Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Семинар “Мерчандайзинг — прибыль без затрат” — Ч.1, продолжение .


Иванов Леонид Анатольевич, ivanov@src.com.ru
Материал взят с сайта: Энциклопедия маркетинга
Часть 1, продолжение

Страница 9. Информируйте покупателя. Мало того, что здесь (в бутике на Тверской) совершенно не понятно, что где у них находится, здесь не было ни единого слова по поводу того, что и где нужно искать. При этом меня всегда умиляет попытка информировать покупателя с помощью безличных предложений: “Одежда”, “Шкафы-купе”, “Колбаса”, — да? Чего “колбаса”? То есть чего вы хотите? То есть информация должна быть сделана таким образом, чтобы покупатель ее воспринимал, как направленную на него. Точно так же, как на двери нельзя писать “открыто”, а надо написать “заходите”. Точно так же и во внутримагазинной информации нельзя писать не личные предложения. Конечно, не “шкафы-купе”, да? А как?

— …

— Вот подумайте, для чего эти шкафы-купе нужны. Вот когда я рассказываю рекламу… семинар, у меня есть такой очень старый семинар, “Повышение эффективности рекламной кампании” называется, вот там я рассказываю всегда историю: заголовки статей и заголовки реклам. Ни один главный редактор ни одной газеты не боится, что люди начнут читать рекламу больше, чем его статьи. Потому что заголовки рекламы плохие, а заголовки статей очень хорошие. Заголовок рекламы мне очень там понравился: “Наша швейная машинка дает возможность… какого-то там удобного и легкого шитья” и заголовок статьи “10-летний мальчик шьет ночную рубашку своей подружке”. То есть объявления в магазине должны быть образными. Для чего нужны шкафы-купе? Шкафы-купе нужны прежде всего для того, чтобы сделать более вместительной вашу квартиру, потому что много вещей, да? Про это и надо написать. Возможность увеличения… Шкафы, дающие увеличение количества… Ну, здесь надо просто правильно написать, там три слова… Количество вещей, которые вы туда положите. И в скобочках “шкафы-купе”. Чтобы те люди, которые смотрели, они понимали, что вы хотите им предложить. Поскольку вы этого не делаете, к вам и приходят покупатели, у которых в голове уже заранее складывается соотношение цена-качество. Приходит — шкафы-купе, допустим. “Почем?” — От семисот долларов. — “Дорого.” Все. Это в свое время мне позвонила компания “Калева”, они продают стеклопакеты, окна. Говорят: “Леонид Анатольевич, что делать? У нас стоимость, — ну, это было несколько лет назад, не знаю, как у них там сейчас идет дело, — стоимость 32 доллара квадратный метр, это достаточно дорого. Вот мы даем объявление в Экстра-М, человек звонит, он уже двадцать объявлений прочитал, он спрашивает у нас только одно: “Почем квадратный метр?” Мы говорим: “32 доллара,” — он кладет трубку. Что делать?” Я говорю: “Не говорите 32 доллара. Вы сначала поговорите с ним, чего он хочет.” Так и здесь. Информируйте покупателя не о том, что вы продаете, а информируйте покупателя, что они хотят получить. Шкафы — вот я придумал — шкафы с увеличенным… с увеличенной вместимостью. Шкафы увеличенной вместимости, в скобочках — шкафы-купе. С продуктами — то же самое. На двери магазина надпись, — недавно видел, очень хорошо, — “Зайдите! У нас всегда свежие продукты!” Ну, для интересу зайдешь просто, проверить, правильно ведь? Замечательное название было одного из первых кооперативных кафе — “Зайди, попробуй”. Я шутил всегда: “Попробуй зайди!” Итак, информация… Теперь вопрос: “Леонид Анатольевич, а зачем все это нужно? Ну, написали мы там “колбаса”, “Шкафы-купе” и так далее — ну и что? Все же нормально. Зачем?” Дело вот в чем. У нас есть всегда два выбхода. Об этом говорил еще господин Фоменко: “Даже когда вас съели, у вас все равно есть два выхода.” Так и здесь. У нас всегда есть два выхода. Выход первый — торговать как принято. Результат — о результате скажу потом. Выход второй — торговать, как я говорю. Почему как я говорю — получается лучше, чем просто вот сидеть и ждать, пришел покупатель: “Тебе колбаса нужна? Не нужна — иди отсюда.” Значит, по одной простой причине. Дело в том, чтобы каждый, заходящий в магазин, даже если он просто шел по улице или он ехал на автомобиле целенаправленно к вам в магазин, он находится в определенном измененном состоянии сознания зачастую, которое называется трансом. Вы все впадаете в транс по двадцать раз на дню. Мы будем еще говорить о трансе немножко позже, потому что транс управляет покупателями очень интересно, продавцы управляют покупателями. А это вот, вы едете, допустим, в общественном транспорте, кто-то бубнит… Очень хорошо трансовое состояние, я помню, представил известный песенник Сьюзан Лэга (напевает мелодию) — вот это трансовое состояние, когда он действительно описывает, что происходит перед его глазами. Там она сидит, обед есть, а вот там за окнами зашел человек, (не слышно). В этот момент вас кто-то толкает в плечо — вот вы были в трансовом состоянии. Это сознание находится в режиме стэнд бай так называемом, оно работает, но… Вернее, оно включено, но не работает, потому что не о чем особо размышлять. Вот когда человек ведет автомобиль, потому что чего мыслить? Надо давить на педали и руль выворачивать. Когда человек идет по улице, он тем более находится в трансовом состоянии. Вот он заходит в магазин вот такой вот, если вы его в таком состоянии доведете до покупки, с ним работать — одно удовольствие. Он моментально все покупает. Даже если он пришел целенаправленно за шкафом, вы ему этот шкаф продадите в три минуты. А иначе, если он не будет в таком состоянии, это вот как моя жена всегда делает — доводит до исступления продавцов вот такой манерой, все, договариваемся уже, уже все купили, в тот момент, когда я протягиваю в кассу деньги, она говорит: “Слушай, а давай посмотрим еще вот здесь.” Вот что происходит, когда человек находится не в трансовом состоянии. Поэтому вот задержать его в этом трансовом состоянии — это первая задача любого места продажи, и ответ на ваш вопрос по поводу ИКЕИ: “Как там покупают столько ерунды?” Потому что он так и ходит, понимаете? Кстати, знаете, самое лучшее трансовое состояние, когда много пространства, и он попадает в “Крокус—сити”, он сел, а это оказался автомобиль, он в нем еще поехал. Вот все ходишь и ходишь, и ходишь. Почему? Потому что особенно это касается продуктовых магазинов. Почему вот этот магазин “Седьмой континент” лучший? Потому что везде прилавки, человек там находится и думает, он размышляет что ему купить: “Нет, я лучше это… Нет, лучше это… А это сколько стоит?” Да? Много вы видели, чтобы люди в магазинах самообслуживания смотрели на ценники? Они идут и берут, хватают с полок, они и не смотрят это. Некоторые начинают, правда, там сравнивать: там 25 или 27, — но это редко, да? “Я возьму не джей севен, а возьму тонус, потому что тонус дешевле.” И так далее — Да, это есть, но в основном они хватают, потому что они вот такие вот все, в трансовом состоянии находятся. Вот что нужно! Понимаете? А в трансовом состоянии логика работает плохо. А значит человек будет говорить прежде всего: “Я куплю то, что я хочу.” Вот я вчера объяснял — что у девочки плохо? У нее с логикой плохо. Она говорит: “Хочу!” — Я говорю: “А жить потом на что будешь?” Вопрос. Такая машина требует долларов 150 в месяц. Просто. Само по себе. Отдать за бензин, пятое-десятое, куда угодно. Дальше — ТО, ремонт и так далее. Короче говоря, это триста долларов в месяц тебе надо отдать. Ты 500 зарабатываешь. Ты на что жить будешь? Она расстроилась, причем знаете по поводу чего расстроилась? По поводу машины расстроилась. Она сказала: “Что же ты гад сделал? Ты напомнил мне о неуверенности в завтрашнем дне.” — То есть я виноват здесь, естественно.

