Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Своевременное паблисити


Может ли деятельность PR-специалистов положительно влиять на продажи? Большинство экспертов отмечают: выделить влияние public relations в общем комплексе маркетинговых коммуникаций крайне сложно. Тем не менее эффект от PR-деятельности становится более заметным, если она привязана к циклу покупательской активности клиентов компании.

Эволюционная теория покупки

Потребитель — существо изменчивое. В своих отношениях с тем или иным брендом он проходит путь от покупателя, мало или ничего не знающего о компании и ее продуктах, до лояльного постоянного клиента. Конечно, до последнего этапа добирается далеко не каждый, но это — тема отдельной публикации. Сейчас для нас важно то, что на каждом этапе этого пути задействуются особые маркетинговые инструменты и программы, позволяющие привлечь внимание потребителя и донести до него нужную информацию компании. Весь этот процесс известен как «цикл маркетинговой кампании» и включает в себя пять основных этапов: информирование, формирование общего впечатления о бренде, формирование предпочтений к бренду, стимулирование покупки и построение лояльности.

Почему так важно знать цикл покупки заказчика? Товары или услуги редко приобретаются с налету, без предварительной подготовки. Непосредственно покупке предшествует долгий процесс изучения, обдумывания и анализа предложений, где существующие продукты и поставщики детально оцениваются различными специалистами компании-заказчика. Чтобы добиться успеха в маркетинге и продажах, нужно хорошо представлять себе тонкости процесса, через который заказчик приходит к совершению первой, а затем последующих покупок. Кроме того, важно понимать, на какой из стадий этого процесса находится в данный момент та или иная целевая группа потребителей (по крайней мере, решающее большинство ее представителей).

Порядок действий

Как правило, цикл покупки состоит из последовательности четырех ключевых этапов:

  • осознание потребности (личной или в бизнесе);
  • поиск и анализ возможных решений;
  • оценка вариантов выбора;
  • совершение покупки.

Как адаптировать маркетинговые коммуникации к задачам потребителя на каждом этапе? Здесь можно действовать по следующей схеме.

На этапе определения потребностей компания предоставляет информацию о себе и своих продуктах и демонстрирует, что ее предложение отвечает потребностям потенциального клиента. На этапе анализа возможных решений компания в целом продолжает действия предыдущего этапа, но начинает укреплять доверие к бренду и подталкивает будущего заказчика к всесторонней оценке ее продукта.

Когда клиент определился с основными альтернативами, из которых ему надо выбрать лучший продукт, компания продолжает действия, направленные на укрепление доверия и убеждает заказчика остановить выбор на ее предложении. Наконец, на этапе совершения покупки важно утвердить заказчика в мысли о правильности принятого решения и снять любые возможные сложности в приобретении продукта.

Кто принимает решения?

Продвигая свое предложение через все стадии цикла покупки, необходимо нацелить маркетинговые усилия на трех адресатов.

Лица, отвечающие за принятие решений

Как известно, принимать решение о покупке могут совсем не те люди, которые будут конечными пользователями товара. Так, на рынках B2C женщины часто выбирают товары для мужчин и детей. При этом они, естественно, не только стремятся удовлетворить потребности близких людей, но и реализуют свое представление о том, каким должен быть качественный товар (например, мужской одеколон — красиво оформленным, конфета — полезной). С точным списков таких критериев вас должны познакомить маркетологи.

А на рынках B2B главенствуют бизнес-менеджеры. Они действуют исходя из соображений экономического роста и условий конкуренции, причем им приходится выдерживать и внутрикорпоративное давление со стороны коллег. Их работа состоит в поиске решений, способных устранить уязвимые места — «болевые точки» — бизнеса. В то же время они могут не обладать необходимой подготовкой и не знать о ваших предложениях. Вероятность того, что они будут собирать информацию о существующих возможностях в технической или отраслевой прессе, крайне мала. Более перспективные места для первого знакомства — деловые СМИ и поисковые системы.

Лица, участвующие в принятии решений

Задав первый импульс к совершению покупки, лица, отвечающие за принятие решений, начинают обсуждать свои идеи с другими людьми и искать совета. Например, женщины часто полагаются на мнение супругов при выборе бытовой техники. А менеджеры обсуждают предстоящие закупки с техническими специалистами компании.

Лица, участвующие в принятии решений, могут быть осведомлены о компании даже лучше, чем непосредственно десижн-мейкеры. Но они могут знать не обо всех ваших продуктах или возможностях. Поэтому ваша задача — познакомить их с разнообразием своих предложений и продемонстрировать, какие преимущества может извлечь бизнес из их внедрения. На этом этапе вам понадобится работа с отраслевыми и специализированными СМИ и все тот же поисковый маркетинг.

Торговые посредники

Партнеры по сбыту напрямую работают с потребителями вашего целевого сегмента, продвигая среди них ваши предложения. Чтобы их работа в данном направлении была более активной, вы должны завоевать их сердце и разум, повышая грамотность в вопросах ценности ваших продуктов и давая им возможность склонить потребителей к тому, чтобы сделать выбор в вашу пользу. Ваш выбор — публикации в массовых СМИ общего характера. Когда имя компании звучит повсюду, ей проще находить себе новых партнеров. Организациям, работающим на рынке B2B, не помешает и сборник кейсов, рассказывающих о способах и случаях успешного применения вашего продукта. Специалисты по продажам смогут цитировать эти сведения в ходе общения с потенциальными клиентами.

