Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Сколько весит ваш клиент?


    • Методологии оценки стоимости клиентского актива долгое время находились под грифом nice to know («приятно знать»), не будучи практическим инструментом получения прибыли. Похоже, пришло время и для этой недооцененной области маркетинговой науки. Формализация стоимости связей предприятия со своими потребителями становится ключевой составляющей концепции Marketing ROI.

Пожизненно ценен

Лет двенадцать тому назад, впервые услышав о пожизненной ценности клиента, я искренне воспринял этот термин как шутку. Шли лихие девяностые: лихорадило и бизнес, и людей. Еще не стих отстрел «успешных бизнесменов». Потребителей шатало от одной рекламы к другой. Тут уж не о пожизненной — о сиюминутной выгоде надо было думать. В то время я узнал еще одну веселую новость: оказывается, пожизненная ценность клиента в редких случаях превышает семь лет. «Ну и дела! — думал я. — Что за жизнь такая бурная у клиентов? И куда все они исчезают по истечении семилетнего срока?» Ответы на глупые вопросы, в конечном итоге, материализовались в целое бизнес-направление группы компаний Prospects — «Управление клиентским активом».

Оказалось, что по аналогии с управлением материальными активами (недвижимой собственностью, например) ценность клиентов тоже можно учитывать и преумножать. Из-за отсутствия общепринятых методик персонифицированные связи компании со своими потребителями являются на сегодняшний день самой недооцененной частью нематериальных активов (НМА) компании. А ведь в некоторых видах бизнеса балансовый вес клиентского актива может намного превышать вес собственных материальных средств.

Постепенно разобрались и со странным сроком пожизненной ценности клиента. Его разгадка кроется в формуле расчета, которая учитывает усредненный показатель оттока клиентов конкретной организации. К примеру, если средний отток клиентов составляет 20% в год, то считается, что совокупный состав клиентов на момент Х полностью обновится через четыре с небольшим года.

Расчет производится путем суммирования годовой ценности, однако в каждом последующем году ценность клиента уменьшается на процент оттока в прогрессии и на ставку дисконтирования (учет сокращения стоимости денег с течением времени). В более сложных расчетах учитывают также последующие затраты на удержание клиента и прогнозируемый рост покупательной способности. Разумеется, аппроксимированные значения не отражают микромаркетинговую реальность: часть клиентов может остаться с компанией навсегда, отток в следующем году может уменьшиться и т. д. Тем не менее, усредненная пожизненная ценность позволяет принимать обоснованные финансовые и маркетинговые решения, а также легализовать клиентский актив предприятия.

В первые годы практической работы с клиентскими активами производителей и розничных операторов (клиентов Prospects Group) вскрыли множество препятствий. Отсутствие нормативной базы, неумение получать данные о ценности потребителей, слабая методическая подготовка в сфере анализа поведения клиентов и управления ими, отсутствие инструментария — все это классические причины того, почему актив зачастую так и остается мертвым списком клиентов. А тот факт, что клиентский актив оказался самым недооцененным видом НМА, также имеет свои причины, главная из которых — сложность признания. Все перечисленные препятствия оказались на деле преодолимыми: методики разработаны, инструментарий найден, пути легализации определены. Однако же клиентский актив продолжает оставаться самым недооцененным видом НМА. И у этого факта есть гораздо более глубокая причина — сложность признания.

Надо признать…

Чтобы начать мыслить категориями клиентского актива, нужно совсем немного: принять две аксиомы. Они очень простые и прозрачные, но их признание дается ой как нелегко! Уж очень сильные у них враги. Первая аксиома гласит: источник прибыли компании — не продукты, а клиенты. А ведь действительно: деньги платят не продукты, а покупатели. Звучит вроде бы логично. Теперь загляните в баланс своей компании. Вы увидите, что система бухгалтерского учета оценивает прибыль, приносимую конкретными продуктами или видами деятельности компании. Издержки, прямые затраты, продажи — все относится к продуктовому портфелю предприятия. Главный сподвижник бухгалтерии, как это ни странно, — маркетолог, развивающий продуктовый портфель. Система продуктового планирования и учета — основные враги первой аксиомы.

