Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Семинар “Мерчандайзинг — прибыль без затрат” — Ч.2.


Иванов Леонид Анатольевич, ivanov@src.com.ru
Материал взят с сайта: Энциклопедия маркетинга
Часть 2

Данный материал является стенограммой, подготовленной по видеозаписи семинара, в некоторых случаях отдельные слова были записаны недостаточно четко, в тексте они отмечены знаком вопроса.

Cледующее серьезное, я бы даже сказал, одно из самых серьезных правил мерчендайзинга — это правило эффективного расположения. Страница 17. И для того, чтобы вам рассказать это правило, мне надо вам рассказать некую интересную историю, которая произошла, ну, примерно… в одной далекой-далекой галактике, давным-давно, да? Звездные войны. Я вчера сходил посмотрел второй эпизод.

— Ну и как?

— Что как? (?) хорошие, актеры красивые.

Но про что — не понятно, да?

Нет, в общем понятно, про что, потому что как-то я в курсе всех остальных эпизодов. Актеры красивые, костюмы грандиозные! Операторская работа — выше всяческих похвал. Но я думаю, что женщинам этот фильм будет не интересен.

Почему?

Ну, это редкий случай. Дело в том, что женщины вообще не любят фантастику, причем под очень интересным предлогом. Вот, насколько я могу судить об этом. Они говорят: “Так не бывает.” Я тогда спрашиваю: “А вот эти вот мыльные оперы — это так бывает?” Ну, женщины немножко другого хотят от фильма, они не понимают сути того, что там происходит. В общем-то потому, что как-то другие немножко ценности.

— Ну, это вы преувеличиваете.

Так что вот…

Но это же про любовь на самом деле во второй серии…

Да, во втором эпизоде несколько раз целуются…

Так что там вполне…

Я вчера смотрел — подумал: “Ну вот девчонке свезло-то как! Ну, с двенадцати лет главные роли играет!” Представляете? Просто потрясающая карьера. Ну, девушка симпатичная… Но честно говоря, так по большой… Я, вообще, понял, есть вот актеры, которые всю жизнь играют себя самого, но это почему-то бывает очень востребовано. Вот типичный пример — это Ширвиндт. Он всю жизнь играет просто себя самого, он ничего не играет. Вот он просто вот такой вот, он приходит на съемку и говорит: “Вот я такой.” Ну, многим нравится. Вот здесь такая же точно ситуация. То есть актриса эта никакая совершенно — это Натали (?), но образ, в котором она имеет место быть, для зрителей весьма симпатичен.

Итак, в одной далекой галактике, а именно в Москве, в 1985-м году я впервые посетил фирменный магазин “Мужские сорочки” в Чертаново. Это воспоминание у меня сохранилось до сих пор, и для вас оно интересно с точки зрения правил эффективного расположения, а также очень много в силу того, что имеет отношение к контролю мерчендайзинга. Итак, опять же тот же самый торговый зал с входом с левой стороны (рисует на доске). Итак, интересно, прежде всего, было вот что. В этот магазин была всегда большая очередь — где-то часа на два. В магазине 80% ассортимента составляли стандартные рубашки, которые делало МПШО “Москва”, которые можно было купить в любом другом магазине. Но 20% составляли рубашки, которые МПШО “Москва” шила специально для этого магазина. Но люди шли сюда не только для того, чтобы здесь купить рубашку. Сам процесс обслуживания осуществлялся очень интересным образом. До сих, кстати, я еще ни разу не был в магазине, где бы это было полностью сделано так же. Итак, покупатель входит, идет направо. Первое — к нему подходит продавец. Только не с дурацким вопросом: “Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?” А немножко было все по-другому. Итак, к нему подходил продавец — к покупателю, у него был такой бейджик (85-й год, Советский Союз еще!), на бейджике надпись: крупно — имя, “Константин, продавец-консультант”. Он говорит: “Здравствуйте. Вы хотите сами посмотреть или у вас будут вопросы какие-то?” Наш дикий покупатель: “Нет-нет-нет! Я сам.” — “Хорошо. Как только у Вас появятся вопросы, — я стою здесь, позовите меня.” Запомните, посмотрите. Вот когда вы покупатель — это очень хорошо видно. Зайдите в магазин. К вам не бросается продавец с криком: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?” — “Нет!” — И он исчезает. И когда вам действительно нужна помощь, оказывается, что этого продавца нет на месте. Замечательно!

Итак, покупатель шел направо. Открытой выкладки товаров в этом магазине практически не было. Были группы манекенов, на которых были надеты мужские сорочки. Их было четыре. Располагались они приблизительно вот так (рисует). Вот здесь касса и одновременно выдача товаров. Вот здесь — сопутствующие товары: носовые платочки, носочки, галстучки. Итак, покупатель начинал ходить. Поскольку для покупателя всегда (потом мы даже посмотрим, у меня это там будет нарисовано) однообразно в таком случае, он пошел направо, и он обходит вот так. Почему он так обходит? Потому что сначала покупатель идет направо, но, если ему ничего не мешает, он начинает постепенно сдвигаться налево, потому что у человека шаг правой длиннее, чем шаг левой. Поэтому петля — она всегда идет налево, справа налево вот так идет. Почему он всегда ходил именно так? Вот это не просто четыре комплекта манекенов. Там были разные рубашки. Рассортированные в зависимости от того, какой покупатель. Я не знаю, откуда они это узнали, потому что в нашей стране это стало известно гораздо позже, что, оказывается, в магазин приходит четыре вида покупателей. Что это за виды? Первые — это новаторы. Для новаторов характерна покупка всего самого модного, нового, “чтобы ни у кого не было, а у меня было”. Вопрос цены для них, в общем-то, не имеет решающего значения. Скорее, именно качество новизны, моды и непохожести. Их около пяти процентов. От общей суммы покупателей данного товара.

Следующие за ними подтягиваются первые последователи. Их около 20%, и для них очень важно новое свойство. “Теперь с ручкой” или “мощность процессора на 20% больше”, или… что бы там такое из вашей области…

— И с перламутровой пуговицей.

— “И с перламутровой пуговицей”, “такой же, но с перламутровыми пуговицами” — гениально просто! Кстати, там есть еще один момент очень интересный в этом фильме, а его почему-то не замечают. Как складывается спрос. Вот, значит, лежат муж и жена в постели, они очень много лет вместе живут, поэтому они понимают друг друга без слов, взглядов, вообще без… На уровне телепатии уже. И вот они лежат друг с другом, закрывши глаза, и разговаривают с закрытыми глазами. Жена мужа спрашивает, она говорит: “А ты Софи Лорен видел?” — Он отрицательно качает головой, она не открывая глаз отвечает: “Понятно. А кока-колу пил?” — Он кивает. Она спрашивает: “Ну и как?” — Он в ответ морщится. — “Понятно,” — кивает она.

Моя мама в 1967 году поехала в Японию. Ну, она поехала поработать на два месяца в командировку в Японию. Она приехала — конечно, мы ее спросили: “А кока-колу пробовала?” Она говорит: “Пробовала?” — Она говорит: “Пробовала. Вот мыло, — она говорит, — практически раствори в воде — будет то же самое.” И это стандартный вариант. Вот как люди быстро привыкают. Некоторое время назад я проводил семинар, такой очень интересный цикл семинаров проводил издательский дом “Коммерсант”. Поставили меня в очень интересную ситуацию. Значит, два докладчика на семинаре, один со стороны Высшей школы экономики, другой — со стороны Гарвардского университета, и они по одной и той же теме рассказывают. И вот тема у меня была очень интересная, она как раз называется “Кризис рынка. Что может дать предприятие рынку кроме цены и качества товара.” И со стороны Гарварда был такой типичный гарвардский профессор — в очках, такой толстый, — все как положено. Так вот, на столах стоит разнообразная минеральная вода — не одна, а три варианта минералки. И вот, значит, халява — пей, сколько хочешь. И он пьет. И потом, на второй день семинара, он принес вот такую вот полуторалитровую бутылку “Кока-колы” пить. То есть он не может без нее. Знаете? То есть не то, что вот пить, а…

— Чтоб была.

Да. Была. Ну, это действительно. Вот пять лет назад кто бы мог подумать, что мы будем, допустим, покупать воду. А сейчас, в общем-то, покупаем. Причем говорим: “Без газа.”