То есть информирование покупателей чем больше… Ну, человек должен войти в магазин… Мы будем еще говорить об информации — еще три ступени информации, мы все это будем изучать. Вот человек должен войти в магазин, и ему должно быть все ясно совершенно, куда идти, все должно быть написано, все хорошо, цена написана. Все, у него должно быть… Тем более наш покупатель — он действительно очень не любит общаться с продавцом, вот Вы очень правильно сказали. То есть приходит: “Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?” — Я обычно говорю: “На сумку подержи.” Потому что чем он мне может помочь? Это идиотская калька с английского языка, неправильная, потому что “Мэй ай хэлп ю” — это не “Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?”, а “Давайте я Вам помогу.” Но, во-первых, ситуация меняется. Во-вторых, это хорошо для Америки, но плохо для нас, к сожалению, потому что мы — другие люди. Господин Деревинский, который здесь проводит замечательные тренинги по продажам, он рассказывает, что стандартный учебник Хопкинса, “Искусство продавать” называется, по которому все продавцы наши обучаются. Он говорит: “Посмотрите, насколько этот учебник не адаптирован к России! Вот там уловка № 26. Вы пришли на переговоры и выяснили, что забыли, как зовут вашего визави. Как узнать его имя, чтобы не делать человеку неприятно? Вы спрашиваете: “Скажите, а как правильно пишется Ваше имя?” На английском языке, где имя Джон можно написать тремя разными вариантами, согласитесь, это проходит. А когда вы пришли к Петру Петровичу… Да? Там очень сложно будет. То есть ни в коем случае так нельзя делать. Ну, еще попозже мы поговорим об этом.

Итак, информируйте. Чем дольше человек будет находиться в трансовом состоянии, тем легче будет производиться покупка, потому что тогда его “хочу” будет намного важнее, чем его логика. При этом он не будет чувствовать потом себя обманутым. Если продавец очень хорошо выяснит, что же действительно человек хочет.

Используйте тематические знаки и изображения. То есть летняя распродажа овощей и фруктов в обычном магазине: дольки апельсинов и так далее. То есть что продаете, то и рисуйте. Очень хорошо, если вы информационную часть текстовую будете дополнять рисунком. Пиктограммочки такие, потому что визуальный канал для человека самый важный.

Обновляйте знаки и указатели. Знаки и указатели должны быть привязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине на витринах после того, как товар будет продан. Очень часто ситуация: “А это…” — “А это у нас продано.” — “А…” — “А это тоже.” Да? А что же делать, если продано? Пустое место оставлять — некрасиво, да и по правилам мерчендайзинга такого нельзя делать. Что же надо сделать? Как вы считаете?

Указать цены, наверное.

Какие цены? Продан товар. Вот стоит шкаф

Да лучше убрать.

Убрать — пустое место.

На самом деле такой ситуации не бывает.

— Чтобы пустое место?

Да.

— Выставлять новый товар.

Хорошо, минуточку. Убрали — выставили новый товар. Значит, вот посмотрите, как бы несколько вариантов. Опять два выхода, да? Замечательно. Закончился товар — убрали, поставили новый. Все нормально. То есть, правило, мы потом будем говорить, одно из правил мерчендайзинга как раз и гласит “Что на витрине, то и в магазине”. В торговом зале должно быть то же самое, что на складе. То есть: “Товар…” — “А… его нет, это в выставочном зале только,” — такого не должно быть, конечно. Второй вариант — здесь же надпись, не “сегодня нет” или “закончилось”, а когда будет. “Будет во второй половине августа.” По этому поводу еще Остап Бендер в свое время сказал, причем хотели написать так грубо “штанов нет”, но написали (?).

Ограничивайте объем информации на знаках. То есть, с одной стороны, человек должен очень хорошо понимать, куда он попал, куда ему идти, и что он должен увидеть вот здесь вот на полке. С другой стороны, если вы постоянно будете сопровождать его большим количеством словесной информации, он просто перестанет ее читать. Лаконичность. Одно из правил мерчендайзинга — лаконичность. Два-три, четыре-пять слов. На товаре при описании два предложения — все, больше нельзя. И, конечно, шрифты. Большая проблема, потому что очень часто я вижу и на ценниках нечитаемые шрифты. Они бывают либо мелкие, либо выполненные с какими-то такими завитушками интересными. И на собственно внутримагазинной информации, особенно на входе стараются почему-то написать чем-нибудь таким — не понятно, то ли это открыто написано, то ли закрыто. Гадать приходится. Гадать приходится не долго, но человек выпадает из трансового состояния. (?)

