Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Ценообразование на основании транзакционного учета


Транзакцию определяют как последовательность взаимосвязанных действий, цель которых — выполнение какой-либо функции [предприятия], например продажи, покупки, перемещения. Простейший пример транзакции — снятие денег со счета в банке (скажем, с обычной сберкнижки). В современной переводной литературе термин встречается в варианте <трансакция>, хотя вариант <транзакция> известен уже очень давно, но в специальных областях, например программировании. Транзакция, в отличие от других моделей бизнеса, практически всегда рассматривается как строгая [линейная] последовательность шагов или действий, не допускающая ветвлений или возвратов с пропуском шагов.

Транзакция и документооборот

В стандартной российской практике обмен информацией между функциональными подразделениями и предприятиями осуществляется на основе первичных документов, в просторечии называемых <первичкой>. На основе первичных документов осуществляется бухгалтерский учет; существуют и попытки организации на базе <первички> управленческого учета. Такие попытки наталкиваются на ряд проблем, среди которых — неочевидная во многих случаях организация документооборота для учетных целей, ошибки очередности заполнения документов, приводящие к существенным рискам с точки зрения экономической безопасности, особенно при использовании программных продуктов. При этом из нашего поля зрения выпал принципиально иной подход к организации учетных процессов, да и контроля бизнеса в целом — подход, основанный на транзакциях. При этом на Западе он практически возведен в абсолют, т. е. однозначно считается, что любая финансовая или учетная операция представляет собой транзакцию.

Итак, в современных системах управления учетной единицей <первичку> заменяет принципиально иная сущность — транзакция. Обычно она связывает заказ (являющийся <документом>) конечного клиента и процесс выполнения этого заказа <глубиной назад> — возможно, до заказа поставщика поставщику и даже глубже, а также <вперед> — до окончания поставки и/или жизненного цикла продукта. Транзакция может включать как логистические, так и финансовые элементы; возможно наличие и чисто плановых фрагментов. Подчеркнем, что все транзакции должны не только учитываться, но и планироваться, что требует, в свою очередь, разработки специальных учетных процедур. В транзакционной системе планирование становится намного более важной функцией по сравнению с системами, в которых учет ведется на основе <первички>. Ввиду трудоемкости и высокой стоимости транзакций в сложной логистической цепочке реализация транзакций без планирования — процедура потенциально опасная, а точнее, характеризуемая очень высокими неуправляемыми рисками.

Следует отметить, что участниками транзакции могут быть не только компании, имеющие единое управление (или, как у нас принято говорить, <участники холдинга>), но и совершенно независимые компании (субподрядчики, транспортные организации, дистрибуторы, агенты и пр.). Последние, тем не менее, часто должны быть включены в единую систему управления и подчиняться единой логике менеджмента, а следовательно, входить в единую структуру учетных процедур, т. е. транзакционную структуру.

Ключевое слово в системах транзакционного управления логистическими цепочками — <взаимодействие> (collaboration). Это понятие можно считать синонимичным интеграции. Существует даже специальный термин для предприятий-участников сложных логистических цепочек — <взаимодействующий бизнес>, или <интегрированный бизнес>, — collaborative business.

Учет транзакций

Для того чтобы организовать транзакционный учет, необходимо после каждой физической операции вставлять учетную операцию. Последняя, как правило, требует составления документа, но необязательно финансового и необязательно в <твердой копии>. Учет элементов транзакций может вестись не только на базе стандартных <первичных документов>, которым соответствуют обязательные и опционные финансовые транзакции, но и на основании специально разрабатываемых документов управленческого учета, призванных подтверждать, скажем, выполнение логистических операций, финансовый учет по которым необязателен, или операций планирования. Возможны также ситуации моделирования транзакций, по которым формируются специальные аналитические документы. При использовании подхода на основании <первички>, очевидно, отдельные элементы транзакции находят отражение в бухгалтерском учете и анализе финансово-хозяйственной деятельности, однако целостной картины, как правило, не дают. В управлении не столько важны, например, количество и ассортимент товаров, проданных тому или иному покупателю, сколько оценка того, в какую сумму обошлась компании каждая такая продажа.

Транзакции и ценообразование

Одно из важнейших применений транзакций — оценка затрат и ценообразование.

