку по цене выстраиваются, замечательно, поэтому будет с краю маленькая цена, чтобы человек сразу не пугался, а в середине большая, чтобы человек привыкал к увеличению. То есть геометрическая раскладка для человека психологически важнее, чем ценовая. Но при этом мы должны обращать внимание на то, что геометрическая раскладка приковывает внимание к большему товару, то есть максимальный интерес будет вот к этим вот товарам. Если для вас это не интересно, тогда вы делаете геометрическую раскладку совместно с объемной. Например, вы делаете вот этот товар вот такую раскладку (клином), но при этом товар перемещается обратным клином назад, то есть самый высокий стоит позади всех. Визуально вы таким образом уравновешиваете товар, потому что чем дальше, тем кажется меньше. За счет уменьшения длины теряется концентрация на этом товаре, да? То есть, как видите, возможность играть здесь с покупателем очень большая, то есть и так, и этак поставили, то, се… То же самое касается объемных, больших товаров, длинномерных. Например, шкафы — то же самое. Вот этого не должно быть (хаотичной расстановки): или ровная линия, или вот так вот, или вот так вот (показывает на предыдущие рисунки). Блок по марке вполне может быть для крупногабаритных товаров. Но в таком случае, даже если вы выставляете блок по марке, вы все равно должны соблюдать геометрическую какую-то составляющую, чтобы геометрически для человека было понятно, в какой форме это выглядит. В какую форму вы это вписали, скажем так. Но, еще раз, все, что вы выделяете, становится для потребителя приоритетным. Выделение с помощью нелинейной, скажем, объемной выкладки дает внимание к определенному товару. То же самое происходит, если вы определенный товар ставите на подиум: все товары стоят вот так, а этот стоит на подиуме, — этот самый главный. При этом должна быть определенная геометрическая структура.

А вот с цветами как быть? Как обращается внимание?

— С цветами… Вот никогда не делал мерчендайзинг в магазинах цветов.

— Нет, я имею в виду с цветом вообще.

Ну, мы уже об этом говорили. На красный сильно обращают внимание, но красный — цвет опасности, поэтому, хорошо ли это будет, я не знаю. Если касается цвета стен — то понятно. Но здесь вот еще что. Очень плохо, когда товар сливается с цветом стены. Обратите внимание, обычно делают евроремонт в компьютерных магазинах: стены белые, товар светлосерый. (?) не смотрится. Как ни странно, вы можете сделать стены яркими, расписать. Желто-зеленые, голубые очень хорошо. Сделайте вообще… Вот интересно, я вот подумал про компьютерный магазин, кстати говоря, очень классно, допустим, стены компьютерного магазина оформить в стиле Windows — голубое с белыми облачками, и на этом фоне стоят компьютеры. Получается так симпатично очень, да? То есть цветовое решение не должно раздражать, с одной стороны, голубой и зеленый цвет — они не раздражающие. А с другой стороны, еще контрастировать с товаром. Ну то есть не совсем противоположные цвета, но на фоне стен товар должен быть отчетливо заметен. Не совпадал бы цвет стен с цветом товара, если у вас товар имеет одинаковый цвет.

— Можно вопрос один задать? А есть вообще цвет, который приводит покупателя в транс? Определенный какой-то цвет или гамма каких-то цветов.

Цвет нет. Покупателя приводит… вернее, любого человека в трансовое состояние приводит ритм. Ритм приводит в трансовое состояние. То есть, если вы в магазине устроите дискотеку, то все будут вот так вот ходить. А так вот нет, конечно. Другое дело, что вот выводить из трансового состояния, да. Вот пугающие, раздражающие цвета, обилие красок, да? Это выводит из трансового состояния. Черное тоже очень опасно. Очень большое количество черного в магазине — это очень опасно.

А синий?

— Синий — нет. Синий — спокойный цвет. Еще раз. Существует стандартная цветовая гамма, просто посмотрите в интернете, там все это есть: тест Люшера, все — там все это написано, долго перечислять.

— А сочетание синего с ярко желтым? Это тоже агрессивное сочетание?

Нет, ну желтый цвет — тревожный, тревожным, скорее, считается. А сине-желтый — ну, нормально так, вообще, по-моему, ничего такого особенно страшного нет. Ну, по крайней мере, так ножом не режет.