Создавайте театральный эффект. Что это значит? Посмотрите. Чтобы усилить впечатление от магазина, многие розничные продавцы используют театральные эффекты. В каждом из которых существует специальный элемент, превосходящий по зрелищности, и в то же время координирующий все остальное. Эта роль нередко отводится простым расширениям функциональных элементов. Например, знаки с цветными тканями, соответствующие различным отделам. Яркие, выделяющиеся (?) на фотографии и так далее. То есть у человека привлекают внимание в общем, грубо говоря, две вещи. Это цвет и движение. Почему это происходит. Это старая генетическая память наших далеких предков-животных, потому что движущийся объект опаснее неподвижного, следовательно внимания к движущемуся объекту должно быть больше, чем к неподвижному. Цветной объект опаснее бесцветного, потому что зачастую цвет как раз и говорит любому животному, является ли этот объект опасным или съедобным объектом. Это взаимосвязано настолько сильно, что даже некоторые животные, обладающие черно-белым зрением, например, собаки видят движущийся объект на фоне неподвижного цветным, потому что цвет несет больше информации. Поэтому казалось бы черно-белое зрение дополняется… не черно-белое, а оттенки серого еще, дополняется цветовой еще определенной гаммой, чтобы получить больше информации о том, что это. Итак, театральные эффекты, которые строятся либо на движении, либо на цвете и, естественно, свете. Простой пример в той же Диковинке. Прихожу, говорю: “Ребята, а что это у вас вот здесь такое интересное стоит из камней?” — Они говорят: “А это фонтанчики.” Фонтанчики очень интересные, они так из камней сделаны, и водичка так там очень красиво по камушкам льется, по-разному там. Иногда стеночки там есть очень интересные, по которым водичка льется. У них там есть очень интересный фонтанчик, называется “Вода и огонь”. Такая стеночка каменная, по ней льется вода, внизу так чуть разливается, там тоже такие камешки, и она туда в камешки и уходит, а на стеночке здесь такой постамент, и на постаменте стоит свечечка. Очень красивое такое сочетание получается. Я говорю: “Срочно включить!” — Они говорят: “Ну что они будут журчать?!” — Я говорю: “Да вы что? Это угол, где будет весь народ сходиться смотреть на эти фонтанчики, потому что они работают.” Это движение. Когда они включили все эти шесть фонтанчиков, получилось очень здорово, народ весь, значит это… Они как слышат — сразу начинают туда сходиться, их сразу как магнитом тянет. Что-нибудь вращающееся, что-нибудь сверкающее, цветовое пятно на стене, поэтому там (?). Все это привлекает внимание. Человек подсознательно стремится подойти и рассмотреть, потому что память предков ему говорит: “Это может быть что-то опасное. Рассмотри это внимательно, а то вдруг прыгнет!” Очень важный момент.

А теперь рассмотрим немножко более подробно историю с составляющими атмосферы. Итак, мы начали говорить об освещении. Для чего нужно освещение? Прежде всего для выделения товара, да? Десятая страница — освещение. Выделение товара. При этом мы должны соблюдать соответствующие правила. Общий цветовой фон в магазине должен быть сопоставимым со световым фоном на улице. Берете, покупаете прибор, он называется люксометр. Каждый фотограф знает, что это такое. Маленький приборчик, на шею вешается. Стоит недорого. Выходите на улицу и меряете освещенность. В средний день. Заходите в магазин. У вас в разы это не может отличаться. Естественно, в магазине у вас будет меньше света, чем на улице. Это понятно, это, кстати, даже хорошо. Потому что резкое сильное освещение — это тоже плохо воздействует на покупателей. Хотя не на всех. Например, молодежные спортивные магазины — вот где должно быть резкое сильное освещение, может быть даже цветовое определенное. В определенной гамме. В какой? Скорее всего в желтой, солнечной. Бутик — чуть-чуть приглушенное, пастельное освещение, но не в разы меняющееся — раз.

Второе — что значит освещенный участок, выделение светом. Смотрим. В полтора раза больше по крайней мере, чем освещение, основное освещение в магазине. Меряем люксометром — в полтора раза больше. Тогда вы создаете световое пятно. На световое пятно покупатель реагирует всегда однозначно — он идет туда. Здесь, конечно, должна была висеть темная коллекция (в ярко освещенном углу бутика на Тверской), потому что белое — само по себе цветовое хорошее пятно.

— А в этом магазине окна есть?

— Есть.

— Где?

— Вот здесь (показывает на схеме). С витриной. Они ее завесили. У них там такое полотно, и что-то там на нем нарисовано.

Создание настроения — очень важный момент. Я уже говорил. Бутик — меньше света. Молодежное — ярче освещение, да? Кстати говоря, подумайте над освещением, когда у вас монотонный по цвету товар. Это очень характерно для магазинов мебели, допустим, да? Коричневый по всему магазину. Что-то с этим надо делать.

Второе — вот с компьютерами. Компьютеры — они все серенькие, иногда черненькие. Но по большей части такие серенькие, вот как этот стол. Это цвет, за который совершенно невозможно уцепиться. Вот представьте, а тем более, что компьютеры — это очень хороший пример, они не блещут оригинальностью. Они вот ящики и ящики. Стоят ящики и все. Потом всякие причиндалы — они тоже такие точно серенькие. На чем в результате люди останавливают свой взгляд? Исключительно на мониторах, потому что на мониторе все время что-нибудь происходит, крутится. Вот они туда и смотрят. Освещение, цветовая гамма освещения даже должна меняться. Если у вас монотонный товар, это значит, что вы не только освещаете определенные куски, делая световые пятна, на которые слетаются люди, и этот товар будет больше покупаться. Но еще надо подумать о том, чтобы делать не только световые, но и цветовые. При этом вы должны знать, что существует так называемый тест Люшера, показывающий психологическое состояние человека, и связано это психологическое состояние с цветами. У человека, давно известно ученым, существует определенное закрепление связи понятия цвета и эмоции, которую вызывает этот цвет. Поэтому… Здесь нет для вас никакой особенной опасности, но старайтесь не делать освещение красным. Потому что красный — с одной стороны это опасность, с другой стороны — это секс. Если у вас не магазин “Интим” — … Потому что немножко не те будут эмоции тогда.

Ну и, естественно, приглушение недостатков. Но не недостатков товаров, а недостатков самого помещения. Хорошее освещение помогает даже в такой сложной ситуации, когда помещение не очень хорошо выглядит. Например, в Ярославле я посмотрел магазин сети магазинов Бош, я посетил сеть магазинов Бош, где все продает фирма Бош. И вот один из магазинов сделан в бывшем бомбоубежище. То есть, во-первых, сама по себе сложная ситуация — в подвал заходит человек, идет там лестница в подвал, и такая там катакомба… Благодаря определенному освещению, которое мы там сделали, мы хотя бы убрали ощущение, что человек находится в катакомбах. Во-первых, яркое освещение, во-вторых, световые пятна, которые как-то его зовут вдаль, то есть освещение, которое меняется от чуть-чуть меньшего к большему в конец магазина. Кстати, это очень важно. Человек спокойно идет по этим катакомбам — он в конце туннеля свет видит! И это его так радует, что он уходит туда, а потом оглядывается и говорит: “А как назад?” — и идет назад. А он прошел уже весь магазин, хотя бы познакомился с товаром. Понимаете?

Хорошо. Цвет. Ну, о цвете я вам уже достаточно много говорил.

