Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Семинар “Мерчандайзинг — прибыль без затрат” — Ч.2, продолжение.


Иванов Леонид Анатольевич, ivanov@src.com.ru
Материал взят с сайта: Энциклопедия маркетинга

Часть 2, продолжение

… внутри магазина. Совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах, качестве и (формах продажи — ?). Смотрим. Ну, здесь целая группа задач, которым помогает эффективная презентация. Прежде всего презентация — это информация, рекламные материалы, оборудование и условия. Как видите, разделение существует между информацией и рекламой. Информация — это просто указание на определенный товар: “здесь продается вот это” или “там продается вот это”. Или: “сегодня у нас это стоит вот в этом углу” или “в нашем магазине осуществляется продажа такого товара” — все. Реклама формирует спрос. “Ты еще не попробовал “Доктор Пеппер”? Попробуй немедленно!” — “Что же там такого?” — думает потребитель, который ходит по магазину продуктовому, через каждые три шага сталкивается с этим плакатом. На двадцатом он ломается и говорит: “Надо попробовать “Доктор Пеппер”. Хоть один раз.” Кстати, очень смешная такая история. Громадная рекламная кампания “Балтики” — вот эти вот… фруктовое пиво. Так я и не нашел нигде.

— (?)

— Попробовали, да? Ну и как?

Никто не (?)

Это как у Шендеровича, когда он рассказывал, что была у него мечта всей его юности съесть авокадо — чудесный фрукт, которого никогда в своей жизни не видел. “Я себе представлял, что вся жизнь богатого человека где-нибудь на далеком Западе заключается в том, что он сидит под пальмой, пьет ром и ест авокадо. И когда возникла такая возможность,” — ну, это все он говорит еще в стихах, он же поэт. И вот когда настала такая возможность, он, естественно, прежде всего что сделал — он попробовал ром. Но ром оказался, в общем, простой самогонкой. И остался только авокадо, волшебный фрукт, “который я, наконец, увидел в магазине по 10 рублей за штуку, купил, обтер и съел. Невозможно было дойти до дома даже. Какая гадость!”

Значит, смотрим. Итак, информация — это просто привлечение внимания человека к тому, что происходит в магазине, и структурирование внимания его о том, как вы продаете. Да? Зоны: там это у нас, там это у нас, там для кухни и так далее. Реклама вот что делает (показывает на схему). Человек пришел в магазин погулять, а ушел с товаром. Вот это и есть реклама.

Оборудование. Оборудование нужно для того, чтобы привлекать внимание и демонстрировать человеку определенный товар. Что туда относится? Подиумы. Почему? Исходя из определенных психо-физиологических склонностей человека, о которых мы позже обязательно узнаем, для человека очень важен размер. И он понятие “размер” всегда ассоциирует с понятием “уважение”. Мы говорим “большой человек”, подразумевая, что человек этот заслуживает уважения. “Большое”, да? У нас понятие уважения с размером связано. “Ничтожный человечишко”, подразумевая, что этот человек не заслуживает уважения. Как только мы некий товар поднимаем на подиум, уважения к нему прибавляется. Потому что мы таким образом показываем покупателю, что этот товар заслуживает отдельного внимания, большего уважения. Подиум, различные подсветки — то же самое. Более светлое — это значит: то место, куда обязательно надо зайти. Выделение. Вот как, — помните? — воображаемая рамочка. За счет чего? Тоже за счет каких-то определенных устройств, связанных с тем, что товар либо как-то выдвигается, либо чуть-чуть поднимается, либо поворачивается или что-нибудь еще. Устройства, привлекающие внимание: различные поворотные круги, бегущие огни и так далее. Вот это все оборудование, которое так или иначе либо привлекает просто внимание покупателей, либо акцентирует внимание покупателя на том, что этот товар должен продаваться лучше.

Смотрим, что же относится к средствам внутримагазинной рекламы. Плакат — представляем, что это такое. Листовки. И вот здесь, кстати, очень важно заметить следующее. Все рекламные материалы обязательно должны располагаться в том месте, где происходит продажа товара. Это как бы очевидная фраза для многих почему-то не очевидна. Поэтому большинство рекламных материалов, особенно плакаты и листовки, — они находятся почему-то в каком-то специальном месте. Там какие-то кармашки сделаны специальные… Называется “пункт информации покупателя”, до которого покупатель обычно не доходит. А вот на самом месте продажи, вот там, где стоит этот товар, оказывается, ничего подобного и нет совсем. Итак, плакаты, листовки. Еще раз: очень важно, чтобы эти плакаты и листовки соответствовали товару, потому что очень часто я видел, что продается одна фирма, а рядом висит плакат, рекламирующий совершенно другую фирму. Мало того, товар, который отсутствует в магазине. Почему? — “Красивая девушка.” Наклейки. Для корпоративного блока. Мобайлы. Очень важная вещь, которая почему-то очень плохо используется. Большие макеты упаковок товаров. Вот где я видел эти мобайлы, — они почему-то всегда куда-нибудь засунуты. Поставьте! Это привлечение внимания такое же точно. Почему? Еще раз: человек устроен таким образом (позже поймете, почему), что размер имеет значение. Когда вы показываете человеку вот такую большую упаковку молока “Домик в деревне”, вы не просто обращаете его внимание на молоко, которое вы продаете, а прежде всего обращаете внимание на то, что молоко “Домик в деревне”, вы считаете, заслуживает наибольшего уважения. И это передается, естественно, покупателю. Воблеры — ну, это такие штучки, которые прикрепляются одной стороной, а вторые вот так вот болтаются. Самое главное, чтобы они не мешали товару, потому что, иногда бывает, сложно он вынимается из-за этих самых воблеров, а штучки сами по себе хорошие. Муляжи — ну, это понятно. Флажки, вымпелы, (блюда -?) и пояснительные тексты. Вот здесь по поводу флажков. Флажки очень любят развешивать совершенно не в том месте. То же самое относится к таким вещам, как (лайт бокс — ?), например. Производители очень часто выдают в магазины светящиеся короба с надписью фирмы. Куда их вешают — совершенно не понятно. То есть, если там написано “Бош”, это значит, что под ней будет все, что угодно, под этим лайт боксом будет все, что угодно, только не “Бош”. Раз. Второе: существует правило однотипности в мерчендайзинге. Это значит, что, если вы получили лайт бокс, повесили, то все лайт боксы должны гореть или все должны не гореть наоборот, но что-нибудь одно. Потому что все, что не горит, для потребителя значит “не работает”. Вы таким образом сообщаете, что товар этой фирмы не работает. Покупать его нельзя. Это дело и касается всяких там телевизоров, компьютеров… Компьютер стоит — монитор работать должен обязательно, да?

Пояснительные тексты. Хотелось бы обратить ваше внимание (я чуть позже об этом буду говорить подробнее), что, если позволяет выкладка и размер товара, обязательно пояснительные тексты, которые дают возможность понять человеку, почему вы продаете этот товар, почему он стоит столько денег. Пример: делаем исследование для магазина элитной детской игрушки “Вырастай”. У них была проблема вот какая. Они закупили партию таких игрушек, которые называются “Ферби”. Это такая Чебурашка, кто не знает, мохнатая, и она очень бурно коммуницирует с ребенком. Она умеет говорить — там слов 40 где-то, на разных языках, правда по-русски не знает, но на всех остальных знает. Ходит, ручки протягивает, обнимается, целуется, говорит: “Я тебя люблю”, плачет, если пощекотать — она смеется. Ну, в общем, интересная такая. И она сидит в коробочке, и такая большая надпись там у нее: “50 долларов”. И народ туда приходит, смотрит, пугается этих цифр и уходит. Все. Потому что сидит Чебурашка, надпись — 50 долларов. Обалдеешь, да? И у нас была задача следующая. Вот после того, как человек узнает о том, что я вам сейчас рассказал, как это все отразится на его понимании цены. Оказалось очень положительно. То есть оказалось, что, когда мы сделали такой плакатик маленький, где цветными фломастерами написали четыре основных достоинства этого (Фэври -?) и после этого написали внизу цену “50 долларов”, и это очень серьезно повысило объем продаж. Ну, можно сказать, что в два раза, а можно сказать и больше, потому что раньше вообще никто не покупал. А теперь стали покупать, причем довольно так хорошо. То есть люди там пошли, смотрят: “Ой, надо за деньгами сходить,” — домой пошел, кто-то сразу купил, да? А почему? А потому что мы выяснили в результате маркетинговых исследований, что именно эти свойства будут достаточны для того, чтобы люди покупали. И мы об этом просто написали. Но вот дополнительный текст — он очень важен, потому что вы должны показать потребителю, почему этот товар… и чем этот товар, вернее, отличается от другого товара. Зачастую они одинаковые, да?

