Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Товар — лицом к лицу


Журнал The Chief (Шеф), № 5 за 2008 год
Материал взят с сайта: Энциклопедия маркетинга

Наглядность производства (и в особенности услуги) — один из неплохих маркетинговых ходов, облегчающих задачу продвижения товаров или услуг на плотно засеянном конкурентами поле. Идея не нова и пришла к нам из европейского ремесленного прошлого, когда владельцы-мастера многочисленных лавок в присутствии покупателей шили, строгали, пилили, лепили свою продукцию. Наши современники учли опыт предков и пошли несколько дальше.

Путешествие начинается с порога, если клиент обращается в украинское туристическое агентство «Дива». Зайти именно в него приглашают весело торчащие из окон первого этажа головы жирафов. На этом все только начинается. Попав в сам офис, клиент первым делом оглядывается по сторонам с нескрываемым любопытством, так как интерьеры помещения напоминают живописный греческий остров Санторини.

Там, как известно, все бело-синее: белые домики на фоне синего неба, белый песок возле синего моря. Эти цвета и стали основными в оформлении интерьера. Во всем офисе нет ни одного прямого угла и минимум прямых линий — все закруглено и смягчено. Стены изнутри неровно покрыты материалом, который выглядит, как белоснежная глина. Под стать стенам и мебель: корпус дивана сложен из кирпичей и досок, а снаружи обмазан тем же материалом, что и стены. Сверху на диване матрас и подушки. Стулья зачехлены, а их ножки обмотаны грубой веревкой из пеньки. Еще одна немаловажная деталь — коллекция песков с пляжей разных стран мира. При желании клиент может подержать в руках песок той страны, на пляже которой он намеревается провести свой отпуск или, основываясь на тактильных ощущениях, выбрать наиболее подходящий для себя уголок туристического рая. Все коллажи в офисе выполнены из материалов, привезенных из путешествий: в Греции были взяты губки, вазы и рыбы, с Сейшельских островов — знаменитый орех «Коко де мер», раковины и большие разноцветные рыбы из дерева, из Израиля — кристаллы соли Мертвого моря и т.д.

«Интерьер очень помогает в работе, так как дает клиентам ощущение причастности к отдыху еще во время заказа тура, — делится опытом директор компании (и автор идеи) Виктория Чекалкина. — Если человек попадает к нам, то он обязательно отправится в путешествие».

Банковская метаморфоза. В 1994 году Umpqua представлял собой небольшой американский банк, затерянный на региональном рынке среди конкурентов. Чтобы выделиться на фоне остальных более богатых и узнаваемых соперников (за счет хороших рекламных бюджетов), был выбран неординарный путь: превращение из простого банка в «больше, чем банк». В результате рост: активы увеличились с $140 млн в 1994 году до $8,3 млрд в 2007-м, а число сотрудников — с 40 до 1,8 тыс. человек.

Как им это удалось? Umpqua Bank придумал новый вид пространства, третье место между работой и домом, где клиент может хорошо провести время. Здесь играет музыка, посетители за столиками пьют кофе, а в центре на столе — самые разные предметы, от футболок до чашек. Сегодня в отделениях этого гибрида представлены товары — изделия художников, музыкальные диски, продукты питания и, конечно же, банковские продукты, которые хранятся в красивых, оформленных дизайнерами коробках. Кроме того, Umpqua Bank проводит занятия по йоге, курсы по бизнесу. В большинстве отделений у любительниц вязания есть возможность расположиться в удобных креслах на часок-другой.

Один из основных принципов работы банка — право каждого менеджера самому определять, как лучше использовать территорию в общественных интересах. Каждый может предлагать свои идеи, и если они понравятся банку, то он бесплатно предоставит площадку для очередного вечернего мероприятия. Например: просмотр фильмов, занятия спортом, танцевальный вечер. В результате во многих городах Umpqua Bank стал аналогом наших дворцов культуры, только с куда более впечатляющей посещаемостью. Задача заманить к себе в офис клиента решена. Дальше человек руководствуется большей частью не разумом, а спонтанным желанием что-нибудь купить (60% покупок по природе своей импульсивны), а заодно и оформить кредитную карту, открыть банковский счет или даже взять ипотеку.