Дальше. Музыка. Вот очень интересный момент в создании атмосферы магазина — музыка. Здесь как бы два лагеря — приверженцев и противников музыки. Сторонники говорят о том, что под музыку… музыка увеличивает трансовое состояние, а противники говорят, что сложно подобрать музыку, соответствующую всем группам покупателей. Да, действительно так. Вот существует музыка для торговых залов, то есть вот есть — она так и называется. Вообще вы почаще дергайте организации, которые занимаются продажей торгового оборудования. Особенно в Москве они… Там такие интересные штуки есть! Вот, в частности, чуть попозже я вам буду рассказывать по поводу запахов, вам тоже будет очень интересно. И в частности там тоже встречается вот эта музыка для торговых залов. Приучайте продавцов. Прихожу в один магазин и говорю: “Ребята, почему у вас играет “Русское радио”?” Ну, оно… Я ничего плохого не хочу сказать об этом радио, но оно не всем нравится. — “А у нас продавцы все время его включают, потому что…” — А я говорю: “Мы же говорили, что вот есть специальная музыка для торгового зала, специальные там диски, все.” — “А продавцы не хотят, они говорят, что они под эту музыку засыпают.” — Я говорю: “Значит каждый час они будут делать зарядку, чтобы не засыпать. Но эта музыка нужна для совершения процесса покупки. “Русское радио”, к сожалению, при всем достоинстве этой радиостанции не помогает осуществлять покупки никак, да? Дальше, в музыку очень хорошо вплетаются рекламные объявления, которые обязательно должны быть в этом магазине. Только не такие, как раньше были при социализме. “Уважаемые покупатели, красная икра в продаже заканчивается, весь товар подан на прилавок.” Не такие, конечно, объявления, да? Обычно это записи гоняются, ролики, для которых артисты приглашаются, которые говорят хорошими поставленными голосами, что очень важно — с хорошей дикцией. И подбираются голоса, которые не отрывают человека от выбора, но с другой стороны, он их слушает и доверяет им за счет того, что голоса хорошие, правильные голоса. Значит, рекламные объявления — музыка — рекламные объявления — музыка. Вот так вот тихо все это течет спокойно. Еще раз зайдите в “Седьмой континент”, посмотрите, но у них есть одна ошибка. Они решили сделать фирменную музыку, и когда туда приходишь каждый день, и постоянно ее слышишь, она начинает раздражать. Вот этого вот нельзя делать. Но сама идея очень хорошая.

Запахи — очень важная вещь, которой, почему-то пренебрегают. Все считают, что запахи — это прерогатива исключительно магазинов продуктов. Нет, конечно. Дело вот в чем. Опять же, из-за того, что у нас пока еще в генетической памяти большое количество разнообразной информации еще от наших предков-животных, запахи играют для нас громадную роль. Причем частью они осознаются, а частью они даже не осознаются. Человек анализирует запахи, которых не чувствует даже, они в очень маленьких пропорциях. Простая вещь. Американцы проводили эксперимент и выяснили, что 50% пар, которые отправляются на второе свидание, уже не встречаются в третий раз, если им заткнуть нос ватой. То есть брали — затыкали нос ватой мужчинам и женщинам, которые идут на второе свидание. 50% пар до третьего уже не доходило. Почему? Микрозапахи пола. Если вы не чувствуете запах пола противоположного, автоматически в вашем подсознании считается, что партнер неполовозрелый — следовательно отношения с ним не нужны, да и совершенно бессмысленны. Все, да? Помылись — все равно вы уже через 15 минут пахнете своим полом. Запах, который все равно… Вот так его почувствовать нельзя, вы его не чувствуете, но это вот микрозапах, который записан… Значит, если вы покупаете вещь, произведенную на хорошей фирме, особенно это касается различных приборов, например ноутбуков. Вы покупаете фирменный ноутбук, вы принесли коробку, открыли коробку, открыли ноутбук, и сразу пошла волна запаха. Это специальный запах, вложенный в пластмассу этого ноутбука. Называется “запах новой вещи”. Вы очень хорошо знаете это, это очень часто, -запах, который добавляют в бумагу, это называется “запах новой книги”, хорошие журналы очень часто так пахнут. Вот это. Я недавно купил себе для машины маленький флакончик, он называется “запах новой машины”. Очень сложное сочетание запахов: новая кожа, новая пластмасса, чуть-чуть миндаля, там целое… Вот так немного побрызгал, потом сел — хорошо! “Хорошая такая машина, — думаю, — у меня еще!” Запах новой машины!

Ну, два правила. Правило первое, что у вас в магазине должно пахнуть, естественно, тем, что вы продаете. И не должно быть пересечения запахов никакого. То есть, если это продукты, то ни в коем случае не должно быть запаха селедки в кондитерском отделе и наоборот — раз. Второе: “Леонид Анатольевич, я продаю мебель, чем у меня должно пахнуть?” — Может быть, деревом. Хорошо. “Леонид Анатольевич, я продаю компьютеры, у меня чем должно пахнуть?” — Я очень часто по этому поводу говорю: “Пылью.” Почему? Потому что вечно скапливается в компьютере. У меня у одного знакомого муравьи там, к примеру, жили. Довел до такого состояния машину. Так вот, значит, в основном используются легкие несладкие цветочные запахи со специальными автоматическими разбрызгивателями. И эта аппаратура тоже есть у фирм, которые занимаются торговым оборудованием. Просто ставите, и ничего не надо, не надо там с дезодорантом ходить брызгать. Она делает там дозированный выброс через определенное время, зависящий от площади торгового помещения. И у вас в магазине пахнет радостью. Вот вы… Вот когда я сейчас в Италию съездил, значит, когда я приехал из Неаполя на поезде, меня сразу на машину перегрузили, привезли в отель, в отеле я вышел на балкон, распахнул так, а еще в номере немножко затхлый воздух, потому что сезон только начинается, не все номера еще использовались, после старого сезона еще первый раз открыли этот номер, этот затхлый запах, и вот распахнули этот балкон, и я вышел, вдохнул, и это воздух, который можно пить! Он плотный, вкусный. У меня сразу такое радостное состояние: “Вот теперь вот я отдыхаю! Пять дней всего, но моих.” Так и здесь. Легкий цветочный несладкий запах полевых цветов создает ощущение радости и простора, которое человек испытывает именно тогда, когда он находится в поле летом. Это осталось в генетической памяти. Вот там пахнет радостью. Просторно, тепло, много съедобных вещей, да?

А если это мебельный?

Даже мебельный. Мебель — дерево, воск… Ну, еще есть, конечно, цветочный запах. То есть цветочный — универсальный.

Итак, когда человек заходит в магазин, он должен видеть, что в магазине светло, он должен видеть, что его здесь ждут, потому что все красиво расставлено (ну, это отдельный вопрос как еще), все развешено, информация полная, ничего не мешает, хороший запах. И, естественно, в магазине прибрано. То есть пыли нет, да? И дальше, естественно, после того, как он зашел в магазин, он еще обращает внимание на интерьер.

Страница 12. Интерьер торгового зала.