Так вот, новые свойства.

Третьи — это вторые последователи. Названия не блещут разнообразием. Вторые последователи. Их около 30%. Им важно соотношение цена — качество. Это люди, которые очень внимательны к экспертным оценкам, да?

И четвертые — это консерваторы, которых где-то около 45%. Для них главное — это “проверено временем”. Для них очень хорошо… если вы будете объяснять о том, что фирма основана в 1687-м году. Тогда все. Да?

У меня автомобиль Фольксваген. И Фольксваген по традиции обязательно комплектуется… Если есть радиотехника — он всегда комплектуется радиотехникой фирмы (Блаупунт -?) немецкой. И вот ставят сзади штатные колонки, (Блаупунт -?) написано, и, значит, мимо идет старичок, мимо машины идет, смотрит, а я, значит, в машине что-то копаюсь, и он говорит: “О, Блаупунт! Помню, с войны приемник привозил.” Такой консерватор типичный, да? “Помню.”

Так вот, интересно вот что: откуда они узнали, — я не знаю, — но вот порядок был как раз такой. Порядок расстановки манекенов. Новаторы — они самые нетерпеливые. Они как заходят в магазин, они должны сразу увидеть свой товар. Если они его не видят, они сразу говорят: “Здесь ничего нет,” — и уходят. Их очень тяжело затащить куда-нибудь вглубь магазина. Именно поэтому новаторская часть у них стояла вот здесь (первой от входа). Что это были за рубашки? Это были рубашки новой серии. Так и было написано: “Первая серия. Количество — 100 штук”. Цена — все соответственно. Но это было действительно, новаторские рубашки какие-то, воротничок какой-нибудь другого цвета, там что-нибудь еще… интересно там. Вот эта серия стояла там где-нибудь приблизительно месяца полтора здесь, потом она сдвигалась сюда (на второе место). С надписью: “Серия вторая. Тысяча штук.” С новым… С новой планочкой. Здесь стояли рубашки (в третьей группе), которые, в принципе, можно было купить в любом магазине. Они назывались “рубашки на каждый день”. А что стояло здесь (в четвертой группе) — как вы думаете?

— …

Ну или, скажем так, — под каким девизом?

Классика.

Ну, нет, это, скорее, номер третий.

Распродажа.

Распродажа? Нет. Здесь стояли рубашки с надписью “рубашки к празднику”.

— А, здорово!

Да, потому что консерваторы у нас — это люди, которые, в общем, рубашки не носят. Они носят майки, тельняшки, свитера и так далее. А рубашки они одевают на день рождения — когда костюм надевают. Они надевают на свадьбу. Поэтому рубашки были соответственные. Например, с жабо. Или белые, но с какой-то вышивкой там. Немыслимые совершенно рубашки, которые на каждый день даже и неэтично надевать. На выход только, такие вот.

Итак, наш покупатель начинал бродить по магазину. Вот отсюда просматривались все четыре группы — они стояли в шахматном порядке, но вот здесь был проход неудобный, и он все равно шел направо. Ему направо было удобнее. И он шел, рассматривал, он доходил до своей группы обязательно, и в тот момент, когда он уже что-то рассмотрел, вот в тот момент появлялся опять представитель и говорил: “Я Вас слушаю”. Он говорил: “А вот это…” — Он говорит: “Хорошо. Может быть, галстучек подберем?” — Он говорит: “Да.” И дальше они могли, и я ходил, час ходить с этим продавцом, подбирая галстучек к рубашечке, носочки к галстучку, платочек, — все. И вот когда они все это подбирали, причем еще раз повторяю: Москва, СССР, 1985 год. Когда они все это подбирали, продавец вел покупателя к компьютерному терминалу, отстукивал заказ на склад и говорил: “Пожалуйста, оплачивайте в кассу.” Когда человек доходил до кассы, он видел, как со склада на лифте поднимаются его все рубашечки, галстучки, носочки, он платил деньги, ему клали все это в фирменный пакет и говорили: “Спасибо, приходите еще.” 85-ый год, СССР. Дело не в том, какой общественный строй на улице.

А есть сейчас этот магазин?

— Вот сейчас этого магазина нет, потому что, к сожалению, скончался директор. А вот в чем дело было. Вот вся эта штука держалась на одной очень интересной детали. Вот здесь стоял столик, за столиком сидел неприметный человек, который назывался “менеджер зала”. У него была только одна задача — он следил за продавцами. В блокноте. Вот у продавцов были совершенно четкие инструкции, что они обязаны делать. Он обязан подойти, он обязан сказать такую-то фразу, он обязан подойти в следующий раз, и вот все это держалось на менеджере зала, который просто ставил галочки, смотрел на продавца и ставил галочки, и все. И это были плюсы, минусы, увольнения и так далее. Все происходило совершенно автоматически — это раз. А второе — чек был на него, вот который он отстукивал на терминале, был на него — “от Константина”. Была маленькая зарплата и большая премия за объем продаж. А уж объем продаж большой — пожалуйста, вот она здесь (?) в очереди. У каждого продавца был свой покупатель, когда они здесь стояли в очереди — раз: следующий продавец подходит к покупателю, следующий продавец подходит к следующему покупателю. И все. Менеджер зала состоял на содержании у смены продавцов. То есть определенный процент от объема продаж смены этих продавцов шел на содержание менеджера зала. Все. Вот эти два фактора делали эту систему, с одной стороны эта система гениально простая, с другой стороны эта система совершенно четкая с точки зрения функциональности. Она работает как часы.

Вот где ни расскажу про эту систему, начинают задавать такие вопросы примерно: “Ой, а у нас так сложно сделать именные чеки!” Понимаете? Да, конечно. Очень много всяких сложностей. Я говорю не об этом. Я как раз не говорю, чтобы вы предпринимали эту систему стопроцентно так и никак иначе. Но вы должны понять вот что. Что здесь было сделано? Точки продаж здесь точно соответствуют типу покупателю, следовательно, каждый покупатель, входя в магазин, видел свой товар. А отсюда у него складывалось очень важное мнение: магазин полон нужного ему товара. Потому что вообще полный магазин — это ничто. А вот там есть что-нибудь для меня нужное? Тогда он полон для меня. Раз. И второе. Система продаж заставляла продавцов вести себя по отношению к покупателю наилучшим с точки зрения продаж образом. Они не мешали ему выбирать. С другой стороны — были всегда готовы помочь. С третьей стороны — очень хорошо знали, что и зачем они делают. Вот такая интересная история получается.

Вернемся к нашей книжечке. Итак, существует понятие точки продаж — место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке. То есть здесь (в магазине “Мужские сорочки”) мы можем говорить о том, что здесь существовало пять точек продаж. Четыре точки продаж — четыре группы манекенов, и пятая точка продаж дополнительного ассортимента, да? Построение может быть не обязательно такое. Но точка продажи должна быть оформлена в единое некое пространство — вот это вот самая важная мысль. Это может быть группа манекенов. Это может быть выкладка, определенным образом сформированная (мы чуть попозже будем говорить об этом) в какую-то геометрическую фигуру. Это может быть определенная часть магазина, жестко закрепленная за определенным товаром с помощью просто внутримагазинной информации, зачастую, вот например, мебель — зачастую товары это достаточно большие, группировать их достаточно сложно иногда бывает. Но засчет внутримагазинной информации мы можем ориентировать посетителя на группу товаров. Ну, например, мебель для гостинной, мебель для офиса, мебель для спальни, мебель для детской. При этом разделение на группы в пространстве достаточно условно. Вот, например, вот с этого уже шкафа начинается мебель для детской. За счет чего? За счет правильной поставленной внутримагазинной информации. Но мы должны понимать, что как всегда существует два выхода. Либо мы самостоятельно формируем потребителю понятие о точке продажи, и тогда он находится у нас в трансовом состоянии, приходит: “О, мне сюда!” Да? Либо он это делает сам. Но как он это формирует — не известно. А во-вторых, при этом у него постоянно включается счетчик. Он стоит и смотрит, и говорит: “Так, а ну-ка давай сравним, сколько стоит здесь, сколько стоит здесь. А почему?” А где продавец? Ну, он стоит… А продавца еще он не заметит зачастую. Да?

