Ставка на спорт

Ищете новый способ потратить рекламный бюджет с пользой? Хотите найти маркетинговый инструмент, способный улучшить имидж вашего бренда? Тогда вам стоит обратить внимание на спонсорство.

А для этого нужно узнать, как правильно формировать портфель спонсорских проектов и что при этом учитывать.

Как показывает статистика последних лет, в сфере непрямой рекламы одно из первых мест по вложениям занимает спонсорство. В чем же причина его стремительного развития? Во-первых, спонсорство позволяет охватить весьма широкую аудиторию: не только зрителей, которые будут смотреть телевизионную программу или присутствовать на мероприятии, но и читателей медиаресурсов, в которых будут рекламировать программу или событие.

Более того, иногда спонсорство — единственная возможность достучаться до целевой аудитории. К примеру, с помощью этого инструмента можно успешно заявить о себе на рынках других стран. Так произошло с производителем минеральной воды Perrier. Чтобы выйти на рынок США, эта компания финансировала спортивный марафон в Нью-Йорке.

Во-вторых, для некоторых спонсорство — возможность заявить о себе на тех рекламных площадках, где другие маркетинговые инструменты не работают. К примеру, производители алкогольных напитков могут финансировать трансляции спортивных состязаний, которые телеканалы показывают в дневное время, то есть тогда, когда прямая реклама алкоголя запрещена.

И разумеется, спонсорство — отличная возможность продвижения бренда, повышения его узнаваемости и уровня продаж. Впрочем, для того чтобы спонсорство дало ощутимый результат, необходимо правильно составить портфель спонсорских проектов и учесть все риски. Что же необходимо знать, чтобы использовать все преимущества спонсорства?

Портфельные законы

Прежде чем выбирать объекты для спонсорства и составлять спонсорский портфель, компании необходимо проанализировать свой бренд, выделив его привлекательные черты и особенности. Затем, исходя из полученной информации, нужно оценить спонсорские предложения и выбрать те телевизионные программы, события, акции и другие мероприятия, которые максимально подчеркнут сильные стороны бренда. При этом нельзя распыляться. Не стоит выделять несколько особенностей — лучше сосредоточиться на одной, той, в которой компания сильнее своих конкурентов. Нужно помнить, что с помощью спонсорства нельзя заявить о множестве качеств бренда. Поскольку основная задача спонсорства — популяризация названия бренда, сообщение, которое вы хотите донести до аудитории, должно быть кратким, четким и ярким. Если же вы хотите сообщить о нескольких преимуществах самого продукта, это можно сделать другими способами — с помощью рекламы, новостей в Интернете и т. д. А спонсорство должно быть изюминкой.

Конечно же, помимо соответствия события или программы сильным сторонам бренда существуют и другие критерии, которые нужно учитывать, выбирая объекты для финансовой поддержки. Эти критерии включают в себя популярность и рейтинг события (если это телевизионная программа), его значимость и масштабность, соответствие целевых аудиторий компании и объекта спонсорства, возможность творческого подхода к интеграции бренда в проект. Весьма важна и субъективная оценка события теми людьми, которые принимают решение о спонсировании (к примеру, директора по маркетингу). Если же вас что-то смущает в данном мероприятии, несмотря на высокие рейтинги, — это повод задуматься о том, стоит ли финансировать данный объект. Ведь спонсорство похоже на сделку. Если вам не нравится потенциальный партнер, разве вы будете вести с ним дела?

Отобрав определенное количество потенциальных объектов для спонсорства, приступают к самому ответственному этапу — поиску ответов на вопросы о том, как проявить привлекательные черты бренда в рамках данного проекта, как правильно интегрировать его в мероприятие. Основная цель данного процесса — добиться, чтобы событие не только формировало позитивный образ бренда у аудитории, но и побуждало к покупке.

Сформировать портфель из спонсорских проектов, подчеркивающих преимущества бренда, недостаточно. Нужно составить его оптимальным образом. А поскольку спонсорство весьма трудно оценивать с точки зрения эффективности, это решение следует принимать, учитывая ряд факторов. Первый из них — методы популяризации бренда, которые использует компания. Ведь спонсорство не способно заменить все способы продвижения, зато может гармонично дополнить их.

К примеру, компания Coca-Cola в дополнение к рекламным акциям, поддержке интерактивного веб-сайта и другим видам маркетинга спонсирует Олимпийские игры, а также сотрудничает со знаменитым музеем «Эрмитаж».

Второй фактор — размер бюджета, который компания может выделить для проведения рекламных кампаний. Отдел маркетинга должен определить, какую часть этих средств потратить на спонсорство, и, уже исходя из этого, принимать решение о том, каким будет портфель.