Виртуальные прогулки… только уже по колбасным переулкам предлагает Останкинский мясоперерабатывающий комбинат. Там в основных цехах разместили семь веб-камер, которые круглосуточно демонстрируют всем желающим процесс производства мясных изделий. Проект был запущен в марте 2004 года, но до сих пор охотников поглазеть на то, как работают другие, хоть отбавляй. Кроме того, это же предприятие с марта все того же года проводит не только виртуальные, но и реальные экскурсии, на которых демонстрирует любопытным этапы производственного процесса. В 2004 году после запуска маркетинговой кампании на предприятии подсчитали, что объем продаж вырос вдвое.

Пришел, посмотрел, съел или выпил то, что видел при входе. Такая концепция зачастую используется в ресторанах и позволяет увеличить приток случайных посетителей и расширить круг завсегдатаев. Сделать из приготовления пищи настоящее шоу удалось владельцу японских стейк-хаусов мировой сети «Бенихана», в которых заказ выполняется на глазах у посетителей. Плита совмещена со столом, за которым сидят клиенты. Повар в красном колпаке, разделывая и жаря на плите мясо, рыбу, морепродукты, рис и овощи, бесстрашно жонглирует острыми ножами (легко предположить, о чем думают клиенты в это самое время), подкидывает вверх креветки. Не исключено, что такой подход — совмещение кухни и зала для клиентов за одним столом — и помог Роки раскинуть всемирную сеть из более чем 100 ресторанов, чей годовой доход приближается к 300 миллионам долларов.

Вспомним российский пример — интерьеры ресторанов «Тинькофф», где пивоварню от зала отделяет лишь стеклянная преграда. И хотя процесс пивоварения большей частью автоматизирован, у посетителей есть возможность увидеть, как в бункер засыпают хмель или солод. А после, порядком подогревшись и насмотревшись на завораживающие трубы, заглянуть еще в сувенирную лавку, где представлен порядочный ассортимент продукции с символикой данного бренда.

По пути наглядной агитации пошли владельцы ресторана De Kas в Амстердаме. Там прямо перед входом в заведение разбито несколько теплиц, где круглый год произрастают овощи, которые (по легенде, а может, и по правде) выращивают и собирают, и подают к столу посетителя. Говорят, что столики там пустуют крайне редко. И правда, что может быть нагляднее и убедительнее для европейцев, стремящихся потреблять исключительно натуральные и свежие продукты?

В Сан-Франциско пошли на другую прозрачность перед клиентами. На одном из сайтов регулярно обновляется информация о результатах санитарных инспекций ресторанов города. Вдобавок к ранжированному перечню выявленных нарушений прилагается еще и график, отображающий динамику балльных оценок последних инспекций, а также отзывы посетителей. Заглядывают в такую санитарную книжку заведения (ну просто из чистого любопытства) сотни горожан.

СМИ — не исключение. Петербуржцы помнят, на какое громкое «ура» проходили эфиры ведущих радиостанции «Ностальжи», когда слушатели из слушателей превращались в уличных зрителей. Составляющая секрета успеха — открытая студия в самом центре города на Невском проспекте. Поначалу она вызвала такой интерес, что стала в ряд местных достопримечательностей, смотреть на которую собирались не только туристы. А представляла она возможность вживую понаблюдать за ведущими и гостями радиопрограмм. Именно в надежде на это зрелище толпы молодых, и уже не очень, людей перекрывали тротуар. В последствии в студии, площадью 6 кв. метров, стали проводить даже «эротические» эфиры (приглашали девушек из стриптиз-клубов).