Что помогает? Давайте посмотрим. Итак, первое — мы можем разделить точки продаж на основные и дополнительные. Либо там представлен весь ассортимент определенной товарной группы, либо определенная часть ассортимента товарной группы. Что помогает? Первое — объемное представление. Если возможно — представление товаров в больших количествах. Особенно это касается товара мелкого или товара, который можно легко разместить в больших количествах на небольшой площади. Чем это помогает? Чем больше товара, тем больше желания его купить. Да? Вот, посмотрите, простой пример. Чтобы все время не говорить о продуктах, хотя это применимо к продуктам, конечно, (?). Зайдите в магазин парфюмерии. Вы там увидите постоянное повторение одних и тех же позиций. То есть кусок полки, где стоит, в общем, одна и та же туалетная вода. Зачем это делается? Для того, чтобы больше покупали. Человек устроен так, чтобы больше брать там, где много — раз.

Размещение сопутствующих товаров рядом с основным. Это очень важная мысль. Если это невозможно сделать физически, тогда вы должны обязательно сделать указание на основе внутримагазинной информации. “Оглянись, сзади продается некий дополнительный товар.” Здесь перед тобой булочки, там — (рюмочки -?). Здесь обувь, там — крем. И так далее. Называется система перекрестного опыления.

Расположение товаров, для которых происходит специальная акция. Вот здесь отдельный вопрос. Пожалуйста, в магазине выберите место под специальные акции. И вот это будет закрепленное место для специальной акции. Не просто: вот у нас сегодня некий шкаф — распродажа на него, и мы на нем вешаем надпись “распродажа этого шкафа”, да? Нет. Надо его передвигать на отдельное место, которое оформлено специально под акции. Существует целая группа людей, которые специально будут туда приходить и смотреть, что сегодня дешевле, что сегодня распродается, на что сегодня делается промоушен и так далее. Хорошо.

Теперь посмотрим по типу выкладок. Страница 19.

Выкладка. Ну, для выкладок характерны две основных… два основных вида, это товарная выкладка: показ и отпуск товаров, — это характерно для магазинов самообслуживания, как здесь написано. Декоративная выкладка нужна для того, чтобы привлечь внимание потребителя и для того, чтобы иногда даже он проникся атмосферой торгового зала. Вот сейчас была очень большая в (?), достаточно большая работа сейчас по этому поводу происходит, потому что у них очень сложная задача. С одной стороны сохранить ситуацию, когда данный товар должен стоять на данном месте, потому что уровень его продаваемости должен быть таким-то. С другой стороны, существует понятие “декоративная выкладка”, потому что человек, который приходит в магазин подарков, должен наблюдать некую художественную работу специалистов по выкладке, потому что иначе получается все это как-то некрасиво и не интересно все это покупать. Должна быть какая-то композиция. Вот очень интересно, дело в том, что часто бывает, многие магазины приглашают дизайнеров, которые составляют композицию товаров. Это большая ошибка. Дизайнер все сделает правильно, как положено. Но с точки зрения дизайна все будет выглядеть нормально, с точки зрения правильности расстановки для продажи — нет. Потому что он спрячет те товары, которые нужно продавать, и выдвинет те товары, которые не должны стоять на этом месте. Как это сочетать — это очень сложно. Мы в “Диковине” пришли к простому выводу — дизайнер должен обязательно пройти курс мерчендайзинга. И только в этом случае… Но при этом этого мало. Я еще… Там хороший дизайнер достаточно, и периодически я приезжаю туда и просто вот так тыкаю носом и говорю: “Вот здесь!” На что она говорит: “Ну, композиция…” — Я говорю: “Меняем композицию.” У человека слезы на глазах стоят, да? Она говорит: “Но мы же разрушаем.” — Я говорю: “Да. Разрушаем. Надо делать что-то другое.” Я говорю: “Композиция должна быть идеальная, но при этом эта штука должна быть на этом месте.” — “А, ну здесь полки не позволяют…” — Я говорю: “Меняем полки.” Если полки не позволяют — меняем полки. Ничего не поделаешь. Как в известном анекдоте, старый одесский публичный дом. И кровати меняли, и интерьер делали новый, и так далее. Ну, не идет народ, да? На что спросили большого специалиста, он сказал: “Наверное, надо менять девочек.” Вот, понимаете, когда мешает композиция, надо изменять композицию. Вот это очень тяжело, я, кстати, веду борьбу не только в этой области, не только в магазине, но еще и в рекламных агентствах. Потому что всегда начинается с того: “А почему у вас такой рекламный плакат, буклет, листовка и так далее?” — “Посмотрите, как это все красиво сделано, какая композиция!” — Композиция идеальная, все время при этом товар спрятан так, что его совершенно невозможно обнаружить. Вот недавно мне мои ученики принесли открытку к Новому году, которую рассылает некая компания, занимающаяся производством пожарного оборудования. Открытка представляет собой достаточно хилую елочку, посередине нарисованную, а по обеим сторонам этой елочки стоят полуодетые девицы с такими привлекательными, скажем так, формами. Причем они полуодеты так: трусики, топлесс, и на них сверху так накинуты распахнутые пожарные робы. И внизу написано: “С Новым годом!” Кому это, про что это — совершенно не понятно. Когда я вооружился лупой, я обнаружил, что под елочкой лежит огнетушитель. Оказывается, вот про что это! Никогда в жизни никто не доберется до этого огнетушителя. Потому что там два таких мощных, как говорят рекламисты, айстопера, что ничего не получится.

Итак, декоративная выкладка. Очень важно, когда вы торгуете вещами, связанными с оформлением жизни человека. Мебель, подарки, строительные товары отчасти — обои, плитка и так далее. Очень часто желание, вот я достаточно часто последнее время читаю курс маленьким группам, однодневный семинар по мерчендайзингу, потому что их определенный кусок интересует. Фирма “Раш”, она занимается производством и продажей обоев. Вот они меня часто приглашают. У них большая проблема, тоже заключающаяся в том, что они постоянно хотят сделать художественную выкладку этих рулонов для того, чтобы все это было красиво, там гамма цветов и так далее все это. Не это важно. Важно другое. Кстати, очень интересно, я там у них заметил, очень небольшая партия, сейчас они уже не выпускают, обои представляют собой такой пастельный рисунок и там цитаты из Шекспира на староанглийском языке. Очень круто. То есть посидишь в таких обоях месячишко, а потом начнешь шпарить, да? Удивляя всех эрудицией. Собственно, для этого и берут. Причем староанглийский, вообще понять невозможно, о чем ты говоришь, если даже английский знать.

— Леонид Анатольевич, вот такой вопрос. А как быть с тем, что… Вот Вы говорите, что декоративная выкладка нужна для обоев, мебели. А вот, допустим, одежда — это же тоже можно сказать, что там нужна декоративная выкладка. Потому что…

Да.

— … человеку тоже надо прививать вкус. Если я, допустим, выставлю весь товар, который закупила моя фирма, да? Вот она мне, допустим, говорит, что нам нужно продавать вот эти кофточки, потому что у нас их действительно просто очень много на складе, и я их должна выставить на самое видное место. А эти кофточки — ну никак они не ложатся в общую концепцию товара, в общую композицию. Ну просто вот они выбиваются изо всего. Я, например, отстаиваю сейчас именно вот такой немножко имиджевый стиль, чтобы был какой-то определенный в магазинах… Нельзя же ведь…

Ну вот опять. Вопроса-то не вижу. Я вижу высказывание некоторое, которое вопросом не заканчивается.

— Ну нельзя же ведь, ввиду того, что надо продать вот этот товар, поставить его вот прямо на самом видном месте, испортив при этом общее впечатление.

Вы знаете, здесь целых три вопроса на самом деле. Я даже не знаю, на какой отвечать раньше. Значит, “нельзя же?” — нельзя, я с Вами согласен. Дело не в этом. Дело в том, что от того, что вы хотите продать товар и выставить его на видное место, зачастую объем продаж не изменится. Потому что там действуют немножечко другие правила, которые мы потом с вами, сегодня еще, проговорим. Там все станет понятно. Еще одна проблема. Вот в результате разрушается композиция. Здесь самое главное вы должны понимать: композиция композицией, и, в общем, конечно, хотелось, чтобы я пришел в магазин, и увидел разницу, между магазином, офисом и рынком. Конечно. Но, с другой стороны, вот насчет привития вкуса, — это Вы перебрали, по-моему.