Если компания хочет занять узкую нишу, ее портфель спонсорских проектов может включать в себя несколько объектов. К примеру, набор телепрограмм множества каналов. Этот путь выбрала «Хортица». Она спонсирует практически все спортивные новости, которые транслируют на украинском телевидении. Этот портфель также оптимален — это доказывают темпы роста рыночной доли данной компании.

Разумеется, в портфель спонсорских проектов можно включать разные мероприятия (оценивая их на основании перечисленных выше факторов): спортивные состязания, выставки, концерты, фестивали и т. д. К примеру, финансовая группа Credit Suisse спонсирует турнир по гольфу, футбольную сборную Швейцарии и Симфонический оркестр Нью-Йорка. Кроме того, эта компания регулярно финансирует музыкальные фестивали и художественные выставки.

Микаэль Аскеров, генеральный директор Creative Mind bureau

Спортивный маркетинг в России пока недостаточно развит, чтобы говорить о нем как о сформировавшейся индустрии, потому что не сформирована система взаимодействия всех участников этого рынка. Например, в России нет спонсорских ассоциаций. Плохо представлен рынок услуг в сфере спортивного маркетинга — конкуренция минимальна, и компаниям остается надеяться лишь на то, что агентства, предлагающие услуги, дорожат своей репутацией. Не хватает в России и компаний, которые могут предложить исследования эффективности спонсорских пакетов, поэтому зачастую решение о спонсировании мероприятия принимается на интуитивном уровне или на основе личных симпатий к той или иной спортивной команде.

На Западе часто сам факт спонсорства становится частью стратегии компании. Этот инструмент успешно применяет компания Rolex: в сознании многих она неразрывно связана с гольфом. Гольф — привилегия коронованных особ и богачей, и Rolex умело использует этот факт в своей маркетинговой стратегии. На сегодняшний день спонсорский контракт компании со Старинным королевским клубом (R & A) продлен до 2012 года. Кроме того, Rolex спонсирует и другие «элитные» виды спорта — соревнования по конкуру и самые престижные гонки мира в Дайтоне и Ле-Мане.

В России наиболее распространено спонсорство спортивных мероприятий, организуемых под конкретный бренд. Хороший пример такого финансирования — регулярные праздники дворового футбола, организуемые компанией Coca-Cola. Один из инструментов спортивного маркетинга — покупка прав на трансляцию соревнований. Наверняка многие помнят инцидент, связанный с приобретением НТВ+ эксклюзивного права на трансляцию футбольных матчей, и тот резонанс, который этот факт вызвал среди населения.

В качестве примера из области российского спортивного маркетинга можно привести Газпром и поддержку этой компанией петербургского футбольного клуба «Зенит».

В основе данного PR-хода лежит принцип присоединения к внутреннему миру аудитории. Вспомним слоган «Мой учитель говорит: «Я болею за «Зенит»!», поздравления команды с победой на щитах размером 3 х 6 м, развешанные по всему городу, и т. д. Газпром позиционирует себя как жителя Петербурга, рядового болельщика, говорит с аудиторией на ее языке. На руку компании была и победа «Зенита» в борьбе за Кубок UEFA, ведь волна позитивных эмоций всегда проецируется на сопровождение команды, то есть на спонсоров. Хотя вряд ли этот «разговор на одном языке» поможет Газпрому смягчить общественный протест, вызванный строительством «Охта-центра» в Петербурге.

Вместе или врозь?

При формировании портфеля спонсорских проектов у компаний часто возникает вопрос: что лучше популяризовать — саму организацию или ее бренды? Чтобы найти ответ, нужно определить цель компании. К примеру, Procter & Gamble стремится к тому, чтобы клиенты узнавали и покупали ее товары. Ее цель не связана с первичной популяризацией названия организации. Поэтому спонсорство осуществляется от имени отдельных брендов. Для большинства страховых компаний и банков, то есть структур, которые сами являются брендами, гораздо важнее продвигать свое имя.

То же самое справедливо и для ESG Group. Ее цель — донести до целевой аудитории информацию о том, что она продвигает большой комплекс программ. Вот почему мы акцентируем внимание на продвижении бренда в целом, а не отдельных программ. Мы не стремимся, чтобы люди воспринимали ту или иную нашу программу как отдельный проект, а хотим, чтобы они знали, что это лишь часть нашей компании.