Хорошо. Еще есть вопросы какие-то по этому поводу? Ну что же? Я могу вам сказать, что произошло радостное событие. Оно заключается в том, что мы закончили часть, которая называется “Оформительский мерчендайзинг”. То есть про то, как расположить товары в магазине и как оформить его с точки зрения информации, я вам вчера рассказал все, что я хотел. Поэтому я говорю, что, если у вас есть вопросы, — пожалуйста. Если у вас вопросы по оформительскому мерчендайзингу появятся дальше, я тоже с удовольствием на них буду отвечать, потому что у кого-то рождаются какие-то мысли по этому поводу.

Сейчас мы с вами займемся очень важной частью. Это поведение потребителя — раз, поведение продавца — два, и обучение продавцов — три. Три вещи, которые будут чрезвычайно для вас важны. Пожалуйста, откройте страницу 56, и мы разберемся с очень интересной вещью. Прежде всего: покупатель, приходящий… Вернее, человек, приходящий в магазин, в восьмидесяти случаях из ста приходит развлечься. Ну, купить или даже и не купить товар, а вот развлечься — это совершенно точно. И это знает любая женщина. Что делает женщина, когда она плохо себя чувствует? Вернее, когда она не в настроении? У нее есть несколько выходов. Первое — она идет в парикмахерскую и меняет прическу. Второе — она переставляет мебель. И третье — она идет покупать тряпочку, например там кофточку. Она идет покупать тряпочку. Причем процесс покупки тряпочки должен быть достаточно длительным. Правильно? То есть она развлекается, по сути говоря. И заодно покупает. Вообще надо сказать, что торговля — это очень веселая вещь, потому что вы же несете радость. Потому что человек приходит и меняет совершенно ненужные бумажки, то есть с этими бумажками ничего делать нельзя, с ними даже, извините, в туалет сходить нельзя, это неудобно. Он меняет эти совершенно ненужные бумажки на удовлетворение собственной потребности. Он получает то, без чего жизнь его казалась совершенно невозможной. Потому что потребность — она как раз отличается от нужды тем, что, если нужда — это просто некая ощутимая нехватка чего-либо, то уж потребность — это: “Я без этого жить не могу”, это: “Мне нужно именно это и ничто другое,” — да? Вот как Вы вчера сказали: “Золотистая машина.” Все. Я, кстати, между прочим, в последнее время пришел к выводу, что вообще машина может иметь два цвета: она должна быть либо серебристой, либо в крайнем случае белой. Но вчера Вы меня просто спонталыку совершенно сбили. Я посмотрел на Ваш автомобиль и подумал, что золотистая — это тоже очень хорошая машина. Так вот, значит, потребность. То есть веселая история. Теперь посмотрим, какие потребности существуют у человека. Вот он приходит в магазин, он приходит решать свои проблемы. Прекрасно по этому поводу сказал президент компании “Блэк энд Декер”. Есть такая американская компания, она делает всякое строительное оборудование, типа там дрели они делают очень хорошие. Он сказал: “Мы продаем не дрели, мы продаем дырки.” Потому что дрели никому не нужны. Нужно, чтобы вот она просверлила дырку, вот дырка — есть удовлетворение потребности. Вот просверлил — картину повесил. Понимаете? Вот оно, вот зачем дрель покупают. А так — не то, не нужно, да? Какие же потребности, посмотрим. Потребность в успехе — человек должен чувствовать, что он выделился, и он получает хорошую обратную положительную связь. Вот здесь о ней написано — на странице 56. Второе: потребность властвовать, которая идет от чувства защищенности: когда я командую, я защищен значительно больше, чем когда мною командуют. Потребность в признании — это значит, что существует возможность наладить дружелюбные контакты и решить тоже свои проблемы психологические, связанные с безопасностью. Вокруг все друзья, да? И потребность в безопасности в чистом виде, когда мне надо так, чтобы вокруг все было неопасно, да? Если мы посмотрим на эти потребности в общем виде, то мы увидим, что они хорошо укладываются в известнейшую теорию самоактуализации, созданную американским ученым Абрахамом Маслоу. К сожалению, маркетологи немножко извратили учение Маслоу, поэтому приходится всегда рассказывать с начала. Господин Маслоу создал теорию самоактуализации, которая выразилась в известнейшей пирамиде Маслоу, для того чтобы показать, что человек по рождении не является человеком, а он является неким прообразом человека. Переходя в этой пирамиде со ступеньки на ступеньку, удовлетворяя свои сначала первичные потребности, физиологические, он становится все совершеннее и совершеннее и в конечном счете становится человеком самоактуализировавшимся, то есть раскрывшимся. Почему пирамида? Потому что Маслоу