Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Семинар “Мерчандайзинг — прибыль без затрат” — Ч.1.


Иванов Леонид Анатольевич, ivanov@src.com.ru
Материал взят с сайта: Энциклопедия маркетинга
Часть 1

Данный материал является стенограммой, подготовленной по видеозаписи семинара, в некоторых случаях отдельные слова были записаны недостаточно четко, в тексте они отмечены знаком вопроса. Стенограмма сделана по версии семинара, прочитанного в 2002 году, на данный момент программа семинара значительно усовершенствованна за счет изменения структуры и содержания. Добавлены новые авторские технологии, кейсы и примеры из практики работы российских предприятий. В сегодняшней версии 60% информации обновлено. Подробная программа новой версии семинара на сайте www.src.com.ru.

То, что вы пришли сюда и заплатили какие-то деньги за этот семинар, говорит о том, что вы хотели получить какие-то новые знания, а не подтверждения старых. Вы пришли за новыми знаниями, но проблема заключается в том, что новые знания зачастую вступают в конфликт с теми знаниями, которые у вас были, а это рождает вопросы. Хотелось бы сразу сказать: мой семинар практически полностью посвящен технологиям. В технологии важно каждое слово. Поэтому все вопросы задаются по ходу, обязательно. Чем больше вопросов, тем лучше. Не стесняйтесь. У меня достаточно большое количество времени в семинаре рассчитано на вопросы. Я соображу всегда, если вопрос частный, перенести его на перерыв. Если я отвечаю — этот вопрос общий, пожалуйста, не отвлекайтесь. Потому что: “А вот у меня колбасный магазин, я вот так вот хочу это сделать…” — и сразу все, у кого не колбасный магазин, отваливаются: “А, это не мой бизнес, это он ему говорит”. Если я взял вопрос — это общая технология. Но при этом у меня большая просьба — задавать вопросы, а не делать утверждения. Это значит, что в конце вот этой вот структуры, которую вы предъявляете, должен быть вопросительный знак. Если вопросительного знака нет — нет вопроса. Извините, я не буду на него отвечать. Потому что выкрики из публики, переполняющие человека — бывает иногда: “Ну, это же не так!” — это не вопрос. Потому что дальше начинается перепалка: “А я говорю, что так”. Все. Вот чтобы этого не было, чтобы была конструктивная основа. Ничего страшного. Задавайте все вопросы, острые вопросы принимаются. Я отвечу на все ваши вопросы, потому что материал я знаю на порядок лучше, чем там написано. Не волнуйтесь, никаким вопросом вы не поставите меня в тупик. Все, что не ясно, должно быть разрешено. Но только вопросительный знак в конце. И уважать мнение друг друга и дослушивать до конца. Это значит: я дослушаю вас до конца, вы тоже. Если вам что-то не понятно — подняли руку, чтобы я мог фразу до конца досказать, и тут же я вам слово передаю.

И дополнительная вещь. Я практически никого не вижу из тех людей, кто был у меня на семинаре раньше… Вот только Вы. Иногда Вы будете слышать сведения, которые уже слышали от меня раньше. В этом нет ничего страшного, потому что я рассказываю технологию целиком, и иногда они пересекаются. В этом нет ничего страшного. И еще. Я буду рассказывать вам не только материал, написанный в методичке, потому что иначе вы ее будете читать просто. На чем-то мы будем останавливаться, что-то мы будем читать, от чего-то будем отходить, что-то даже будем переворачивать — какие-то страницы будем переворачивать, не читая. Ничего в этом страшного нет, весь материал очень нужный. Но, если я эту страницу переворачиваю, это значит, что на этой странице есть то, что я говорю, плюс еще то, что вы прочитаете дома уже. Главное для меня то, чтобы вы чему-то научились. Вот то, что я хотел сказать. Вопросы по организации семинара есть какие-то?

Дальше мы с вами начинаем очень интересную процедуру. Переверните, пожалуйста, страничку. Эта процедура называется знакомством…

Я начну с себя. Краткий рассказ (я не уверен, что вы меня знали до того, как прийти на этот семинар). Иванов Леонид Анатольевич, управленческий маркетинговый консультант, директор Департамента консалтинга компании SRC консалтинг групп, с которой вы присутствуете. У меня несколько бизнесов. Первый из них — это краткосрочные семинары. На одном из самых популярных вы сейчас присутствуете. У меня их более 15-ти. Они посвящены маркетингу, продажам и маркетинговым коммуникациям, в частности мерчендайзингу. Кроме этого я преподаю (историю -?) экономики, маркетинг на программе MВА и являюсь научным руководителем программы МВА в Институте (?) Плехановской академии. Ну, кроме этого я еще веду ряд консалтинговых проектов, у меня вот сейчас три проекта достаточно больших. Один из них, кстати говоря, касается мерчендайзинга весьма плотно, потому что я работаю с сетью магазинов по продаже подарков. Может быть, кто-нибудь из вас слышал, называется “Диковина”. Знаете? Вот с ними я сейчас работаю. Мерчендайзингом занимаюсь давно, 10 лет я был управляющим маркетингом различных фирм, из известных и для вас близких — это фирма Торговый дом “Электрический мир”, где я пробыл директором по маркетингу полтора года. Там я мерчендайзинг применял достаточно сильно, получил очень интересные результаты, о которых вам буду в сюжете рассказывать. Но не только. Я консультирую по мерчендайзингу и в Москве, и не только в Москве. Там получаю очень интересные результаты — тоже буду вам о них рассказывать. Большинство примеров, о которых вы услышите сегодня, это примеры из моей практики, что для вас, конечно, важнее, чем примеры компании “Джонсон и Джонсон” или “Проктэр энд Гембл”. У меня еще есть мастер-класс, где я тоже рассказываю людям много по всяким таким вещам, в частности по мерчендайзингу. Так что работы у меня очень много в этом смысле.

Цель моего участия в этом семинаре. Первое — я хотел бы дать вам практические технологии, которые должны у вас потом каким-то образом проводиться на практике в вашем магазине. Вы получаете положительный результат, радуетесь и приходите ко мне за дальнейшими знаниями. То есть я делаю из вас своих постоянных клиентов. Второе — практически весь мой консалтинг основан на семинарах, потому что как раз здесь я и предъявляю свои знания и умения наилучшим образом, а следовательно, я принципиально готовлю из вас своих потенциальных клиентов. Правда, должен вам заметить, что консалтингового проекта нового до конца года ни одного больше я взять не могу. Кстати, один из консалтинговых проектов тоже касается мерчендайзинга, и много… я вижу мебельщиков здесь достаточно много сидит, да? Потому что одна из организаций, в которой консалтинговый проект я веду, организация производит и продает шкафы-купе…

Хорошо. Вопросы лично ко мне есть? …

(Знакомство.)

А теперь маленькая процедура, буквально на две минуты. Вот здесь написано: “Цель моего участия в семинаре”. Вот то, что вы мне сейчас рассказали по поводу этой цели, вы сейчас заполните, а потом через два дня вы напишете сами себе, достигнуты ли они или нет, что изменилось. Тогда вы будете видеть, что получилось в результате этих двух дней. Это очень важная вещь, потому что изменения будут происходить постепенно.

Когда вы напишете, поднимайте голову, чтобы я видел.

