Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Структуры и процессы оценки


Зачастую при проведении оценки практикующие специалисты рассматривают используемые методы слишком ограниченно, отдавая предпочтение упрощенной методологии. Однако ряд структур и моделей описывают процессы оценки связей с общественностью. Данная глава рассматривает эти структуры и предлагает еще несколько вариантов, основанных на исследованиях (с возможностью получения обратной связи) практикующих специалистов.

Существует распространенное мнение, что оценка пиар-программ/видов деятельности возможна при применении комбинации технологий: «В большинстве случаев опытный практикующий специалист использует для оценки эффективности программы ряд методов» (Wilcox et al, 2000: 193). Опытный практикующий специалист Уолтер Линдэнманн подтверждает это в одной из своих статей (1993: 9): «Важно отметить, что не существует единственного простого метода измерения эффективности связей с общественностью. В зависимости от необходимого уровня измерений точная оценка пиар-воздействия подразумевает применение множества различных инструментов и технологий».

Зачастую структура этого набора методов представляется в виде трехслойной или трехступенчатой модели. Типичной является модель Катлипа, Сэнтэра и Брума «Стадии и уровни оценки пиар-программы», состоящая из трех «различных уровней полной оценки программы: подготовка, реализация, влияние» (2000: 436–37) и широко известная как ПРВ.


Рис. 5.1. Модель «Подготовка, реализация, влияние»

Подготовка, реализация, влияние

Модель оценки Катлипа, Сэнтэра и Брума (2000: 436) является ступенчатой моделью, представляющей уровни оценки различных потребностей. Она не ограничивает методологию, но и не противоречит мысли о том, что различные практикующие специалисты воспринимают оценку по-разному (см. рис. 5.1) Каждая стадия ПРВ-модели способствует пониманию и дает дополнительную информацию, необходимую для оценки эффективности. Нижняя ступенька — подготовка оценки — показывает, насколько адекватна собранная фоновая информация эффективному планированию программы. Затем изучается содержание полученных данных, оно должно соответствовать плану (например, пресс-релиз содержит одно или более ключевых сообщений кампании?). На этом уровне проходит тестирование презентации данных — профессионально составленный годовой отчет не гарантирует эффективных взаимоотношений с инвестором, но открывает перспективы в этом направлении.

На втором уровне (реализация оценки) рассматривается применение тактики и усилий. Начальной точкой будет распространение информации и посещение мероприятий, затем следуют возможности представителей целевой аудитории увидеть сообщения. Этот тип оценки помогает выявить недостатки: профессионально составленный пресс-релиз не будет эффективным до тех пор, пока его не продемонстрируют именно той целевой аудитории, к которой он обращен. У вас может быть высокий численный показатель возможностей увидеть сообщение (ВУС), но это всего лишь возможности, они не дают информации о том, сколько сообщений было воспринято в действительности. Немного отвлечемся от темы: ВУС и аналогичные понятия имеют определенное значение в медиа-планировании, но для измерения эффективности кампании их недостаточно. Хотя оценка связей с общественностью часто называет главной стадией именно реализацию, Катлип, Сэнтэр и Брум (2000: 442) высказывают следующее предположение: «Возможно, та легкость, с которой практикующие специалисты получают место в колонках в прессе, минуты эфира радио- и телепередач, читательскую и зрительскую аудиторию или посетителей, общее число впечатлений указывает на широкое применение — и на злоупотребление — оценки на этом уровне».

На сегодняшний день основная полемика развивается вокруг процесса оценки. Однако на уровне влияния особое внимание уделяется изучению степени достижения результатов, указанных в целях и задачах программы. Оценка влияния занимается измерением аналогичных переменных, формирующих контрольные точки кампании, здесь определяется степень достижения количественных изменений, зафиксированных в целях. Здесь используются непосредственные измерения, применяемые в технологиях исследований — опросы и наблюдения (прямые и косвенные). Кроме того, необходимо понимание технологий исследования и определение показателей отношения и изменения поведения.

Модель ПРВ важна для разграничения итогов и влияния, а также для консультаций, направленных на избежание путаницы этих различных понятий. Она функционирует в качестве списка контрольных вопросов и напоминания при планировании оценки. Мы уже несколько раз касались этого вопроса, т. к. наиболее важным элементом этой модели (игра в замещение, 2000: 436) будет повторение:

Наиболее распространенной ошибкой в оценке программы является замещение мер одного уровня мерами другого уровня. Хорошим примером этого процесса служат практикующие специалисты, которые используют число разосланных пресс-релизов, розданных брошюр или проведенных встреч (усилия по реализации) для фиксирования эффективности программы (ее влияния). Еще один пример из области фиксирования влияния программы: специалисты замещают размещение рекламы (колонки или эфирное время) изменениями в осведомленности целевой аудитории, ее предрасположенности и поведении, зафиксированными в целях программы. Исследователи оценки назвали этот процесс игрой в замещение. В качестве аналогии можно привести создание иллюзии, когда фокусник дает вниманию зрителям неверное направление, чтобы отвлечь аудиторию от происходящего в действительности.