Ну вот тут вот интересно следующее. Здесь вот перечислены методы внутримагазинной рекламной полиграфии… Есть ли данные об эффективности этих материалов? Потому что все это стоит денег, и надо оценить, насколько затраты будут окупаемы. Например, есть некоторые данные, по которым воблеры, плакаты — одно из самых низких по эффективности методов привлечения… увеличения продажи.

— Знаете, я бы исходил немножко из другого принципа при определении эффективности. Плакаты или там воблеры, что-нибудь еще, там мобайлеры — это только средство. То есть вопрос не в том… Это то же самое, как сказать: “Вы знаете, а вот телереклама неэффективна.” — Почему не эффективна? Для кого она неэффективна? То есть надо понять: у вас это, на вашу группу потребителей работает или нет, — это раз. Во-вторых, совершенно очевидно, что завешивать весь магазин рекламными материалами совершенно бессмысленно. Вот я здесь, кстати, написал правило оптимальности: “Внутримагазинную рекламу следует размещать не более, чем для 15-ти — 20-ти процентов товаров.” Раз. Второе: перед вами стоит задача до размещения рекламных материалов выяснить, помогают ли они или мешают вашим потребителям. Опять же с помощью опросов. Надо выяснить, как происходит поиск товаров вашими потребителями в вашем магазине.

Дело в том, что магазин не наш, как правило. Мы являемся производителями, поставляем в магазины для…

Хорошо, в таком случае вы можете договориться с магазином и собственными силами произвести опрос внутри магазина.

Что бы они хотели?

Да. Но, скорее, не что бы они хотели, а, скорее, им надо прежде всего давать определенные позиции, от которых они должны отталкиваться. Только в этом случае, да? То есть, очевидно, вопросом “Какая Вам нужна водка?” вы никогда не получите ответ, какую водку производить. Потому что ответ будет какой? Дешевая и качественная. Но в таком случае не понятно, почему водка “Русский стандарт” постоянно увеличивает объемы продаж. Это самая дорогая водка из российских. По одной простой причине. Потому что она дорогая, поэтому она и увеличивает объемы продаж. То есть человек, купивший эту водку, чувствует себя Человеком — он может себе позволить. С чем в гости идти? Вопрос. С коньяком? — Во-первых, его не все любят.

Он дороже.

— Во-вторых, он стоит дороже. Ну, это смотря какой. Понимаете, значит, выбрать очень сложно. У нас вообще как-то не очень привита культура пития коньяков, поэтому не каждый человек понимает даже разницу в разных названиях. А что брать-то: (?) или, допустим, (“Приор” -?). Сложно сказать. Хорошо. Дальше. Вино — ну тут вообще… Во-первых, все время пишут о подделках. Что брать? Потом оно какое-то неоправданно дорогое, действительно, для нормального человека, он говорит: “”Русский стандарт” — бутылка водки, — он говорит, — стоит 360 рублей и бутылка вина столько же!” — Загадка! “Это водка, — он говорит, — а тут вино,” — имея в виду, что градусы-то разные, эффект-то разный, а стоимость одна и та же. Поэтому… ну что здесь? Конечно водка. Я иду в гости, ну не с “Гжелкой” же идти! “Гжелка” — водка хорошая, когда ты ее пьешь сам, ну а идти в гости — ну как-то несерьезно, ну что же подумают? Алкоголик что ли какой? А здесь “Русский стандарт”… И бутылка — ее можно не только на стол поставить, а и в сервант. И потом оттуда наливать тоже по рюмочке гостям, которые придут. То есть это замечательный вариант. Именно поэтому, например, громадный объем продаж на Новый год в этом году был у Коркунова. Все дарили Коркунова друг другу. Это хороший подарок. В офисах все, значит… Было, да? Вот. Не потому, что это лучший шоколад. Шоколад неплохой, конечно, но вот с чем прийти. То есть проблема всегда такая: надо понять структуру спроса, которая… Вот мы как раз это обсуждали сейчас на перемене, что проблема, к сожалению, у нас извращена по поводу структуры спроса, потому что хозяин говорит: “Мне хочется. Я считаю, что это хорошая вода.” Интуитивный подход: “Я считаю, что это хорошая вода, классно пойдет у меня в магазине. Я выпил — мне очень понравилось. Вот. Значит так. Отделу маркетинга… — плохой вариант: к завтрашнему дню, — вариант получше: через неделю данные, в какой мне посуде ее продавать. Полтора литра, 0,5? Вот какая лучше пойдет?” Даже не задается вопрос, а нужно ли это у тебя в магазине. Понимаете? Идет все вот от такого подхода. Именно поэтому, конечно, получается так, что мы радостно собираем рекламу у производителя, и начинается заклейка, а в результате получается, что что-то мешает, и не работает, потому что не может работать — наши потребители этого не хотят. Простой пример. Вот сколько сейчас рекламируется пива различного? Ужас, да? Я не пью ни одной рекламируемой марки. Это потому что я такой устойчивый к рекламе, маркетолог, да? Нет, не по этому. Не доходит. Потому что я другой. Не на меня рассчитано. Потому что я, к сожалению, плохо представляю себе ситуацию, когда я выпил там, допустим, пару бутылочек пива, и у меня амнезия на три месяца, как у этого мальчика из рекламы пива “Толстяк”. Кстати говоря, оказалось, что компания ( Сан Интер Блю -?), которая является хозяином пива “Толстяк”, они тоже плохо себе представляли, на что рассчитана их реклама, потому что в московском регионе эффект нулевой этой рекламы — пиво никто не покупает. И в результате бедному пиву “Клинское”, которое тоже принадлежит компании Сан Интер Блю, приходится из прибыли своей кормить пиво “Толстяк”, потому что вот у них там рекламная кампания неудачная. Вы будете смеяться, но вот сейчас идет удачная рекламная кампания пива “Толстяк”, хотя еще раз, на одни и те же грабли они спотыкаются. Нельзя делать такую рекламу. Нельзя такую рекламу делать пива “Клинское”, нельзя такую рекламу делать пива “Толстяк”. Общество не должно позволять делать такую рекламу безобразную. Но она будет работать. Потому что она отталкивается от определенных очень сильных потребительских потребностей. В пиве “Клинское” — подражание друг другу, что очень свойственно подросткам, а в пиве “Толстяк” — эта сегодняшняя серия “Свободу настоящему мужику!” — это очевидный мужской шовинизм, который соответствует большей части мужского общества всего мира. “Женщина — второй сорт. Общение с ней вторично по отношению к общению мужчин между собой.” Как говорил по этому поводу Жванецкий, “женщина должна: а) лежать, б)…” — вот так. Это будет работать, но вопрос в том, что общество просто не должно позволять такую рекламу.

Но ведь “Клинское” из какой-то там ассоциации пивников исключили за это дело.

Да. Но как всегда попали не по тому, потому что действительно пиво “Клинское” исключили из ассоциации российских пивоваров за рекламу, что можно пить пиво, а потом идти купаться. Но руководство Клинского пивокомбината совершенно не при чем. У них есть головная компания — хозяин, называется Сан Интер Блю, международный концерн. Вот они и заказывали рекламу. Почему пострадал Клинский пивкомбинат, совершенно не понятно.

Пиво “Пит” — реклама классная, мне очень нравится ее смотреть, но пиво я не пью, извините. Ну, не ассоциирую я себя вот с этим вот парнем. И так далее. То есть, как видите, здесь проблема заключается в том, что вы должны у себя в магазине повесить рекламу, которая как-то ассоциируется с вашими покупателями. И если вы — магазин “Седьмой континент”, вы не имеете права вешать плакат под названием “Пиво “Толстяк” — свободу настоящему мужику!” У вас другие люди немножко ходят. Потому что настоящий мужик, с их точки зрения, будет, наверное, пить пиво “?”, более употребимое такое.

— А вот скажите, пожалуйста, реклама, например, “Старого мельника”, основанная вот на футбольных темах, Вам не кажется удачной? Я видела, например, в баре, как люди пьют только “Старый мельник”.

— Это очень смешно. Ну, по мне не попало. Я не болельщик. Мне кажется, что вот это достаточно смешно, вот эта история, что у них сначала дополнительное время, потом… Там красная карточка… Да, это весело, это смешно. Я не знаю, к сожалению, как это работает, но мне кажется, что это…

— Работает, работает.

На меня не производит впечатления. Ну, может быть, работает. Вот другое дело, что, совершенно очевидно, предыдущая рекламная кампания пива “Старый мельник”, где надо любую неприятность прикрыть бутылочкой, и будет все хорошо, — помните у них была такая? Обои отклеились, — так прикрыл бутылочкой, и не видно уже, что обои отклеились — понимаете? Вот это ужас. Вот это ужас просто, действительно.