Пришло приглашение, ну, оно было связано с тем, что когда-то я работал с компанией “Компьюлинк”, и именно в тот момент, когда они из одного магазина сделали много. Там был господин (Диденко — ?), если вы помните. Он сейчас директор консалтинговой фирмы, оказывается. Который там работал диретором по розничным продажам, он попросил его немножко проконсультировать по этому вопросу. Так вот, пришло приглашение: “Посетите новый гипермаркет компьютерный, который открылся на Ярославском шоссе, гипермаркет “Компьюлинк!” — Ну, думаю, дай поеду посмотрю, что же там происходит. Заехал — двухэтажный торговый зал, на первом этаже — коробки, коробки, коробки. С ценниками. Там написано: “Принтер струйный, такой-то, стоит столько-то.” Подходишь: “Выньте, дайте посмотреть.” — “На.” Второй этаж — витрины… Прежде всего на что я обратил внимание — полупустые какие-то витрины, как-то плохо расставлено все. С ценниками плохо очень. И создается впечатление, что я где-нибудь на складе просто. Ладно, но в таком случае цены должны быть складские, а не супермаркетовские. Ясно, да? Посмотрел я на все это и решил, что я, наверное, сюда больше не приеду. А буду я ездить на родной Митинский рынок. Где все то же самое, но цены рыночные, складские. Разницы не вижу — зачем сюда ездить, если здесь все то же самое, что и там? Товары одни и те же, обслуживание хуже, потому что на Митинском рынке стоит человек, который работает по большей части себе в карман и очень хорошо понимает, что такое покупатель, который не купил. А там я прихожу и спрашиваю продавца: “Слушай, что же у тебя телефон стоит, а там ценника нет, я не смог найти нигде ценник.” — Ответ: “Мы только что открылись, я не успел.” — Я говорю: “Ну и что делать будем?” — Он говорит: “Я сейчас прайс принесу.” — Я говорю: “Ладно. А что у вас так мало комплектующих?” Ответ продавца (меня всегда поражают вот такие вот ответы): “Мы предлагаем, в основном, готовые решения.” Я говорю: “Это три системных блока у тебя “готовое решение” называется?” Он говорит: “Да я вообще работаю два месяца и скоро ухожу.” Нормально, да? “Меня жена заставила, я вообще программист, сейчас что-то вот… заставила работать…” Я повернулся: “Передай привет жене,” — я говорю.

Итак, интерьер торгового зала должен отличаться элегантностью, высоким художественным уровнем. “Леонид Анатольевич, я продаю гвозди, шурупы и строительные материалы, краски и лаки. Как у меня насчет элегантности?” — Насчет элегантности у вас очень хорошо должно быть тем не менее. Вот, как ни странно, при достаточно высоких ценах достаточно хорошо себя чувствует сеть магазинов “Старик Хоттабыч”. Я недавно разговаривал со специалистом по маркетингу, который работает в этой сети. (?) Нормально, а чего там? Они нашли свой стиль. Вот этот стиль — он хорошо показан в интерьере. Что это значит — еще раз. Смотрите, в каком состоянии у вас находится (?). Приехала на семинар по мерчендайзингу женщина из Новокузнецка, все записала, причем и так, и еще на магнитофон, потом приходит: “Леонид Анатольевич, Христом Богом молю, приезжайте в Новокузнецк, нужна срочная консультация.” Причем тоже, кстати, никогда не предугадаешь состояние на региональном рынке. Она говорит (Новокузнецк, сколько население — 600 тысяч? Миллион? Ну, пускай даже миллион, да? Нет миллиона.) Она говорит, значит, так: “У меня сеть магазинов по продаже мехов и дубленок, я прогнозирую, что в этом году выедет еще три сети по продажам этого в Новокузнецк.” Три сети! По продаже мехов и дубленок. Я говорю: “Ладно, приеду, раз такое дело.” Приехал, посмотрел и говорю: “Посмотрите на свой пол! У вас пол сделан из старого выщербленного мрамора, которому 50 лет, наверное, уже. Человек, который заходит в этот магазин, просто не может поверить, что здесь продаются приличные шубы. Потому что пол в безобразном состоянии — раз. Второе — потолок. То же самое. При этом стены — то же самое. Ремонт должен быть хороший, если вы хотите, чтобы вас оценили ваши покупатели.” С чего начал этот “Седьмой континент”? — Они полгода ремонтировали магазин, они практически заново его построили. Почему? Иначе покупатели не поверят, что там может продаваться товар по дорогой цене? Он приходит: “О! А за что же с меня деньги-то берут? Ну, мало ли, что колясочки здесь, еще будьте добры, чтобы мне было приятно здесь находиться.” — Это первый уровень интерьера. Второй уровень интерьера — смотрите цвет. Мы говорили, что цвет имеет значение. Потолок чем светлее — тем выше. Чем выше — тем просторнее. Стены — все зависит от того, что вы продаете. Молодежные — яркие разнообразные цвета. В остальных случаях — вот такие пастельные тона. Пол — не только не выщербленный, чистый. Как? Ну как — тереть, больше никак. Придите в МакДональдс и посмотрите, особенно (?): все время с тряпочкой, все время с тряпочкой, все время. У нас в магазинах так: пришла уборщица, вытерла и до вечера прощается. Нет, она все время в торговом зале. Иначе нельзя. Вот тогда мы можем говорить о том, что существует какой-то интерьер.

И вот в дополнение к интерьеру давайте с вами и начнем основные правила мерчендайзинга изучать. Страница 13.