Макромодель Макнамары

Австралийский специалист по вопросам оценки Джим Макнамара разработал аналогичную ПРВ модель, которую назвал макрокоммуникацией, следуя концепции исследований Филиппа Котлера в области маркетинга, сформировавшего понятие макросреды деятельности компании. Модель Макнамары представляет пиар-программы и кампании в виде пирамиды, в основании которой лежит ввод данных, выше — итоги и результаты, а на вершине располагаются достигнутые цели. Основание в форме ввода данных напоминает стадию ПРВ и представляет фоновую информацию, адекватность СМИ и качество сообщения. В средней части пирамиды находится последовательность сообщений, начиная с их распространения и заканчивая количеством людей, для которых сообщение оказалось полезным. Анализ результатов относится к стадии исследований и заканчивается оценкой степени достижения целей или решения проблем (cм. рис. 5.2).

Данная модель разграничивает итоги и результаты. Например, пресс-релиз в качестве итога может оцениваться по качеству, читаемости и своевременности, но не с точки зрения достижения определенного влияния коммуникации. Макромодель использует методы оценки, которые можно применить к каждой стадии с целью разработки полностью измеримого процесса. Макнамара (1992: 19) считает: «Это практическая модель для планирования и управления оценкой в области связей с общественностью», он называет коммуникацию многоступенчатым процессом.

Макнамара предложил целый ряд технологий оценки большинства ситуаций в области связей с общественностью — начиная с индекса непонятности Ганнинга, контент-анализа СМИ, и заканчивая наблюдениями и количественными исследованиями, — но элемент динамики в макромодели отсутствует. Она не уделяет внимания достижению результатов, не предлагает варианты стратегии и тактики для кампании. В основном она предполагает отношения со СМИ как основную стратегию долгосрочной пиар-кампании.

Оценка пиар-программы

Рис. 5.2. Макромодель Макнамары

Относительно недавно Макнамара (2000: 231) упростил и усовершенствовал свою модель. Она стала более доступной для восприятия, ключевые принципы были усилены. Данная модель больше не стремится охватить методологию в целом, не пытается самоуверенно описать множество видов пиар-деятельности, вместо этого предлагается сокращенный список. Терминология стала более современной: итоги превратились в результаты. Важно отметить, что результаты отражают иерархию целей, описанную в главе 8, разграничены изменения в осведомленности, отношении и поведении (см. рис. 5.3).

Измерительная линейка эффективности связей с общественностью

Модель измерительной линейки эффективности связей с общественностью, разработанная Уолтэром Линдэнманном, отличается от других моделей, т. к. ее стадии не направлены от планирования к целям. Ее можно критиковать за то, что она не поддерживает роль оценки уже в самом начале процесса планирования, где ситуация подвергается анализу и определяются контрольные точки. Это еще одна трехступенчатая модель, хотя две стадии (реализация и подготовка) взяты из модели ПРВ, а последние две стадии — из макромодели (итоги и результаты).

Линдэнманн (1993: 7) утверждает, что эффективность связей с общественностью можно измерить, а также что клиенты и работодатели все чаще требуют пояснения результатов. Он добавляет: «Измерение эффективности связей с общественностью не должно требовать ни много денег, ни много времени. Пиар-исследования можно провести при сравнительно низких затратах всего лишь за несколько недель» (см. рис. 5.4).

Однако измерительная линейка базируется на постановке целей и явно позиционирует себя как еще один двухступенчатый процесс: во-первых, следует определить пиар-цели, во-вторых, установить уровень измерения эффективности связей с общественностью, затрат и масштабов исследования. Эта разработка выглядит интересной, т. к. является одной из первых попыток описания иерархии пиар-целей, а также ключевой роли этой иерархии для оценки.

Одновременно Линдэнманн предложил новую терминологию, фактически ставшую стандартом: «итоги», «следствия» (на сегодняшний день «отбор») и «результаты». Важный вопрос постановки целей в частности и оценка связей с общественностью в общем детально описаны в главе 8.


Рис. 5.3. Упрощенная макромодель

Три уровня измерительной линейки оценивают профессионализм изучения эффективности или несостоятельности пиара. Уровень 1 считается базовым уровнем, он оценивает пиар-итоги: способы представления программ или кампаний, в основном через взаимоотношения со СМИ. Он измеряется в показателях размещения информации в СМИ и вероятности достижения целевой аудитории. Здесь применяется та же методология, что и в контент-анализе СМИ, измерении эффективности размещения информации в СМИ, возможностях увидеть сообщение или в простом опросе, ориентированном на изучение изменения осведомленности целевых групп. В сущности, этот подход не требует больших затрат, но он дает больше сведений, чем подсчет вырезок из газет или интуиция, которые являются неформальными видами оценки, неточными с точки зрения методологии.


Рис. 5.4. Измерительная линейка эффективности Линдэнманна

Линдэнманн назвал уровень 2 промежуточным, т. к. на этом этапе происходит измерение следствий (или отбора), а также оценивается получение целевой аудиторией сообщений, а значит, оценивается запоминание, понимание и осведомленность. Практикующие специалисты применяют здесь комбинацию технологий количественных и качественных исследований, например, фокус-группы, интервью с лидерами мнений и опрос целевых аудиторий. По сравнению с уровнем 1 эта стадия более сложная. Если ваши программы и кампании не полагаются исключительно на взаимоотношения со СМИ, она обеспечит вас данными, полезными для обратной связи по стратегии и тактике. Методы сбора данных могут и не доказать изменения отношения, но с точки зрения практических пиар-целей это приемлемая стратегия оценки.