(Пропущен фрагмент)… забавную идею с (?). Вот мой дом (рисует на доске), а перед моим домом стоят три продовольственных магазина. Живу я здесь достаточно давно, поэтому имею достаточно большие многолетние данные о том, что же происходит в этих магазинах. И вот что там происходит. Вот этот магазин носит название “Универсам”, ему около 30-ти лет, это такой длинный ангар одноэтажный, знаете? Работает по-советски: с 9-ти до 21-го, обед с 13-ти до 14-ти, воскресенье — с 10-ти до 18-ти. Меня всегда вообще умиляет очень организация советской торговли, она существует до сих пор, — работать тогда, когда все работают, а отдыхать тогда, когда все отдыхают. Причем самое забавное, что вся эта ситуация сейчас копируется в интернет-магазине. Попробуйте что-нибудь заказать в интернет-магазине в пятницу — с вами свяжутся не раньше понедельника. Потому что курьеры в субботу и воскресенье выходные. Фантастика! Ну ладно, мы об этом еще будем говорить… Итак, он работает по-советски, вот таким вот образом, в воскресенье с 10-ти до 18-ти, то есть (?). Значит, второй магазин. Торговая площадь здесь около 1000 квадратных метров. Второй магазин носит гордое название директора магазина, имени директора магазина. Директора зовут Асив. Работает 24 часа в сутки, без перерывов на выходной. А вот этот (показывает на третий на схеме) имеет очень сложное название “ООО…” и что-то там дальше, поэтому молва его просто прозвала “у кинотеатра”, потому что он находится у кинотеатра. Тоже он работает 24 часа в сутки, без перерывов и выходных. Здесь площади небольшие, оба этих магазина размером примерно с эту комнату. Многолетние наблюдения за тем, где же все-таки покупают люди товары, показали мне следующую картину. Приблизительно здесь (в первом) 20 % покупателей, здесь (во втором) приблизительно 30 % покупателей, здесь (в третьем) приблизительно 50 % покупателей. Ассортимент одинаковый, это продукты. Лучше говорить продукты, а не продукты питания, потому что продукты питания (после процесса пищеварения) — как раз уже наоборот. Итак, ассортимент один и тот же — продукты. Здесь, очевидно, ассортимент больше (в первом магазине), потому что больше торговые площади. Здесь (в третьем) больше цены, здесь самый дорогой товар. Я живу в относительно бедном районе, это такой старый рабочий район. Почему же здесь (в третьем) 50 %? Ну, почему здесь (в первом) 20 % — понятно. Неудобный график работы, неожиданный обед с 13-ти до 14-ти. Я помню: приехал в Барнаул и тоже обнаружил неожиданный обед с 15-ти до 16-ти, причем обедают все: магазины, столовые, кафе, — все обедают совершенно, то есть с 15-ти до 16-ти общий такой тихий час в городе. Итак, это очень важно с точки мерчендайзинга. Итак, заходишь с этот магазин, и первое, с чем ты сталкиваешься, это такой устойчивый запах кошачьей мочи, потому что десятки лет там отмечаются громадное количество кошек в этом магазине, которые живут там, они там ловят мышей или делают вид, что ловят мышей, или, по крайней мере, их взяли для того, чтобы ловить мышей. А дальше там еще заколдованный круг такой: поскольку покупателей мало, продавцам там скучно стоять за прилавком, а здесь (во всех трех магазинах) везде прилавки. Скучно стоять за прилавком, и они уходят в подсобку играть в карты. Поэтому, когда появляется покупатель, покупатель там один в магазине, там пустые прилавки, прилавки такие стеклянные, красивые прилавки. Он там ходит, смотрит, потом что-нибудь выбрал, посмотрел — никого нет, он кричит: “Эй!” — Никто не откликается, и он уходит. Через некоторое время приходит продавец и говорит: “Вроде кто-то кричал? — Нет, ну ладно”. И вот они как журавль и цапля ходят. Кого поймают, вот те покупают.

Хорошо. Почему здесь (во втором и третьем) разница? Да при том, что здесь (в третьем) цены больше. Оказался очень интересный момент. Вот вход в магазин здесь в обоих случаях одинаковый (рисует на доске), вот прилавочки здесь (во втором) поставлены вот так, и вот здесь три продавца, а прилавочки вот здесь (в третьем) поставлены вот так, и вот здесь три продавца. Вот и вся разница. Которая дает разницу в 20 %. Ну, это, надо сказать, приблизительно, потому что здесь (в третьем) очередь раза в полтора побольше, чем здесь (во втором). Почему? Очень просто. Вот, допустим, вы захотели купить продуктов, и вы заходите в магазин. В этот (второй) магазин вы заходите, и вы три раза отстояли небольшую, но очередь, ну, там, допустим, два-три человека очередь, три раза достали кошелек, три раза расплатились. В одном случае там не было сдачи, в другом случае закончились пакетики, и он побежал покупать пакетик для вас в другом отделе. Это очень интересная процедура у них получается. Здесь же (в третьем) вы приходите — можете вставать к любому продавцу, продавец берет пакетик и бегает по магазину, собирает вам товар. Все. Разница при том, что здесь цены выше. За качество обслуживания. Но это еще не все. Это изначальная диспозиция. Дальше началась очень интересная история с этим (первым) магазином. Они, конечно, начали проторговываться. И что начали делать, как вы думаете? Они начали сдавать торговые площади. И там появилось громадное количество разных мелких магазинчиков. Но эта история не могла долго продолжаться, поэтому этот магазин тихо спокойно помер. Его ремонтировали, наверное, полгода. И после того, как его отремонтировали, этот магазин начал называться “Седьмой континент”. Продажа — 24 часа в сутки, без перерывов и выходных. Но, надо сказать, что маркетологи “Седьмого континента” сработали неплохо, потому что за неделю до открытия каждый житель ближлежащих домов получил приглашение, не просто “Приглашаем Вас посетить”, а, во-первых, три дня просто фантастических скидок по случаю открытия магазина, а во-вторых, что самое важное, там шли все основные продукты с указанием цены, сколько это будет стоить. Оказалось, что это будет стоить процентов на десять дешевле, чем в любимом нами магазине у кинотеатра. Что здесь творилось на открытии, это уму непостижимо. Я такого давно не видел, еще с тех пор, как я водку по талонам давали. Вот приблизительно такая же была история. Я туда даже не заходил, потому что это страшно было. Но все хорошее кончается. Закончились скидки, все вошло в нормальную колею, а недели через три после открытия руководство “Седьмого континента” повысило цены в магазине до уровня “Седьмого континента”. Кто не знает, — “Седьмой континент” — самая дорогая сеть продуктовых магазинов в Москве. То есть подняли. А еще через месяц сначала умер вот этот магазин (третий), а потом вот этот (второй). Парадоксальная ситуация. К сожалению, я не успел это заснять, а то бы я сейчас еще снимки вам продемонстрировал. Воскресенье, 11 часов утра, “Седьмой континент”. Очереди в кассу, небольшие — два-три человека. Касс десять, но работает из них штук восемь, семь-восемь так. Очередь. С чем? Ну, там бутылочка водочки, пакет молока, батон хлеба, пачка пельменей, маслице, кто-то сыра купил, — вот такие вот вещи. Все это без очереди, процентов на десять дешевле можно купить вот в этом (втором) магазине, который находится на расстоянии двадцати метров, а может быть даже десяти метров! Здесь (в “Седьмом континенте”) очереди, здесь (во втором) пустой магазин. Пустой! То есть нет ни одного человека. А здесь (в “Седьмом континенте”) очереди к семи кассам. Понятно, что этот (второй) магазин проторговался. Этот умер еще раньше (третий). К чему я вам рассказываю эту историю? Первое — мы должны сразу с вами сообразить, что сами по себе деньги не играют никакой роли. Человек никогда не говорит “дорого” или “дешево”, имея в виду просто цены. Он имеет в виду соотношение между двумя вещами: ценой и качеством, причем качеством не только товара. Мало того, на сегодняшний день идет устойчивая тенденция, нормальная для любого нормального государства, которое не находится в состоянии войны. Эта тенденция заключается в том, что люди хотят покупать, как это ни странно, более дорогой товар зачастую. Поэтому что они надеются, что таким образом они приобретают не только товар лучшего качества, но и возможность определенного уровня жизни. Раз. Второе — даже в моем очень небогатом районе эта ситуация очень хорошо показывает, что люди готовы платить за обслуживание. Почему выиграл “Седьмой континент”, почему он задушил эти магазины? Рэкет какой-то? Ни в коем случае. Все было гораздо проще. Человек приходит за пачкой сигарет в “Седьмой континент”. Почему? А ему там приятнее покупать это. Потому что там он хотя бы может подумать, купить ему “Яву” или “Приму” в конечном счете. И никто его при этом не будет толкать в спину, как обычно бывает, когда ты задумываешься у прилавка, с криком: “Скорее, мне водка, бутылку водки!” — с трясущейся рукой стоит уже сзади алкоголик. Нет этого. То есть как только более-менее платежеспособные люди собираются что-то купить, они хотят это купить там, где им это удобнее купить. В 99-м году я по заказу всех пяти основных московских сетей по продаже электробытовой техники проводил исследование на рынке. Цель исследования: выяснить, что такое фирменный магазин в понятии наших потребителей. Мы выяснили очень интересную вещь. Первое — самое важное — качество обслуживания. Не ассортимент, не цены, качество обслуживания с большим отрывом лидирует. При этом наши уважаемые потребители сказали, что такое качество обслуживания: “Это значит, что каждый клиент, приходящий в магазин, покупатель единственный для продавца”. Все. Это первое и главнейшее качество фирменности магазина. При этом в 99-м году наши уважаемые потребители сказали: “В Москве фирменной торговли нет”. Ее и сейчас нет. По одной простой причине. Вот вы здесь говорили о том, что конкуренты поджимают. Вы будете смеяться, но никаких конкурентов нет. До сих пор. Самый конкурентный рынок — конкурент продуктов. Самый конкурентный, естественно. Если от моего дома провести круг с радиусом километр, мы увидим там “Седьмой континент” — тысяча квадратных метров, “Перекресток” — тысяча квадратных метров, “Бин” — 500 квадратных метров, “Паттэрсон” — 500 квадратных метров, — это я только сетевые магазины называю, — дальше: “Копейка” — ну, меньше пятисот, “Пятерочка”, — так… все? И это еще плюс двадцать-тридцать несетевых магазинов. Вы думаете они конкурируют друг другу? Ни в коем случае. Почему? Потому что это конкурирующие организации обычно проводят акции стимулирования сбыта, при этом для привлечения покупателей на свое место продажи. Ни одной акции стимулирования сбыта эти магазины не ведут. Они делают акции стимулирования сбыта товаров определенных, да. Ну, например, приходишь, там стоят красивые девочки, почему-то их тоже называют иногда мерчендайзерами, хотя это совершенно не правильно, в красивых футболочках, и говорят: “Каждому, кто купил 4 литра Кока-колы мы дарим стакан! Бесплатно”. Ну, это, согласитесь, совсем не то. А вот за покупателя они не борются. Почему? А потому что они считают, что их очень много. На сегодняшний день все сети продуктов в Москве убыточны. Знаете почему? Очень интересные данные. Читайте почаще журнал “Компания”, там это все написано. Так вот. Сети московские по продуктам убыточны, потому что все деньги, — не из чистой прибыли, а из выручки, — они тратят на открытие новых магазинов. Теперь вопрос: зачем? Ответ: чем больше магазинов, тем больше скидка у оптовиков. Чем больше магазинов, значит тем больше товаров мы возьмем, тем больше скидка у оптовиков. Так, теперь я сразу начинаю вспоминать историю. В одной компьютерной фирме несколько лет назад ко мне обратились: “Леонид Анатольевич, вот у нас есть товар, а мы вот его не можем продвинуть…” Я говорю: “Ребята, этот товар морально устарелый. Как он у вас оказался?” — Ответ: “Нам дилеры давали хорошую скидку — 35%”. Понимаете?