А вот как насчет рекламы новой, которая идет сейчас, “Золотая бочка”? “Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить!”

— Ужасно!

Не знаю. Ну, не затрагивает. Можно очень долго сейчас говорить про рекламу, это любимая тема у меня, я этим очень долго занимаюсь. Проблема заключается вот в чем. Хорошей рекламы в России очень мало. Почему? Потому что, во-первых, она делается не на уровне маркетинговых исследований, а на уровне интересов хозяина: “Мне эта реклама, — говорит хозяин, — нравится.” Все, да? Раз. Вторая проблема заключается в том, что, даже когда эту рекламу предоставляют организации, умеющие делать, например “Пепси-Кола”, они почему-то в России делают рекламу очень специфичную. Она вся построена на конфликтах. У нас реклама злая вся, вы заметили? Если в рекламе улыбаются — она сделана где-то там и адаптирована к России. Вот так поступает “Кока-Кола”, которая до сих пор привозит европейскую рекламу к нам. Но ее приятно смотреть. А у нас обязательно морды бьют, помидорами друг в друга кидают или выясняют, кто круче. Вот эта реклама “Пепси-Колы”, где мальчик вытирает баночку пепси-колы майкой Бэтхема… Ведь самое смешное, что эта реклама переделана из рекламы “Кока-Колы”, которая была сделана “Кока-Колой” 30 лет назад. Там была совершенно другая история. Когда идет, — начало было такое, — идет этот футболист, только это американский футболист, в шлеме, во всем этом, на ходу срывает с себя все, идет, прихрамывая. Подходит сзади маленький мальчик с бутылкой кока-колы и говорит: “Мистер, Вы хотите попробовать моей кока-колы?” — Он говорит: “Нет.” — Он говорит: “Ну, пожалуйста, попробуйте!” “You can have it” — Он говорит: “Ну ладно.” А там бутылочка такая маленькая, 0,33, такой громила здоровый берет ее и высасывает. Мальчик смотрит, как он ее высасывает, он попробовать дал, а тот всю бутылку высосал. Он смотрит, говорит: “Увидимся,” — и пошел. Тот оборачивается и говорит: “Мальчик, стой!” — берет майку, кидает ему, мальчик страшно довольный, что он за эту бутылочку кока-колы получил майку известного футболиста. Вы посмотрите, что сделали бедная “Пепси-Кола” у нас в стране из этой рекламы? Ужас какой! Обязательно надо: крутой я, я круче Бэтхема, взял его майку, вытер банку из-под пепси-колы. Ну, это фигня же!

Так, ну ладно. Значит, 20 процентов. А как найти эти 20%, вот каких товаров? Все тех же. Вот которые приносят большую прибыль. То есть промоушен — продвижение неходовых товаров с помощью рекламы в магазине делать плохо, потому что ничего это не даст. В магазине вы спрос с нуля не сформируете, особенно на товары, которые не являются лидерами продажи. Не трогайте вы их, вы их засадите в отдельный кусочек и там им делайте промоушен с помощью продавцов. С помощью привлечения внимания светящимися, крутящимися штучками. Народ туда нагоните, чтобы они захотели послушать продавца. “А это что у вас?” — спрашивает покупатель. — “О, — говорит продавец, — эта штука не для каждого.” А дальше идет рефрейн, который в переводе на русский означает то, что стакан водки может быть наполовину пуст, а может быть наполовину полон. Можно по-разному объяснить одну и ту же вещь. Можно объяснить, что это неходовой товар, а можно объяснить, что это товар элитный и не для каждого. Да?

Итак, как показывает исследование, на объем необходимой покупателю информации влияют следующие факторы: характер и частота использования приобретаемого продукта (понятно, естественно), индивидуальные характеристики покупателя (вот здесь вы должны понять, что у вас за покупатель. То есть прежде всего что вы должны понять с помощью исследования, которое вы будете проводить в магазине? Вы должны понять, как делятся ваши покупатели с точки зрения импульсных покупок. Какой процент ваших покупателей осуществляет импульсные покупки, какой процент осуществляет не импульсные покупки, а покупки по списку, или специально планируемые покупки. Уровень финансовый этих покупок, что входит в наименование этих покупок. И тогда вам станет понятно, что сколько рекламировать, и, самое главное, где. В разных местах магазина одна и та же реклама будет выглядеть, естественно, по-разному. Да? Характеристики рынка — ну, это понятно, платежеспособность. Характеристики ситуаций, в которых совершаются покупки: ограниченность времени, средств и так далее. Это очень важный момент. Потому что зачастую покупки срываются из-за того, что человек недостаточно времени имеет. Он говорит: “Я приду в другой раз.” Почему? В общем, ему хотят сделать, как лучше. Захожу в магазин, говорю: “Ребят, я хочу купить у вас компьютер.” — Ответ: “Ну что? Выбирайте конфигурацию и оплачивайте. Потом придете завтра, получите.” Я говорю: “Как завтра? Почему завтра?” — “Ну, мы его должны собрать, протестировать. Это займет много времени. Так что удобнее для вас будет завтра прийти.” — “Нет, подождите. Завтра я работаю. У меня сегодня выходной, я пришел в магазин купить компьютер.” — “Ну, мы можем дать Вам его неоттестированным, — говорит мне продавец. — Но сами понимаете…” — Я понимаю. Пожалуй, я где-нибудь в другом месте попробую это купить, да? Нормальная ситуация? Могу назвать… Это, знаете, как стоят… старая песня: “Стоят мосты, стоят вокзалы и заводские корпуса, могу назвать вам адреса.” — Помните, была такая песня? Вот могу назвать вам адреса этой фирмы, реальная совершенно ситуация. Вы знаете ее, фирма (“Никс” -?). Знаете?

— Знаю, но я как-то не очень понимаю выход из этой ситуации. Вас будут спрашивать в любой компьютерной фирме. Одно из двух: либо это ситуация — стандартная конфигурация, которая собирается заранее и тестируется заранее, либо, если эта конфиругация под Ваш конкретный выбор, то она никогда не сможет быть протестирована в присутствии Вас прямо за 15 минут.

Да, я с Вами совершенно согласен, но здесь есть одно но. Изучая спрос (мы с Вами как раз на обеде об этом говорили), вы, в общем-то, представляете себе стандартные конфигурации. Но сделайте хоть по одному компьютеру разных, вот этих основных стандартных, которые наиболее часто спрашивают. Я спросил совершенно стандартную конфигурацию, ничего там особенного не было. Но фирма (“Никс” -?) вообще не собирает ни одного компьютера до того, пока за него не заплатят деньги. Вот заплатили деньги, — сборщики начинают работать. При этом конфигурация может быть совершенно стандартная. Но у меня завтра действительно работа. Это мне, как вот я… То же самое, когда вот я покупал дисконтную карту в “Седьмом континенте”, мне сказали: “А может быть Вы ее не сейчас будете покупать? Заходите в понедельник, у нас будет счастливый час, и она будет стоить на 7% дешевле.” — Я говорю: “В понедельник я работаю.” Вы представьте себе, вот сегодня понедельник, и в определенный момент я говорю: “Вы не можете меня отпустить ненадолго с работы, я… На 7% дешевле карта, мне надо же!” Вот это минус моей профессии. Я не могу заболеть, я не могу отпроситься с работы. Я долго очень жене это рассказывал, что я не могу отпроситься с работы на час раньше. Она мне говорила: “Ну, отпросись с работы на час раньше,” — до тех пор, пока я ей не объяснил. Я не могу у вас взять и отпроситься на час раньше. Никто этого не поймет. И в том числе компания SRC этого не поймет. Я так думаю. Таким образом все утыкается вот во что. Для того, чтобы разобраться, какие 20% вам нужны, вам надо проводить исследования — опросы в магазине. Но главное при организации опроса, вы должны запомнить, вы никогда не должны спрашивать в расчете на то, что потребитель вам скажет, что вам нужно. Вы должны спрашивать, что потребитель может выбрать из того, что вы ему предложили. То есть не “Какая водка для Вас будет наиболее интересной?”, а “Какая из существующих водок, — например, — покупается Вами к празднику?” Ну, чтобы понять. Вот у нас очередной праздник. Когда у нас там? Вот Седьмое Ноября или что там еще? “Какую Вы будете покупать?” Вам магазин продает водку — какую водку закупать. “К празднику какая водка закупается?” — и пишете там 7 вариантов: Гжелка, Столичная, Стандарт и так далее. И посмотрите потом. Вам понятно сразу будет, что закупать. То же самое — сезонный спрос. Мебель — то же самое. У вас проблема с сезонным спросом существует очень серьезная, да? — Сколько товара надо покупать под какой сезон? Спросите: “Когда Вы собираетесь приобретать…? А собираетесь ли Вы приобретать стол?” — галочка “собираюсь”. “Когда?” — “Через два года.” — Не годится. “Через полгода.” — “Какой? Такой есть, такой, такой… Какой выбираешь?” — “Вот этот.” — Вранья будет достаточно много, но это будет вранье статистическое. Оно будет отсеиваться в результате большого набора статистических данных. Опросите всех, кто приходит в ваш магазин в течение месяца, и вы получите совершенно четкие статистические результаты, показывающие то, что есть на самом деле, с высокой степенью достоверности. Это относится и к розничному звену, это относится и к оптовому звену, и именно таким образом надо говорить. Бесполезно говорить с вашими дилерами о том, “какие товары Вам нужны”. Ничего толкового они не напишут. “Почему Вы приобретаете именно вот этот, этот, этот товар?” Или: “Мы предлагаем в ассортименте такой-то товар, укажите наиболее важные для вас позиции:

— с точки зрения поддержания ассортимента,

— с точки зрения ценовой политики,

— с точки зрения того,

— сего.” Что вы хотите придумать, — в данном опросе можно все. Вот тогда будет нормально. То есть опрос должен быть конкретным. Не перекладывайте на потребителя решение, он его никогда не знает.

Итак, опрос. Больное место.

Принцип помощи покупателям. Страница 30. Задача рекламы в магазине — обеспечить встречу покупателя с товарами. Очень важная задача. То есть человек должен сказать: “Ух ты, как интересно!” — и пойти посмотреть. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Пожалуйста, возьмите и подчеркните два слова: “необходимую ему”. Почему? Потому что продавец склонен сообщать покупателю любую информацию кроме той, которая необходима ему. По одной простой причине: продавец не знает, какая информация нужна покупателю, но он уверен, что он все это знает. Информация в магазине должна быть предоставлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить. И вот здесь целый список громадный, американский, но полностью соответствующий нашим реалиям. Список, почему покупатель отказывается от помощи продавца. Читать его я вам не буду, вы читать умеете сами, — прочитаете. Разговор не об этом. Основные ошибки в помощи покупателю: ошибка первая. Я уже говорил: продавец — добрый человек, отправляет покупателя в другой магазин. Ну, он хочет ему помочь, ну, нет у него этого товара, “ну, сходите в другой магазин”. А очень интересен в этом смысле ответ, который я получил на вопрос в магазине “Снежная королева”. Это была эпопея по поводу поиска мне дубленки. Ну, магазин “Снежная королева”, двухэтажный магазин, где продаются меха и дубленки, но, если присмотреться, можно увидеть удивительную вещь: три четверти этого магазина — это женские меха и женские дубленки, и четверть — это мужские меха, вернее мехов-то нет, мужские дубленки и кожаные куртки. Походив по этой четверти магазина, я выяснил очень интересную ситуацию. Несмотря на то, что на всех этих дубленках и куртках написана разная даже страна происхождения, создается впечатление, что пошиты они все на одной фабрике. Потому что, во-первых, совершенно очевидно, что пошиты они все по одному и тому же образцу, я его называю “член Политбюро ЦК КПСС”: рукав встроченный такой, о слове реглан там на фабрике, по-видимому, никто не знает даже, не слышал никогда; кармашечки, отворотики… И, что интересно, у всех дубленок одна и та же фурнитура. Причем вне зависимости от того, или это Турция (рядом висят дубленки, сделанные в Италии). А пуговички у всех пластмассовые такие, черненькие, которые обычно нашиваются на ватники, с четырьмя дырочками такие. Я говорю: “Ребята! Что-нибудь, может быть, другое есть?” — Ответ продавца: “У Вас очень высокие запросы, молодой человек! Вам надо в бутик.”

— Причем цены, наверное, такие… не детские, да?

Да дело, в общем-то не в ценах. Дело в том, что в бутике (я же тут же пошел в бутик и действительно прошел три-четыре на Тверской) я обнаружил, что там висят точно такие же дубленки, только в два раза дороже. Единственное, что я там нашел того, чего не было в “Снежной королеве”, это был такой симпатичный кожаный плащик с меховой подкладкой. Мех был такой черный, пушистый, но совершенно не понятно чей, и такая гордая надпись “2000 долларов” — просто большая надпись такая “2000 долларов”, без объяснений. И манекен в центре магазина стоит, то есть ребята гордятся вообще-то этим товаром. Я подхожу и говорю: “Ребята, а не подскажете, мех чей?” — Поразительный ответ продавца: “Не знаем.” Потом она начинает искать в карманах этого плащика в поисках какой-нибудь бумажки, которая рассказала бы про то… Не находит. Она говорит: “Знаете, я сейчас спрошу схожу.” — Ну, бутик, неудобно. Образуется совещание продавцов по поводу того, чей мех. Потом они все втроем приходят и говорят: “Вы знаете, неизвестно.” — Я говорю: “Ну так напишите: “Мех неизвестного животного” Тогда будет понятно”. Ну, 2 тысячи долларов, ну хоть что-то должно быть там, ну как же? Вот “снежного человека”. То есть первое — явно совершенно продавать не хотят. Они отправляют человека в другой магазин, причем с лучшими побуждениями. “У нас этого нет, но вот через дорогу…” Это вот первый принцип помощи, первое нарушение. Второе, очень типичное нарушение у продавцов — помощь оказывается, но при этом лечится комплекс неполноценности. Выглядит это так (в “Электрическом мире” я наблюдал эту ситуацию). Заходят два покупателя и очень целеустремленно направляются к витрине, где продаются электронные записные книжки. Разговор между покупателями:

— Ну что? Какую будем брать? (Будем брать!)

— Ну, ту, наверное, у которой побольше памяти. Товарищ продавец, можно Вас?

Подходит продавец, говорит:

— Слушаю вас.

— А вот скажите, у какой книжки больше памяти?

Ответ продавца:

— Самая большая память записной книжки — это 256 килобайт. Но у нас сейчас таких книжек нет. У вас все?

— Все, — и он уходит. Помог разобраться! Те люди тоже уходят из магазина, ничего не купивши, нет такой книжки, которою они хотят.

Вот это вторая причина. Вот попытка полечить комплекс неполноценности. Он полечил, он показал, что он большой специалист в области книжек, что он понимает все очень хорошо. Процесс продажи не произошел.

Хорошо. Значит, третье — навязчивость. Это вот я обнаружил в одном бутике. Значит, я хожу, а за мной ходит продавец и в спину мне гудит вот так вот: “А вот справа у нас висит курточка очень интересная, посмотрите, пожалуйста…” Я обалдел от этого, потрясающе. То есть он сообщает мне совершенно не нужную информацию, но при этом упорно ходит за мной, ходит навязчиво. Навязчивость — это для важный очень для продавца элемент, особенно, кстати, для оптовых продавцов очень важный элемент, но не так, не в прямую это делается, иначе.