Результаты измеряются на уровне 3. Сюда входят изменения во мнении, отношении и поведении. Здесь на первый план выходят предварительное и итоговое тестирование с использованием предварительного и итогового опроса, методов наблюдения, психографического анализа и прочих социологических технологий. Данный этап более детальный, он занимает больше времени и требует больше денег на реализацию, но в случае долгосрочных кампаний гарантирует четкое понимание осведомленности целевой аудитории, уровней восприятия и моделей поведения. Это понятная и надежная проверка эффективности и успеха.

Измерительная линейка не может напрямую сравниваться с другими моделями, т. к. она предлагает скорее вертикальную прогрессию технологий, чем горизонтальную, где за вводом данных следуют результаты (макромодель) или происходит движение от подготовки к реализации и влиянию (модель ПРВ). Она уделяет особое внимание постановке целей и выбору методов оценки перед началом пиар-деятельности. Эти важные факторы необходимо учитывать в каждой модели оценки. Однако измерительная линейка в основном выступает в роли образовательного (или стимулирующего) средства, которое мотивирует практикующих специалистов использовать технологии оценки. Ее роль заключается в выборе методологии, более доступной для практикующих специалистов, не обладающих достаточными знаниями и пониманием технологий исследования, она дает им возможность получить дополнительные бюджетные средства для проведения оценки.

Процесс планирования, исследования и оценки

Три описанные выше модели имеют различное происхождение. ПРВ-модель Катлипа, Сэнтэра и Брума получила широкую известность, макромодель гораздо менее известна. Измерительная линейка Линдэнманна получила значительную рекламную поддержку в США и Великобритании. Однако ни одну из них не упоминали практикующие специалисты, принимавшие участие в двух исследованиях Уотсона среди членов британского Института связей с общественностью и среди сотрудников мультинациональных корпораций. Несмотря на это модели получили всестороннее освещение в отраслевых СМИ своих родных стран и за их пределами. Нежелание практикующих специалистов воспринимать эти модели в качестве соответствующих методов можно пояснить рядом причин: нехватка знаний, слишком ограниченная база для распространения информации, отсутствие практической и универсальной привлекательности.

Существующие модели слишком сложны; они не связаны напрямую с достижением результатов, не дают динамичной обратной связи. Это статичные, пошаговые процессы, выступающие в качестве финальной стадии пиар-кампании. Однако связи с общественностью не являются процессом коммуникации, имеющим начало и конец, организация не может прекратить взаимодействие с общественностью, результаты программы по связям со СМИ поддаются измерению (Watson, 1995). Неформальная тактика мониторинга и регулирования применяется в течение всей программы. Эффективность можно измерить уже формальным способом в конце определенной тактической стадии, однако здесь можно параллельно проводить и другие исследования, ведь команда специалистов не находится в изоляции во время проведения оценки. Макромодель, на вершине которой находятся достигнутые цели и решенные проблемы, с трудом применима на практике. В реальном мире связей с общественностью ничего не останавливается и деятельность идет своим ходом — любая эффективная модель должна отображать динамичный, прогрессивный и долгосрочный характер данного процесса.

Майкл Фэрчайлд, автор книги IPR Toolkit, поддержал мнение Линдэнманна (в частности его концепцию оценки как долгосрочного и динамичного процесса) сначала в Международном комитете Ассоциации пиар-консультантов, а позднее в британском Институте связей с общественностью. С целью обеспечения практикующих специалистов практическими инструментами для проведения оценки Институт и Ассоциация совместно трижды переиздали книгу Evaluation Toolkit («Инструментарий для оценки»). Зачастую третье издание IPR Toolkit называют «Руководством по взаимоотношениям со СМИ» и рассматривают его как несколько регрессивный шаг: Фэрчайлд высказывает мнение, что освещение в СМИ является важным элементом пиар-процесса, а оценка должна также уделять внимание воздействию. Данная серия содержит несколько ценных мыслей по планированию связей с общественностью в общем и по оценке в частности.

Эти наблюдения касаются концепции планирования, исследований и оценки (ПИО). Концепция ПИО предполагает, что оценка является неотъемлемой частью планирования связей с общественностью (ее нельзя провести потом), а также иллюстрирует тесную связь между оценкой и исследованиями. Вместе с тем Фэрчайлд (2002: 36) указывает на ряд недостатков концепции ПИО, которые ошибочно могут восприниматься как проблемы отрасли пиара в целом:

  • неспособность выявить доступные и зачастую бесплатные источники исследований или оценить важность формирования партнерских отношений с компаниями, проводящими маркетинговые исследования на профессиональном рынке клиентов;
  • неспособность сравнить цели коммуникации с пиар-целями, целями бизнеса клиента или целями внутренних клиентов;
  • изначальное применение креативных методов, после чего формируется прочная база для планирования, исследований и оценки;
  • использование терминологии в целях формирования определенного впечатления, а не для пояснений (например, термины «цели», «стратегия» и «тактика» используются как взаимозаменяемые);
  • слишком пристальное внимание к ценности рекламы в СМИ или неспособность ее оценить в более широком контексте.


Рис. 5.5. Процесс планирования, исследований и оценки

Процесс планирования, исследований и оценки является цикличным и состоит из пяти элементов: аудит, постановка целей, стратегия и планирование, текущие измерения, результаты и оценка (IPR, 2003: 9). Важно отметить, что он представлен в динамике (см. рис. 5.5).