На сегодняшний день все сети продуктов в Москве дотируются банками. “Седьмой континент” — МДМ, “Перекресток” — Альфабанк, “Пятерочка” — Банк реконструкции и развития, Евробанк реконструкции и развития и так далее. Куда идут дотации? На открытие новых магазинов. Несколько недель назад, буквально пару недель назад Лужков подписал постановление о выделении “Седьмому континенту” 20-ти строительных площадок. В Москве больше нет торговых площадей. 20 магазинов будут строить, 10 из них — формат “Кэш энд кэри”, по 3 тысячи квадратных метров мелкооптовые магазины. Они на что надеются? Я не знаю. Но у них конкуренция идет за поставщиков, а не за потребителей. Кто ниже даст цену у поставщиков, они считают до сих пор еще, что потребительский рынок не насыщен. Магазинами продуктов. И, в общем, они правы, дело в том, что соотношение жителей и объем торговой площади у нас в Москве в три раза хуже, чем в Париже. Кстати говоря, если вы бывали за границей, вы могли заметить разницу между оформлением первых этажей у нас и за границей. Значит, у них там как: кафе, магазин, кафе, магазин, кафе, магазин, банк, кафе, магазин, кафе, магазин, банк… У нас — сберкасса, парикмахерская, магазин, контора, контора, парикмахерская, аптека, магазин, — да? Чувствуете разницу, да? Во-первых, кафе очень мало, во-вторых магазинов тоже мало — все уже занято. Так вот, проблема заключается в том, что мы живем пока в такое замечательное время, где конкуренции настоящей нет, потому что потребительский рынок пока еще у нас не насыщен. “А как же мы вот здесь чувствуем вокруг нас, а вот это у нас откуда?” — Это откуда очень просто. Уважаемые господа, поскольку вы все торгуете одним и тем же, — естественно, существует конкуренция по поводу того, что как бы и здесь молоко, и здесь молоко, и здесь молоко (показывает на три магазина на схеме). А где брать? Между ними конкуренция. Выиграл “Седьмой континент”. Чем? Обслуживанием.

Еще один пример для затравки. Несколько лет назад приходит ко мне сын и говорит, — ну, ему было тогда пятнадцать лет, — и говорит, значит: “Папа, здесь совпали два очень важных события. У меня день рождения, и мне нужны зимние ботинки. Новые. Поэтому давай так. Я хочу, чтобы ты мне купил модные ботинки (Гриндерс -?), они стоят 100 долларов, но у меня день рождения”. Я говорю: “Хорошо”. Но, а поскольку я с одной стороны папа, а с другой стороны маркетолог, естественно я это превращаю с одной стороны в воспитательное действие, а с другой стороны показываю, как действует маркетинг. Поэтому я ему говорю: “Вот тебе 100 долларов, и делай с ними, что хочешь. Ты можешь найти себе ботинки за 50 долларов и 50 оставить себе, ты можешь найти себе за 100, и это будут твои ботинки, но тогда ты ничего не оставляешь себе”. Но для пятнадцатилетнего ребенка 50 долларов, в общем-то, сумма очень крупная, он чрезвычайно воодушевился этой возможностью и начал совершать то, что на научном языке называется “мониторинг ценовой политики конкурентов”. То есть попросту бежать в магазины и смотреть цены. Обежал-обежал, обежал-обежал он их, потом приходит и говорит: “Ты знаешь, проблема заключается в том, что есть смысл покупать вот эти самые (?) за 100 долларов, потому что вот уже за 80 там вставки не из того металла, там все уже не так. Вот ты знаешь, — он мне говорит, — у меня осталось несколько магазинов, где продают “Гринберс” за 100 долларов, и вот я зашел в один,” — а это был как раз магазин “Камелот”, и вот он зашел в него и говорит: “Веришь ли, я туда зашел, я устал, сел, подходит продавец и спрашивает: “Что нужно?” — Ну, я говорю: “Вот, Гриндерс”. Он мне говорит: “Сейчас я принесу”. Спросил размер, принес. Ну, я начинаю расшнуровываться, он говорит: “Не надо, не надо. Я сейчас сам тебе сниму и сам тебе померю”. Вот он его, значит, расшнуровывает, -сидит перед ним пятнадцатилетний пацан, перед ним стоит молодой человек на коленях, расшнуровывает ему ботинки, снимает, одевает “Гриндерс”, говорит: “Ну как?” Я примерил и подумал: “Ну куда я еще пойду?” — Да? То есть вы все живете в так называемых в прочих равных условиях. В этих условиях люди согласны платить за качество обслуживания, но для этого нужно, чтобы это качество обслуживания было. Давайте теперь посмотрим наконец, что складывается в понятие качество обслуживания. Перевернули страницу. Итак, прочитаем определение: Мерчендайзинг — система продвижения товара на месте продажи. Что значит “система продвижения товара”? Это значит, что мерчендайзинг в общем входит целых четыре понятия, которые мы с вами будем очень подробно изучать. Первое — это атмосфера магазина. Чтобы кошками не пахло. Но не только, конечно, это. Атмосфера магазина.