— Почему?

Нет, ну это не магазин этим должен заниматься, совершенно точно.

Почему?

То есть вообще у меня есть по этому поводу целых два мнения. Мнение первое заключается в том, что вот когда человек лежит поперек кровати и у него ножки свешиваются на пол, и вы его кладете вдоль кровати, когда он еще маленький, вот когда вы его кладете вдоль кровати, а не поперек, потому что он уже не помещается, — воспитывать его уже бесполезно. Понимаете? То есть в том числе уже и привитие вкуса — это уже просто постфактум, вот что успели в тот момент сделать, да? Вот. А вторая позиция заключается в том, что магазин — коммерческая организация. То есть, если окажется, что ко мне ходят исключительно люди с плохим вкусом, значит я им это и буду продавать. К сожалению. То есть вот ко мне некоторое время назад обратилось Ленинградское оптико-механическое объединение с просьбой заняться продвижением их товара под названием микроскопы. Говорят: “Понимаете, Леонид Анатольевич, микроскопы очень хорошие, прекрасная нержавеющая сталь, очень хорошая (юстировка -?), замечательные линзы с просветленной оптикой. Но к сожалению у нас сегодня очень страшный конкурент, это китайцы, которые делают пластмассовые микроскопы с очень плохой юстировкой и с пластмассовыми линзами, которые очень быстро царапаются. Но у них очень маленькая цена. Что-нибудь можно сделать?” — Я говорю: “Понимаете, надо смотреть, какой рынок. То есть, если приходит мальчик домой или девочка и говорит маме, что его попросили посмотреть в школе срез листика, и что, ко всему прочему, он давно очень хочет понаблюдать за микробами, то мама идет в магазин и покупает ему китайский микроскоп, потому что она понимает, что пару месяцев это будет интересно, а потом этот микроскоп всю оставшуюся жизнь пролежит вот в этом складе вещей, которые обычно после ребенка у любого остаются. А если это серьезная лаборатория, то она, конечно, купит ваш. Но вообще, по-хорошему, я бы перешел все-таки на издание более дешевых микроскопов. Но, — я говорю, — я попробую. Но запомните, что существует правило. Если я найду рынок, на котором ваши микроскопы являются наилучшим прибором для забивания гвоздей, — я буду продавать его как лучший прибор для забивания гвоздей.” На что они сказали: “Нашим микроскопом? Гвозди? Да никогда в жизни! Не позволим.” То есть понимаете? То есть смотря кто к вам ходит — раз. Второе: композицию портить, конечно, плохо. Но что важнее: композиция или продажа? Продажа важнее. Придется менять композицию. При этом эта кофточка должна смотреться как-то интересно. Может быть, лучик света на нее подать. Может быть еще что-нибудь. А вот вы зря так усмехаетесь. Дело в том, что вот мерчендайзинг — он весь сложен из маленьких кусочков: там лучик света, здесь выделили, там подвинули и так далее. Вот все это и дает вот этот самый прирост на 30-40%, о котором я вам говорил. Вот поэтому он без затрат, понимаете? Но если мы все это сделали и что-нибудь не доделали, вся эта штука рухнула. Поэтому держится вот так вот (в кулаке).

То есть Вы хотите сказать (извините, еще раз), что успех даже плохого товара зависит больше от мерчендайзинга?

Давайте договоримся так. Классик маркетинга Филипп Кутер сказал: “Если у вас нет товара — у вас нет ничего.” Товар — это не каждый предмет. Товар — это то, что может быть востребовано на рынке. Если какой-либо товар не востребован на рынке, никаким мерчендайзингом вы ничего не сделаете. Но очень часто предмет бывает востребован на рынке, но неправильно подан. (Маркетологи-?) говорят, что в таком случае у него неправильное позиционирование. Как это делается, прекрасно показано в мультфильме по сказке Михалкова “Как мужик корову продавал”. Понимаете? Вот вам позиционирование, мерчендайзинг… Потом что было? “Такая скотина нужна самому,” — да? А корова одна и та же была. Вот это ответ на ваш вопрос. Как подать.

По этому поводу прекрасно в фильме “Киндза-дза” показано. Там, значит, господин (?), которого играет Леонов, каким-то образом получил зубную щетку. На планете Киндза-дза зубы не чистят, поэтому товарная ценность этой зубной щетки с точки зрения почистить зубы равна нулю. Но, поскольку жизнь заставляет каждого жителя планеты Киндза-дза быть природным маркетологом и мерчендазером, то, значит, что делает (?): он постучал в ближайший люк, оттуда вылезла женщина, он показал ей зубную щетку, показал ей, как этой штукой можно расчесываться. При этом крупный план: зубная щетка сразу стала черной. Она очень обрадовалась, забрала у него зубную щетку и его в придачу, да? Значит, проблема заключается в том, что зубной щеткой неудобно причесываться, но на планете Киндза-дза не производят расчесок. Понимаете? А у людей, у женщины есть невостребованное желание быть причесанной, чтобы нравиться мужчинам, — ну вот, понимаете? То есть это не красивая кофточка — да. Но в таком случае мы можем ее поставить в отдел “товары для дачи”.

— У меня нет такого отдела.

— Ну, “У меня нет такого отдела!” — Это уже другой вопрос, чего у вас нет. Нет, не товары, а “одежда для дачи”.

— Эксклюзив.

Да, эксклюзив.

Так, и, естественно, еще по виду выкладок: вертикальная или горизонтальная выкладки, ну, вы представляете себе, или выкладка блоком. Обычно это используется с точки зрения марки, ну, в основном по марке, то есть здесь — все вот это, такой-то фирмы, и так далее.

Фронтальная выкладка — ну, это редкий случай. Как вот книжки ставятся в книжных магазинах, то есть обложечка и за обложечкой стопочка, вот так.

— Можно вопрос? Какие-то особенности расположения (тихо, не слышно)?

Да. Здесь, как бы Вам сказать… В принципе, одна особенность. Она заключается в том, что товар — он крупногабаритный — раз. То есть выкладка товаров у вас по принципу, который я здесь написал. Это фронтальная выкладка. Вертикальная выкладка здесь совершенно бессмысленна. Поэтому у вас существует одна формула — зональная, по точкам продажи (как в магазине “Мужские сорочки”). По точкам продаж, все, больше никак. Вот вам вся специфика. Другое дело, что там это все можно расставлять немножечко по-разному, но чуть попозже мы об этом еще поговорим.

Дальше. Внутри точки продажи необходимо посмотреть, как представить товары. Вот здесь на странице 20 я попытался вам об этом рассказать. Итак, теперь читаем. Очень важная ситуация. Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, а выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товаров в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок каждой продуктовой группы. Что это значит? Это значит, что вы должны понять, какова у вас структура спроса на товары. Вот чуть позже я об этом пишу. В принципе, в общем-то, это не моя фраза. Был очень известный такой писатель, нет, я не знаю, как представить, это не писатель, по фамилии Похлебкин, он писал всякие истории про еду. Как правильно готовить. Так вот, он написал очень интересную вещь, и дальше я его даже цитирую по этому поводу, что в России принято классифицировать товар по месту изготовления. Русские триста лет говорили не “коньяк”, а “французская водка”. Да? Мы говорим “финская сантехника”, мы говорим, например, “венгерские куры” — до сих пор еще, да? Мы говорим: “армянский коньяк”, да? То есть очень часто существует система вот этих точек продаж, формирования точек продаж даже не по марке, а по стране изготовления. Потому что так удобнее с точки зрения высокой доли продаж. Вот мы смотрим и говорим, что существует определенная… определенный пиетет перед различной мебелью разных стран, да? Ну, например… Я здесь боюсь ошибиться, но я думаю, что раньше это была югославская мебель, да? Ее покупали очень. Вот румынская — меньше, она почему-то считалась очень непрочной. Вот, югославская. Теперь, по-видимому, это итальянская мебель, да? Значит, мы потом с вами поговорим, когда будем говорить о ценнике, что это тоже должно прозвучать обязательно. Вот расстановка поточной продажи — можно учитывать группы покупателей, но при этом совершенно спокойно внутри точек продаж делить еще по стране изготовления — раз. При этом никто как бы не отменял, если существует действительно раскрученная марка, — делать корпоративные марочные блоки. Причем марочный блок корпоративный можно совершенно спокойно делать по всем этим точкам продажи. Выделяя определенное место. Кстати говоря, это место закрепляется: вот справа у меня, допустим, всегда, в любой точке продажи, товары производства вот этой компании стоят. Это очень важно. Для человека очень важная характеристика — повторяемость. Настолько важная, что посмотрите на сегодняшнюю, на современную рекламу. Она построена по большей части не на сюжете, а на повторяемости. Существует известный манипулятивный прием, который известен практически всем женщинам, они очень часто сетуют — повторяют этот манипулятивный прием. Он называется “многократно повторенное утверждение, выдаваемое за доказательство”. Вместо того чтобы рассказывать “почему”, 20 раз говорят “что”. “Это хороший товар. Это хороший товар. Это хороший товар…” На двадцатый раз человек говорит: “В этом что-то есть, да. Надо попробовать.” Вот то же самое. Вот этой повторяемостью марочного блока в каждой точке продажи вы делаете повторяемый акцент, который для человека воспринимается как “наверное что-то хорошее”.