Четвертая ошибка, очень распространенная — продавец не слышит покупателя. Объясняю директору одного из магазинов “Электрический мир”, я говорю: “У тебя плохо продают. Не умеют продавать продавцы. Им тренинг нужен.” — “Да наши продавцы…!” — Я говорю: “Ну, посмотри. Девушка, можно Вас на минуточку?” — Я говорю: “Пожалуйста, вот смотрите, стоят две плиты электрических. Какая из них лучше? Вот какую мне купить?” — Дальше на пять минут на меня обрушивается поток технической информации: тены, конвекция, теплопроводность, — ну, по полной программе все, что можно сказать там, вычитать в технической информации по этой плите. Поднимите руку кто знает, что такое тен… Замечательно, мужчины подняли. Теплоэлектронагреватель… Мощность этого тена и так далее. Я пытаюсь заткнуть этот фонтан, говорю: “Девушка, подождите. А вот там есть такая интересная штучка: вот нажал кнопочку — и там вертел начинает вращаться, а другую кнопочку нажал — и там свет зажигается в духовке.” — Она смотрит, как на полного идиота, на меня и говорит: “Это в каждой плите есть.” — И опять мне тены, конвекции, теплопроводность, — все нормально, все хорошо. То есть человек не хочет понять, что покупателю нужно. Какая разница тебе? Ведь тебе нужна штучка. Первое, что мне показала вот эта подружка моя, которая купила эту машину (я вам сегодня рассказывал), вот первое, что она мне показала: “Смотри, — говорит, — здесь электростеклоподъемник.” Вот самое главное! Да, каждому человеку какая-то штучка нужна маленькая, из-за которой он будет покупать. У меня был очень забавный случай, мне рассказывал его один приятель. Давно уже дело было. Этот приятель хорошо разбирается в аудио-, видеотехнике. И у него есть его приятель, “новый русский”, который позвонил ему и говорит: “Слушай, ты хорошо разбираешься в аудиотехнике. Мне надо такой хороший музыкальный центр. Поедем с тобой выберем.” И они садятся в его джип, и поехали по Москве выбирать. Ездили-ездили, показывает ему — то то, то это не подходит. Все. В конечном счете в магазине “Партия” ему пришлась по вкусу такая полупрофессиональная система “Техникс”. Ну, она набором таким, знаете вот такие вот? Он говорит: “Ну все вот. Класс смотрится, звук там, все… А как тебе?” — Тот смотрит, слушает, “Да, — говорит, — все отлично.” Тот, значит, вытаскивает свою платиновую кредитную карточку, говорит: “Ну…” — и в этот момент его осеняет идея, он говорит: “А. Да. А там она может так, чтобы будить меня любимой мелодией?” — Ну, то есть таймер обычный, который включает там, допустим, магнитофон. Продавец говорит: “Это полупрофессиональная модель. Она просто так не бывает.” — “О, это серьезный недостаток.” И не стал покупать. Понимаете? То есть нужна штучка. Вот эта штучка, за которую ты продашь эту конкретную вещь, продавцу не известна до тех пор, пока он не собрал информацию с покупателей. А он не хочет это делать, потому что он считает априори, что он гораздо лучше знает предмет, чем сам покупатель. Результат получается, что на покупателя обрушивается громадный поток совершенно не нужной ему информации, но покупка не происходит, покупатель говорит: “Ладно. Спасибо за информацию, я подумаю,” — и уходит. А чего он будет думать? Он теперь будет думать о том, как вся эта информация сходится на какой-то конкретной штучке… Мне когда продавали наладонник, я там начал кое-что расспрашивать, в результате, — рядом со мной стояли три человека, — двое их побежали за деньгами покупать этот самый наладонник, хотя они пришли так просто посмотреть. Потому что я рассказал, как я на своем наладоннике кино смотрю в самолете. Кто знает, летают они в самолетах или нет. Но это штучка, она их зацепила, понимаете? Вот эта штучка. Стеклоподъемники. У меня вот знакомый был, который два года копил на шестую модель жигулей. Он уехал, приехал радостный, сказал, что он приехал на подержанном BMV. Он мне два года объяснял, как хорошо, что он купит новые жигули шестой модели. Приехал на BMV 84-го года. Но он хорошо выглядит, хотя он и 84-го года, (хозяина сменил -?) такой черненький, с тонированными стеклами, и (?) такой симпатичный. Так вот первое, что он мне показал (человек детально разбирался в машине, он мне рассказывал там чуть ли не про все узлы, как там это все делается): “Ты, — говорит, — понимаешь, у него зеркала с автоподогревом.”

— Леонид Анатольевич, можно рассказать просто случай из личной практики? Вот я как раз типичный представитель людей, которых вот эти вещи (задевают -?).

Ну, я думаю, что всех (задевают -?).

— Ну вот. Я покупала себе машину и, придя к авторизованному дилеру, я сказала: “Я у вас там полгода назад видела машину золотистого цвета, желтую.” Я вот сказала: “Вы знаете, я вот хочу только ее.” Он говорит: “А вот нету.” Он говорит: “Вы понимаете, вот сняли с производства, значит, в Германии сняли с производства этот цвет.” Ну, я настроилась психологически, и ответ был такой, что я ужасно расстроилась, и ушла вот в таком удрученном состоянии. Он взял мои телефоны. И очень показательный случай. То есть были выходные: суббота и воскресенье, — и человек два дня занимался тем, что он обзванивал все европейские заводы, включая московское представительство “Форда”, он нашел две машины… При этом мне нужны были там еще какие-то прибамбасы, тот же автоподогрев стекол, сидений. Он потратил два дня. Он мне позвонил в воскресенье в 21.30, сказал: “Наталья, вот извините, пожалуйста, я Вас сейчас не очень обременю? Как?” — Я говорю: “Ну а что, собственно? Вы хотите мне еще раз сказать, что я не получу то, что хотела?” — Он говорит: “Нет, Вы знаете, я нашел. Я нашел такой автомобиль, но Вы меня извините, пожалуйста, там одной опции из тех, что Вы хотели, нет. Она вот того самого цвета…”

Вот я бы усилил эту ситуацию.

— … И тут же, вот понимаете, вот я к нему приехала, я говорю: “Вы во сколько завтра открываетесь?” А он говорит…

— Я бы не так это сделал. Я бы усилил эту ситуацию. Я бы сказал: “Наталья, выгляните в окно.” И что бы, Вы бы мне после этого эту машину не взяли за те деньги, которые я бы сказал? Конечно, он, естественно, немножечко еще наварил за то, что он так мучился, но я бы наварил вдвое за то, что вот она стоит. Я бы сказал: “А теперь спускайтесь и садитесь в эту машину.” Вот где бы я Вас подловил точно совершенно.

— Но, Вы знаете, на меня это произвело просто неизгладимое впечатление. Для меня теперь это в определенной степени мерило…

Совершенно верно. Я с Вами согласен. Мало того. Еще хотел бы остановиться вот еще на какой ошибке. В свое время, пять лет назад, я написал статью, которая называется… Ну, я много статей всяких написал. В частности вот это статья, которая называется “Шопинг, или “Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?”” Статья была опубликована в еженедельнике “Компьютерра”, потому что в основном она касалась компьютерного рынка. Потом она как-то очень разошлась по интернету, и недавно мне прислали письмо из редакции журнала “Рекламное измерение”, есть такой рекламный журнал, они говорят: “Леонид Анатольевич, не хотите написать продолжение “Шопинг: 5 лет спустя”? Потому что ничего не изменилось с тех пор, как Вы написали эту статью. Все точно так же.” Так вот я там описывал совершенно реальные магазины, которые тогда существовали. И в частности вот, человек приходит и видит, допустим, открытая выкладка товара. Ну, например, ноутбуки, да? И когда там все это там сияет, сверкает! Зачем делать открытую выкладку, когда невозможно дотронуться? Но попробуйте там сделать вот это вот движение навстречу, сразу подлетает продавец, который вот так вот отодвигает Вас и говорит: “Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?” Отодвигая Вас от ноутбука. То есть вот еще одна ошибка. Человек, который взял в руки товар, уже наполовину его купил. Это известно каждому восточному продавцу. Никто из вас не был в восточных странах, не бывал там на рынках?

Да.

Там они обязательно отдают, говорят: “Возьми!” А потом будем торговаться. Это очень правильно психологически рассчитанный эффект. Продавец, который не дает пощупать, не может продать. Особенно это касается таких вещей, как мебель. И особенно это касается таких вещей, как одежда. Именно поэтому одежду очень сложно продавать через интернет. Пощупать надо, да? Вот это очень типичная ошибка. При этом продавец как бы пытается помочь покупателю. Изо всех сил. Он там рассказывает о товаре, он называет лучшие образцы, он демонстрирует товар во всей красе, — все, но покупки не происходит, потому что не происходит главной, очень важной вещи. Как бы мы рационально ни строили покупку, вот все наше представление о том, за что мы это будем покупать, складывается из двух позиций: рациональное и иррациональное. И это как айсберг. Вот маленькая часть, которая над водой, — это рациональное, а большая часть, которая под водой, — это иррациональное. Я говорю, два года человек вынашивал мысль, почему он купит жигули 6-ой модели. Его сломали в один день совершенно спокойно. “Вот.” — Он сказал: “Мое. Эта тачка, — сказал он, — о которой я мечтал всю жизнь. Посмотри, какие зеркала!” — Да? “С автоподогревом! Во!”

Следовательно, вещи, на которые опирается иррациональное, — желание, связанное с изменением общественного статуса в результате покупки этой вещи, начиная с того, что “это круто”, как говорят эти Бивис и Бадхет: “Это круто — пельмени!” Вот начиная с этого и заканчивая: “Теперь мои подруги умрут от зависти!” — Да? Нормально. Это. Дальше: пощупать, потрогать, понюхать, — это все иррациональная информация, она ложится в подсознание. “Почему это мне нужно, какие я проблемы решаю.” И это у рядового потребителя всегда побеждает. Всегда побеждает, потому что этого больше. Когда речь идет об оптовых продажах, — там то же самое происходит, но немножечко на ином уровне. На уровне “доверие”, “симпатия”. Вот это — плюс, конечно да, значит, там такая составляющая: они дают хорошую цену. Да. Но эти дают хорошую цену, эти дают хорошую цену и эти дают хорошую цену. Как выбрать? Включаются другие механизмы: доверие, симпатия, — а это иррациональные механизмы. Уверенность — это иррациональный механизм. “Я уверен, что они не подведут.” — Почему? — “Они меня никогда не подводили. Вот что.” — 8 лет люди продают краску, и у них одна и та же котовасия в августе, да? Так пора увериться в том, что…? — Нет. “Вдруг этот год может нас подвести.” — Это чисто иррациональная позиция, у него больше никаких данных нет, он большой молодец. Кстати, очень забавно выглядит этот генеральный директор. Он очень похож на известного актера Яна Арлазорова и говорит точно так же еще ко всему прочему. Понимаете? Только Ян Арлазоров — он темный, а этот такой блондин. А так совершенно одинаково все. Смотришь на него — вообще смешно.