с горечью констатировал, что самоактуализированию подлежат не более десяти процентов людей. Поэтому пирамида — наверху очень мало. Не доходят. Маркетологи посмотрели на эту проблему иначе. То есть, если есть такое большое количество людей внизу, очевидно, вся мотивация должна быть на уровне психологических потребностей. Как видите, это очень хорошо отражается в рекламе. У нас там вся мотивация рекламная — она вся на уровне физиологических потребностей: “сухо и комфорт”, — все, дальше не идет. Никакой самоактуализации. А теперь посмотрим, зачем приходит покупатель в магазин. Покупатель в магазин приходит для того, чтобы получить потребность в признании за счет покупки вещи: “А что скажет княгиня Марья Алексеевна после того, как мы это купим?” — да? Потребность испытывать удовлетворение от приобретения новой вещи и от самого процесса покупки. И вот, исходя из этих потребностей, мы можем сказать, почему мы теряем покупателей. Смотрим. Потому что не удовлетворяется его потребность в принятии и признании — вы не сказали и не показали ему, как вы о нем заботитесь. Помните, я вам говорил, самое важное — индивидуальное отношение (?) нашего потребителя, забота. Вы не сказали и не показали, как он важен для вас. Очень интересно ведут себя даже продвинутые продавцы. Вот они рассказывают, показывают, — я называю это “эффект кошки Даши”, потом объясню, почему. Значит, рассказывают, показывают, они так любезны с вами, это почти друзья. И вы говорите: “Да, я это покупаю.” — “Отлично, — они говорят. — Выписываем чек?” — Вы говорите: “Да.” — Они выписывают чек, отдают вам, все. Вы уходите в кассу и, если вы вернетесь и попробуете им задать какой-нибудь вопрос, вы им больше не интересны. Это вот “эффект кошки Даши”. У меня была кошка Даша, очень самостоятельное существо, ну, и как все кошки, она такая… ну, специфическая, сама по себе. Значит, вот есть хочет — она подойдет и так начнет тереться, она так ласкается. Накормил, она поела, — ты ей больше не интересен. Все. Значит, она поела, повернулась, еще сделала вот так ногой вот, все. “Даша! Даша!” — она не оглянется даже. До следующей кормежки. Вот это “эффект кошки Даши” — очень наблюдается часто. То есть, вот когда человек так показывает, а потом… То есть он не показал до конца, как вы важны для него. То есть деньги заплатил — все, привет! “Не мешайте работать с другими покупателями!” Да? Которые еще не заплатили. И, естественно, вы не поблагодарили за покупку и не сказали, чтобы этот человек приходил снова. Это очень важно. Вместо этого вы демонстрируете агрессивность, грубость или слишком большую активность очень часто, ну либо слишком большую активность, причем когда не надо, на входе в разговор. “Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?” Моя статья, которую я опубликовал пять лет назад, так и называлась: “Шопинг, или “Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?”” Равнодушие. Мы говорили уже вчера об этом. Я вам приводил пример продавца, который говорит: “Так, 256 килобайт. Вопросы есть? Все.” И споры. У нас почему-то очень любят спорить с покупателями. Очень любят доказывать свое мнение. То есть это я так называю, и вообще психологи обычно это так называют, это называется “лечиться за счет покупателя”. Вот у нас вообще очень странная ситуация, такая вот ситуация самообслуживания. Она заключается в том, что большинство психологов — не все, большинство психологов, которые заканчивают высшие учебные заведения по этой специальности, они, в общем, туда поступают, чтобы решить свои психологические проблемы. Они у них есть, они думают, что… Но проблема заключается в том, что психолог сам себя зачастую вылечить не может. Потому что это напоминает действие барона Мюнхгаузена по вытаскиванию самого себя из болота за волосы. Но человек — это иногда… Понимаете, очень интересно, особенно это женщины этим страдают, я вам объясню, почему. У них вот здесь обучение (в правом полушарии головного мозга), а вот здесь (в левом полушарии) — принятие решений. Несмотря на то, что они обучены, вот синтеза никак не происходит зачастую. Получается очень интересная ситуация. Они психологии обучились, но ведут себя в жизни так, как будто они ей никогда не обучались. У мужчин тоже так бывает. Прекрасный пример в книге господина Козлова “Философские сказки”. Встречаются два психолога, и один другому говорит: “Слушай, помоги мне, ты знаешь, у меня большие проблемы с сыном, я не знаю, как его воспитывать. У него переходный период.” — “Слушай, но ты же психолог. Ты можешь сделать вот так, так, так…” — Он говорит: “Да, это я на работе психолог, а дома я прежде всего отец.”