Теперь посмотрим, как вообще может формироваться выкладка, даже соблюдая или не соблюдая, кстати говоря, правило расположения по типу покупателей. Посмотрим. Первое — идейное представление. Например, все, что вы можете поставить на полках

How To Get Your Ex Girlfriend Back

в кухне. Идейное представление. Давайте с вами побеседуем сейчас, как вы можете представить идейное представление для тех групп товара, которые мы продаем. Для мебели — очевидно, это как будет?

Человек должен представить (?).

— Да, раз. А во-вторых… Да, а вот деление точек продаж с точки зрения идейного представления очевидно: мебель для кухни, мебель для гостиной, мебель для спальни и так далее. При этом, конечно, внутри это встает так, как это будет стоять в интерьере, чтобы человек мог себе это представить. Если это компьютеры, например, то какое идейное представление здесь будет?

— Принтеры, сканеры, материнские платы, комплектующие отдельно.

Да, то есть, скажем так. Идейное представление выглядит: товары, которые нужны для чего-то тоже. Принтеры — для печати, сканеры — для сканирования. Хорошо. Если это продукты — то какое будет идейное представление?

— Там все понятно.

— Допустим, это будет выпивка.

Ну, в общем, да. Кстати говоря, это совершенно не… Нет, вы говорите, что с этим все понятно. Это слишком традиционно и просто. Вот здесь интересно, вы понимаете? “Выпивка”, “закуска”. Это все зависит от того, кто приходит в магазин. Понимаете? Кстати, как сказал тот же Фоменко, что, когда выпивка заканчивается, закуска становится просто едой. Вот так должно быть, веселее немножко. Вот когда-то давно у меня машины еще не было, а дача уже была, и я ездил туда на поезде, а дача у меня далеко — 100 километров от Москвы. Еду на поезде, а там уже, значит, постоянно ходили люди, которые что-то продавали. И вот там был звезда — человек, который продавал больше всего. Ну, там обычно так идут: “Пиво, воду, мороженое… Пиво, воду, мороженое…” — проходят пять-шесть человек. Ну, там кто-то покупает. И тут открывается дверь, заходит человек и кричит: “Пивко-с! Холодное! Воблочка!” Вот так, понимаете? И у него брали. Потому что это было идейное представление товара. Вот тогда получается хорошо.

Группировка по видам и стилям. По видам и стилям систематизирует товар по определенному виду. То есть вот здесь можно говорить: “шкафы”, “стулья”, “столы”. Стиль: “соки концентрированные, свежевыжатые” — вот так.

Дальше — выравнивание цен. На этой полке все по десять рублей. То есть деление вот… Это бывает еще знаете когда? Когда вот эти четыре группы имеют еще и очевидно разные ценовые варианты покупки. Вот это — дорогое, это — дешевое. При этом выровнено по цене внутри точки продажи. При этом покупатель знает очень хорошо, куда ему идти. Это соответствует его стилю. Так выкладывают сотовые телефоны, кстати говоря: здесь дорогие, здесь, выше, — дешевые и так далее.

Группировка по назначению. Очень интересная ситуация, но боятся, потому что: “Ну это же другой ассортимент.” Вот посмотрите: например, пилочки для полировки ногтей занимают место рядом с декоративной косметикой, поскольку они… Сначала отполировал, потом накрасил, — значит должно быть в одном месте то, что полирует и то, что красит. Да? Ну, для мебели здесь это сложно описать. Вот для компьютеров — очень часто это делают. Это рабочее место. Что еще мы здесь можем придумать? Для продуктов — обязательно у нас рядом с пивом сухарики лежат, да? Это обычно, да? Хотя по идее сухарики должны находиться в отделе “Хлеб”. Вот такие вещи.

И респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном для представления элитных дорогих товаров, большей частью в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. Большие торговые площади… Вот это очень типично для магазина Л’Этуаль, если кто был в Москве. Вот это респектабельно-специализированное представление: жесткое закрепление по корпоративным блокам марочным, повторяемость и хотя бы видимость большого ассортимента, хотя, если покопаться, там ассортимент очень небольшой. По крайней мере там не все выставляется даже, на все места не хватает.

Хорошо. Выбранная концепция представления играет важную роль в создании индивидуальности магазина. Поэтому продавцу следует подумать о возможности разработки собственных концепций, а не следовать традиции просто потому, что все вокруг делают так. То есть все, что я вам сейчас говорил, это, скорее, предмет для разговора, а не некая жесткая закрепленная система: “Вот делайте так, а не иначе”. Делайте, как хотите. Но соблюдайте одно правило. Любая концепция должна быть очевидно с точки зрения покупателя структурирована. То есть, когда покупатель в магазин заходит, ему должно быть понятно, где что находится. По какому это признаку будет — совершенно не важно. Вот какой лучше для вашего магазина — такой и делайте. Но он должен увидеть, что есть блок, — вы ему выделили блоки, вот это — здесь, это — здесь. И я уже ориентируюсь здесь, я не как в лесу уже, я уже вижу теперь, что где продается. Если вы этого не сделаете, покупатель моментально включает свою соображалку и начинает это делать сам. И здесь сразу же встает еще один очень важный вопрос. Дело даже заключается не в трансе. Хотя и транс — это очень важно. Дело еще в таком понятии, как уют. “Человек должен ощущать себя на месте продажи в уютной домашней обстановке,” — написали наши потребители, когда я делал это самое исследование по поводу фирменного магазина. В уютной домашней обстановке. Давайте представим, что такое уютная домашняя обстановка. Это значит, первое: что вы точно знаете, где что находится, — правильно? Правда, это не всегда бывает. Вот когда у меня жена убирается… Женщины же как? Не то чтобы все, но очень часто бывает. Принцип расстановки предметов не по принципу похожести, а по принципу “здесь есть место”, то есть “сюда он входит”. Да? В результате, я помню, как мы искали три дня будильник. Немыслимая история! Причем самое смешное заключается в том, что будильник электронный, поэтому один раз в сутки он звонил, но определить, откуда идет звон, мы не могли три дня. На третий день я его нашел за шторой. Фантастика!