Первое правило — правило ассортимента. Для каждого типа предприятия розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций. Ассортимент — число видов товарных единиц одной товарной категории. Как определяется ассортимент магазина? По большей частью торговой площадью — чтобы все было заставлено. “Чем больше, — они говорят, — чем больше ассортимент — тем лучше. Потому что чем больше ассортимент, тем больше покупателей мы удовлетворим.” В результате — приходит ко мне вот так вот на семинар по мерчендайзингу известная московская фирма (Макдак -?). Они, в основном, оптовики. Занимаются, в основном, косметикой и парфюмерией. Но они еще и розничники, естественно, как всегда бывает. Они делают маленькие магазинчики в больших супермаркетах, они в “Перекрестке”, кстати, там маленькие палаточки такие стеклянные, продают там парфюмерию — три квадратных метра арендуют. Говорят: “Леонид Анатольевич, понимаете, у нас дело-то вот в чем. У нас ассортимент большой, поэтому мы ставим вот так вот — плотно-плотно-плотно. И только вот там у флакончиков корешки вот так видны, больше ничего. Коробочки от флакончиков. А что же мы можем сделать? У нас ассортимент большой.” — Я говорю: “Бесполезное дело.” Ассортимент определяется не площадью торгового зала, а возможностью продать. То есть, если человек приходит и видит, что все вот так вот, то у него создается впечатление склада. Тогда он говорит: “Ребята, складские цены.” Я пришел в магазин, называется “Кэш энд кэри”, мелкий опт, магазин, со всеми отсюда вытекающими последствиями. То есть существует правило, правило простое достаточно: у человека в голове есть возможность перебирать не более семи понятий, вот семь предметов — максимум, что может держать в голове средний человек и их анализировать, сравнивать между собой. Это значит, что цифра семь является магической для ассортимента. Или вы разбиваете весь товар на ассортиментные группы, в которых находится не более семи видов, либо у вас просто существует семь видов. То есть человек все равно в голове будет делить все на семь, сколько вы ему не выставите. Но, если он видит, что площадь занята плотно, для него это признак склада. Если просторно — для него это признак элитной торговли. Чем просторнее у вас в магазине, тем выше можно ставить цены. Типичный пример. Значит, приезжают ко мне ребята, из Подмосковья откуда-то, сейчас я точно не помню сейчас откуда. Очень интересные такие ребята, у них там какая-то управляющая компания, что они только не продают: и рыбу мороженую, и что-то там еще, и аудио- видеотехнику. И у них там и оптовый есть, и розничный. Они говорят: “Мы в розницу продаем электробытовую технику — магазин у нас там, сеть магазинов…” Мне бывает интересно, когда человек приезжает из такой какой-то далекой области, например, Пермской, и говорит “сеть розничных магазинов”. Я спрашиваю: “Сколько магазинов там?” — “Сорок.” — Ничего себе! Причем так говорит все это: “Ну, такая вот сеть средненькая, сорок магазинов.” У нас в Москве три магазина — сеть! Так вот тоже там — сеть магазинов. Они говорят: “Вот “М-видео” хочет у нас рынок отнять, они построили магазин там, арендовали площадь и М-видео выставили. Они думали, они нас обгонят! Да нет! Мы потому что пришли, посмотрели, а у них там ассортимент-то большой, а у нас торговых площадей больших и нет, у нас город-то небольшой. Так они там как понаставили ящиков — там не пройдешь! И, — говорят, — приходит человек, как смотрит на эти ящики, говорит: “И это столица!” — и уходит. И все, — говорят, — все наши.”

Итак, ассортимент. С одной стороны, естественно, определяется поставщиком. С другой стороны, определяется очень просто. Семь максимальных позиций. Продаете семь утюгов — восьмой утюг сегрерируется покупателем в отдельную позицию сразу же. То есть: вот это (первые семь), а потом начинается следующая группа. Четырнадцать утюгов продавать бесполезно, — все равно надо будет разделить на семь визуально, разбить на две группы. Иначе это будет делать покупатель, путаясь в позициях определенной принадлежности. Как это делается, мы позже узнаем, когда формируется выкладка, это делается специальным образом, так или иначе мы должны все это знать: семь — магическая цифра для ассортимента.

Правило торгового запаса заключается в создании уровня запасов, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента в торговом предприятии. Здесь очень просто. Садитесь и рассчитываете, я говорил вам: “Что на витрине, то и в магазине.” Это значит, что, в принципе, не может быть ситуация, когда товара нет. Она должна предугадываться, и здесь уже кто-то говорил про стандарт. Поэтому первое — стандарт в мерчендайзинге — это стандарт ухода определенной товарной позиции и цикла продажи товара по ассортиментному признаку. Не по каждому товару в отдельности, а по группе ассортимента. Вот мы его закупили — вот мы всю партию продали. Это два конца. Сколько надо времени в среднем? Давайте накопим определенную статистику, сколько времени в среднем занимает вот это дело. Тогда — раз. Второе, естественно, как на этом деле отражается сезонность — тоже сделали статистику. Сделали — получили возможность создать стандарт, когда мы что закупаем, потому что пока оно придет, как раз оно сюда и встанет. В идеальном варианте можно добиться так, как делают японцы — без склада. Они делают, в основном, на предприятиях. У них предприятия, особенно сборочные, ну, типа автомобильных — они без склада. Так что вот привозят — и сразу на конвейер, привозят — и на конвейер. Склада нет.

— Точность поставок.

— Точность поставок. Да, ну, логистика хорошо работает. Да вот здесь, собственно говоря, и логистики-то особо никакой не нужно, а нужен здравый смысл и нужно посмотреть собственную статистику, как это все получается. А тогда получается все очень точно. Тогда нет проблем. Кстати, как это все работает, посмотрите, ну в том же МакДональдсе. Ну, редчайший случай, когда там вдруг не хватило какого-нибудь соуса. “Мне биг-мак.” — “А они кончились!” — В принципе такого не может быть. Потому что у них железная статистика ухода товаров, убытия. Там машина туда-сюда ходит и все время привозит товары. Причем склады, как видите, у них достаточно маленькие, там помещения-то у них не очень большие. Очень хороший пример.

Итак, первое — чтобы ничего не убывало. Все, что стоит… При этом ассортимент все время меняется, и за счет этого вы и делаете передвижения по торговому залу. Здесь очень важный момент. Американская система мерчендайзинга предполагает, что у вас идет постоянное передвижение товаров по торговому залу, ротация так называемая. То есть сегодня здесь продается кофе, завтра здесь продается колбаса. Делается это, как говорят американцы, для того, чтобы постоянный посетитель, заходя в магазин, обнаруживал, что там идут постоянно какие-то изменения, то есть магазин живет и как бы постоянно что-либо новое, как ему показывают. Но как показывает практика, российский потребитель гораздо консервативнее, и он таких штук не приемлет. То есть, если здесь продавалась испокон веку колбаса, прихожу сюда: “А где же колбаса-то?” То есть он не радуется, что здесь теперь что-то новое, а наоборот говорит: “Да что же это такое? Почему убрали отсюда колбасу? Неужели кончилась?” Я один раз вот тоже так прихожу в магазин (вот как срабатывает стереотип мышления), вечером прихожу в магазин (?), водки хочу купить, так смотрю, а эта полка, где вино-водочные изделия находятся, она пустая вся. У меня так сердце сразу упало — советский человек все равно внутри сидит. “Все, запретили!” При этом еще усугубляется эта ситуация тем, что вокруг продавщицы вертятся там три-четыре местных алкоголика, которые периодически ей там протягивают деньги трясущимися руками, издавая какие-то непонятные звуки, на что она говорит: “Иди отсюда, не дам я тебе ничего!” — Вот это еще все усугубляет, конечно. Ужас просто! Я, значит, выхожу из магазина, захожу в магазин у кинотеатра, смотрю — есть. И я взял сразу 5 бутылок, на всякий случай. Но я захожу в магазин на следующий день, стоит водка, все нормально. Я говорю: “А что было?” — “Да приехала торговая инспекция, придралась к неправильно оформленным ценникам, нам пришлось снимать весь товар, переписывать ценники, потому что они запретили продавать товар из-за этого.” Все. Так вот не надо. Человек, который приходит в магазин и не обнаруживает на известном месте товар, считает, что этого товара просто нет и что-то случилось. Но при этом ротация по магазину — вещь хорошая, но она осуществляется, исходя из… не исходя из принципа: “Покажем что-нибудь новенькое и поэтому сегодня вместо колбасы продадим селедку,” а из принципа того, что существует постоянное желание, особенно это касается долговременных товаров, долговременного пользования, постоянное желание рециклировать покупателя. “А вот на этом месте ты видишь новый товар.” Новый — с модификацией, определенного нового уровня. Вот здесь я видел шкафы такие, а теперь у нас здесь такие-то стоят, потому что такие лучше. Они новые, интересные, лучшая отделка и так далее. И вот за счет этого — ротация от нового к старому, у покупателя создается, во-первых, движение — понимание того, что в магазине происходит движение, а во-вторых — возможность консультирования.