В условиях транзакционного учета существенно меняются подходы и к управлению себестоимостью. В частности, реализуются следующие принципы управления затратами:

  • более точное определение и в результате — уменьшение полной (операционной) себестоимости путем более четкой синхронизации производственного и логистического процесса с фактическим спросом;
  • уменьшение затрат за счет оптимизации потока продукции в логистическом цикле и улучшения обмена информацией между компанией, ее поставщиками и дистрибуторами;
  • более точный подход к определению цен на продаваемую продукцию и более гибкие подходы к установлению скидок и преференций по группам клиентов или товаров.Рассмотрим пример, на котором можно очень ярко проиллюстрировать принципы транзакционного ценообразования (см. табл. 1). Наверное, многие встречали в западных каталогах такой вариант ценообразования.
    Таблица 1. Прайс-лист
    Товар Цена, долл.
    1 Ручка 1,3
    2 Упаковка: 10 ручек 8
    3 Упаковка: 100 ручек 65

    Приводя этот пример на семинарах, я обычно спрашивал аудиторию: почему так изменяется цена за одну ручку, да и вообще, почему таблица выглядит таким образом и в какой строке компания получает наибольшую маржинальную прибыль?

    99% слушателей давало ответ: <действуют скидки, зависящие от количества проданных ручек>. Но ответ этот неверный. И очень неконструктивный, заметим. Дело в том, что за ним следуют новые вопросы: почему же цена различается столь существенно и как установить правильные скидки? И вот на это дать ответ крайне затруднительно. Действительно, исходя из таблицы можно предположить, что наценка на одну ручку заметно превышает 150%, что вряд ли обоснованно.

    Правильный ответ — цена в табл. 1 сформирована в соответствии с принципами транзакционного ценообразования. Основная идея данного подхода — рассмотреть операцию продажи как сделку и оценить отдельно себестоимость сделки (с/с) и себестоимость товара с учетом стоимости хранения1. Соответственно:

    Цена = Себестоимость сделки + Себестоимость товара

    Приведем примерный расчет (см. табл. 2).

    Таблица 2. Структура ценообразования
    Товар Цена, долл С/c одной ручки Стоимость всех ручек в комплекте С/с транз. С/с упак. Маржа Маржа на одну ручку
    1 Ручка 1,3 0,5 0,5 0,7 0 1,2 0,1 0,1
    2 Упаковка: 10 ручек 8 0,5 5 0,7 0,5 6,2 1,8 0,18
    3 Упаковка: 100 ручек 65 0,5 50 0,7 0,7 51,4 13,6 0,136

    Выделенная часть таблицы содержит пример (вариант) расчета себестоимости товара по транзакционному принципу. В некоторых ситуациях нет необходимости учитывать стоимость упаковки товара, но мы включили и эту затратную позицию для примера. Из приведенного расчета видно, что наиболее прибыльной является позиция 2: <Упаковка 10 ручек>, что при правильной организации ценообразования должно соответствовать наибольшему спросу на эту позицию.

    Расчет себестоимости транзакции

    Возникает естественный вопрос: как можно рассчитать себестоимость транзакции?

    Существуют по меньшей мере два подхода к решению этой проблемы: прямой счет и косвенный. Сначала рассмотрим косвенный вариант как более простой и уже знакомый по вышеприведенному примеру.

    Для расчета косвенным методом достаточно знать два показателя: совокупные затраты на организацию транзакций и их количество. Количество, как легко понять, будет некоторой усредненной величиной (пример — среднее количество чеков, выбитых за месяц в торговом зале). Соответственно:

    Себестоимость одной транзакции = = Совокупные затраты / Количество транзакций

    Такой подход применим, если полученный результат существенно меньше стоимости одной <усредненной> продажи и при этом невелик в абсолютном выражении, т. е., например, стоимость транзакции составляет менее 1 долл. при <среднем> чеке в 15 долл. Это требование выполняется в первом примере. При таком подходе нормативными величинами для учета стоимости транзакции будут:

  • количество транзакций;
  • <средний> чек;
  • совокупные затраты.При статистически достоверном изменении любой из этих величин себестоимость транзакции должна подлежать пересчету. Приведенный косвенный подход в общем-то близок подходу, заключающемуся в определении розничной наценки в процентном выражении через совокупные затраты и объем продаж, но позволяет более точно выделить нормативные факторы и, соответственно, более адекватно осуществлять ценообразование. Легко видеть возможные ошибки в ценообразовании, которые могут произойти, если, скажем, объем продаж не изменяется, но существенно уменьшается <средний> чек или, что то же самое, заметно увеличивается количество транзакций.Приведем пример. Магазин торгует мелкими <детальками>; стоимость одной штуки при оптовых закупках составляет 20 коп. Культура обслуживания и условия оформления продажи для клиентов, среди которых много предприятий, требуют упаковки каждого вида <деталек> в отдельный пакетик, выписки счета, накладной, а иногда и других дополнительных документов. Прибавим к этому затраты времени продавца на поиск, отбор и пересчет. Стоимость транзакции в этом случае может достигать десятков рублей (для дальнейшего примера возьмем сумму в 12 руб.). Хорошо, если средняя стоимость чека составит хотя бы 100 руб. Но теоретически вполне возможна (и нередко наблюдается на практике) ситуация, когда <по велению звезд> в какие-то недели, а то и месяцы, покупатель валит валом и берет исключительно по 10-15 единиц самого дешевого товара, совокупная стоимость которого <в запасах> составляет 2-5 руб. При процентном подходе наценка составит пусть даже 100% — соответственно, клиент заплатит не более 10 руб. Транзакционный подход диктует другой расчет:2-5 руб. (товар) + 12 руб. (стоимость транзакции) = 14-17 руб.То есть магазин работает с существенным убытком. Процентный же подход при этом существенно завышает продажную цену дорогого товара. К примеру, товар стоит:500 руб. + 100% наценки = 1000 руб.