То есть жестко должно быть закреплено, что вот это — здесь. Какое это будет — идейное ли представление, художественное — “вот у меня тут композиция на весь магазин”, либо это будет “это все для этого”, это для того, “это для дома”, “это для сада”, это для огорода, это на праздник, это — туда, это — туда. Но человек это должен понять, и вы ему именно это должны объяснить, иначе у него в голове будет складываться свое представление, какое — никому не известно. А в результате он приходит и говорит: “А в этом магазине ничего нет!” Как это ничего нет? Вот типичный пример опять же из того же “Электрического мира”. Почему я, кстати, очень часто беру “Электрический мир”? — Потому что очень много примеров он мне давал. Запущен очень был. Значит, Чертановский “Электрический мир”. Постоянный невысокий объем продаж. В чем дело? — “А вот, понимаете, Леонид Анатольевич, у нас там вот в километре магазин “Электронный рай”. А “Электронный рай”, сами понимаете, цены другие, и там все покупатели приходят к нам, смотрят товар и уходят в “Электронный рай” покупать.” Я говорю: “Что-то с трудом верится. Давайте поедем посмотрим.” Приезжаем в магазин, — магазин стоит в низине, видна только… на уровне пола видна вывеска. Я говорю: “Во-первых, поставьте щит вот сюда. Ваш магазин потому что не видно практически.” Во-вторых, заходим в магазин — видим: стандартный ассортимент средний они выдерживают, но при этом товар… Магазин достаточно большой, и товар расставлен с дырками какими-то. Вот кусочек и немотивированная дыра. То есть, понимаете, они сделали какие-то группы, но группы — совершенно потребителю не понятно, по какому принципу сформированные, и он приходит… Я говорю: “Вот посмотрите теперь, как будет вести себя потребитель.” Я взял директора: “Стой, смотри!” Человек входит в магазин, вот там пара какая-то пошла, это было очень характерно: они оглянулись, посмотрели — “О, здесь ничего нет!” “О, здесь ничего нет!” — Почему? Потому что немотивированный дырки. Создается впечатление, что этот магазин закрывается, и вот идет распродажа того, что осталось. Понимаете? Вот что получается, когда вы создаете точки продажи, не сформированные логически так, чтобы это было понятно потребителю. Если вы сформировали — не стесняйтесь, объясните. Напишите плакатик — там сверху пускай висит плакатик — что вы хотели ему сказать. “Для кухни” — вот здесь. Не стесняйтесь объяснять потребителю то, что, казалось бы, и так совершенно ясно. Потому что, уж поверьте мне, это ясно только вам. А ему это совершенно не понятно зачастую.

Все, то есть вот это единственное правило. То есть формирование пространства должно быть — раз, и должно быть очевидным потребителю — это два. Все. А как вы его будете формировать? — Как хотите. Ну, естественно, существует еще ряд законов, о которых мы сейчас поговорим. И вы поймете, как его формировать.

Страница 22. Правило “лицом к покупателю”. Товар должен быть расположен фронтально с учетом угла зрения покупателей. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками. Ну, конечно, когда мы говорим “шкафы”, то там все очень просто. Дело, в общем, не в том, что должно быть фронтально, а дело в том, что должно быть там организовано какое-то пространство нормальное. Но, когда речь идет либо о более мелком товаре, либо специфическом, ну, допустим, одежда та же, очевидно, что покупатель должен его (этот товар) рассмотреть, и очевидно, что он должен сразу найти ценник. И информация на ценнике должна быть тоже представлена достаточно подробно. И правильно. Ну, о ценнике мы будем отдельно немножко попозже говорить. О фронтальной композиции — вот для одежды очень характерно. Вот приезжаю в этот самый Новокузнецк и говорю: “Ну, давайте посмотрим, как у вас там дубленки.” Ну, там, конечно, все боком. Темное помещение с выщербленным полом, с выщербленными стенами. И, знаете, как в песне: “Висят шпалерами ондатровые шубы.” Там, значит, вот так. Там человеку, чтобы померить дубленку, нужно три продавца. То есть двое раздвигают, третий вынимает. Иначе это сделать нельзя. Человек заботится об ассортименте, а площадь маленькая физически. Поэтому вот так. Какое там “лицом к покупателю”? Это получается (?) серая масса, из которой невозможно даже ни одного рукава выделить. Вроде бы это все смешно, вы все понимаете, но очень часто заходишь практически в любой магазин и наблюдаешь две позиции: либо дырки вот эти, как я рассказывал сейчас, как будто бы ничего и нету, либо наоборот — желание заполнить полки как можно туже, как говорится, в результате тоже ничего рассмотреть толком тоже нельзя, в результате никакого порядка композиционного на этих полках нет. Это очень часто (?), знаете, зайдите вот в магазин, посмотрите видеофильмы — это невозможно. А сейчас еще DVD эти — это вообще идиотизм. Посмотрите, диск DVD стоит от девятисот рублей, это дорогой товар. Как же его можно навалом-то (?). Магазин “Союз”, который является одним из крупнейших в Москве продавцов в области аудио- и видеотоваров, жалуется: они плохо продают DVD. А вы придите посмотрите — они там лежат вот так стопочками. Это очень много надо времени, чтобы каждое название прочитать. Но: “Никто не покупает!” Все говорят: “Ах, вот наш рынок не готов.” — Готов. Почему? У пиратов хорошо покупают. Во-первых, а) цены другие, а во-вторых, другое качество обслуживания. Мне пираты еженедельно присылают на е-mail обновленный список! — Хоть бы “Союз” один раз прислал! Обновленный список DVD, я выбираю, — они на следующий день мне домой привозят. За 350 рублей. Хорошо, нет? Честно говоря… Вот я честный человек и, вообще говоря, не бедный. Если бы мне “Союз”хотя бы… ну, не за 500, а за 700 рублей пускай, да домой еще привозил бы, и хоть бы он мне один раз этот список когда-нибудь прислал! Сколько же мне ерунды приходит! Мне по десять писем всех (?) приходит в день. Чего только мне не предлагают? И стальной прокат, и бухгалтерские курсы, — все, что угодно. Но “Союз” стоит намертво, не хочет мне ничего предлагать. Ждет, пока я на место продажи приду, и у меня три часа свободного времени будет, и я у них должен там стоять в (?) ковыряться. Вот это смешно, но мы все вот так живем. При этом… Тоже очень характерно. Когда я прихожу в магазин и останавливаюсь у полки с DVD, рядом сразу появляется продавец и спрашивает: “Вы какой-то конкретный фильм ищете?” Какой конкретный? Что же я — видеоман? Я должен помнить все названия наизусть, да? Я спрашиваю: “А “Гарри Поттер” есть?” — я единственное, что сейчас помню. Он говорит: “Нет, пока нет еще.” Я говорю: “Ну, тогда я сам еще посмотрю.” То же самое — любой другой товар. Да вот, пожалуйста, парфюмерия — то же самое. “А какую Вам фирму?” — Да почем я знаю? Я вот запах чувствую: мой — не мой, — правильно? Буду брать — не буду брать. Попробуй там найти! Хорошо, продавец еще хоть что-то соображает. Вот почему я в Л’Этуаль ходить люблю? — Потому что там продавец хоть что-то соображает. Хотя там тоже перлы. Вот я ребятам рассказывал здесь, прихожу в магазин: классный запах, запах мне понравился очень, я спрашиваю: “Сколько стоит эта туалетная вода?” — Ответ продавца — значит, стоит такая пигалица лет восемнадцати: “Ну Вы чего? Это дезодорант!” Класс!

Итак, лицом к покупателю. Если вы будете ставить все так, чтобы плотнее, — ничего у вас покупать не будут. “А у нас проблема!” — Да, особенно эта проблема мебели касается, кстати. Там какой размер магазина не дай — все мало. Это верно. Но тогда надо думать. Потому что, если вы будете шкафчики ставить так вот, длинной стороной их складывая, я думаю, вы ни одного шкафа продать не сможете. Потому что, как минимум, человек должен подойти к дверкам, открыть их.

Кстати, тоже насчет шкафов отдельная история. В Ростове-на-Дону меня поселили в гостиницу, где пожалели… Богатые люди, но они всегда жадные, я работал с (“Домом табака” — ?) в Ростове-на-Дону, это богатая организация, серьезная. Меня поселили в гостиницу, где один номер стоил 300 рублей, я не знал об этом. Ну, я приехал, поселился, нормальный человек в нормальной гостинице, все, значит, 300 рублей. И там, значит, была такая минимальная, спартанская обстановка: стол, шкаф, кровать, — все, больше ничего. Значит, когда я садился на кровать, у шкафа открывались дверки. Это очень смешно.

(?)

Ну да. Я посчитал, что это для меня слишком. Попросил другой номер.

Хорошо. На странице 23 насчет тесноты очень интересные данные. По данным исследований, проводимых в средствах массовой информации (это опять же то, что Новая компания, кстати говоря), на каждого москвича в 2000-м году приходилось 0,8 метра торговой площади, а к 2020-му году планируется увеличить в два раза. Еще раз говорю: 0,8 метра — это в три раза хуже, чем в Париже.