Шаг 1 (аудит) предполагает исследования и сбор информации для формирования базы, на которой основывается программа или кампания. Затем следует постановка целей (шаг 2), они должны быть специфическими, соизмеримыми, достижимыми и соотнесенными во времени. Они также не могут находиться в изоляции: пиар-цели согласованы с целями и задачами организации. Затем наступает стадия разработки стратегии и планирования (шаг 3), но даже здесь исследования и оценка занимают первое место, они касаются выбора вида необходимого измерения и предварительных пиар-технологий/сообщений. Формирующая оценка служит предпосылкой четвертого шага (текущие измерения), на этой стадии осуществляется проверка правильности реализации программы, принимаются решения относительно соответствующих методов регулирования (или даже решение о прекращении программы). Шаг 5 (результаты и оценка) изучает степень достижения целей кампании или программы. Этот шаг является итоговым по своей сути, но здесь также существует возможность обучения (например, при решении вопроса об улучшении процесса планирования в будущем).

Динамичный, цикличный ПИО-процесс, ориентированный на получение обратной связи, можно представить в виде четырех уровней пирамиды. «Ввод данных» служит дополнением к трем стадиям Линдэнманна; подобно модели Макнамары, в этой пирамиде методы оценки связаны с различными уровнями. Шаг 1 и 2 ПИО-процесса (аудит и цели) предполагает использование исследования в качестве ввода данных, шаг 3 (стратегия и планирование) — осуществление предварительного тестирования, проведение выбора, внедрение тактики, шаг 4 (текущие измерения) — мониторинг прогресса, а шаг 5 (результаты и оценка) — применение непосредственных измерений, направленных на проверку успеха в целом (см. рис. 5.6).

Объединенная модель

Анализ четырех уже существующих трехуровневых (трехшаговых) моделей показал, что в действительности они состоят из четырех уровней (как в только что рассмотренном примере). Также применяется различная терминология для описания одних и тех же — или очень похожих друг на друга — стадий процесса связей с общественностью. Линдэнманн разграничивал познавательные (когнитивные) и поведенческие (информационные, мотивационные) результаты (воздействия), он поддержал трехуровневую модель, но исключил стадию подготовки/ввода данных. Модель подготовки, реализации, влияния и макромодель включают эту стадию, однако не обеспечивают столь важного разграничения на стадии влияния/результатов. Процесс планирования, исследований и оценки представляет три уровня Линдэнманна несколько иначе, кроме того, предполагает необходимость стадии ввода данных в качестве контрольной точки. Однако ПИО-процесс в действительности не является динамичной перспективой для других статичных моделей.


Рис. 5.6. Связь между ПИО и уровнями измерений

Эти подходы по-прежнему остаются востребованной концепцией. В области оценки связей с общественностью очень важно понимать многоступенчатость процесса, на различных стадиях которого применяются различные методы оценки. Данное предположение положено в основу вышеназванных моделей, а понимание этой концепции дает возможность избежать ловушки в виде игры в замещение.

Однако игра в замещение по-прежнему существует, и это значит, что модели оказались неэффективными даже в таком простом вопросе.

Существует предположение, что сложность и туманность терминологии затрудняет решение задачи. Во-первых, именно объединенная модель реализует относительно простой подход. Во-вторых, она состоит из пяти уровней и дает возможность одновременно включить стадию ввода данных, разграничить оценку пиар-программы или других видов деятельности и цели по трем различным уровням иерархии.

Мы уже сказали об анализе ситуации как неотъемлемой части структуры исследований и оценки. Принимая во внимание постановку целей как неотъемлемую часть профессиональной культуры оценки, данные модели подверглись критике как лишенные иерархической структуры, а также отрицающие факт применения различных методов оценки на различных уровнях. Действительно, структура оценки должна разделять эти три различных уровня постановки целей. Соответственно, термин «результат» уступает место влиянию, воздействию и итогам в зависимости от целей, например, «знание/осведомленность», «предположение» или «поведение» соответственно. Естественно, поскольку цели находятся в отношениях иерархии, то влияние и воздействие предваряют итоги, а влияние предваряет воздействие (см. рис. 5.7 и табл. 5.1).

Объединенная модель не объясняет методологию. Естественно, на различных уровнях используется различная методология, но действительно эффективная должна определяться конкретной исследовательской проблемой и быть результативной в определенных обстоятельствах. Соответственно, любые записи будут просто вариантами возможных подходов, а не универсальными методами. Кроме того, если культура оценки является культурой исследования, то специалисты должны понимать методы исследования. Подобно восприятию иерархии целей, объединенная модель рассматривает отсутствие динамичной обратной связи, что ранее критиковалось в предыдущих. Обратная связь состоит из двух уровней и представлена в формирующем ключе оценки пиара. На первом уровне находится формирующая обратная связь одной стадии по отношению к другой, это метод регулирования текущей кампании. На втором уровне находится обратная связь в виде результата одной кампании, которую можно использовать для планирования следующих.

Перспективы практикующих специалистов

Исследование Уотсона, проведенное среди британских практикующих специалистов (см. главу 3), выявило множество характерных черт профессиональной деятельности, общих для большинства специалистов всего мира.

1. Основным методом измерения воздействия пиар-деятельности и степени ее эффективности были названы стандартные итоговые измерения освещения информации в СМИ.

2. Основные затруднения вызывают нежелание работодателей и клиентов оплачивать исследования, отсутствие знаний и доверия к оценке со стороны практикующих специалистов.