Если компания продвигает несколько брендов, за которые отвечают разные подразделения, нередко возникают конфликты при распределении бюджета на спонсорство. Чтобы решить эту проблему, в коммерческой структуре должен быть единый источник принятия решений. То есть топ-менеджер (генеральный директор или маркетинг-директор), который стоит над всеми департаментами и может объективно оценить ситуацию. Он должен понять и четко сформулировать цели компании, а затем, исходя из этого, расставить приоритеты и распределить бюджет между подразделениями. К примеру, у предприятия появилась линейка новых продуктов. Вероятно, его целью будет не поддержание имиджа старого бренда, а продвижение нового. Следовательно, основная часть бюджета будет направлена в подразделение, занимающееся выпуском новинок. Если же руководитель посчитает, что для компании важно продвижение обоих брендов — и старого, и нового, — то бюджет будет распределен поровну.

Анастасия Рябова, директор по стратегическому планированию КГ «Рекламный картель»

Если не брать в расчет финансовую отдачу от спонсорства спортивных мероприятий, его эмоциональный эффект сложно переоценить. Ввиду этого спонсорство активно используют многие крупные бренды. Так, Сarlsberg уже три десятилетия поддерживает футбол на всех уровнях. История этих отношений началась в 70-х годах ХХ века, когда компания стала первым основным спонсором сборной Дании. С тех пор Carlsberg считает своим долгом помогать развитию датского футбола. Другой пивной бренд — Heineken — также финансирует футбольные матчи.

Самый простой и удобный способ формирования образа профессионального спортивного клуба — метод атрибутов. Он позволяет эффективно дополнить существующее позиционирование клуба и создать целостный образ, особую атмосферу спортивного события. В качестве одного из атрибутов, а точнее, аксессуаров для болельщиков Heineken была придумана интересная шляпа-рупор. По виду она напоминала обычную шляпу с козырьком от солнца, однако, воспользовавшись специальной ручкой на головном уборе, ее можно было раздвинуть и превратить в рупор, который болельщики использовали в качестве громкоговорителя.

Связывая свою рекламную и маркетинговую политику со спортом, спонсор получает возможность максимально эффективного воздействовать на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукта. Необходимо лишь правильно выбрать вид спорта и сопоставить его аудиторию с целевой аудиторией бренда.

Спонсорство без риска

Чтобы создать оптимальный портфель спонсорских проектов, необходимо учитывать риски, которые могут подстерегать компанию. Первый из них — неадекватность отдачи вложенным средствам. Некоторые компании рассматривают спонсорство как деньги, которые потрачены впустую. Однако на самом деле это особый вид инвестиций. И, как и любое вложение средств, рано или поздно оно должно окупиться. Вот почему, выбирая объекты для спонсорства, необходимо определить ожидаемую отдачу и показатели, с помощью которых ее можно будет оценить. Нужно также предусмотреть вариант, при котором спонсорство может не принести ожидаемых результатов. Например, иногда руководители, решая спонсировать тот или иной проект, не обращают внимания на общее количество спонсоров. Однако случается и так, что репутация одного спонсора программы или мероприятия влияет на имидж другого. Поэтому, прежде чем заключить сделку, необходимо выяснить, есть ли у события другие спонсоры и в каком формате они будут продвигать свои бренды.

Второй серьезный риск для потенциального спонсора — «непопадание» в целевую аудиторию. Если компания неправильно определит целевую аудиторию спонсируемого проекта, это может иметь негативные последствия. Причем речь идет не только о выброшенных на ветер деньгах, но и об ухудшении репутации организации. Например, недавно состоялся концерт, спонсором которого была компания — производитель водки. Однако оказалось, что основная масса посетителей данного мероприятия — подростки 13–14 лет. Разумеется, отдачи спонсору ждать не пришлось.

Чтобы минимизировать данный риск, необходимо заранее получить полную информацию о целевой аудитории программы или события, которое компания собирается спонсировать. Нужно уточнить все характеристики аудитории — социальные, территориальные, финансовые — и только после этого принимать решение о выделении средств на спонсорство.

Третий и самый серьезный риск — неправильная коррекция имиджа бренда после проведения спонсорского мероприятия. Когда организация сама разрабатывает и проводит рекламную кампанию, она может оперативно отслеживать изменения ситуации и корректировать свои действия. Но если что-то произойдет с проектом, который спонсирует компания (к примеру, мероприятие окажется связанным со скандалом или негативными происшествиями), сделать что-то будет практически невозможно. Даже если она откажется от спонсорства, имиджу бренда будет нанесен ущерб. Допустим, программа, которую спонсирует торговая марка, не получит необходимого рейтинга, станет целью атаки критиков или начнет развиваться в русле, абсолютно невыгодном для компании: скажем, детское шоу станет привлекать больше женщин или пенсионеров.