Далее приступаем уже к тому… Мебель может расслабиться. Я сейчас буду говорить о том, как расставлять товар на полках. Но, к сожалению, здесь ничего не поделаешь — это тоже очень (важная часть мерчендайзинга — ? — очень тихо, плохо слышно). Итак, правило “предложение — определение места работы”. И вот здесь-то мы впервые и сталкиваемся с понятием, которое для вас будет очень важным, а именно “зона”. Итак, смотрим. При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли (Прибыли! Не выручки, а прибыли!) торговой точки и индивидуальности магазина. Прежде всего смотрим на прибыль от различных типов товаров. Прибыльность — то есть речь идет о том, что при расположении товара как в магазине, так и на полке, надо понимать, что вы отдаете лучшие места товару, который приносит вам наибольшую прибыль, продаваясь при этом хорошо. То есть общий момент: “А у нас есть дорогой товар, который приносит нам наибольшую прибыль, правда продаем мы его по штуке в месяц.” — Этот товар, конечно, не может стоять на самом лучшем месте. Да? Потому что речь идет не о прибыли с товара, а в проценте прибыли от всей прибыли магазина. Понятно, о чем я говорю? То есть вот здесь нам 60% прибыли дает вот это. Простой пример: в Москве есть сеть магазинов “Кодак”, которая продает соответствующую продукцию. Значит, там процентов 70 прибыли дает продажа батареек. Процентов 70 прибыли! Ну, естественно, объем продаж достаточно большой — процентов 70 прибыли. Посмотрите, пожалуйста, вот в любом магазине “Кодак” основное место отдано батарейкам. Вот человек, когда приходит, — первое, что он видит, — это батарейки. То есть правило простое: все, что дает наибольший процент прибыли в общей прибыли магазина является наилучшим товаром и должно выставляться на наилучшие места. Это не значит, что товар, который не приносит прибыли, должен стоять в углу. У него есть определенное место. Углов пыльных в магазине просто не должно быть. Но выставлять на лучшее место товар, который не продается, для того чтобы его продать, глупо, потому что ничего из этого не получится. Это показывает мировая практика, которая, я думаю, вам хорошо известна.

Итак, первое: прибыльность различных видов товаров. Часто (и здесь еще раз обращаю внимание, посмотрите), часто у продавцов, плохо представляющих себе процесс в целом встречается ошибка: больше всего места отводится самому продаваемому товару, а не товару, обеспечивающему большую долю в прибыли магазина. Почему? Потому что зачастую самый продаваемый товар продается, но норма прибыли у него зачастую может быть нулевая. Ну, не нулевая, но мало отличающаяся от нулевой. Ну, например, граненый стакан. Из всех стеклянных изделий он продается, очевидно, лучше всего. Но соответственно норма прибыли у него, даже при массовости, настолько мала, что в общем объеме продаж магазина вал он делает, а прибыль, к сожалению, нет. Отказаться от продажи граненого стакана нельзя, потому что каждый второй заходит покупать граненый стакан и заодно все остальное. Да? Но при этом, это вот правило такое… ассортимента, скажем так. Кстати говоря, оно действует не только на продавцов, но и на производителей. Это очень важный момент формирования ассортиментной политики. Обязательно товар, который обеспечивает массовый спрос, хотя при этом с него, в общем, вы ничего не имеете. Для производителей такой товар еще очень важен чем? Тем что существует общая доля постоянных издержек. И вот этот товар на себя принимает достаточно большую долю постоянных издержек, и если его изъять, то дальше получится что? Что эти издержки разделятся на все остальные товары, что, согласитесь, очень плохо, потому что цена-то поднимется на все остальные товары. То есть, по сути говоря, вашу конкурентноспособную цену держит товар, который, в принципе, вам не нужен. Но он нужен всем остальным, к сожалению, да?

То же самое происходит в магазине. Граненые стаканы должны быть, но они не должны стоять на лучшем месте. Понятно: на лучшем месте должно стоять то, что дает железно (повторяю: не должно давать, а дает!). То есть: “Мы замечательно купили товар по очень низкой цене, сейчас поставим его на самое лучшее место для того, чтобы его хорошо продать.” — Нет. Потому что этот товар просто физически не продается. И поставщик радостно ухмыляется, говорит: “Всучил по маленькой цене, хоть как-то избавился от этого!” Значит, как я прочитал недавно: “”Измена!” — радостно кричал Мальчиш Кибальчиш, поедая на бегу варенье и печенье, которое хорошо свинтил у Плохиша. “Измена!” — кричал Плохиш так же радостно, потому что, во-первых, он летом продал какую-то там зимнюю шапку этому Мальчишу Кибальчишу, а во-вторых, там положил в это печенье и варенье красного перца.” И так далее. То есть вот суть дела в чем? Еще раз: рассчитывайте на лучшее место продажи то, которое реально хорошо продается и приносит большую прибыль, уже это известно, не будет, а уже известно, что это так. “А что, если мы купили товар, который, мы считаем, что будет, но у нас вот не было такого раньше товара?” Для этого и существует пробная продажа. Помните, я говорил про отдельное место в магазине, где происходят какие-то акции. Вот там можно делать. “Сегодня мы продаем” что-то такое, распродажа. И вот (она проведена -?) в форме продажи нового товара. Тогда получается хорошо.

Дальше. Размеры упаковок. Правило определения места на полках. Ну, разумеется, размер упаковок имеет значение. Чем больше размер, тем больше полкм. Необходимые акценты. Смотрим. На странице 24 показан пример типичного акцента для товара. Выделение товара при помощи воображаемой оправы. То есть либо как бы весь товар раздвинут, и один товар стоит посередине, либо так сильно можно не сдвигать, но в таком случае вы выдвигаете товар вперед. Запоминайте: все, что выдвинуто вперед, продается лучше. При прочих равных условиях. Почему это происходит? Есть старинная притча о Ходже Насретдине. Шел как-то Насретдин по городу и увидел, что… услышал, что что-то такое происходит. Крики, шум. Подходит и видит: пруд, а в пруду плывет человек. Пруд-то небольшой, но человек не умеет плавать, тонет. Стоит куча народу, все ему протягивают руки и кричат: “Давай руку, давай!” А он тонет, не дает руку. “Кто тонет?” — спрашивает Ходжа Насретдин. — “Ростовщик Джафар.” — “Так вы его неправильно спасаете.” — Подходит к берегу пруда, протягивает руку и говорит: “На!” — Тот хватается за руку, и Ходжа Насретдин вытаскивает его на берег и говорит: “Ростовщик никогда ничего никому не дает. Он только берет.” Да? Точно так же и здесь. Любая хозяйка знает, что, если вы накрыли стол с несколькими видами салатов, остается тот салат, в который не была воткнута ложка. У вас процесс коммуникации с потребителем осуществляется именно таким образом. Товар, выдвинутый вперед, это такая рука, протянутая к потребителю: “На!” Тогда потребитель, конечно, это хватает. “На!” — и он хватает. Именно поэтому, когда вот при такой раскладке, когда вы выдвигаете товар вперед по отношению ко всем остальным, это вы как бы говорите потребителю: “Возьми именно это.” Посмотрите, как ведут себя лохотронщики, которые там бригадой работают, так вот человек, который непосредственно зазывает что делает? Он подходит, протягивает руку, говорит: “На, возьми билет!” Да? Ну вот. Вы берете, и все начинается.