Понятно с принципом помощи покупателю, да? Значит, что мы должны делать? Вы должны… Ну, мы будем позже об этом говорить более подробно. Вы должны ваших продавцов учить слушать. Не лезть вперед со своими умными мыслями. И всегда жестко привязывать человека к этому магазину, к этому месту продажи. К этой фирме. А не указывать ему услуги по поиску товара: “А там лучше.” Вот этого не должно быть никогда.

— Скажите, пожалуйста. Вот когда сама девушка приходит в магазин и четко понимает, что ей нужна машина золотистого цвета или там какая-то другая штучка, то в данном случае я поняла, что главная задача продавца — услышать, какая именно штучка, за что можно зацепить покупателя. Я как бы не знаю, есть ли такая проблема у людей, которые продают продукты или мебель. Наверное, каждый человек представляет, зачем ему нужен диван или, там, юбка. Но вот, например, в компьютерном магазине сейчас очень часто стала появляться такая категория покупателей, которые приходя в магазин, задают приблизительной следующий вопрос продавцу: “У меня трехкомнатная квартира. Какой Вы посоветуете мне компьютер купить?”

Во!

Что с такими покупателями…

Во! Подарок! Подарок!

— Самый-самый дорогой.

Да дело не в том, что самый дорогой. Самое смешное, что это… Нет, это все понятно, потому что это общемировая тенденция. Нет, если вы посмотрите, то проблема всегда заключается: “У Вас трехкомнатная квартира? В какой комнате он будет стоять?” — “Он будет у меня стоять в гостинной.” — Ну, вот надо же показывать: “А вот мой компьютер!” — “Ага! В гостинной! — говорите Вы. — В каком стиле оформлена гостинная? Я Вам очень посоветую компьютер “Компак”, потому что “Компак” как раз делает системные блоки и все остальные части своего компьютера таким образом, чтобы соответствовать наиболее стильному представлению. Вы посмотрите: это уже мебель! Это не просто функциональная вещь, это мебель. И вот если Вы хотите стильную вещь для Вашей гостинной, я Вам могу посоветовать “Компак”.” Это подарочный просто покупатель!

Но не сложится ли мнение о компании, которая так подсказав ему в стиле мебели выбрать ему компьютер, скажем так, под цвет мебели корпус и так далее, и, когда он будет рассказывать об этом своим друзьям, не создастся ли впечатление у друзей о немножко не совсем трезвом…

Нет. Потому что, вот когда вы это решили, и он сказал: “Да,” — при этом всегда нужно делать так (всегда нужен выбор): “Вот посмотрите, здесь модель такая, а вот здесь модель другая, здесь другая конфигурация, здесь он выглядит немножечко не так…” Вот когда он выбрал модель, вот тогда мы говорим: “А теперь поговорим о конфигурации. Вам хотелось бы, чтобы Ваш компьютер что делал? Поиграть, поработать, в интернете, — что?” — “Нет, играть мне не нужно. У меня телефона нету.” Запросто, кстати, такие вещи бывают, что квартира есть, а телефона нет. Они потом телефон ставят. — “Хорошо. Значит, интернет будет докупаться потом. Ну хорошо. Значит, тогда уже внутренний модем не нужен. Внешний потом купите.” И так далее. Дальше уже идет разговор о конфигурации, но не в плане: “Какой Вам нужен процессор?” — конечно. А в плане: “Что он должен делать?” Вот, например, одна из причин, по которым я сейчас пытаюсь снести операционную систему “Windows XP”, которая стоит на моем компьютере, потому что она не ест мою любимую игру, которая называется (?). Потому что я не умею играть во все эти там “Стратегии”. Во-первых, у меня их на работе полно, а во-вторых, я хочу отдохнуть, когда я сажусь играть за компьютер. Это происходит примерно раз в месяц, не чаще. И тогда я сажусь и стреляю в монстров. Все. Она не хочет у меня эту игрушку есть, эта операционная система. Плохая операционная система, надо ее снести и поставить другую, которая хочет. Все. А ведь я очень продвинутый человек по отношению к компьютерам, между прочим. У меня первое незаконченное высшее образование — это “Информатика и вычислительная (техника -?). И компьютеров я собрал сам штук 20, если не больше. Потому что я собирал в свое время компьютеры постоянно и себе, и всем своим друзьям. И еще сына научил, который тоже этим занимается по-немножку. Вот так вот. А все равно. То есть очень важно, чтобы схватить что-то у покупателя, вот эта штучка. Она есть… Вы помните вот этот замечательный детский фильм “Приключения Электроника”? Вот там этот главный злодей, который сказал: “Вот кнопка должна быть сзади. У каждого есть кнопка.” — У каждого есть кнопка! Нажал — и продал сразу. Но он же ее не демонстрирует, ее надо вынуть. Понимаете? В разговоре. Тут надо все время… Мы будем завтра об этом очень много говорить, как научить продавца понимать (вынимать -?) кнопку, чтобы потом нажать. Вот тогда все получается хорошо. Итак, покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Вот это замечательная фраза. Которая не моя, которая завершает историю с помощью покупателю. Хотите продать — сделайте так, чтобы покупатель занимался покупкой, а не вы занимались продажей. Да?

Следующий принцип, это принцип (кис — ?). Принцип кис — он тоже относится к принципу работы с покупателями. “Придерживайся краткости и простоты”. Это американский принцип. Он относится как к непосредственному контакту покупателя и продавца, так и к рекламным материалам. В рекламных материалах не должно много информации быть, иначе покупатель не будет читать. Когда речь идет о продавце… Продавец, который в течение пяти минут описывает замечательные достоинства этого товара, вызывает у покупателя скуку. Все должно быть кратко и понятно. Зеркала, да? Ну, опять же, вытаскиваем кнопку и для этого зеркала с вами (протираем -?). Золотистый цвет.Все. Да?

Смотрим. Прекрасно поместить на полку наклейку, но если полка узкая — к ней уже не прикрепишь ценники. Они будут частично закрывать товар, да? Слишком много информации — плохо. Ценник-то нужен? — Нужен. Воблер при освещении сверху отбрасывает глубокую тень на товар, что иногда создает очень неприятное впечатление, особенно когда товар достаточно мелкий. С ценниками вообще очень интересная проблема, особенно это касается одежды. И особенно это касается относительно дорогих магазинов. Чем дороже магазин, тем труднее найти информацию, которая мне нужна. Это размер и цена. Написано все, что угодно. Попробуйте найти размер! — Невозможно.

— Еще состав ткани.

Ну, состав — да. Безусловно. Но это как бы третье. Вот размер, цена, состав. Ну хорошо, марка подходит. Размер мой или нет? Это невозможно понять совершенно. Правда, единственное вот в “Детском мире” — все-таки здесь есть какая-то подвижка. “Ага, Вы хотите это?” — человек сразу бежит к компьютеру, набирает, смотрит, у них на складе есть это или нет. И так же ведут себя ребята в “Спортмастере”. В “Спортмастере” вот это типичная совершенно ситуация. Но там другая проблема. Там надо отловить продавца. А это непростое занятие, потому что часть занята покупателями, часть физически отсутствует, не понятно по каким причинам, а часть занимается еще какими-то делами. Вот почему? Вот я как раз стоял в отделе рубашек, а там как раз пришел любимый человек, и она туда уже вся погружена, и уже, значит, ей покупатели совершенно не интересны. Ее пришлось физически отрывать от этого любимого человека, потому что она должна была в этом компьютере покопаться и мне сказать, есть или нет размер, стоит мне стоять здесь дальше или нет. Хорошо.

На 32 странице показан принцип освещенности. Принцип освещенности информации. Принцип освещенности информации, как видите, показывает, что изображение хорошо видно, когда его освещают спереди или сбоку, но в таком случае (по касательной), но если освещение рельефно.