Рис. 5.7. Унифицированная модель

Таблица 5.1. Карта терминологии
Объединенная модель ПРВ-модель Макромодель Модель Линдэнманна ПИО-модель
Уровень/ Стадия (С) (У/С) (С) (У) (У)
A Ввод данных Подготовка Ввод данных Ввод данных
Б Итоги Реализация Итоги Итоги Итоги
В

(осведомленность)

Влияние Влияние Выводы Следствие Отбор
Г

(предрасположенность)

Воздействие Влияние Выводы Результаты Результат
Д

(поведение)

Выводы Влияние Выводы/ Результаты Результаты Результат

3. Вера в помощь программного обеспечения и, как следствие, в повышение эффективности.

4. Неоднозначность использования коммерчески доступного контент-анализа СМИ в качестве одной из процедур оценки, основанной на методах социологии.

Опрос группы из 30 практикующих специалистов из 25 стран мира, проведенный в Великобритании, подтвердил аналогичные британские результаты лишь с небольшими поправками. Здесь практикующие специалисты выразили понимание роли оценки в измерении и планировании деятельности, а также подтвердили важность обратной (многократной) связи. Также они отметили, что бюджет/затраты не являются непреодолимым препятствием. Трудности оказались аналогичными во всем мире, что подтвердили исследования и сходные выводы Барбары Баэрнс из Германии (см. главу 2). Так стало возможным формирование матрицы мнений практикующих специалистов относительно препятствий для оценки (см. табл. 5.2). Данные немецких исследований показали, что нехватка персонала может стать большой проблемой в будущем. В целом эти данные аналогичны исследованиям, проведенным в других странах, и подтверждают тот факт, что исследования не воспринимаются в качестве формирующего инструмента, а оценка определяется методами интуитивного принятия решений.

Таблица 5.2. Препятствия для оценки связей с общественностью. Показатели исследований, проведенных в Германии, Великобритании, а также исследований практикующих специалистов из многонациональных корпораций (1 = высший показатель)
Препятствие Великобритания Германия Многонациональные корпорации
Нехватка времени 3 1 2
Нехватка персонала – не указано 2 – не указано
Ограниченность бюджета 4 =3 3
Затраты на оценку 2 =3 4
Сомнения в целесообразности – не указано 4 – не указано
Недостаток знаний 1 5 1
Антипатия к научным методам – не указано 6 – не указано

Уотсон (1995) использовал четыре конкретных случая для изучения реальных сдерживающих факторов и практических трудностей систематической оценки. Два из них, масштабная реконструкция производства и предложение «нового города», показали, что вопросы защиты окружающей среды и развития, воплощенные в двух проектах, оказались настолько злободневными, что проводить предварительный опрос мнений было нежелательно. В случае программы реконструкции производства исследования были сосредоточены на общественной поддержке программы и на возможности ее изменения в будущем. Процесс связей с общественностью поддерживался при помощи многократной обратной связи.

В третьем случае — интенсивная трехмесячная кампания по лоббированию интересов — существовала одна-единственная возможность оказать воздействие. При появлении доказательств эффективности (т. е. показателей успешности) британское правительство нашло для проекта дополнительные деньги, и опасность для организации миновала. В противоположность долгосрочным кампаниям эта, интенсивная, быстро дала результат, который можно было описать с помощью «Да» или «Нет». Методология оценки результатов не нуждалась в многократной обратной связи.

Четвертый случай — пиар-кампания, направленная на привлечение общественного внимания к функционированию электростанции на каменном угле в области с нестабильной экологической обстановкой. Результаты ее были обусловлены дефицитом предложений от предприятий коммунального хозяйства. Эффективность кампании доказала важность планирования, направленного на результат, а также способ формирования обратной связи для проверки тактических шагов.

Практические примеры продемонстрировали различные формы пиар-действий, начиная с краткосрочного, резкого лоббирования, и заканчивая долгосрочной реструктуризацией производства и новыми общественными программами. Здесь использовались различные теории оценки. Кампании лоббирования нуждались в простых моделях устранения таких препятствий для оценки как нехватка времени и денег (факторы бюджета/затрат). Также они показали необходимость получения простого результата в виде ответа «да/нет» или «выигрыш/ проигрыш» от процесса оценки в сжатые сроки.

Модели оценки, разработанные для краткосрочных пиар-программ, должны укладываться в систему «выигрыш/проигрыш». В основе таких кампаний лежит призыв к действию. Результаты обычно отсутствуют, т. к. зачастую целью является осведомленность. В результате в течение короткого периода времени практикующие специалисты вряд ли станут заниматься формированием отношений или изменением поведения.

Долгосрочные программы имеют другие характеристики. Они сегментируют аудиторию и стремятся оказать различные виды воздействия на целевые группы при помощи стратегий и тактик. Воздействие можно оценить при помощи долгосрочных и регулярных исследований. Скорость их проведения отличается от скорости краткосрочных интенсивных кампаний, ориентированных на формирование осведомленности. И действительно, в течение нескольких лет скорость проведения исследований может значительно изменяться. Кампании, ориентированные на формирование осведомленности, в основном используют стратегии формирования отношений со СМИ, они оценивают коммуникации с точки зрения сообщений в СМИ. В долгосрочных программах могут минимально использоваться связи со СМИ, в них приоритетны лоббирование интересов и прямые коммуникации с целевыми группами.