Второе — это внутримагазинная информация. Там целая система получается — эта самая внутримагазинная информация.

Третье — это выкладка товара. Очень многие считают, что мерчендайзинг — это выкладка товара. Нет, это одна из четырех составляющих — выкладка товара.

И четвертое — это поведение продавца.

Вот это система. Когда она работает, вы получаете интересные результаты. Пример. Я когда обучаю маркетологов, я им всегда говорю так: “Маркетингу никто в нашей стране не верит, поэтому, когда вы придете на предприятие, вы должны сделать какой-нибудь фокус, потому что доверие очень краткосрочно, и, чтобы его закрепить, маркетинг должен показать фокус: раз и что-то получилось. Вот так. В частности, вот когда я пришел на работу в “Электрический мир” меня стала интересовать прежде всего проблема, какую дыру надо зашивать в первую очередь. И выяснилось, что это именно мерчендайзинг. То есть я объездил в свободное от работы время все магазины, где я был директором, и выяснил, что с мерчендайзингом там достаточно плохо — со всеми этими четырьмя составляющими. Я написал достаточно толстый меморандум для директоров этих магазинов. Скандал был страшный. Суть этого скандала приблизительно такая: “Мы по 15 лет работаем в торговле, а ты кто такой?” Я сказал: “Хорошо. Дайте мне самый плохой магазин, и я вам покажу, что такое мерчендайзинг”. И мне дали самый плохой магазин, это был магазин в Бибирево (?), и я за неделю поднял вдвое объем продаж в этом магазине с помощью мерчендайзинга. За неделю вдвое! Это результат фиксированный, то есть там недельные сводки приходят. Потратил я где-то в районе четырех тысяч рублей — надо было кое-что переписать там, по иному расставить товар. Но самое главное было не это. Самое главное было создать систему и держать в этой системе торговый персонал магазина. Выглядело это так. В понедельник приезжаю я, раздаю задание. Во вторник приезжает директор по розничной продаже. Проверяет, что сделано мое, раздает свое. В среду приезжаю я. И так далее, с понедельника по воскресенье. В понедельник все завсекциями написали заявления об уходе. Почему? Резко взялись. Проблема заключается в том, что на них были возложены обязанности, о которых они раньше и понятия не имели. Например, как ни странно, следить за тем, чтобы на каждом товаре был ценник. Физически следить. Понимаете? А старые обязанности с них никто не снимал. Они там занимались всем, вплоть до того, чтобы приносить что-то, таскать и так далее. Это, конечно, неправильно. То, что я сделал, это неправильно, и так делать нельзя. Вообще нельзя начинать новую жизнь с завтрашнего дня, этого не прощают никто. Если вы будете по отношению к себе это делать, то организм не прощает. А если вы будете по отношению к коллективу, то коллектив не простит. У меня на глазах была история, когда начальника отдела продаж коллектив выдавил за две недели, просто как пасту из тюбика. Элементарно. Все началось из-за того, что пришел он такой — амбициозный молодой человек. Пришел и резко запретил традиционное чаепитие в час дня. Коллектив восстал просто, понимаете? Не делайте никогда резких движений. Коллектив этого не прощает.

Так вот, но факт остается фактом. После этого я действовал, конечно, гораздо умереннее. Но мне нужно было быстро показать фокус, понимаете? Но директора магазинов сразу, конечно, обрадовались. Они как увидели все это: “Ну-ка подожди, подожди. Вот этот меморандум нам еще раз пришли!” Им стало интересно. Но самое главное не это, а самое главное то, что внедряя методы мерчендайзинга, о которых мы будем сегодня говорить, вы можете повысить объем продаж на 30-40% совершенно спокойно. Для этого, в общем-то, делать ничего не нужно. Но при этом вы должны знать: если эта штука заработает, для того чтобы получить результаты, контроль нужно осуществлять ежедневно, ежечасно, ежеминутно. Иначе эта штука работать не будет. Понимаете? Я вам потом еще буду рассказывать истории очень интересные из жизни по поводу того, как контроль осуществляется в магазинах. Но иначе эта штука работать не будет.

Вот еще, кстати, очень простой пример из того-же “Электрического мира”. Там в Измайловском “Электрическом мире” работает такой “природный мерчендайзер”. То есть он ничего никогда не читал, но умеет это делать. Это талант. Директор магазина, господин (фамилия). Интересное такое сочетание — он татарский еврей. Такое сочетание для деловой хватки очень важное. Потому что и татары (это все… -?), и евреи, соответственно, тоже. Так вот, значит, он каждые два часа обходит все торговые залы. При том, что у него обязанностей достаточно много в магазине. И он все время… У него всегда одна мысль: “Что еще сделать для того, чтобы покупатель отсюда не ушел просто так?” Вот он стоит со мной в торговом зале и рассказывает: “Что-то плохо идут у меня микрофоны караоке”. Я вообще, кстати, не видел ни одного магазина, где они идут хорошо. Товар специфический очень. Значит: “Плохо у меня идут микрофоны караоке. Я вот что здесь думал? Я провел конкурс песни среди продавцов, выбрал из поющих самую красивую, и она у меня теперь целый день поет”. А это лето, дверь открыта, и вот он мне рассказывает всю эту историю, а сам смотрит в дверь. “И поэтому, — он мне рассказывает, — все мужики обязательно заходят, посмотреть, что это там произошло… Вася, там штендер на месте? Ну-ка поправь!” И тут же, глядя в дверь: “Что ему надо? Почему не зашел?” “Смотри, колонны видишь? Пустые стояли. Значит, взял на реализацию зеркала, сразу шире стало… заодно колонны заработали. Смотри: видишь, потолок не работал у меня еще. Я люстры взял навесил еще. Смотри, как хорошо у меня теперь с потолком. А там потом, смотрю, видеомагнитофоны у меня плохо идут еще. Присмотрелся, а они же черные! А стоят в темном углу. Туда же никто не ходит! Осветил — сразу пошли видеомагнитофоны.” И так далее. Вот этот человек работает в области мерчендайзинга. Ему бы, конечно, менеджера по мерчендайзингу отдельно, чтобы вот это все… Но, поскольку он человек авторитарного руководства, у него принцип, как сказано в известном фильме “Пятый элемент”: “Хочешь, чтобы было сделано хорошо — сделай сам”. Вот он и бегает. А будет менеджер по мерчендайзингу, будет менеджер это все делать. Но и директора пригляд тоже должен быть. Потому что иначе любая система моментально начинает разбалтываться. “Да ну что такого, если не посмотрю я сегодня, все ли ценники стоят? Ну какая разница, что из этого изменится?” — Изменится. Еще закон Мерфи гласит о том, что на товаре, который тебе нужен, никогда нет цены. Это всегда было. Вот такая интересная история.

А теперь давайте с вами немножечко договоримся о преференции — что чего означает, для того чтобы пойти дальше. Итак, прежде всего посмотрим о разделении товаров.

Товары повседневного спроса — понятно. Покупаются часто (неразборчиво)

Товары импульсной покупки — покупаются часто, но при этом эта импульсная покупка должна… Там должен быть этот самый импульс: “А! О! Кстати!” Что интересно — почему-то считается, что товары импульсной покупки — это что-то такое маленькое, дешевенькое, там какая-нибудь жвачка. И обычно, если это, допустим, продукты, то импульсная покупка — принято их ставить возле кассы и так далее… Мы будем об этом говорить. Это зависит от того, в каком секторе рынка вы находитесь. Потому что, чем вы работаете с более платежеспособным потребителем, тем больше люфт по импульсной покупке. То есть импульсная покупка может быть весьма серьезной. Вот он приходит: “О, хочу!” И покупает. У него есть деньги в кармане. Но самое главное, что вы должны помнить — их оттуда надо каким-то образом выманить. А то у меня был, значит, один бутик на Тверской улице, не буду называть какой. Консультация по мерчендайзингу. Бутик на Тверской улице! — Бутик на Тверской улице не принимает пластиковых карт. Я говорю: “Почему?” Он говорит: “Это сложно.” Я говорю… А там, значит, так: бутик женской одежды, и там предел нижний для тряпочки — 5 тысяч рублей, то есть это вот такой топик — он 5 тысяч рублей стоит. А все остальное туда, значит, выше. Я говорю: “Как Вы считаете, сколько должен иметь наличных в кармане Ваш покупатель, когда он заходит в магазин?” Он говорит: “Ну, долларов триста как минимум.” Я говорю: “Вы знаете, я, в общем, человек не бедный, но я никогда триста долларов с собой не ношу. Потому что, если бы я их носил, я бы, наверное, был бедным, потому что все время их тратил бы. Я ношу там что-то в районе ста и еще плюс пластиковую карточку.” Я говорю: “Ну, хорошо, сложно кабель прокинуть, ну слипы катайте.” Бутик на Тверской улице! Не хотят делать ничего. А жалуются, что мало покупок.