Так, и на 33 странице основные “нельзя”, относящиеся к рекламным материалам. Вот это должно быть четко вами зафиксировано, что нельзя делать. Первое: нельзя размещать рекламные материалы там, где нет продукции. Что вы делаете очень часто. Вот здесь плакатик повесим, потому что он так красиво здесь будет смотреться. Правда он вообще совершенно не про это, но вот… Использовать старые и поврежденные материалы. Все, что… там надорванный плакатик — это значит “плохой товар”. Все, что человек находит на плакате, он сразу на товар переносит. Перегружать торговую точку рекламными материалами (ну, здесь 15-20%). Помещать таким образом, чтобы рекламный материал мешал продавцу или покупателям. Что бывает достаточно часто. Воблеры все время головой… Вот подходишь к полке, наклонился, а когда поднялся — обязательно на воблер наткнулся. Типичная очень ситуация, да? Вот этого вот не должно быть.

Смотрим: 34. Правила размещения ценников. Вот здесь бы я хотел остановиться очень подробно, потому что ценник зачастую является для покупателя основной информацией о товаре. Первое — правило расположения. Надписи должны быть перпендикулярны лучу зрения среднего покупателя. Посмотрите, перед вами полка, посмотрите, как поставлены ценники. Правый рисунок. То есть ценники выше человеческого роста располагаются к нему, ценники ниже человеческого роста располагаются от него. Не вот так(показывает), а от него. Потому что лучше всего читается перпендикулярно. Когда вы книжку читаете, вы же не так ее держите, вы же вот так ее держите, перпендикулярно углу зрения, правильно? Вот так и ценники.

Теперь посмотрим основные правила. Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю. Ценник не должен закрывать упаковку товара. То есть очень часто бывает за ценником товара не видно. Цена должна быть четко и хорошо видна, но это не значит, что цена — самая главная. Очень часто вы неправильно оформляете ценники. Об этом чуть попозже. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. Вот беда всех супермаркетов! У них всегда все перепутано. Я понимаю, зачем они все это делают. Дело в том, что вот типичная вещь, Рамстор, да? Пять видов товаров, совершенно одинаковых и имеющих разную цену. Например, терка. Разброс цен от 60 до 320 рублей. По виду — практически одинаковые. Ну вдруг купит за 320 рублей, а не за 60, вдруг схватит! Ну, окажется, что особенно деньги не считает: “Ну, 320? Ну давай за 320, отлично.” А он и не видел, что за 60, кстати говоря, есть. Да? Поэтому так делают. Мало того, товар закончился, новый товар поставили, ценник старый сдвинули, новый поставили, — там получилсь: и старый, и новый стоят, — все вместе, и не понятно уже, что к чему относится. Почему? Да не следит никто. Просто никто за этим не следит.

— Может, они намеренно?

— Отчасти намеренно, я об этом уже сказал. Но создает это большую неразбериху. Вот я, поскольку я страшный зануда, я всегда ценники читаю очень внимательно в универсаме. Вы знаете, подбираю иногда очень интересный товар. Допустим, я захожу вот в “Седьмой континент”, — там есть яблоки и по 30 рублей, а есть и по 70. Надо разобраться, где какие лежат просто. И все.

Дальше. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателей. Вот здесь показано, как. Выбор формата ценника осуществляется индивидуально, но группа однородных товаров должна иметь единый формат ценников. Следовательно, у вас есть товары… Ну, скажем так: большие, средние и маленькие. Значит три вида ценников: большие ценники, средние ценники и маленькие ценники. Да? Мало того, очень часто группы ценников делаются не только по виду товаров, но и по виду покупателей. На четыре группы покупателей делается четыре разноцветных ценника. Делается это намеренно, для того чтобы покупатель… Ну, новатор, допустим, заходит, увидел товар, который к нему относится и говорит: “О, какая интересная штука! А сколько стоит? Ага!” — цвет, допустим, желтый. И он дальше смотрит автоматически желтые ценники. Таким образом его можно легко ориентировать по магазину, показывая, что там, там, там и там есть товар, который ему нужен. “О, смотри. Здесь и это, и это, и это. А дальше что?” — и он начинает ходить по магазину, да? Вот так это осуществляется.

А теперь посмотрим с вами, как выглядят ценники. На странице 35. Перед вами два ценника: один эффективный, другой неэффективный. Посмотрим неэффективный ценник. Почему же он, собственно говоря, неэффективный? Первое: неправильно выбранный шрифт — очевидно, потому что он тяжело читается. Второе: что же видно из этого ценника? Из этого ценника видно, что вы продаете некий товар за 50 рублей. А не каждому покупателю очевидно, что этот товар должен стоить 50 рублей. Ответ покупателя: “Нет, что-то дорого. Пойду я подешевле посмотрю.” Да? Посмотрим, что происходит в эффективном ценнике? Там из этого ценника мы увидим, что известное ЗАО “Перцы” производит соус “Давай погорячее!” за 50 рублей. Да? То есть почему выделяются в данном случае эти позиции? Потому что они, по-видимому, известны покупателю. И для этого мы с вами сейчас сделаем маленькое дополнение. Я покажу два вида ценников (изображает на доске). Итак, типичный пример неэффективного ценника. Сверху — ну, будем следовать требованию Госторгинспекции, да? — сверху мы пишем юридическое лицо: ООО “АБВ”, после этого мы должны написать название товара: пальто женское. Ну, еще артикул здесь пишется, но у меня просто уже места нет. Дальше артикул. Что еще надо написать? Размер: р.52, рост 3. И цена: 12000 р.

— А изготовитель?

Да, изготовитель. Ну, сейчас напишем. Изготовитель: Италия. Вот типичный неэффективный ценник, из которого мы видим, что ООО “АБВ” продает пальто за 12 тысяч рублей. “Ни фига себе пальтишко!” — говорит потребитель. Да? Теперь покажем: та же самая информация, но эффективный ценник. Первое: если ваша компания не называется “Сони”, и вас пока еще не знают все в мире, то надо, наверное, поскромнее писать название собственное пока. Второе: если человек подходит и видит, что перед ним пальто, он никогда не подумает, что перед ним лошадка. Ну, нужно написать “пальто”, этого требует (?), но зачем же так крупно? Но нужно написать “пальто”, чтобы никто не перепутал. И меня вообще удивляют сокращения: жен., муж. Недавно прочитал в столовой: “суп из гов.” Это они говядину сократили.

Пельмени так пишут.

— Да. Или пишут: “пельмени из гов.” Пальто — напишите уж “женское”. Напишете “дамское” — убьете всех своей изысканностью. Поэтому “женское”. Размер — вот это уже важнее. Так, но не больше: размер 52, рост 3. Крупно: Италия. И далее: чистая шерсть. И вот здесь спокойненько: 12000 р. Согласитесь, это гораздо более интересный вариант. Итальянское пальто из чистой шерсти за 12 тысяч рублей — это хотя бы понятно: “Не каждому по карману, — скажет наш потребитель, — но вещь того стоила.” Или что-нибудь там: кашемировое. Да?

То есть, как видите, мы здесь открыли то, о чем обычно забывают продавцы всегда. Ценник является средством рекламы. С помощью ценника вы объясняете покупателю, почему вы продаете этот товар за эту цену. Для вас ценник — это просто написание цены, все. Но в таком случае вы говорите покупателю: “Вот смотри: товар. Стоит столько. Нравится? Нет — вали отсюда!” Все. Здесь вы хотя бы пытаетесь объяснить, собственно почему стоит покупать товар именно за эту цену. Согласитесь, в данном случае, конечно, это более привлекательный вариант. Вопросы?

Кстати говоря, если у вас не хватает ценника, попробуйте использовать еще обратную сторону, что очень часто делается вот для продажи той же одежды, да?

— А печать куда ставить?

Вы печать туда ставите? Ну, это не страшно. На ту же обратную сторону и ставить печать. Ну, сюда поставите (на лицевую сторону), никого не убьете. Тем более все крупно написано. Здесь поставить печать — ничего страшного не будет. На обратную сторону тоже поставить печать, но там ведь тоже может быть какая-то информация, если у вас (?).

— Извините, а вот, допустим, продается мебель. Стоит образец определенной ткани. Цена соответственно любой другой ткани абсолютно разная. Есть категории. Вообще необходимо это показывать. Сами понимаете, когда стоит какой-нибудь ценник, какой-нибудь плакатин, и там написано десять цен. Как покупатель к этому относится? Вообще как это писать?

Вы знаете, вот я здесь поэтому написал: очень внимательно следует подходить к размещению ценников-списков. Потому что проблема: покупатель должен очень четко идентифицировать каждую цену с определенным видом товара. Вот это, если эта идентификация происходит, тогда еще это как-то пойдет. Когда не происходит — … Очень часто вы думаете, что покупатель — конечно, он в материале, он понимает, что это артикул такой-то, а это артикул такой-то. В худшем случае. А в лучшем он говорит: “Да это же шерсть! А это полушерсть.” Для вас это очевидно, а покупатель видит два одинаковых материала.