Таким образом, оценка, основанная на анализе СМИ, представляет меньшее значение для этих программ, и значит модель, подходящая долгосрочным кампаниям, должна учитывать желаемые результаты и достижение целей. Также она должна дать результат в виде ответа «выигрыш/проигрыш» и в контексте «фактора выживания» в центральной стадии кампании. Другим фактором является то, что долгосрочная программа применяет больше различных стратегий и тактик, и это подразумевает формальный или неформальный контроль по мере проведения программы.

В итоге практические примеры показали, что две различные модели оценки будут применяться в двух различных ситуациях: обычная краткосрочная кампания, направленная на формирование осведомленности и зависящая от отношений со СМИ, и долгосрочная программа, использующая множество стратегий и тактик.

Опрос практикующих специалистов и реальные примеры подтверждают, что простые методы оценки способны разрушить барьеры, стоящие на пути масштабного изучения воздействия связей с общественностью. Существующие модели — например, ПРВ-модель Катлипа, Сэнтэра и Брума, макромодель Макнамары и трехуровневая измерительная линейка Линдэнманна — слишком сложны, не отражают важных связей с формированием результатов, они не имеют динамичного элемента обратной связи. Практикующие специалисты не приняли их в качестве подходящих методов оценки, и тому есть несколько причин: дефицит знаний практикующих специалистов, ограниченное распространение информации, отсутствие практической или универсальной привлекательности.

По сути своей, это статичные пошаговые модели, предполагающие, что связи с общественностью можно остановить на время проведения оценки. Нельзя остановиться и неспешно рассмотреть ни один вид деятельности пиар-подразделения корпорации или консалтинговой пиар-компании. Модели оценки связей с общественностью должны отображать динамическую природу коммуникаций, происходящих в постоянно изменяющемся мире.

Золотой стандарт 11 Международной ассоциации пиар-специалистов предлагает цикличную модель, связывающую планирование с оценкой по аналогии с процессом планирования, исследования, оценки. Она предлагает процесс планирования и последующей оценки для долгосрочной деятельности, но существует предположение, что она не была получена опытным путем, а восприятие и понимание практикующих специалистов ограничено, это отмечает Фэрчайлд. Таким образом, данная модель, в противоположность многочисленным исследованиям, не рассматривает препятствия и восприятие практикующих специалистов.

Краткосрочные и долгосрочные программы

Принимая во внимание необходимость в доступных, динамичных моделях оценки, мы предлагаем две модели: краткосрочная модель деятельности, рассчитанной на непродолжительный период времени, в основном для кампаний и мероприятий по связям со СМИ, где необходимы быстрые результаты; и долгосрочная модель деятельности, рассчитанной на продолжительный период времени, где ключевой стратегией является масштабное распространение, а результаты могут быть получены через год или более (Watson, 2001: 267–68).


Рис. 5.8. Краткосрочная модель Уотсона

Эти модели связаны с четырьмя вариантами итогов связей с общественностью, разработанными Грунигом. Краткосрочная модель напоминает односторонние результаты Агентства печати и Комитета общественной информации, т. к. она не ориентирована на диалог или получение обратной связи. Долгосрочная модель напоминает двустороннюю асимметричную и двустороннюю симметричную модели, которые включают гораздо больше методов коммуникации и используют обратную связь для мониторинга кампании и изменения сообщений. Эти модели можно показать графически (см. рис. 5.8 и 5.9).

Краткосрочная модель имеет одно направление, это линейный процесс, имеющий результат. Он не предусматривает измерения итогов и из-за ограниченности во времени не располагает механизмом получения обратной связи. Обычно пиар-кампания предполагает обычную осведомленность, среди ее инструментов одна-две стратегии. Примером может служить распространение Комитетом общественной информации пресс-релизов о товарах или услугах для СМИ. Здесь необходимы технические навыки сбора информации и фотографий или рисунков, наиболее приемлемые для СМИ. Степень достижения целей можно измерить при помощи анализа СМИ, отклика по объемам продаж или телефонного исследования целевого рынка.


Рис. 5.9. Долгосрочная модель Уотсона

В краткосрочной модели цели можно устанавливать в зависимости от получения освещения в определенном СМИ (оно выбрано ввиду популярности внутри целевой аудитории), уровня объемов продаж (реалистично установленных в соответствии с релевантностью СМИ и привлекательностью товаров или услуг) или количественных технологий, например, исследования по телефону или почтовые опросы. Так уровень достижения целей позволяет судить об успехе или неудаче.

Эта простая модель может применяться в разных странах мира, т. к. она направлена на постановку реалистичных целей формирования осведомленности и на выбор релевантных стратегий. Вы можете перемещать составляющие, а структура модели останется простой для восприятия. Если клиент или работодатель устанавливает нереальные цели, то модель утрачивает релевантность, как, например, пошаговая модель или неформальная оценка методом интуитивного принятия решений. Качество результатов модели зависит от профессионализма практикующих специалистов, занимающихся разработкой кампании.

Данная модель предназначена для долгосрочных пиар-программ. Во время рассмотрения практических примеров мы отметили необходимость в динамичной модели, соответствующей постоянно меняющимся обстоятельствам. Например, программа перерасчета средств имеет множество долгосрочных корпоративных целей и целей планирования; программа реструктуризации предприятия имеет цели планирования средней продолжительности и долгосрочные цели по улучшению взаимоотношений с местным сообществом, поэтому здесь нужна гибкая модель оценки.