— Вопрос можно? Вот тут опять встает противоречие. В частности, что же лучше: чтобы товар переходил с места на место, потому что бывает так, что товар, бывает, в этом месте не идет. Переставил его на другое место, и он пошел. Но с той же стороны, правильно, как вы сказали, что если его убрал с этого места, ходовой товар, допустим, или еще какой-то, люди приходят — не видят его. Что важнее? В этом смысле.

— Хорошо. Давайте так. Вот давайте этот вопрос отложим немножко. Почему? Потому что иначе тогда я сейчас начну говорить про зоны, а про зоны я сейчас говорить не хочу. Но проблема определенная есть. Значит, естественно, в горячей зоне может стоять определенный вид товаров. Ротировать товар из горячей зоны можно только в горячую зону. То есть, вы понимаете, здесь нет противоречия. Действительно периодически можно вот таким образом, как я говорю, делать, постоянно выталкивая новый товар на определенное место, создавая у человека впечатление, что ему магазин постоянно предлагает что-то лучшее, новое и более интересное. С другой стороны, порядок этого ротирования (куда переставлять что) жестко закреплен в зависимости от продаваемости товара. И здесь есть два пересечения. С одной стороны продаваемость товара, с другой стороны — зона, в которой он находится. Вот про это чуть дальше.

— А с другой стороны, тот товар, который все-таки надо продать…

Любой товар надо продать. Но вот это как раз чуть позже и будет.

Итак, что на витрине, то и в магазине.

Дальше. Страница 15. А нет, страница 15 не нужно. Страница 16, правило присутствия. Ну, то есть это нужно, вы это будете читать, это правило совершения закупки. Мы знаем достаточно хорошо. (Или — Мы с вами достаточно прошли — ?)

Итак, правило присутствия. Необходимый ассортимент продукции, присутствующей на складе, должен быть представлен в торговом зале. То есть ситуация прямо наоборот. Значит, ситуация номер один. Я хочу этот товар, а этот товар последний. Типичная ситуация. “Этот товар последний. Будете с витрины брать?” — У некоторых людей возникает сомнение в пригодности этого товара. Второй вариант. Я хочу этот товар. — “А этого товара нет. Это выставочный вариант, который мы не продаем”. Обе ситуации неправильные. То есть склад, витрина должны зеркально повторять друг друга. Поэтому на складе всегда должно быть то, что представлено на витрине, и на витрине должно быть то, что есть на складе. То есть последнего экземпляра, в общем, тоже не должно быть. Особенно это относится к товарам долгосрочного использования, которые покупаются на много лет, и человек должен купить самое лучшее. Вот почему там в витрине, потому что человек психологически так устроен. Если я покупаю последнее, что есть, скорее всего это значит, что его выставили, потому что там какой-то дефект, да? Вот на витрину поставили — наверное, там дефект какой-то. Ну, чтобы так вот он стоял, его не продавать, да? С другой стороны, присутствует еще одна очень интересная черта в нашем советском человеке: “ухватил последнее”. Но для этого надо правильное поведение. То есть вот последнее схватил, все, за мной уже нет — это замечательное чувство… добытчика, достал все-таки, да? Но это должен очень хорошо отыграть продавец. Он должен разыграть хорошую сценку по этому поводу. Здесь вот нет никакого обмана, потому что товар — он и есть товар, здесь не меняются его свойства, специально говорится, что товар лучший и так далее. Вот сценка, что… Обычно чем это оборачивается? “Я сейчас узнаю… Вы знаете, это последний, на складе уже нет. Вы будете брать?” Это еще очень неправильно — вопрос такой: “Вы будете брать?” Еще вопрос такой: “Будете брать?” Тогда человек начинает размышлять: “Буду ли я брать? И надо мне это брать?” Можно чуть-чуть дальше отыграть это, когда не только последний, а там… “Вась, приходил человек с витрины заказывать этот товар, сейчас спрашивают — отдавать?” — Этот Вася сонными глазами смотрит на часы и говорит: “Ну так его же откладывали на час, а сейчас уже полтора прошло.” — “Сейчас придут! Сейчас вернутся, отберут у меня, надо скорей!” Понимаете? Чуть-чуть дальше, хотя, в принципе, ничего тут и нет. Конкурентная продукция получается, да?

Следующий стандарт, который вводится, касается, вот когда вы рассчитали стандарт убываемости товара вот этот, у вас создается еще один стандарт — в каком порядке товар продавать. Называется “фест ин — фест аут” — “первым пришел — первым и ушел”. Вот когда начинается нормальная ситуация на самом деле, да? То есть, поскольку вы знаете порядок, то, значит, вы двигаете вот эту еще (?)- вы тогда двигаете (там разные места, естественно, есть — более интересные, менее интересные места) еще в зависимости от этого правила. То есть, когда вы чувствуете, что с этим товаром наблюдается некая задержка по стандарту убываемости, вы его начинаете продвигать поближе к покупателю еще, чтобы показать: “Вот! Не упустил? Вот еще вот у нас есть вот это.” Хорошо.