Четвертое. Величина предложения и объемы запасов с учетом сезонного колебания… Ну, об этом мы уже говорили, и на этом я подробно останавливаться не буду. К сожалению, там нет никакой секретной формулы, но ситуация вам должна быть знакома из собственной практики. Существует пик продажи — нужно иметь больше товаров. Мне в перерыве тут рассказывали, это типичный пример на самом деле. Оптовый рынок. Казалось бы, вот где люди должны следить за спросом. Пропадает товар, который только что начинает рекламироваться. Почему? А потому что они его очень быстро продают, но они не рассчитывают на то, что будет большой спрос. Да? Вот как начали “Голд Флей” рекламироваться, — вот Саша рассказывал, — они тут же с оптового рынка исчезли. Почему? А потому что раскупили. Неужели нельзя было догадаться: если реклама пошла — нужно срочно закупать? Да? Нет, не догадались. То есть они догадались потом, когда раскупили: “Ой, раскупили! Надо же заказывать!” Вот они, значит, заказывают. Вот этого ни в коем случае нельзя делать. Ну, на оптовом рынке — я понимаю. Там народ простой, незамысловатый, зачастую не отягощенный большим количеством интеллекта, да? Поэтому они работают по принципу очень простому: вот случилось — теперь можно ответ какой-то. Да? Но вы люди более разумные, поэтому у вас должен быть запас в расчете на такие вещи. Пошла реклама — срочно закупать! Срочно закупать! Единственная проблема заключается в том, что вы должны, конечно, реагировать на спрос, но при этом не должны раскачивать лодку. Рассказываю следующую историю, для вас очень полезную, хотя неожиданную. Я уже сказал: (?) будет неожиданная история. 30 лет назад в Массачуссетском технологическом институте, который всю жизнь занимался… Знаете, чем занимался Массачуссетский промышленный институт? Они всю жизнь занимались двумя вещами: это космос и военными различными штучками. Вдруг возникла мысль у людей, которые занимались теорией систем, что все это теория систем, как действует любая система вообще. Можно взять и применить в жизнь все это. Потому что и бизнес — система, и любая организация — это система. И возникло вот это понятие — системный подход к стратегии организации. Через 20 лет они, вернее, 20 лет назад они открыли бизнес-школу, где повышали квалификацию области управления — высшее управление, управление, — и это оказалось настолько хорошо, что 10 лет назад по этому поводу был написан хороший учебник в Америке. Два учебника. Один называется “Преобразование организаций”, второй называется “Пятая дисциплина — система самообучающейся организации”. Почему это оказалось хорошо? Потому что вот такие организации самообучающиеся — они дают фору во времени при управлении. Почему? Потому что каждый сотрудник — он там не просто хорошо знает, что ему делать, а он хорошо понимает, почему делать. И, главное, при изменении ситуации на рынке команда на изменение идет не оттуда (сверху), а непосредственно сам сотрудник знает, что при этом делать. Теория очень интересная. В 2000-м году эти учебники были переведены на русский язык. Как видите, то есть уже Америка 20 лет живет по новой системе управления. Я, собственно, для чего все это говорю? Значит, когда там поступают в эту бизнес-школу, там проходит такой вступительный тест, — они играют в такую игру, она называется “пивная игра”. Делятся на три команды, первая команда — это продавцы пива (магазинчики маленькие, хозяева магазинчиков), вторые — оптовики и третьи — производители. И вводится одна составляющая, разрушающая типичную ситуацию. Резкое изменение, увеличение спроса на определенный сорт пива в связи с тем, что по телевидению идет клип, не рекламный — музыкальный клип, где лидер поет следующие слова: “Я выпил последнюю бутылочку пива “Специальное” и пошел смотреть на закат.” Все. Все фанаты этой группы резко начинают пить пиво “Специальное”. Дальше происходит история, которая всегда приводит к одному и тому же. Все три команды находятся в проигрыше. Крах. Потому что идет не только быстрый всплеск спроса, но и быстрое достаточно угасание. А они расшатывают эту систему таким образом, что производят и покупают этого пива значительно больше, чем могут продать. Происходит это потому, что они воспринимают каждую часть этой системы по отдельности. То есть оптовик видит только себя в этот момент, и он дергает производителя потому, что его дергает… Да? Вот это очень сильно напоминает сказку очень известную сказку о поиске, которая называется… старинная сказка, которая называется “Городок в табакерке”. Мальчику подарили табакерку, которая играла мелодию, когда ее открывали. Потом она сломалась, и мальчику, очень удрученному такой ситуацией, снится сон, что он попал в этот городок в табакерке. Он там встречается с Мальчиком-колокольчиком, — помните, еще детская радиопостановка замечательная, да? “Я Мальчик-колокольчик из города Динь-динь.” Да? Так вот. Мальчик-колокольчик ему объясняет, что жизнь колокольчиков, в общем-то, сложна, потому что их бьют злые Дядьки-молоточки. Мальчик, как это принято сейчас говорить, идет забивает стрелку, для того чтобы (перетереть -?) с молоточками. Молоточки объясняют, что они ничего против Мальчиков-колокольчиков не имеют, но их цепляет валик. Тогда мальчик идет к валику. Разбираться, что же он делает. Валик объясняет, что он, в общем, вообще ничего бы делать не хотел. Он хотел бы лежать всю жизнь и не трогаться с места, но пружинка его постоянно ворочает с боку на бок. И он приходит к пружинке, и пружинка оказывается единственным существом в этом городе, обладающим системным мышлением. И пружинка ему объясняет, что действительно все происходит именно так: “Я вращаю валик, валик цепляет молоточки, молоточки бьют по колокольчикам. Но, если бы все это не происходило, музыки бы не было.” То есть она видит всю картину в целом, она ему это объяснила. Так вот, очень часто проблема сезонности, когда вы начинаете рассчитывать и говорите: “В сезон надо…” — и начинаете дергать оптовиков, те начинают дергать своих и так далее, зачастую приводит к затовариванию. Потому что вы не можете, из-за того, что зачастую у вас плохой маркетинг, вы не можете рассчитать границы сезонности. Потому что явочным порядком это сделать очень сложно, а если и существует какая-либо тенденция, оказывается, что ей даже не доверяют. Пример. Чтобы не было только историй про Мальчиков-колокольчиков (?), да? Некоторое время назад я работал с фирмой, которая занимается производством и продажей лаков и красок. 8 лет на рынке у них существует одна и та же тенденция. Существует у них такая штука — краска для наружных работ. И каждый год они отправляют своим дилерам заявку, просьбу выслать заявку на год, потому что надо формировать производство. И им высылают. И говорят, что товар сезонный, поэтому будем у вас… ну, я не помню точно, но, будем так приблизительно говорить, будем брать у вас с марта по июль включительно. В августе мы будем то продавать, что осталось от июля, и потом сезон кончается. И в начале августа они приходят каждый год (8 лет!) и говорят: “А можно еще красочки для наружных работ? А то у нас кончилась, а спрос еще есть.” А спрос немаленький, расчет идет, в основном, на строительные организации. И ребята перенастраивают производство и в авральном режиме 8 лет подряд делают эту красочку для наружных работ. Ну, у меня было два вопроса. Вопрос первый: откуда берется вот эта ситуация странная, да? Оказалось, что, как в известном детском стихотвореньице: “Велика у стула ножка, отпилю ее немножко.” Начинается так: эти запрашивают этих, эти запрашивают этих, эти запрашивают этих, — там вот звено идет вниз, но при этом никто рынок не изучает, поэтому берут цифры прошлого года, потом, естественно, делают 10% скидки на то, что год, может быть, вдруг будет плохой, и отправляют заказ наверх. Там тоже смотрят, делают скидку — еще 10% (?), и так далее. И это все так происходит. Треть теряется просто. Реально треть теряется. Вот. А во-вторых у меня возник вопрос к генеральному директору. Я говорю: “Хорошо. Ну, если существует 8 лет такая тенденция, то, может быть, просто надо красочки для наружных работ сделать побольше?” — На что он мне отвечает: “А вдруг в этом году этого не будет?” Понимаете? Нет, ну вы смеетесь: тенденция 8 лет. Да, но человек рискует конкретными деньгами. Если он сделает краску и окажется, что она никому не нужна, то до следующего года она точно не доживет.

— И директор тоже.

— И директор тоже, кстати говоря. Потому что директор нанятый, а хозяин сидит в Америке. Ну, ему нравится там жить, он не американец, но ему нравится жить в Америке, — он там и живет. Все. Вот такая ситуация получается. То есть без учета реальной ситуации на рынке, которую можно узнать только через маркетинговые исследования, ни о каких точных расчетах сезонного спроса не может быть и речи. Хотя при этом, к сожалению, практически все мы продаем сезонный товар. Это не так просто.

Дальше. Учет направления движения покупателей, направление взгляда покупателей при осмотре и порядок осмотра. Мы об этом с вами говорили и еще будем говорить чуть попозже, когда мы просто физически посмотрим, как строятся петли, и от чего они зависят. Итак, расположение товара на полках зависит от того, прежде всего, как продается этот товар, какую прибыль он приносит. А также от сезона. “Да, прибыль колоссальную мне приносят шубы. Колоссальную прибыль. Но летом они у меня будут там, а здесь у меня будут купальники.” Все.

Суббота, Апрель 25th, 2009 Маркетинг