Итак, импульсная покупка. “О!” — и в этот момент как раз оказывается, что у меня есть с собой пластиковая карточка, я спокойно под “О!”… Вот недавно зашел в магазин покупать какую-то такую электронную штучку одну и сказал себе: “О! Сбылась мечта идиота! Я все-таки куплю себе,” — и купил вот себе к сети монитор за 500 долларов. Почему “О!”? Потому что была карточка, и потому что эту карточку принимали. Вот вам и импульсная покупка. Пятьсот долларов отдал, да?

Дальше. Товары предварительного выбора требуют большой затраты времени, сил и энергии. Вот мебель — это типичный совершенно товар предварительного выбора. Сначала идет жена. Она смотрит. Потом она приходит второй раз — опять смотрит. Потом она приходит вместе с мужем — они опять смотрят. Потом они делают покупку. Нормальная совершенно ситуация, да? Кстати, это может быть не только мебель. Вот мне жена говорит: “Слушай, есть свободное время?” — “Ну да, а что?” — “Давай прогуляемся, шубы посмотрим.” Я говорю: “А тебе нужна новая шуба?” — Она говорит: “Нет, но это…” — такое, ну вы знаете, женское развлечение — посмотреть шубы. Я говорю: “А зачем тебе тогда я нужен?” — Она говорит: “А-а, это очень важно. Поведение продавцов резко меняется, когда с мужчиной приходишь!” Потому что продавцы — они примерно так же, как и мы по поводу товаров предварительного выбора, и говорят: “Она с мужчиной пришла, значит дело идет к концу уже.” И они начинают вертеться тогда уже совершенно по-другому. Тогда можно померить много, да? Я говорю: “Хорошо. Ну, пройдемся давай.” Когда шубу меряет, продавец ее спрашивает: “Ну как?” — и повернувшись ко мне: “Правда ей идет?”

И товары пассивного спроса, которые нужно проталкивать на рынок. Это не залежалый товар, не обязательно залежалый товар. Зачастую это товар пассивного спроса просто потому, что его даже никто не видел. Кстати говоря, типичный пример, как у нас неправильно действуют магазины. Я, заходя в магазин, очень часто вижу следующую ситуацию. Легко определить, особенно такие вещи, как компьютерный магазин в частности, да? То есть не повседневного спроса такие вещи — легко определить, какой товар не стоит покупать. Он задвинут в дальний угол и покрыт пылью. При этом все сетуют, что этот товар не продается. Так вы его и не хотите продать! Логика здесь очень простая. Чем больше… чем сложнее продать товар, тем больше усилий должен сделать магазин по его продаже. Усилий мало того что не делается, — и продавцы не советуют. Они говорят: “Нет, ну я вам не советую. Вы лучше вот то купите, а это нет, не надо…” — Пусть он там и лежит, пылится.

Далее. Можно разделить все товары по принципу пользования.

Товары кратковременного пользования — это те, которые мы достаточно часто используем. И товары длительного пользования. По поводу товаров длительного пользования. Производители товаров длительного пользования сейчас, на сегодняшний день, делают все, чтобы это пользование было как можно короче. И дело не в том, что они делают брак какой-то, что все разваливается. То есть дело не в этом. Существует жесткий принцип. На нем сидит сейчас любая серьезная фирма, производящая товар длительного пользования. Он называется рециклирование. Суть этого принципа: заставить потребителя поверить в то, что его товар морально устарел. Если фирма не сумеет это сделать, у нее, обычно, очень плохо с финансами становится. Потому что уровень изготовления и стандарты сейчас настолько высоки, что товар служит долго любой, если, конечно, там нет какого-то врожденного брака. Простейший пример — это производители сотовых телефонов. Производители компьютеров, в частности, — то же самое. Дошло до того — вот несколько лет назад, кстати говоря, по компьютерам, что существовала поговорка: “Когда ты выносишь компьютер из магазина, он уже морально устарел.” Вот как быстро шло рециклирование. Сейчас немножко помедленнее это стало, потому что почувствовали, что больше некуда особенно рециклировать. Но вот сотовые телефоны очень хорошо нам показывают. У меня до сих пор еще есть замечательный телефон Моторолла М-70, стандарта (?), он такой большой, знаете, раскладывается, антенна выдвигается. Это был любимый телефон “новых русских” лет 6 или 7 назад — “мобила”. Они его всегда в руке носили, чтобы показать, что он есть… Кстати, обратите внимание, в интернете есть очень интересный магазин (он и вживую тоже есть) — это магазин для “новых русских”. И там… это магазин подарков. Там шахматы гжелевские, гжелевские фигурки: белые и черные соответственно славянская и кавказская группировки. Ну, пешки — с этими сотовыми телефонами, — ну, как надо все. Палех — шкатулка — шестисотый мерседес. И так далее. Ну, такие вот вещи. Так вот. У меня он до сих пор работает, нормально он работал до сих пор, но он безумно морально устарелый, и приходится все время менять эти телефоны, потому что все время что-то происходит. Так что обновление ассортимента — с точки зрения производителя это очень важно, конечно. Но и с точки зрения продавца. Постоянное обновление ассортимента дает возможность рециклировать покупателей. Когда покупатель все время видит, что существует что-то новое, а вы ему еще с помощью мерчендайзинга (чуть попозже я объясню, как это делается), что это не только новое, а еще и лучшее. Обновление ассортимента происходит.

Хорошо. Пятая страница, пожалуйста.

Процесс принятия первичного решения о покупке.

Посмотрите, процесс принятия первичного решения о покупке при посещении магазина начинается с куска, который идет, кстати, еще до посещения магазина. Это осознание потребности. И вот здесь надо сделать некоторую вставочку. Для того, чтобы вы разобрались с потребностями. Дело в том, что, если мы посмотрим на наших потребителей, мы увидим, что они делятся на два сорта (рисует схему): вот это потребители. Вот это небольшая часть, которая называется “активные потребители”, и большая, которая называется “потенциальные потребители”. Вот у активных и потенциальных потребителей разная степень сформированности потребности. У активных потребность сформирована, у потенциальных — нет. У потенциальных есть только нужна в чем-то. Нужна и потребность — это немножко разные вещи. Нужда — это просто ощущение нехватки чего-либо, вот, например, я пить хочу. А вопрос: “Что вы будете пить?” — “Воду “Святой источник”.” — это потребность. Потребность обязательно персонифицирована в каком-либо товаре или услуге.

Откуда берется потребность? Ну, все равно существует некоторое количество таких людей, у которых нужда настолько сильная, что они начинают ее себе сами формировать. Начинают поиски какие-то бурные, вычисления и так далее. Но их мало. Для того, чтобы эта ситуация происходила скорее, вот для этого существует реклама.

Реклама. Реклама переводит потенциальных потребителей в активные с помощью формирования у них спроса на соответствующий товар или услугу.

Таким образом, осознание потребности зачастую происходит до того, как человек переступает порог магазина. Но иногда осознание потребности и тогда, когда он находится в магазине. При этом на него уже действовала реклама, и последний как бы шаг к осознанию своей потребности происходит в магазине. И это тоже знает мерчендайзинг. Почему в “Седьмом континенте” я обычно покупаю в полтора раза больше, чем обычно я покупал вот в этих магазинах (показывает на схему 1)? Есть время подумать. Количество импульсных покупок в таком случае резко возрастает.