— Значит психологи не могут дома влиять на свою семью?

Ну, я бы не сказал за всех, вот я это делаю спокойно. Вот у меня первое высшее образование психологическое, законченное уже которое высшее. А второе — (?). Значит, вот, удается влиять. А иначе бы у меня вообще кошмар был.

— А почему не удается влиять?

Не удается, потому что он дома прежде всего отец. То есть не происходит вот этого синтеза. То есть вот здесь (?): меня научили действовать в определенной ситуации. “Я врач, он — пациент.” Там введены роли жестко. А дома — ты приходишь и ходишь по квартире в трусах, — какой ты врач? И попытки вот этого грубого психологического влияния, которому учат специалистов в высших учебных заведениях, они заканчиваются чем? — Тебе говорят: “Да иди ты! Чего ты тут…” — все, да? Не получается. По рукам получил и больше не хочешь. И начинаешь тогда уже психовать, как обычный человек. Да? Надо вспомнить, что существует хорошая психологическая пословица. Сколько надо психологов для того, чтобы завернуть электрическую лампочку? Один, если лампочка к этому готова. Понимаете? Вот, когда к тебе робко входит в кабинет твой пациент, если ты психотерапевт, например, — да? — то там же все понятно, он уже к этому готов, он садится и говорит: “Доктор, у меня это…” — и рассказывает, что он пятнадцать раз выходит из дома, потому что каждый раз вспоминает, что он забыл закрыть газ, выключить утюг и так далее. Это фобия очень известная, многие ею страдают. Фобия заключается в боязни открытого пространства. Ну, в общем, понятно. Все, он готов. А когда (?) ваш собственный сын, допустим, не желает делать уроки, и вы впераетесь к нему в комнату в трусах и начинаете ему рассказывать, что уроки надо делать, и он смотрит и… — он не готов. Вот здесь совершенно другая история получается. Ну ладно, об этом мы еще сегодня поговорим. Так вот, значит, спорить… То есть они все время решают… Мало того, что в психологи, в продавцы идут, в основном, для того, чтобы решать свои психологические проблемы. То есть есть… Они думают, что есть они, — всесильные продавцы, и есть бесправные покупатели, над которыми можно ставить бесплатные психологические опыты под названием “лечение”. Но на деле оказывается все наоборот. Есть бесправные продавцы и всесильные покупатели, которые это конкретно демонстрируют. Результат бывает крайне интересен. Несколько лет назад обращается ко мне компания, которая занимается продажей оптом и в розницу мрамора и гранита. Очень известная в Москве компания. Так вот: “Леонид Анатольевич, оптом продаем хорошо. В розницу дела идут плохо. С точки зрения маркетинга, вероятно, надо что-нибудь нам изменить.” Я как… я стал сначала маркетингером, потом управленческим консультантом, потому что я понял, что очень много, многие проблемы не в маркетинге, а в системе управления. Поэтому я всегда начинаю исследовать именно систему управления и организации самой деятельности. Я просто вперся в магазины инкогнито, не говоря, что я консультант, я просто пришел в торговый зал посмотреть, как примерно они там работают. И обнаружил потрясающую картину. Проблема, как я понял, была в том, что ребята чуть-чуть подворовывали, продавцы. Я не знаю, как они это делали, и, в общем, дело не в этом. Начали кого-то хватать за руку, и начальство — оно так рубит с плеча, там такие очень решительные хозяева. Такие, знаете, это часто бывает. “Будет так!” — сразу, да? “Всех уволить!” — и вот всех уволили, и задание, значит (?): “Найти людей честных!” Нашли. Оказалось, в основном, это бывшие военные. Называется “видели очи, что (?)”. Значит, бывшие военные. И, поскольку никто этим не занимался, они создали потрясающую внутри корпоративную культуру. Стихийную. Поскольку, в основном, это не просто военные, а бывшие офицеры, уволенные в связи с откровенным безденежьем… Ну, суть мне сказал один человек, потом, когда я с ними занимался, он сказал: “Леонид Анатольевич, я бывший замкомандира подводной лодки, а мне теперь приходится перед каждой сволочью кланяться!” — То есть они там устроили междусобойчик “кто как лучше отфутболит покупателя”. Причем, правда, честное слово. При этом, сами понимаете, а это еще несколько лет назад было, представьте, человек приходит там мрамора купить в розницу для ванной, такой… А там бывший командир, замкомандира подводной лодки! У которого желание просто естественное построить на подоконнике просто, что он и делал. Вот они там этим и занимались. Я, значит, прихожу к руководству и говорю: “Я вам ничего объяснять не буду, вы мне не поверите. Возьмите, поставьте систему скрытого наблюдения в торговом зале.” — Они говорят: “А что?” — Я говорю: “Я вам не буду рассказывать, вы мне не поверите.” Понимаете? То есть, как видите, проблем существует очень много, и они лежат, обычно, именно вот в этом, то есть вот последнее: “Мы построили хороший магазин, сделали ремонт, освещение, атмосфера, запахи брызгаем, все поставили, как положено, все — не идет. Потому что продавец не срабатывает. Потому что он считает… Почему? А ему никто же ничего не объяснил. Мало того, лампочка должна быть к этому готова. Вот этот продавец, который про 256 килобайт, он не пошел, когда я организовал обучение продавцов. Он не пошел, он сказал: “Я не пойду. Я пять лет работаю, я все знаю.” До увольнения дошло дело с ним. “Так не пойдешь? Значит так: вот обученные будут работать, необученных уволим…” — Вот тогда он пошел. То есть, как видите, продавец — это все. Решающее значение в покупке — это продавец все-таки. Как бы мы ни строили оформительский мерчендайзинг.