Долгосрочная модель имеет элементы, которые не учитывались в пошаговых моделях. Она подразумевает многократную обратную связь и учитывает достигнутые результаты программы. Дополнительным элементом выступает возможность принятия «решения о выживании» — важный шаг долгосрочной программы, он помогает в решение вопросов в ситуациях контроля. Долгосрочная модель использует подход ВанЛевена к планированию, основанному на результатах. Адаптация этих принципов для долгосрочной модели способствовала возникновению динамичного и продолжительного процесса оценки, т. к. поиск последовательности дает в итоге продолжительный мониторинг.

Исследования долгосрочных примеров из практики показывают, что поиск последовательности является одним из наиболее сложных практических вопросов, с которыми сталкиваются специалисты. При помощи планирования, основанного на результатах, долгосрочная модель предлагает более систематичный подход — так вы сможете точно определить параметры программы и провести мониторинг, заменяющий предварительную и итоговую оценку. Также последовательность планирования, основанного на результатах, помогает получить обоснованные и надежные данные.

Элементы долгосрочной модели: начальная стадия исследований; постановка целей и выбор результатов программы; затем следует выбор стратегии и выбор тактики. По мере проведения программы возникают многочисленные уровни формального и неформального анализа, позволяющие делать выводы относительно прогресса программы (успех или «выживание»). Оценка в виде обратной связи соединена с каждым элементом программы. Обратная связь помогает практикующим специалистам подтвердить начальные исследования и добавить новые данные, отрегулировать цели и стратегию, провести мониторинг прогресса для формирования желаемого мнения или поведения, отрегулировать или изменить тактику. Данная модель является долгосрочным процессом, который можно применить как к определенной программе, так и к внутрикорпоративным видам пиар-деятельности.

Универсальность применения

Исследования мнений практикующих специалистов имеют много сходных черт: препятствия, вера в возможность измерения итогов, технические виды деятельности и недостаток знаний. Все это важно для разработки двух моделей оценки, получивших поддержку практикующих специалистов из многих стран мира. Их простота и доступность обеспечивают функционирование связей с общественностью за пределами англоязычных государств. Методология оценки очень гибкая. Если британский специалист может применить подход маркетинговых исследований к анализу откликов целевой аудитории после проведения кампании, то европейский может адаптировать социологическую методологию.

Долгосрочная модель с петлей обратной связи предлагает элемент отклика, необходимый обеим двусторонним моделям Грунига. Она согласуется с двусторонней асимметричной моделью, т. к. поддерживает концепцию лица, выдвигающего предположение, которое при этом определяет цели и стратегию; одновременно эта модель применима к двусторонней симметричной модели, т. к. исследования и постановка целей могут быть частью процесса двусторонних или односторонних переговоров.

Как и предполагалось, практикующие специалисты не пользуются всеми моделями, описанными в этой главе, особенно это касается модели подготовки, реализации, влияния, ставшей частью программы обучения тысяч студентов пиар-факультетов. За исключением измерительной линейки Лин-дэнманна, которую нельзя непосредственно сравнить с другими моделями, все они имеют общие методы нахождения ответов на вопросы об эффективности в конце программы или кампании. Им не хватает элемента динамики, который предлагает формирующее исследование обратной связи и позволяет улучшить эффективность долгосрочной кампании или программы в будущем.

Оставляя без внимания вопросы практикующих специалистов (например, постановка целей и формирование методологии оценки перед началом деятельности), модели оценки должны предоставлять как формирующую, так и итоговую информацию. Их не нужно проводить на финальных стадиях пиар-программ, они должны стать трамплином для последующих стадий или для регулирования стратегии и тактики кампании.

Краткосрочная и долгосрочная модели не могут предложить универсального решения в выборе единственного метода оценки. Естественно, однозначного ответа нет, т. к. каждая пиар-программа или кампания имеет свои цели и императивы для клиента/работодателя. Они применяют различные методы сбора данных и анализа. Если практикующие специалисты будут использовать обе модели, то смогут разработать комплексную структуру планирования и оценки для всех видов пиар-деятельности, а также протестировать достижение целей и желаемых результатов.

Разработанный ВанЛевеном подход к связям с общественностью, основанный на результатах (см. главу 2), является ценным дополнением к прикладной теории, он пользуется широкой известностью в среде практикующих специалистов. Элемент результатов в долгосрочной модели стал прямым следствием тестирования данного подхода по сравнению с реальной практикой. Эти элементы усилили целостность планирования и оценки долгосрочной модели, имеющей петлю обратной связи.

Две новые модели представляют собой явную динамическую структуру для оценки, проводимой практикующими специалистами из разных стран. Они основаны на практических исследованиях, поддерживают основное направление теории и практики связей с общественностью. Репутация черной магии, закрепившаяся за связями с общественностью (и активно поддерживаемая практикующими специалистами), может быть реабилитирована и заменена измеримыми и эффективными коммуникациями.

Вынося на первый план относительную простоту краткосрочной пиар-деятельности, основанной на осведомленности, и сложность долгосрочных программ, которые чаще всего ассоциируются с изменением отношения и/или поведения, модели Уотсона являются весомым вкладом в исследования оценки. Однако они скорее служат дополнением, нежели заменой различных трехшаговых линейных моделей. Например, краткосрочная модель Уотсона хорошо согласуется с уровнем 2 модели Линдэнманна и более сложными задачами, свойственными уровню 3 долгосрочной модели.