Итак, осознание потребности, поиск информации о товаре — “А где это продается?”, выбор товара, оценка, покупка и (очень важный момент) выводы после покупки. Ну, насколько бывает покупатель не готов… Вот на днях моя знакомая купила автомобиль. Купила у знакомых. Ниссан (Премьера-?), 97-го года, 8 тысяч долларов. Рада безумно! Вот сегодня, вот сейчас осуществляется сам процесс покупки. Я ей вчера говорю (я заехал вчера, просто посмотрел эту машину), значит, говорю так: “Внешний вид хороший: не битая, не порченая, — ничего там, все нормально. Мотор работает хорошо. Жидкости все налиты и явно никуда не уходят. В салоне никаких очевидных поломок нет, все работает и ничего не продано, все нормально там. Но это ничего не значит! Да, есть сервисная книжка, где написано, что она проходила определенный техосмотр и так далее. Но вот сейчас ты купишь, и она прошла 60 тысяч километров, и возникнет ситуация, что какие-то детали… Подходит ресурс. Вот у них 60 тысяч подходит. Вопрос: “Ты хотя бы узнала, что они меняли вообще?” То есть сервисная книжка, там написано, что прошла техосмотр тогда-то, тогда-то и тогда-то. Хорошо. Что меняли на этом техосмотре? И вообще меняли ли что-нибудь?” И начал ей перечислять, ну, как более бывалый автомобилист, что к этому моменту может подойти уже к обмену. У девушки было, значит, 8 тысяч на машину и тысяча еще на страховку. И все. Я говорю: “А менять на что будешь?” — Она начинает плакать: “Что же мне делать? Как же мне жить? Мне так хочется эту машину! В принципе, мы уже обо всем договорились и так далее.” Я говорю: “Ну, это вот тебе уже нужно было думать тогда, да?” Выводы после покупки: дороговато — раз. Второе: выводы после покупки — обманули. Выводы после покупки: есть лучше. И так далее.

Для того чтобы выводы были положительными — первое: конечно, нужна реклама производителей, которая постоянно напоминает людям: “Ребята, вы совершили хорошую покупку, это замечательная вещь!” Но, с другой стороны, нужна еще очень четкая работа продавца, чтобы у покупателя не создавалось впечатление, что его обманули, потому что что-то не сказали. Реклама имеет право чего-то не сказать — они на этом живут. Они говорят: “Все, что мы рекламировали так и есть?” — “Есть.” — “Ну, а побочные эффекты — простите, вы же не спрашивали.” Вот в магазине этого не может быть. Да, самое главное для продавца — продать товар, но не обмануть покупателя, потому что покупатель, которого обманули, больше никогда не придет. Пока для вас это еще не важно: “Да плевать, да ничего страшного, да другой придет.” Как у меня здесь недавно была ситуация в магазине “Мир”. Местный сетевой магазин по продаже электротехники, я пришел туда покупать цифровой магнитофон, мы выбрали модель, все нормально. И продавец меня пристраивает в очередь, говорит: “Я сейчас принесу бумажку.” Там какая-то очередь, она мне показалась очень длинной. Странно, думаю, какая бумажка — ничего не понимаю. Он прибегает с бумажкой, а я спокойно подошел: да это не та очередь, и встал в очередь в кассу, там всего три человека стояло. Он подошел: “Да вы не в той очереди стоите, я же Вас поставил вон туда!” Я говорю: “Простите, там в очереди написано “доставка”. Какая доставка — я ведь покупаю диктофон?” Он говорит: “Нет, Вы не понимаете, у нас сломались компьютеры, поэтому мы выписываем все чеки руками. А, поскольку мы этого не имеем права делать, вот девушка одна на весь магазин это выписывает.” Очередь там где-то приблизительно на час. Я говорю: “Очень интересная ситуация! При этом, значит, одна девушка выписывает, вторая звонит по телефону, а третья слоняется туда-сюда.” Я говорю: “Позовите мне дежурного администратора.” Приходит дежурный администратор, говорит: “Слушаю Вас.” — Я говорю: “Вот скажите, а можно сделать так, чтобы уменьшить эту очередь?” — Он смотрит на меня совершенно оловянными глазами и говорит: “У нас сломался компьютер.” — Я говорю: “А можно посадить вот не одну, а трех девушек?” — Магазин трехэтажный. А он говорит: “А что я могу сделать? У нас сломался компьютер, — он не слышит меня, да? — У нас сломался компьютер.” — Я говорю: “Значит так,” — беру эту бумажку, которую он мне дал (он мне зло сказал это), комкаю ее, говорю: “Вот Ваша покупка,” — достаю из кармана дисконтную карту, кладу ему в карман, говорю: “Вот Ваша дисконтная карта, и больше я в ваш магазин не приду никогда.” И ушел. Вы думаете меня кто-нибудь остановил, закричали: “Нет-нет, что же Вы делаете?”? Нет. “Да еще сейчас десять зайдут, зачем?” Нету конкуренции. Как раньше мы смеялись над анекдотом про бабушку англичанку, которая пришла в Елисеевский гастроном во времена социализма, увидела очередь, позвала продавца и сказала: “Милок, принеси мне стульчик, пожалуйста. Мне тяжело на ногах стоять. Я постою в очереди, но сидя.” Мы все смеялись, потому что она не знала принципов советской торговли. Я не вижу, чтобы что-нибудь изменилось.

— Леонид Анатольевич, тогда вот вопросик сразу такой. Значит, по этому выводу после покупки. В предыдущих своих речах вы сказали, что некоторые продавцы отговаривают покупателей от той или иной покупки. Ну, допустим действительно, что я вижу, что вот этот товар неважный. И каким образом, как сделать так, чтобы и волки были сыты, и овцы целы?

Ну давайте. Здесь есть… Очень хороший вопрос. Здесь как бы вот есть два конца вот этой палки. Первая история. Салон автомобилей, очень известная московская компания. Они хотят быть дилерами Ситроена и позвали меня для того, чтобы я посмотрел, они вообще могут принципиально, могут они продавать эти машины или нет, они продают только российские. Вот я побывал в салоне. Ну, прежде всего, то, что мне там не дали никуда сесть — ни в один автомобиль — это одно. Но дело даже не в этом. Я говорю: “А вот есть точно такая, только другого цвета?” — Ответ продавца: “Нет. Это есть в соседнем салоне.” Он доброе дело мне делает, понимаете? Вот это один конец этой палки. И другой конец, я всегда буду говорить о том, что покупатель должен иметь выбор в магазине, и продавец должен ему этот выбор ему предлагать. Но проблема здесь заключается в том, что, поскольку один из основных недостатков наших продавцов — это неумение слушать и слышать покупателей… Вот когда человек говорит: “Вам это не надо, а надо это,” — зачастую это означает только то, что он, ничего не услышав от покупателя, сформировал личное мнение (ему лично эта штука не нравится). Поэтому он ее не продает. Мало того, есть еще и третья сторона. Сейчас, правда, это немножко смикшировалось, а вот раньше было очень популярно. В компьютерных магазинах большая часть продавцов были бывшими безработными программистами, которые отказывались продавать компьютер “чайнику”. Выглядело это приблизительно так: “Я вот хотел бы купить компьютер какой-нибудь… для дома.” — Ответ: “Процессор? Частота? Количество памяти? Видеокарта?” — “Мне бы вот… сыну поиграть, и чтобы я на нем работать мог…” — “Ну, Вы определитесь сначала, а потом приходите.” Это реально, я слышал сам, в Компьюлинке, кстати говоря. Почему? — “А мне вот… Что это такое вообще?” — Вот я об этом говорю. Понимаете?

Тогда параллельно к этому вопросу. Если вы начнете с порога, если заходит покупатель, подходит к какой-то вещи, смысл какой — дать ему как-то самому сначала определиться или как-то подскакивать к нему и начинать: “А что Вам надо показать?” Потому что сам вот так не понимаешь иногда и просто уходишь.