Нет, ну другое дело, когда висят два пальто — это понятно. А когда у тебя стоит один набор мебели и вот такой клочочек ткани, из которой можно сделать еще, то есть потрогать-то можно, а визуально не видно. То есть информация вся…

А чего не видно-то, я не пойму.

Как это смотрится.

Как это смотрится как раз видно,

Допустим, смотрится замечательно, а есть цена, которая сразу же в этой ткани стоит… Отпугивает или не отпугивает?

— В таком случае надо просто взять и объяснить. На ценнике желательно, если есть возможность. Что вот здесь вот стоимость другая, что вот эта ткань — она лучше поэтому, и поэтому цена. Раз. Второе: если нет этой возможности, значит я советую рядом ставить небольшое такое объяснение в три-четыре фразы, где все это будет написано. Если нет возможности это сделать на ценнике. Рядом стоит. И ко всему прочему обязательно продавец тоже должен это объяснять. То есть обязательно. Ну а как же? Вы же должны объяснить, за что вы деньги-то берете?

— Нет, вопрос-то был не про то. Вопрос был, потому что именно разговор о ценниках, — вот ценник. Как вот покупатель на это реагирует, в принципе, когда вот у тебя стоит один образец, и на нем цена, и тут же у тебя еще стоит список с другими ценами. Как вот составлять списки, допустим, лучше дешевую или дорогую…

Я бы не делал так. Вот в таком случае я бы не делал список. Я бы каждый ценник прикреплял к отдельному образцу ткани.

Это невозможно.

Потому что ткань маленькая, да?

Нет, ткань может быть и большая, только смысла нет. Там может быть вот такой стеллаж ткани или разные категории. То есть человеку вот это не понятно, это понятно специалисту, который будет объяснять потом. А человек будет просто листать, смотреть, какая ему понравится.

Понял, значит в таком случае, ценники вы все равно обязаны делать. Значит поэтому тогда вы делаете просто минимальные ценники с указанием цен, потому что у вас просто нет места. Цена и, по-видимому, какой-то номер каталога. А рядом у вас стоит общее объяснение, что цена меняется в зависимости от таких факторов. Человек понял опять же все равно, что вот это такая ткань, это такая ткань; эта такой выделки, эта сякой выделки. Вот от этого меняется цена. Потом он дальше будет еще работать с продавцом и в конечном счете придет к какому-то выбору. Но объяснение обязательно должно иметь место. Вот какое-нибудь общее по конкретной ткани или вообще общее, если нельзя сделать по конкретным тканям, но объяснять обязательно.

А где можно подробнее прочитать рекомендации о размещении рекламы?

В конце, на последней странице есть список литературы. Обратите, пожалуйста, внимание: вторая позиция — “Основы розничной торговли”, Леви и Бейтс. Очень неплохой учебник, — даром, что американский. И еще бы я вам посоветовал, здесь не стал писать, у меня этого учебника нет, но я его видел, читал его, называется “Современный супермаркет”. Толстый учебник. Там еще можете прочитать. Проблема заключается в том, что, к сожалению, вот о таких вещах, как размещение, ценники и так далее, — нет никаких отдельных книг совершенно. Приходится собирать так с бору по сосенке.

Есть ли еще вопросы?

Ну я вот не очень понимаю смысл “эффективный ценник”. Вот я, например, столкнулась с тем, что у нас в сети магазинов есть магазины, которые находятся на рынке — ну, в больших компьютерных рынках, — есть магазины, которые отдельные салоны, которые стоят смотрят витринами на улицу. Мы, например, выяснили, что вот в тех магазинах, которые находятся на рынках, там нужно писать вот такими большими буквами цену в рублях и внизу маленькими цифрами в у.е. И абсолютно противоположная картина с магазинами, которые вот выходят витринами на улицу. Эффективность ценника — как она оценивается, чем? Вот я вижу, что в разных местах он разный ценник должен быть.

— Проблема: почему я здесь написал Италия? Ну, в данном случае это совершенно такой пример учебный, показывающий, что вы пишете то, за чем ходят к вам ваши потребители. Понимаете? Эффективный ценник — это ценник, в котором написано, зачем этому потребителю нужно покупать именно этот товар. А вы должны сначала, конечно, понять, что у него находится в голове. С помощью тех же опросов, это раз. Или с помощью собственной статистики — два. Но, честно говоря, вообще компьютерные ценники оформлены совершенно безобразным образом, потому что там почему-то люди считают не только, что я должен знать всю техническую информацию о компьютере, но проблема заключается в том, что они считают, что я знаю стандартный порядок расположения этой технической информации. Мало того, что они пишут мне сугубо техническую информацию на ценнике, которую большинство людей не знает, они еще ухитряются написать мне вот что-нибудь вроде такого (изображает на экране): ценник, да? Значит, описание товара: Р 4, 256 мб; НО (…) 64; SB. Это надо быть экспертом, чтобы разобраться. Это конфигурация моего компьютера, который я купил, я записал вот в том виде, в котором это было представлено на ценнике. Здесь даже не написано, что что обозначает. Потому что они считают, что я знаю порядок, что первое идет наименование процессора, потом количество оперативной памяти, потом объем хард диска, потом видео и так далее, да? Вот этого ни в коем случае делать нельзя. Пишите, пожалуйста, во-первых, ценники, если вы считаете, что важная информация вот такая — конфигурационная — на ценнике, пишите, пожалуйста, конкретно, подробно. Причем хорошо бы еще в столбик. Размер товара позволяет, чтобы вы просто написали вот так вот на ценнике это все:

Процессор — Пентиум 4, производства компании Интел, США.

И будет вот такой ценник, ничего — не закроет он ваш аппарат замечательный. Чего на него смотреть? Кубик — он и есть кубик. Параллелепипед называется. Системный блок. Все. Так вот человек…

— А не будет здесь второго дефекта — перегруженности ценника информацией, о котором мы разговаривали?

А это не перегруженность информацией?

— Там то же самое все, только словами.

Ну, то же самое, да, но только по-человечески. Ну, то есть салон кому? Суперкомпьютерщикам или живым людям? Здесь просто надо разбирать, понимаете? Шифровка, не понятная для меня.

— Что такое флаерсы?

Флаерс — это плакатин. По-моему, это вот так вот свернутый в три раза плакат. Из листа формата А4 делаете вот такой вот свернутый плакат. Вот это флаерс.

Ну еще психологи на учебах обычно дают другую классификацию покупателей. Там целеустремленный, гармоничный, а какой там третий и четвертый не помню. Вот не такую. Какой придерживаться, обучая…

Я обычно говорю по этому поводу так. Я еще не видел ни одного психолога, ведущего тренинги, который бы реально сам стоял когда-нибудь за прилавком. Беда тренингов заключается как раз… и вообще классификаций, которые даются на тренингах, заключается в том, что психологи говорят о том, что сами никогда не пробовали делать. Вот эта классификация принята в маркетинге, и эта классификация людей, занимающихся изучением и управлением рынка. А вот эта вот классификация — я ее слышал, она очень принята в таких местах, как Линко, например, я знаю очень хорошо. Но от ума. Не верю.

— Но на покупателей, которые покупают продукты, это распространяется тоже?

Коненчо. Процентные соотношения могут быть немножко разными, но порядки цифр одинаковые остаются.

Я вот, например, четвертой группы.

Я тоже. Хотя у меня есть иногда позывы к новаторству, но они, скорее, связаны не столькос тем, что я новатор, а просто у меня профессия такая. Ну, мне нужно иметь мобильный телефон последней модели обязательно, потому что иначе мои клиенты не поймут это: мне денег достаточно платят или нет. То есть они должны видеть, что мне кто-то уже заплатил хорошие деньги. (…) Ну вот здесь четко последняя модель.

Нет, я имею в виду, что так вот, если… У меня муж настолько консерватор, просто ужас! Если вот купили что-то одно, что ему понравилось, — до конца жизни будем ездить по магазинам, будем искать именно такое. (…)

Да, это тоже, конечно. Я тоже стараюсь этого придерживаться, но у меня это плохо получается. Меня фирма подводит. Они вот не выпускают того, что нужно, к сожалению. Вот новое — да, у них не всегда, к сожалению, удобное. Вот я долго был приверженцем по поводу сотовых телефонов фирмы Сименс, но вот сейчас изменил. Потому что не получается. Хорошо. Ну что же, до завтра.

Суббота, Апрель 25th, 2009 Маркетинг