Теперь смотрим с другой стороны. Те люди, которые к нам приходят, мы их можем разделить на несколько групп. Потенциальные покупатели — это те, которые могут у нас что-то купить. Посетители — побывавшие у нас, они еще, может быть, ничего не купили, но они все время ходят чего-то, да? Покупатели — были, купили. Клиенты — покупают периодически. Приверженцы — покупают только у нас и всем расхваливают просто. Главная задача, и вот вы так и объясняете… Помните замечательный был вот этот старый фильм “Ресторан господина Септима”, когда он там — официант… Французский фильм с Луи де Фюнесом, вот у него был ресторан, и он, значит, официантов там учил, — помните? Официанты там в дверь проскальзывали, которая там закрывалась и открывалась, как в компьютерных играх и так далее. Так вот продавцов надо учить. Вот их строишь и, — запомните: повторение — мать учения. То есть вот вы все время им говорите одно и то же, чтобы они все время это запоминали: “Главное, что должен делать продавец, — он из посетителя должен делать приверженца.” На пальцах объясняйте. Вот это они должны помнить днем и ночью. Главная задача продавца какая? — Не продать товар. Нет. Сделать из посетителя приверженца. Ночью разбудили, спросили: “Главная задача продавца какая?” — “Сделать из посетителя приверженца.” Вот, я так когда учу маркетологов, они у меня запоминают, что такое сегмент таким вот образом. “Сегмент — группа людей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга.” — “Садись, пять.” Все. Почему? А потом они говорят: “Леонид Анатольевич, какое Вы громадное дело сделали!” Почему? Потому что я их учу очень простой вещи, что любой профессионал должен владеть профессиональной терминологией. Они приходят на работу устраиваться и начинают сыпать: “сегмент”, “целевой рынок”, (?) то — се, пятое — десятое. — “Ты посмотри, какой молодец!” И все. И работа в кармане. Между прочим, таким вот образом сейчас устроился на работу товарищ, который закончил мастер-класс, приходил, очень благодарил, кланялся. Самая высокооплачиваемая должность в городе, в Белгороде. В самой лучшей фирме и самая высокооплачиваемая должность по маркетингу. Страшно счастлив. Все. Таким образом, вот это первое: из потенциальных потребителей, из посетителей — приверженцев.