Определение целей и задач маркетинговой кампании

Почти каждый маркетинговый проект нужен для одной из двух целей:

  • расширить клиентскую базу;
  • увеличить число постоянных заказчиков.

Эти цели определяют задачи и стратегию маркетинговой работы. В зависимости от этапа цикла покупки перед маркетинговыми коммуникациями стоит одна из четырех задач.

  • Информирование. Здесь потребительская аудитория знакомится с вашей компанией и продуктами. Коммуникационная программа должна быть направлена на то, чтобы продемонстрировать: ваше предложение может решить существующие у потребителей проблемы.
  • Брендинг. Потребители ближе знакомятся с вашим брендом. Ваша задача — не потерять интерес будущего клиента и показать, что ваши предложения заслуживают доверия.
  • Формирование основы для продаж. Рассмотрев ваши решения, покупатель, вероятно, переводит их в разряд предпочтительных. С этой целью могут быть задействованы самые разные программы, подталкивающие потенциального клиента к тому, чтобы остановить выбор именно на вас.
  • Поддержка отдела продаж и торговых посредников. А именно обеспечение партнеров по сбыту средствами, необходимыми для продвижения вашей кампании. Эта поддержка облегчает торговому штату и посредническим фирмам превращение потенциальных клиентов в реальный источник дохода.

Далее мы подробнее остановимся на специфике решения перечисленных задач.

Информирование

Цель этой программы — привлечь к себе внимание будущих клиентов, знакомя их с вашей компанией и демонстрируя приемлемость ваших товаров/услуг для них или для их бизнеса. Для этого маркетинговые усилия сосредотачиваются на главных уязвимых местах бизнеса, над устранением которых работают специалисты предполагаемого заказчика. Вы также должны показать ценность ваших продуктов/услуг на примере сходных случаев из практики.

С точки зрения PR-коммуникаций на этом этапе применимы любые материалы, раскрывающие специализацию компании: проблемные (с перечислением тех или иных «болевых точек»), обзорные (анализ рынка товаров или услуг, на котором работает компания), кейсы из наработанной практики.

Главный показатель успеха этой программы один — количество приобретенных деловых контактов.

Брендинг

Цели этой программы — укрепление связей с потенциальными и имеющимися заказчиками.

В качестве платформы для регулярного непрерывного общения с (потенциальными) клиентами подойдет акция по периодической рассылке информационных бюллетеней и других источников информации. Ключевые показатели успеха — количество установленных контактов и процент откликов на распространяемую информацию.

Формирование основы для продаж

Эта программа не только дает прямые возможности для заключения сделок, но и помогает выявить полезные для будущих планов продаж сведения о потребителях, с которыми установлены связи. Эти данные можно будет использовать в последующих маркетинговых проектах.

С точки зрения маркетинга подвести покупателя к сделке помогают разного рода стимулирующие программы — предложения ограниченного срока действия, скидки, BTL-акции и реклама в местах продаж. Если говорить непосредственно о PR-активностях, то коммуникационная программа может включать в себя организацию предпродажных мероприятий — например, бесплатных семинаров для клиентов или презентаций товаров и услуг.

Ключевые показатели успеха:

  • доля потенциальных клиентов, заключивших сделки;
  • общее число новых заказчиков;
  • количество сделок с уже имеющимися клиентами.

Поддержка отдела продаж и торговых посредников

Успех маркетинговой деятельности во многом зависит от умения компании направить усилия торгового аппарата и партнеров по сбыту на доведение отношений с потенциальными клиентами до логического завершения. Действия по укреплению этих участков работы преследуют цель предоставить им адекватную информацию о ваших продуктах, средствах и методах продаж и сопутствующие материалы — то есть то, что позволит реализовать открытые маркетинговой кампанией возможности.

Это могут быть:

  • тренинги, посвященные продуктам компании и их сбыту;
  • наполнение веб-сайта полезными материалами,
  • внедрение онлайн-сервисов, позволяющих превратить сайт компании в площадку для общения потребителей;
  • учебные материалы для потребителей (от сборников рецептов до руководств пользователя).

Ключевые показатели успеха те же:

  • доля потенциальных клиентов, заключивших сделки;
  • число новых заказчиков;
  • количество сделок с уже имеющимися клиентами.

Чего следует избегать

Несоответствие маркетинговых усилий этапу цикла покупки

Для принятия решений на разных стадиях цикла покупки заказчику требуется разная информация. На этапе определения потребностей бизнеса может отсутствовать знакомство с вашей компанией или понимание того, каким образом ваши товары/услуги отвечают этим потребностям. Позже, когда клиент уже близок к заключению сделки, ему может понадобиться гарантия соблюдения вами заявленных условий. Поэтому очень важно уметь предоставить покупателю нужную информацию в нужное время.

Работа не с теми сотрудниками компании-заказчика

Знакомство с циклом покупки клиента также облегчает выявление его сотрудников, принимающих решения на каждом из этапов процесса. Без этого рекламные акции могут оказаться направленными на неверную целевую аудиторию, а торговый штат будет пытаться установить связь со специалистами заказчика не того уровня. Что, в свою очередь, означает неоправданные расходы и риск упустить коммерческие возможности.

Среда, Август 11th, 2010 Маркетинг