Понятно, конечно. Чуть попозже я вам объясню эту ситуацию. Это у меня будет отдельным блоком. Давайте сначала позавтракаем…

(перерыв)

(Запись не с начала) … высокие сорта бензина, по крайней мере в Москве это очень хорошо заметно, идет на Бритиш Петролеум, потому что порядок покупки бензина гораздо удобнее. Кстати говоря, заехал на Юкос, ну это очень смешно, заехал на Юкос, заезжаю на ВР, у них нет 95-го (идет слив бензина — ?). Я развернулся, поехал, там в 500 метрах Юкос, я заезжаю, протягиваю 200 рублей, говорю: “На 200 рублей мне 95-го налейте, пожалуйста.” — Ответ: “А у нас колонки по литрам работают. Поэтому мы сейчас посчитаем, сколько литров.” Посчитали: “Еще, пожалуйста, 3 рубля 60 копеек добавьте.” Понимаете? Вот они и будут сейчас, потому что они понимают, да? То есть там они уже чего только не придумывают. Флаг там огромный висит, что Юкос, “заезжай, пожалуйста”… Опять же то же самое. Колонки находятся в 500 метрах друг от друга, на ВР очередь, Юкос стоит пустой. Что, бензин лучше у ВР? Нет. Они ведь все… все делается на Малой (?) улице в городе Одессе, все в одном месте, как говорил Остап Бендер, вся контрабанда делается в одном месте. Понимаете? На ВР лучше бензин? Наверное, нет. Почему? Да потому что неудобно. Потому что сам берешь этот автомат грязный, сам заряжаешь, колонка — перевертывающиеся цифры там эти, все только исключительно на литры. Литры посчитать ты не можешь, тебе там высчитывают какие-то копейки, толпа… Не буду я заходить в Юкос. Зашел спокойно в ВР, чек выбил, еще там бутылочку водички взял, все нормально. Вот они вот это сейчас хотят сделать, понимаете?

Ну, пока еще ответы на вопросы, потому что вопросы уже начались. Вообще это приятно, что вы так воспринимаете.

— У меня вот такой вопрос. Вот на примере (?) Вы можете… ? Понятное дело, что с помощью рекламы продвигаются товары, но получается ведь такая вещь, что люди приходят и, я обратила внимание, что покупают какую-то просто ерунду, и просто вагонами вывозят, а на самом деле ведь там же ничего такого стоящего нет. Как это объяснить, почему такое происходит?

Вот, собственно говоря, мы за этим здесь и сидим, для того чтобы вот это все понять, почему это происходит. Ну, проблема заключается в том, что вот этот вот самый прирост объема продаж, который делает мерчендайзер, на чем это основано? Это основано на очень интересных способах взаимоотношения покупателя и магазина. Вот мы сейчас будем как раз об этом говорить. У ИКЭИ это… Вот с чего давайте начнем. Я сегодня вам говорил о том, что конкуренции нет, слава Богу, пока, но это будет очень недолго. Почему? Сейчас произошло одно очень знаковое перемещение — ушел в отставку Геращенко. Что это значит? Это значит то, что сейчас очень серьезно изменится вся банковская система. Геращенко был против равноправного допуска в Россию иностранных банков. Равноправного именно. Поэтому иностранные банки здесь работали, но только представительства этих банков. Серьезного бизнеса не было. Теперь этот допуск снят. И некоторое время назад этот допуск был снят по отношению к страховым компаниям. Рынок громадный, и что здесь будет через два-три года? Через два три года здесь будут практически все крупнейшие банки с филиальными системами, а за банками потянется вся промышленность и все остальные компании, транснациональные и национальные компании, которые привыкли с этими банками работать. Они не хотят работать с российскими банками, они им не доверяют. И вот тогда начнется настоящая конкуренция, потому что придут люди… Вот это первые ласточки — ИКЕЯ, Метро и так далее. И тогда начнется настоящая конкуренция, потому что эти-то люди привыкли работать вот с этими потребителями (потенциальными), а не с этими (активными). У них вот эти (активные) только по рекламе, а вот все вот здесь находится (в области потенциальных покупателей), на этом уровне. И вот ИКЕЯ нам сейчас очень хорошо показывает, как это делается. Да, там очень большая рекламная кампания, но дело, в общем-то, не в этом. Рекламная кампания — она складывается просто на марке, в данном случае на марку ИКЕИ, а не на товары, которые там расположены. Товары, в принципе, особенно не рекламируются. Идет постоянно очень жесткий промоушен на месте продажи с помощью факторов мерчендайзинга. Атмосфера магазина, выкладки, внутримагазинная информация, работа продавцов и так далее. Все поставлено на одну эту цель. Они знают, как это делать, они много десятков лет это делают, у них схемы готовые. И вот этих схем у вас нет. Поэтому вы здесь на семинаре, для того, чтобы эти схемы получить.

На каком уровне… Вот я сейчас был в Италии на майские праздники, с семьей немножечко недельку отдохнул. И вот в первый день меня привезли в Неаполь, потом, слава Богу, я все правильно сделал, я не поехал в тур, а я поехал отдыхать. Потому что я один день побыл вместе с ребятами, которые приехали на тур в Италию — это ужас! Такое впечатление, что ты просто смотришь телевизор, клуб кинопутешествий про Италию. То есть идем вот так мимо, голодные страшно, вечером, дождь льет, нас ведут на обзорную экскурсию по Неаполю. “А вот здесь, — они говорят, — у нас такое знаковое кафе, оно называется Гамбриус, здесь у нас вот…” — А там такой аромат кофе! “Ну можно нам кофейку попить?” — “Нет, у нас нет времени, мы должны дальше…” Ну вот, слава Богу, те меня просто привезли и показали Неаполь таким образом, все. На следующий день я сел в электричку и уехал с женой в южную Италию отдыхать. А эти дураки поехали в Рим таким же образом ходить.

Что-то у нас с женой зашел разговор она меня спрашивает: “Слушай, а что такое цифровая камера?” Я ей говорю: “Пойдем, я тебе покажу, вот магазинчик”. Заходим в магазин, я ей показываю, говорю: “Вот цифровая камера.” Сразу подходит продавец, я говорю: “Нет, я вот ей пришел показать,” — ну, так пытаюсь объяснить, большей частью руками, я знаю этот итальянский 10 слов. Он говорит: “Россия?” — Я говорю: “Да.” Через пару минут, пока мы смотрели эту камеру, к нам приходит продавец, который знает русский язык. Он уже начинает нам объяснять про эту камеру. Они что, были уверены, что я куплю? Нет. Но они хотят, чтобы хорошее воспоминание о магазине люди сохранили. А как у нас? Может быть, когда-нибудь потом… Язык не отвалится сказать пару ласковых слов. Меня всегда это удивляет в наших продавцах.

Итак. Вот так происходит принятие решения. Еще раз обращаю ваше внимание: совершенно бессмысленно для производителя сейчас просто продвигать свой товар, надо постоянно обновлять ассортимент и таким образом делать рециклирование. То же самое для продавца. Совершенно бессмысленно создавать ситуацию, когда человек приходит в магазин, делает покупку и больше никогда там не появляется. Нужно создавать приверженца. Приверженец создается только тогда, когда выводы после покупки положительные: “Я купил хорошую вещь, меня хорошо обслужили, я еще раз приду в этот магазин.”