Теперь посмотрим очень важную вещь. Этапы продажи. Страница 57. Этапы — это вот штуку эту берете прямо, вырываете (эту страницу) или, если хотите, просто отксериваете и вешаете в местах дислокации продавцов — любых: оптовых, розничных, — где они у вас там тусуются, чтобы они это постоянно видели. Потому что нарушение порядка действий приводит к отсутствию сделки. Всегда.

Итак, смотрим. Первое: сбор информации, выявление потребности клиента. Второе: демонстрация свойств и выгод товара. — Они всегда делают наоборот. Работа с возражениями. Как видите, они должны понять, что возражения есть всегда. Дальше, я даже, по-моему, это написал, а если нет… Вот, страница 82. Это тоже надо повесить, чтобы они видели. Это американская статистика, но у нас еще хуже. 46% продавцов сдаются после первого возражения, 24% — после второго, 14% — после третьего, 12% — после четвертого. 60% всех сделок заключается после преодоления пятого возражения. У нас продавцы ломаются на третьем стабильно. Это американская статистика.

А можно поподробнее об этом?

Поподробнее? Это что значит? Человек говорит… да просто, вот простейшее возражение. “Вот, а вот это…” — Ответ: “Дорого!” — 50% просто говорят: “Ну… А что же Вы хотите? Это же вот…” — Но это не ответ на возражение. Это признание факта, что дорого, да? 50% говорят: “Хорошо. Тогда давайте посмотрим еще что-нибудь. Вот это, например.” — “Это не красиво”. — Все. Можно уходить из этого магазина. Дальше просто полное безразличие, уже: “Нет, это не покупатель, это ему дорого, это не красиво! Я не знаю, что здесь делать!” Все, да? Мне сказали: “Ну у Вас и запросы! Вам надо одеваться в бутике!” И все, отправили из магазина меня.

Работа с возражениями. Приучите продавцов, любых — оптовых, розничных: возражения есть всегда. Если без возражений человек купил — это просто повезло. Случайно. Все. Дальше: завершение сделки — определенный этап, когда вы договариваетесь с покупателем. Уже сейчас вот он купит. Там есть определенный порядок завершения. И пятое — то, что забывают обычно все специалисты-психологи, которые проводят тренинги. Расширение спроса. Это значит что? Ну, купил. И вы его отпустили? — Нет, ну что вы? — “Кстати говоря, зайдите к нам на следующей неделе. У нас будет еще вот это.” Да?

Хорошо. А вот теперь мы с вами начинаем заниматься вопросом, которым… Который имеет универсальное значение. Мы будем говорить не только о том, как строится процесс продажи — эти основные кусочки, а мы будем говорить, как строится механизм взаимодействия. В частном случае — покупателя и продавца любого механизм взаимодействия на чем держится. А в общем случае — механизм взаимодействия при любом общении. И нас в этом механизме будет интересовать, в принципе, одна только вещь. Как управлять этим процессом. Оказывается, управление этим процессом осуществляется универсальными методами, которые, с одной стороны, известны, с другой стороны — не афишируются. Потому что именно таким образом каждое государство управляет своими гражданами. Вот мы это обязательно разберем очень подробно, и вы все поймете все те ниточки, за которые дергает в процессе управления любой манипулятор. Этих ниточек очень немного, и для этого не надо долго это объяснять. После этого вы начнете легко управлять собственным коллективом, понимать, как продавцы управляют покупателями, а когда и наоборот — покупатели управляют продавцами. Но перед этим надо серьезно подкрепиться. Обед.

Суббота, Апрель 25th, 2009 Маркетинг