Поиск альтернативной модели учета («по клиентам»), не конфликтующей с требованиями финансового законодательства, стал главной целью энтузиастов клиентского актива во всем мире. О ней речь пойдет чуть позже. А пока о второй аксиоме. Она еще логичнее: между покупками клиентов (которые, если верить первой аксиоме, приносят компании прибыль)существует взаимосвязь. Ну, в этом совсем нетрудно убедиться, ведь каждый из нас — покупатель. Уж мы-то знаем, что и как выбираем. Бездумных покупок не совершаем. Хотим мы того или нет, мы всегда руководствуемся опытом предыдущих покупок — связь здесь очевидна. А теперь взгляните на сообщения рекламных роликов и билбордов. С вами говорят так, будто видят вас в первый раз. Не правда ли, странно? Между тем все объясняется просто: в этом случае вы не в среде любителей бренда, вы в среде целевой аудитории, которую этот бренд атакует. И неважно, что вы с этим брендом уже десять лет. Если вы женщина в возрасте более 30 лет, со средним или выше среднего доходом, да еще и городской житель, — в вас попали. Смотрите и слушайте как все.

Главный противник второй аксиомы — индустрия массового маркетинга. За более чем полвека сформировался монстр массмедиа, внедрившийся во все сферы деятельности человека. Медиаисследования, панели, рейтинги, цены, affinity-индексы и GRP определяют направления основных денежных потоков мира маркетинга. Добавьте к этому систему академического образования, в которой маркетинговый бюджет отождествляется с рекламным, и вы получите полное представление о силе сопротивления поведенческому маркетингу — науке, которая впервые заявила о себе чуть более 20 лет назад, в пик развития медиаиндустрии. А теперь попробуйте признать эти аксиомы, если против вас ваша же бухгалтерия и очень большие деньги. Сделать это непросто. Но, как выяснилось, возможно и даже необходимо.

Катализатором признания стал сам рынок: он вдруг взял и насытился. Не во всех отраслях, конечно, но в очень значимых для каждого потребителя (например, в сегменте мобильной связи или стиральных порошков). И задачу привлечения клиентов стал вытеснять свежий приоритет: удержание и развитие экономической ценности существующих клиентских групп.

Принятие аксиом, которым пришлось посвятить этот раздел, необходимо как базис методологии учета и развития клиентского актива. Согласно ей, клиент не может быть учтен как субъект актива, до тех пор пока не доказано, что именно он (а не продукт) с течением времени приносит предприятию новую экономическую выгоду, которая рассчитывается по формуле пожизненной ценности. Именно это доказательство позволяет ловко обойти препятствия финансового учета и создать новые НМА предприятия. Идеи оценки и развития собственного клиентского актива все чаще посещают наиболее прогрессивных маркетологов на наших рынках. И те из них, кто первым задумался о создании актива, уже ощутили безграничные возможности нового метода.

«Вечный хлеб» возвращается?

Наверняка, каждый из читателей слышал о человеке-амфибии и профессоре Доуэле (точнее, о его голове), а также о создателе этих двух героев — прогрессивном советском писателе Александре Беляеве. Полагаю, гораздо меньше людей знакомо с еще одним произведением этого великого человека — «Вечным хлебом», — в котором фантазия автора создала самовоспроизводящуюся субстанцию, приносящую бесконечную ценность людям. Цикличность методологии формирования клиентского актива напоминает о малоизвестном сюжете Александра Беляева: подобно тому как замес «вечного хлеба» заполняет со временем все пространство, размер учтенного клиентского актива никогда не стоит на месте (в отличие от таких материальных активов, как здание или земельный участок). Он все наполняет и наполняет новыми НМА баланс предприятия, обеспечивая тем самым капитализацию всего маркетингового бюджета. Пожалуй, самое время рассказать о том, как на практике формируется клиентский актив предприятия. Ниже приведен цикл создания НМА на базе клиентского актива. Этот алгоритм соответствует затратному методу.

Шаг 1. Приказ об отнесении. Это формальный шаг, с которым справится любая бухгалтерия. Главное, чтобы приказ был своевременным: первая же копейка, потраченная на формирование клиентского актива, должна быть отнесена к новым НМА. Как показывает опыт Prospects, приказы очень часто запаздывают, из-за того что бухгалтерия формально принимает задачу, но фактически не выполняет ее (скрытое сопротивление новому). Так что лучше проверить.