Потенциальному спонсору нужно иметь в виду, что компенсировать урон, нанесенный репутации бренда негативным событием, гораздо сложнее и дороже, чем исправить любые другие ошибки. Поэтому нужно крайне осторожно относиться к спонсорству таких событий и заранее убедиться в том, что организатор мероприятия принял все необходимые меры для минимизации риска форс-мажорных ситуаций.

Загадка эффективности

Как правило, вложив деньги в тот или иной вид рекламы (прямой или непрямой), руководство компании требует от отдела маркетинга оценить его эффективность. И спонсорство не исключение. Однако определить, насколько оно эффективно, весьма сложно, а иногда невозможно. К примеру, если человек увидел анонс мероприятия в газете, он может обратить внимание лишь на само событие, а не на спонсорский логотип. Вот почему некоторые компании отказываются от количественной оценки эффективности спонсорства. Однако если коммерческая организация все же хочет это сделать, у нее есть несколько возможностей.

Как правило, спонсорство оценивают в комплексе всех рекламных мероприятий. То есть определяют, насколько увеличились продажи после проведения рекламной кампании в целом, изменилась ли лояльность клиентов. Затем делают выводы о том, было ли спонсорство успешным. Если бренд сохранил или усилил свои позиции, это свидетельствует в пользу данного инструмента рекламы.

Оценить эффективность спонсорства можно и с помощью маркетинговых исследований, а также опроса целевой аудитории. Их необходимо провести до начала мероприятия и после него. На основании полученных данных можно будет определить, изменилось ли отношение к бренду и появилось ли у аудитории желание приобрести продвигаемый товар или услугу.

Телевизионное спонсорство можно оценивать по тому, какое количество участников целевой группы посмотрело программу, то есть по охвату целевой аудитории. Впрочем, этот показатель не всегда дает объективное представление о ситуации. Все зависит от того, какой вариант спонсорства использовала компания. Если речь шла о динамической заставке или упоминании ведущим, то, скорее всего, все зрители обратили внимание на продвигаемый бренд. Однако если компания ограничилась размещением логотипа в нижней части экрана, сказать точно, какой процент зрителей заметил рекламу, невозможно.

Спонсорство акций, спортивных событий и концертов можно оценить по количеству упоминаний в прессе. Можно также провести опрос зрителей, присутствовавших на мероприятии, и на основании полученных данных сделать вывод о том, изменилось ли их отношение к бренду.

Уже не секрет, что спонсорство входит в моду. И чем раньше компания научится формировать оптимальный портфель спонсорских проектов, тем больше вероятность того, что именно она станет законодательницей моды на рынке…

Алексей Краснов, старший вице-президент Media Arts Group, президент компании Sportima

Каковы преимущества спортивного маркетинга перед другими видами маркетинга? Во-первых, это гарантированный контакт с фанатами (табл. 1). Любители спорта регулярно посещают соревнования и не могут не заметить рекламных щитов спонсоров. Если на трибунах собираются 10 тыс. человек, значит, они увлечены этим спортом и живут его энергетикой. Спорт для них — сама жизнь. Поэтому эффект спонсорства будет позитивным.

Второе преимущество спортивного маркетинга — лояльность аудитории (табл. 2, 3). Передача рекламного сообщения во время матча происходит в обстановке эмоционального подъема и сопереживания, вследствие чего возрастает лояльность аудитории к рекламируемому бренду. При этом эмоциональные атрибуты спорта (динамизм, благородство и т. п.) переносятся на торговую марку.

Компания, желающая заняться спортивным маркетингом, должна спланировать следующий комплекс мероприятий:

стать партнером спортивного чемпионата;

разместить свои рекламные материалы на «поле боя»;

обеспечить гостеприимство (прием и размещение) спортсменам и гостям;

организовать билетную программу;

провести специальные акции в ходе события;

обеспечить использование символики события в собственных рекламных кампаниях;

предусмотреть другие методы активации спонсорства.

Часто компании используют только одно направление (например, размещение баннеров), а потом удивляются, почему инвестировали в проект миллион долларов и не получили желаемой отдачи. Для того чтобы спортивное спонсорство дало желаемый эффект, нужно соблюсти несколько правил. Прежде всего, речь идет о соответствии вида спорта и задач бренда. Каждый вид спорта соотносится с определенным образом в сознании потребителей (например, футбол — командная игра, гольф — элитарность и т. д.), который должен совпадать с образом бренда. Кроме того, при планировании спортивного спонсорства желательно разрабатывать и внедрять долгосрочные программы (в идеале — рассчитанные на три-пять лет). Ведь спонсорство разовых событий хоть и полезная социальная деятельность, но в плане воздействия на бренды дает незначительный эффект.