Чуть позже многие радиостанции установили в своих эфирных студиях веб-камеры. Теперь при желании можно не только услышать, но и увидеть ведущих и гостей студии.

Повседневный деликатес. Влажный морской воздух Бретани отлично подходит для разведения в неволе очень популярных и любимых во Франции виноградных улиток, которых местные жители называют «эскарго» (escargot), часто заказывают в ресторанах и нередко готовят дома. Но на этом интерес к данному сухопутному моллюску не иссякает, наиболее любопытные французы и гости страны с огромным интересом ездят на улиточные фермы, чтобы увидеть своими глазами, как выращивают виноградных улиток. Одна из таких ферм, на которой помимо выращивания проводят экскурсии, расположена в Ле-Круазик.

Если анатомию улитки можно изучить на плакате, то на живых — взглянуть в вольере с сетчатыми стенками. Улитки на ферме выращиваются до съедобных размеров (не больше обычной сливы) за несколько месяцев, а свободным улиткам в природе на это потребовалось бы полтора года. Здесь же улитки подвергаются кулинарной обработке. Сначала их опускают на пять минут в кипяток, потом извлекают из раковин, удаляют печень, пассеруют, варят в специальном бульоне, вкладывают обратно в раковины и заливают зеленым соусом с петрушкой и чесноком. Нетрудно догадаться, что экскурсия заканчивается в магазине и ресторане, где предложен разнообразный выбор блюд из улиток и просто свежих моллюсков. Надо отдать организатором экскурсий должное — торговля идет бойко.

СоМнение

«Необходимо выделяться»

Ольга Зинкевич, начальник Управления по работе с физическими лицами, Филиал «Санкт-Петербург» АКБ «РосЕвроБанк» (ОАО)

Безусловно, чтобы достичь успеха в нашем высококонкурентном мире, необходимо чем-то выделяться на фоне остальных, формировать свое УТП (уникальное торговое предложение). Ранее достаточно было дать хорошую цену на товар, предложить маленький презент — либо собрать товары в «пакет», включив туда еще и что-то от партнеров. Нынче все эти способы уже хорошо известны и приелись потребителю, а жесткая ценовая конкуренция привела к тому, что дальнейшее снижение цен просто невозможно исходя из экономики бизнеса. В этих условиях компании вынуждены искать нестандартные способы продвижения своих товаров.

К ним и можно отнести два описанных выше: предоставление клиенту возможности посмотреть на бизнес «изнутри» и создание определенной атмосферы в точке продаж, способствующей этим самым продажам.

В первом случае клиент отправляется не за покупками, а на экскурсию, в ходе которой узнает технологии приготовления продукта, критерии качества, получает возможность пообщаться с сотрудниками Компании.

Этот прием, действительно, очень распространен ныне и за рубежом, и в России. Но он слабо применим к продуктам, производство и продажа которых не связаны с физическим трудом и неким «производственным процессом», как, например, банковские, страховые, туристические и прочие услуги, рождающиеся при неких манипуляциях с компьютером. И вот здесь нужно применять какие-то другие методы, например, создание непринужденной атмосферы, обстановки, располагающей к общению, подталкивающей к определенным решениям. Но тут нужно четко представлять, на какой сегмент клиентов ориентироваться.

Скажем, создание отделений либо зон VIP-обслуживания с атмосферой особого внимания к клиентам банки практикуют давно. Однако, думаю, в России появление «клубов по интересам» в банковских отделениях — дело не очень близкого будущего, так как потребность в общении — лишь третий уровень в пирамиде потребностей, у нас же большинство людей еще «бежит», удовлетворяя первых два, и не готово остановиться и расслабиться. То, что банк поощряет инициативы своих менеджеров, достойно уважения. К тому же мотивация сотрудников, которые видят, что их предложения внимательно изучают и реализовывают, становится сильнее.

Понедельник, Апрель 27th, 2009 Маркетинг