Вопросы есть? Я вас сейчас так загнал, да? Поэтому…

То есть еще раз напоминаю. Придете с семинара — сядьте, пожалуйста с бухгалтером и товароведом и посмотрите, пожалуйста, вот эти сводки товаров: сколько времени… Вот мы, кстати, когда в “Электрическом мире” этим занялись, обнаружили очень интересную вещь. Что, оказывается, во-первых, у нас совершенно неправильное построение политики закупок, заключающееся в том, что порядок был следующий: заказы на закупки давались директорами магазинов, а выполнение — это было уже в ведении коммерческого директора, который эти закупки непосредственно осуществлял, договаривался с поставщиками, выбивал определенные цены, в его подчинении был логистик и так далее, — вот это все. Но оказалось, что получается так, что сами заказы идут достаточно волюнтаристски, то есть: “Ой, надо срочно закупить!” — вот приблизительно так. В результате вот эти вот стандарты уходимости очень часто нарушались, и возникало спонтанное затоваривание из-за неправильной вот этой политики закупок — спонтанное затоваривание (?) магазинов, а поскольку ценообразование все шло на уровне директоров магазинов, получалось так, что они постоянно вводили в расход, собственно говоря, (холдинг — ?) потому что они закупали, потом у них лежало на складах — это уже определенные издержки, — да? — из-за того, что лежит на складах. И после этого они, значит: “Ой, это не продается, давайте цену сбавим!” То есть два раза накладки были: с одной стороны, слишком большие издержки на складировании, и с другой стороны, недополученная прибыль в виде изменения цены. Понимаете? И когда мы все это посчитали, мы просто сделали так. Мы ввели стандарт: вот эта группа товаров должна обращаться, допустим там, за три месяца, и все. И тогда они начали уже считать совсем от другого. Не от того, что сегодня вот на меня упало. Очень часто бывает спрос совершенно не сбалансированный. Вот пришло десять человек, спросило пылесосы (?). Сразу: “Надо закупать партию этих пылесосов, посмотрите, за один день десять человек пришло.” Я говорю: “Подождите, пожалуйста, немножечко. А завтра придут спрашивать или нет?” А потом оказывается, это вторичный спрос — всплеск на Митинском рынке, который дал по друзьям и знакомым, говорит: “А что тебе ходить, вон посмотри — там в “Электрическом мире” продается? Глянь.” Все. Как только они начали исходить из того, что они будут наказаны, если определенный стандарт не будет выдержан — три месяца и ни одного дня больше, они, наоборот, начали заботиться вот о чем: ассортимент чуть меньше, а проталкивание чуть быстрее. И пошла, кстати, другая жизнь за счет этого. Им же надо план давать, а план по объему продаж общему. Не по отдельным, а по общему, то есть как хочешь, так и вороти. Хочешь — холодильники продавай, хочешь — дрели. Пожалуйста, что хочешь, то и… Но у тебя есть план выручки. Тогда они начали задумываться: “А что дает выручку?” — и начали освобождаться прежде всего от ассортимента, который им нужен был просто для ассортимента, чтобы человек приходил, — они мне как-то сказали: “Чтобы человек приходил в магазин и говорил: “Ой, как здесь много всего!”” Человек никогда так говорить не будет. Потому что человек “много всего” воспринимает как “много мне нужного всего”, да? Значит, часть ассортимента освободили, и сразу выдвинулись нужные позиции, потому что они встали на свои места все в магазине — те, которые продаются. И те, на которые раньше и места-то не хватало. Для ассортимента. Ситуация, конечно, сразу стала лучше. По крайней мере, мы вот за счет этого правила “фест ин — фест аут”, ну, не только, конечно, за счет него, но и за счет (мониторинга — ?, очень тихо сказано) подняли объем продаж на планку, которая, в общем, не достигалась… В 99-м году была эта планка, Да? Значит, в 99-м я как раз ушел, в конце… Вот, и я сравниваю все это с 97-м годом, потому что у них был такой стаж… хороший был, да? То есть планка там вот эта приличная была, процентов на 40 выше, чем ( — ? — тихо), на пике. Вот так вот. Я считаю, очень прилично. За счет чего? Ассортимент ухудшился. Но “фест ин — фест аут” работала и заставляла людей двигать товар по совершенно понятной системе. Товар продается плохо — значит нуждается в лучшем продвижении. Теперь понимаешь, что значит плохо. Не “ой, что-то у меня плохо идет, потому что пылью покрыто!” — да? А потому что вот время настало — все, больше ничего. Здесь нет никаких правил, сколько месяцев должно быть. Конечно, каждый бизнес, в каждом городе — везде будет по-своему. Сядьте, поднимите архивы, посчитайте. Возьмите статистику просто, и все вам будет ясно.

Хорошо. Вопросы есть?

— По ходовому товару и неходовому. Значит, вопрос такой: если, допустим, товар не идет, значит, это определяется только последствующими, как говорится, выводами, или можно заранее прогнозировать, смысл был его брать или нет.

Конечно. Конечно, вообще, хорошо бы заранее посмотреть, да? Но каким образом? Во-первых, товар зачастую не идет просто из-за того, что он неправильно расположен в магазине. Раз. Второе — вы должны это чувствовать. И здесь, к сожалению, без исследований, опросов, которые должны проводиться в магазине, никуда не денешься. Вы никогда не поймете, что творится в голове у потребителя, пока его не спросите об этом. И вот, изучая спрос… Но спрос надо изучать правильно, потому что обычно спрос изучается каким образом? “А что бы Вы еще хотели видеть в нашем магазине?” — Ответ: “???” Правильно. Другое дело, допустим, у нас существует десять перспективных ассортиментных позиций, которые мы должны продавать. Вот тут: “Поставьте, пожалуйста, галочки, что вы считаете абсолютно необходимым на 100% в нашем магазине.” Все, посмотрели, и вот вам ассортимент просто вашего магазина. Мы даем им написать, чего они хотят. Мне сейчас… Я сейчас взял очень интересный момент: “Седьмой континент” продает дисконтные карточки. Годовые стоят 6 тысяч рублей, полугодовые — 3 тысячи рублей. Но я почесал в голове, я понял, что, в общем, это достаточно выгодно, купил полугодовую сейчас дисконтную карту. Естественно, они мне что сразу принесли? Анкету. И там есть группа вопросов “Недостатки работы в нашем магазине”. И там перечисляются некие недостатки, надо поставить галочку. Я поставил галочку знаете где? Послушайте меня, это очень интересно. Знаете, где я поставил галочку? Недостаточный ассортимент. (?) И знаете почему? А там нет где-то порядка десятка позиций, которые мне нужны, а их нет. А там ничего не перечисляется. Кстати, вот недостаток. Но я вот перечислил. Первое — зубная паста “Лесной бальзам”. Вот эта, которая рекламируется с белками там с этими, бобрами, да? Рекламируют ее, а так она до “Седьмого континента” и не дошла. А мне один раз дали попробовать — мне очень понравилось. Почему? Опять там, небось, с тем же там этим не договорились… С МакДаком там каким-нибудь не договорились. Нету — должна быть. Понимаете? И так далее. Понимаете? Вот и все. То есть вопрос не в том, что там полно товаров, а вопрос в том, что мне нужно. Но если я один такой дурак, который хочет купить этот “Лесной бальзам”, а всем остальным достаточно “Блендамеда” в это время, ну, тогда им наплевать на меня просто, да и все. Но при этом… А если не один? То это уж лучше завести. Так надо спросить. А иначе то как? Все.

… своеобразный вопрос. А как тогда избавляться от товара, который уже, как говорится, стоит, и как быть, если его вообще не возьмут.

Суббота, Апрель 25th, 2009 Маркетинг