Таблица 1. Интерес к спорту у разных категорий потребителей^*

И наконец, для успеха спортивного спонсорства важно провести хорошую кампанию по активации (комплекс действий, в результате которых максимально широкая аудитория узнает о том, что данный бренд является спонсором данного спортивного мероприятия или вида спорта и максимально использует купленные права). Причем такая кампания требует значительных человеческих и финансовых ресурсов. Показательный пример — компания Samsung Electronics, которая тратит на активацию программы спонсорства Олимпийских игр в несколько раз больше средств, чем та сумма, в которую обходится ей сам спонсорский контракт.

Другой пример эффективного спортивного маркетинга — Bork, поставляющая бытовую технику из Германии. Компания пожелала укрепить имидж предприятия, предлагающего настоящее немецкое качество на российском рынке. Для этого она купила в 2006 году права на спонсорство трансляций Чемпионата Европы по хоккею, который проходил в Германии. Bork придумала для рекламы своих соковыжималок соответствующий слоган: «Играй до последней капли!» Его использовали на наружных носителях, телевидении (во время трансляции матчей, причем ролики располагали в рекламных блоках максимально близко к началу или концу таймов) и в точках продаж: всем покупателям техники Bork дарили футбольный мяч. В России компания спонсировала локальные трансляции матчей, которые собирали у голубых экранов множество болельщиков. В результате у телезрителей сложилось впечатление, что основной спонсор Чемпионата мира по футболу не Master Card, как это было на самом деле, а Bork. Более того, ни у кого не возникло вопросов по этому поводу: Bork — немецкая компания, а чемпионат проходил в Германии. Результаты кампании были очень позитивными: узнаваемость марки среди целевой аудитории увеличилась в несколько раз, так же как и количество потребителей, знающих о ее немецком происхождении. А рекламируемый во время кампании продукт стал бесспорным лидером топ-10 продуктовой линейки Bork.

В спортивном маркетинге эффективными могут оказаться даже мелочи. Это доказывает пример компании Coca-Cola, которая открыла в России специальный пресс-центр, посвященный Олимпиаде в Пекине. Формально в этом центре собираются журналисты, каждую неделю обсуждающие подробности Олимпиады. Однако на заднем фоне студии виднеется логотип Coca-Cola. Таким образом, зрители не только получают информацию об Олимпиаде, но и контактируют с брендом «под олимпийским соусом».

Таблица 2. отношение потребителей к спонсорству^*

В завершение развею миф о том, что спортивный маркетинг — это непременно дорого. Можно привести немало удачных примеров спонсорства спортивных мероприятий, которые стоили компаниям намного меньше тех миллионных контрактов, о которых все привыкли думать. Например, российский соковый бренд «Тонус» получил хороший эффект от спонсорства гастролей участников шоу «Танцы на льду». Гастроли проходили на волне успеха телевизионного шоу, сопровождались возросшим интересом к фигурному катанию и охватывали 49 городов. В танцевальной программе демонстрировали специальный номер под названием «Тонус», везде присутствовала символика сока «Тонус». И за все это бренд заплатил всего несколько сотен тысяч долларов.

Таблица 3. Отношение маркетологов к спонсорству^*

Сэкономить помогает и дальновидность. Так, Dilmah заключил контракт с российским фигуристом Евгением Плющенко еще до того, как он стал чемпионом зимней Олимпиады в итальянском Турине. На тот момент Евгений Плющенко был сильным, перспективным спортсменом, но не олимпийским чемпионом, поэтому первый контракт с ним обошелся Dilmah в небольшую сумму. Но когда Плющенко стал олимпийским чемпионом, его капитализация и популярность резко возросли. А марка Dilmah еще два года пожинала плоды, поскольку условия контракта не пересматривались.

Наконец, компаниям необязательно зацикливаться на мегаспортивных событиях (Чемпионатах мира и Олимпиаде). Возможно, есть смысл обратить внимание на локальные игры (например, соревнования между школьными командами) или виды спорта, популярные в определенном регионе. Если компания надолго выходит на рынок, она может позволить себе «мыслить пятилетками». В этом случае спонсору иногда дешевле и эффективнее продвигать себя с помощью мелких спортивных событий, только для этого нужно продумать, как направить свою активность в области спортивного маркетинга в единое русло. Следует отметить, что любительский спорт (чемпионат школы, двора, детская секция и т. п.) гораздо ближе к народу, и для многих компаний спонсорство именно таких соревнований может принести наибольший эффект.