Моделирование оценки как долгосрочного вида деятельности определяет и усиливает оценку в качестве формирующего — а также суммирующего — процесса. Оценка краткосрочной кампании никогда не может предоставить прямую обратную связь по реализации определенной кампании на момент завершения процесса оценки. Однако в качестве дополнительных знаний и опыта по проведению кампаний она играет формирующую роль: предоставляет обратную связь в процессе управления коммуникациями в общем. Значит, в будущем эффективность аналогичных кампаний может быть улучшена.

В действительности объединенная и краткосрочная/долгосрочная модели, скорее всего, дополняют друг друга, нежели конкурируют, т. к. предоставляют различные перспективы одной и той же действительности. Например, целью краткосрочной модели является только осведомленность (в объединенной модели это стадия влияния), а целью долгосрочной модели, вероятнее всего, — повышение мотивации и поведение (в объединенной модели это стадии выводов и результатов). Данные модели не являются детальным руководством по проведению оценки пиар-программ. Для решения этой сложной задачи не существует простых и прямых алгоритмов; также не подойдет длинный список потенциальных технологий оценки, он бесполезен в подобных обстоятельствах. Задачей описанных в данной главе структур и подходов является формирование структуры, позволяющей практикующему специалисту применить высокий уровень анализа, в результате чего эта проблема может разрешиться.

Интервью

Как только мы заговорили об оценке, лицо Майка Грэнэтта омрачилось: «Понимаете, многие говорят об этом, но здесь больше слов, чем дела». Грэнэтт считает, что этому есть два объяснения. Во-первых, многие практикующие специалисты рассматривают свою деятельность в краткосрочной перспективе. «Существует много способов, но оценка не происходит за одну секунду, поэтому многие люди с трудом воспринимают эту концепцию». Он считает, что это справедливо как для клиентов консалтинговых пиар-компаний, так и для внутренних специалистов корпораций, «которые действительно хотят увидеть немедленный результат, а не какую-то «детальную» оценку».

Грэнетт предполагает, что второй проблемой оценки является несовершенство используемых технологий. Он отказывается от оценки по принципу подсчета площади колонки в печатных СМИ, полученной с определенной целью, т. к. «этот метод практически бесполезен». Он думает, что это ничего не говорит о качестве взаимодействия с аудиторией, или об успехе реализации стратегии, или о достижении поставленной цели.

Термин «стратегия» вновь наводит Грэнэтта на размышления. «Если у вас нет стратегии, то вы не сможете провести оценку, а с точки зрения тактики стратегию можно рассматривать как изолированную и важную концепцию. Вам жизненно необходимо разработать правильную стратегию, потому что если вы этого не сделаете, то вам нечего будет оценивать».

Он убежден, что оценка начинается не в конце программы. Прежде всего вы должны продумать цели кампании. Уже на этой (ранней) стадии вы должны подумать о важности оценки. Сегментирование целевой аудитории и обдумывание ее желаемых реакций помогает выявить показатели успешной оценки кампании.

Грэнэтт считает, что самым важным вопросом при оценке влияния кампании является понимание аудитории. Он рекомендует отказаться от устаревшего лозунга «любая реклама — хорошая реклама» и рекомендует более сложное применение оценки СМИ, «где в самом начале находится четкое понимание стратегической цели, проводится проверка изменений и аккуратный анализ освещения в СМИ, направленный на выявление позитивных, негативных и нейтральных отзывов, а также их причин». Грэнэтт думает, что «именно это имеет значение», т. к. вы способны сделать выводы о знаниях, полученных аудиторией, и о ее возможных реакциях.

Вместе с тем, по мнению Грэнэтта, многие практикующие специалисты еще не перешли от итогов к результатам. Они не отказались от использования освещения в СМИ в качестве контрольной точки для измерения изменений в поведении или мнениях аудитории.

Он недвусмысленно отвечает на вопрос о том, что отличает более опытных профессионалов оценки: «Подход, основанный на исследованиях, и готовность понести затраты». Основной проблемой является то, что оценка рассматривается как бессмысленные расходы. Он указывает, что рекламные кампании также внимательно изучаются с точки зрения затрат на реализацию. Практикующие специалисты заявляют, что по иронии судьбы гораздо более рентабельные связи с общественностью нуждаются в инвестициях для доказательства этого очевидного факта.

Грэнэтт не видит разницы между оценкой процесса и оценкой влияния кампании. «Если вы проводите простую оценку в конце кампании, даже если это была очень краткосрочная кампания, то в действительности вы просто закрываете глаза на все, что происходит по мере ее реализации. Вы не можете предпринять какое-либо действие без изменения окружающей среды, на которой с самого начала основано все ваше планирование. Вы ничего не оцениваете по мере развития событий, и вы не видите своих достижений. Так можно упустить возможность или вообще все испортить».

В заключение Грэнэтт вновь возвращается к теме стратегии. «Вы можете легко провести оценку без стратегии, но это не имеет смысла. У вас очень просто может быть стратегия без оценки, но тогда результаты будет недоказуемыми. Стратегия и оценка идут рука об руку».

Майк Грэнэтт является партнером Luther Pendragon, приглашенным профессором University of Westminster и экс-генеральным директором Государственной службы по вопросам информации и коммуникаций Великобритании.

Пятница, Август 13th, 2010 Маркетинг