Кстати говоря, как еще на это влияют… Мы на этой странице толчемся, у нас здесь просто очень важный момент для старта. Я решил купить новый наладонный компьютер себе. Это маленький компьютер, можно держать в руках. Я уже присмотрел себе, я уже знаю, какой я хочу компьютер, я же активный потребитель, я присмотрел даже место, где продают: недалеко от моего дома, у метро есть торговый центр, и в этом торговом центре есть магазин, который называется “Мобильные советы” — это сеть магазинов маленьких, которые продают наладонники вот эти и сотовые телефоны. Прихожу к ним — компьютер стоит 20 тысяч рублей. Я говорю: “Вы знаете что, мне нужен не только компьютер, — там компьютер 32 мегабайта всего — мало, — мне еще нужна карта. Карта нужна большая, 512 мегабайт. Она стоит еще 12 тысяч рублей. Итого 32 тысячи. Народу в магазине немного. Человек один покупает чехольчик, все. То есть пришел крупный покупатель. “У нас в магазине этих карт нет, но я сейчас позвоню, — говорит добрый продавец, — сейчас позвоню в центральный офис.” Ну, хорошо. Звонит в центральный офис, долго разговаривает, а потом приходит ко мне и говорит: “Вы знаете, мы для Вас будем специально эту карту покупать, поэтому Вы нам денежки сейчас отдайте, а потом, когда мы купим, мы Вам позвоним.”Я говорю: “Да… Ну, при прочих равных условиях, если я ее больше нигде не найду в Москве, то я, наверное, к вам обращусь. Хорошо. А вот у вас здесь есть телефончики дектовские, мне нужно на дом дополнительную трубочку. Вот этот телефончик встанет в мою базу?” — “У Вас какой телефон? Сто процентов!” — Я говорю: “Давайте проверим, посмотрим в инструкцию.” Он достает коробочку, долго там шерудит в этой коробочке, потом говорит: “Вы знаете, у нас инструкции остались только на немецком языке, а вот на русском кончились. Они будут завтра.” Я говорю: “Что же у вас разруха такая в магазине? Что ни спросишь — ничего нет. Как же вы этим всем торгуете?” Я спрашиваю: “Карточки принимаете?” — а висит все, облеплено знаками “Виза”… Он говорит: “Да, принимаем, но не сегодня. У нас сломался терминал.” Я говорю: “Ребят, я две недели назад приходил к вам, и вы мне рассказывали, что сломался терминал. Неужели за две недели не починили?” — Он говорит: “Нет.” Молодцы! Все. Значит, 5 тысяч телефон, 12 тысяч карта, 20 тысяч компьютер. Это я им не заплатил столько денег! Молодцы! То есть выводы даже не после покупки, а после посещения магазина: эти ребята не умеют, я туда больше не пойду, все.

Дальше. Страница 6. Поведение потребителя при совершении покупки. Мотивация потребителя.

Смотрим: четко запланированная покупка. Пришел, купил, ушел. Таких потребителей довольно мало, потому что многие все равно хотят посоветоваться.

Частично запланированная покупка. Человек пишет список. Вот посмотрим: яркий пример данного вида мотивации — привычка закупать продукты по списку. Частично запланированная покупка. При этой частично запланированной покупке вылезает еще кусок импульсов: “А не купить ли мне еще вот это, это?” Это радость продавца, но импульсную покупку зачастую создает сам продавец, объясняя покупателю, почему это нужно.

Незапланированная покупка — понятно, импульсная.

В зависимости от вида мотивации можно подразделить и возможности воздействия на покупателя и пути удовлетворения его потребности. То есть человек зашел: “Я хочу…” — очевидно, что продавцу бессмысленно с ним спорить и говорить: “Не надо! Возьми лучше это.” Не нужно. Хотя… Он может начать процесс осуществления покупки: “Сейчас мы выпишем…” Но с другой стороны он может предложить что-нибудь еще: “А хотите посмотреть это?” Или, допустим: “Так Вам же к этому нужно еще и это.” Да? Частично запланированная покупка предоставляет прекрасную возможность для осуществления всех мероприятий мерчендайзинга, которые существуют в магазине. И незапланированная покупка — ну, здесь, в общем-то…

На следующей странице я вам показал как раз… схему: “Вид мотивации и возможность взаимодействия”. Ну, здесь достаточно хорошо все это описано, поэтому мы это дело тоже пролистаем.

Теперь 8 страница. Атмосфера магазина. И вот теперь давайте посмотрим, что происходит в магазине. И для этого я вам начерчу вот эту замечательную историю под названием “Бутик”. Помните, я вам уже упоминал? Ну, у них там просто учебный такой материал “как не недо делать мерчендайзинг”. Значит, смотрим. Итак, торговый зал, вход слева. Самый, надо сказать, лучший вариант с точки зрения науки. Дело в том, что психологи установили, что 90% людей, заходящих в магазин, идут направо, как ученый кот (“Идет направо — песнь заводит.”). Что же мы видим в этом магазине? Кронштейны с одеждой, два прожектора, здесь свет. Одежда белого цвета. Стеклянный куб, здесь аксессуары. Магазин женской одежды, аксессуары: платочки, кошелечки, — стеклянный куб, приблизительно с человеческий рост. Здесь конструктивная особенность — колонна. Здесь и здесь — мужская обувь, примерочная. Касса. Кронштейны с одеждой темного цвета. Здесь — белого цвета. Здесь еще кронштейны, здесь просто разнообразная одежда. Движение покупателей по магазинe (изображает стрелками на схеме). Ну, здесь много всего интересного, конечно. Меня больше всего удивила мужская обувь здесь.

— Возле примерочной.

— Ну да, примерочная там — Бог с ней! Мужская обувь! Я говорю: “А зачем мужская обувь здесь?” — Они говорят: “Ну, вот… Идея, в общем, хорошая. Приходят мужчина с женщиной, ему делать нечего, и он идет смотрит мужскую обувь.” — Ну, в общем, правильно. Но, правда, ее почему-то ее мало видно, ну ладно. А, еще, извините, вот здесь женская обувь.

Итак, смотрим. Страница 8. Атмосфера магазина — это образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя измерить и определить, зато ее можно почувствовать. И первое, на что мы здесь обращаем внимание — это освещение. Дело в том, что человек — существо дневное, поэтому он и тянется туда, где свет. И не ходит туда, где темно. Помните, я рассказывал сегодня по поводу вот этого Измайловского “Электрического мира” — там был темный угол, потому что черные видеомагнитофоны. Вот это очень важный момент. Кстати говоря, вот опять же, в каком конкурентном положении находится этот человек. Здание, в левом крыле находится “Электрический мир”, в правом крыле — известный всей Москве, потому что существует очень давно, известный универмаг “Первомайский”. Пересечение стопроцентное ассортимента, плюс к этому еще в “Первомайском” продается одежда и обувь. Цены в “Первомайском” ниже, потому что у них совершенно другая система издержек, это муниципальное предприятие. Вот Измайловский “Электрический мир” держал все время вторую или третью строчку в объеме продаж. За счет чего? Вот все это за счет мерчендайзинга.

Итак, освещение. Конечно, громадная ошибка заключается в том, что на белую коллекцию поставлен еще свет. Таким образом человека приманивают просто сюда. Весь остальной магазин за счет этого кажется погруженным во тьму. Сюда никто не хочет заходить, естественно. Далее, совершенно понятно, что вот эта штука здесь не должна стоять, потому что она закрывает обзор. Совершенно очевидно, что ни это, ни это продаваться не будет, потому что ни на эту, ни на эту часть никто не обращает внимания. Потом мы с вами будем говорить о горячих и холодных зонах, в частности, вот как это осуществлять. Так вот, по идее они должны были сделать все, чтобы человек попал, прошел до конца магазина. Вот здесь у них как раз стоит касса, человеку сразу к кассе проходить не интересно.

Итак, посмотрим теперь, на что делится кроме освещения понятие атмосфера магазина. Итак, первое правило: атмосфера магазина объединяет знаки и изображения с имиджем магазина. Это значит, что у вас в магазине, несмотря на то, что у вас пока нет какого-нибудь фирменного какого-нибудь названия, широко известного и так далее, вы должны уже сейчас задуматься над тем, чтобы создать фирменный стиль. То есть все знаки и изображения внутри магазина должны быть выполнены одинаково, должны быть сделаны так, чтобы их легко было найти и прочитать, должны быть сделаны так, чтобы было сразу видно: это знаки и изображения, присущие вашему магазину, и в другом таких нет. Шрифты, цветовое сочетание, значки и так далее — обязательно. Человек должен понимать, что он как… допустим, формируете вы там интерьер у себя в квартире — вы сначала берете какие-то журналы, смотрите: вот здесь так, здесь так, а здесь так. Вот я буду делать так, но по-другому. Да? Отличие собственной атмосферы — это то, что не похоже на других. Обязательно.

Суббота, Апрель 25th, 2009 Маркетинг