Шаг 2. Формирование «живой» поведенческой базы. Согласно правилам создания НМА, простой список клиентов или их карточек нельзя отнести к балансовому активу. Клиенты должны быть идентифицированы во времени (ретроспективе), а структура данных — иметь признаки уникальности. Есть два способа, как достичь уникальности базы. Первый — создать уникальное программное обеспечение на платформе стандартного CRM-продукта. Главный недостаток этого способа заключается в том, что каждый раз для создания НМА придется создавать новый уникальный программный продукт. И уже на третий раз задача может стать трудновыполнимой. Второй способ формирования уникальной базы более универсален. В его основе лежит тот факт, что любое явление в динамике уже само по себе уникально. Исходя из этого, базы данных, созданные для непрерывного учета поведенческих историй клиентов, могут быть зачтены как уникальные, то есть не имеющие аналогов. Помимо универсальности у поведенческих баз есть еще одно преимущество: их так или иначе нужно создавать. Без них невозможно будет сделать третий шаг.

Шаг 3. Доказательства экономической выгоды клиентского актива. Ключевые понятия на данном этапе — пожизненная ценность клиента и возврат инвестиций в маркетинг. Доказательства экономической выгоды представляют в виде уравнений, в основе которых лежит реальная динамика ценности потребителей. Это самый технически и наукоемкий этап формирования клиентского актива, требующий не только адекватного учета, но и проведения мероприятий, которые повышают ценность клиентов. Подробнее об этом рассказано в последнем разделе статьи.

Шаг 4. Аллокация маркетинговых расходов. Любой актив должен иметь финансовое выражение. Стоимость клиентского актива тоже оценивают в деньгах. Наиболее понятный и чистый (с точки зрения налоговых обязательств) — затратный метод формирования НМА. Его суть состоит в том, что стоимость актива формируется из суммарных затрат на его создание. Таким нехитрым способом можно отнести к стоимости актива все маркетинговые и даже часть операционных расходов предприятия. Сделать это можно путем интеграции всей деятельности предприятия в клиентоориентированную стратегию. По своей сути, четвертый шаг — триумф концепции интегрированного маркетинга: он де-факто заставляет компанию планировать и внедрять скоординированные действия, направленные на различные потребительские группы.

Шаг 5. Создание новых балансовых НМА. Это формальный шаг, который включает в себя документальное оформление и заключение аудиторов. Подробности этого этапа — не для формата статьи.

Шаг 1а. Новый приказ об отнесении. И снова необходим приказ о формировании новых НМА. Это связано с тем, что уже созданные НМА не подлежат переоценке, хотя ценность их растет, а инвестиции в существующий клиентский актив продолжаются. Рекомендуемая периодичность приказов — один раз в год.

Так образуется «вечный хлеб», который материализуется в повышенной балансовой стоимости предприятия. И во главе этой капитализации, вопреки сложившемуся имиджу растратчика, стоит маркетолог, без которого создание новых НМА невозможно. Именно маркетологу, а не финансистам компании предстоит доказать, что клиентский актив приносит ей новую чистую прибыль.

Чем докажете?

Экономическая выгода — ключевое условие создания формального клиентского актива. Оно регламентировано нормативными документами, регулирующими финансовую отчетность. Во всех странах можно встретить одно и то же требование, выполнение которого необходимо, чтобы превратить издер жки в активы: НМА должны быть экономически выгодными для компании. Простой список, не приносящий измеримой прибыли, так и останется списком. Однако даже высокорентабельному предприятию не так просто доказать, что прибыль приносят конкретные клиенты, на которых потрачены определенные средства. Для этого нужно все то же: признание двух аксиом и методологии, позволяющие получить и продемонстрировать позитивную динамику ценности конкретных потребительских групп.

Разработкой таких методологий занимается ничтожно мало компаний. Пионеры — американцы и шведы. В Восточной Европе первая методология, адаптированная к российским реалиям, появилась всего год назад (она разработана Prospects совместно с немецкой финансовой компанией ARQ Holding). В ее основе лежит распределенная модель управления клиентским активом: формулы, формуляры, методы управления, юридические справки. Описать ее в рамках одной статьи невозможно, да и неуместно. Ведь журнальная статья не площадка для семинара. Скорее канал для сообщения важных новостей. Надеюсь, информация о том, что формирование, оценка и постановка на баланс клиентского актива стали реальностью в России, будет своевременным сигналом для маркетологов, ратующих за возврат маркетинговых инвестиций.

Андрей Максимов
Журнал «Новый маркетинг», № 4 за 2008 год

Воскресенье, Август 15th, 2010 Маркетинг