    А при транзакционном подходе:

    500 руб. + 12 руб. = 512 руб. (!!!)

    Здесь мы не учитываем стоимость поддержания запаса, но для данного модельного примера это несущественно.

    Кстати, именно эта диспропорция и может приводить к тому, что в магазине бешеным спросом пользуется дешевый товар, который разоряет владельцев, а за более дорогим все идут в магазин <за углом>.

    Прямой расчет стоимости транзакции

    Для компаний, занимающихся заказным производством, оказанием индивидуальных услуг и видами деятельности, близкими к проектным, целесообразен прямой счет стоимости транзакций. В целом он может дать очень важные результаты для понимания сущности организации деятельности подобных бизнесов.

    Приведем пример. Компания производит промышленное оборудование под заказ, скажем, на основании набора типовых конфигураций. После выявления потребности клиента в оборудовании необходимо произвести ряд действий для того, чтобы сформировать корректное коммерческое предложение. При этом вполне возможна ситуация, когда клиент отвергает предложение либо просит что-то изменить в конфигурации или техническом решении; соответственно, процесс подготовки предложения повторяется неоднократно, прежде чем завершится подписанием контракта. В табл. 3 приведен вариант расчета стоимости транзакции подготовки коммерческого предложения (контракта) с параметрами оценки стоимости, близкими к реальным для Москвы.

    Таблица 3. Транзакционная цена сделки
    Операция Должность Длит. (дни) Зарплата, долл. Полные затраты, долл. Стоимость дня, долл. Стоимость операции, долл.
    1 Уточнение потребностей клиента Менеджер по продажам 2 1300 3900 177,27 354,54
    2 Разработка решения Конструктор и/или технолог 2 1500 4500 204,55 409,1
    3 Оценка сроков и выполнимости Менеджеры по закупкам 1 1200 3600 163,64 163,64
    4 Осмечивание Экономист 1 1300 3900 177,27 177,27
    5 Подготовка контракта Договорной/коммерческий отдел 1 1500 4500 204,55 204,55
    6 Юридическая оценка Юридический отдел 0,3 2500 7500 340,91 1022,73
    7 Утверждение контракта Финансовая служба 0,5 1500 3900 177,27 886,35
    8 Подписание Финансовый директор 0,1 3500 10500 477,27 477,27
    9 Утверждение у покупателя Менеджер по продажам 1 1300 3900 177,27 177,27
    Всего: 3872,72
    Условия расчета:Коэффициент накладных расходов — 3.

    Рабочих дней в месяце — 22.

    Риски не учтены.

    В первом столбце приведена последовательность операций в составе транзакции. Во втором указаны должности исполнителей, в третьем — оценка трудозатрат, в четвертом — усредненная оценка заработной платы для той или иной должности. Далее нам нужно оценить полные затраты на операцию. Для этого в примере использован метод оценки через <коэффициент накладных расходов>, который является пусть не единственно возможным вариантом, но, как показывает практика, самым простым и эффективным. Нужно заметить, что еще более точные методы, основанные, например, на функционально-стоимостном анализе, дают схожий результат при несравненно большей трудоемкости. При выбранном нами методе все накладные расходы по обеспечению деятельности офиса продаж суммируются и определяется коэффициент наценки к фонду заработной платы, позволяющий оценить полные затраты на труд, в частности при расчете стоимости транзакций.

    Далее в столбцах рассчитаны стоимость <нормо-дня> и объем затрат на операцию в составе транзакции. Просуммировав затраты, мы получаем впечатляющую цифру: затраты на подготовку коммерческого предложения в компании выливаются почти в 4 тыс. долл.! И это при довольно скромном коэффициенте накладных расходов и при условии, что проект не пришлось пересчитывать. Легко понять, что стоимость контракта при этом должна быть не менее чем в 10-20 раз больше, т. е. такие затраты нецелесообразны при небольших заказах.

    Расчет позволяет понять, почему некоторые компании, отделы продаж которых <очень заняты> (причем не только сами, но и вместе со всем офисом, вовлеченным в непрерывную <работу с клиентами>), не только не приносят прибыли, но и разоряются.

    Заключение

    Транзакции давно стали основой для разработки программных продуктов, направленных на поддержку управления бизнесом. По сути дела, описание стандартной транзакции является готовой постановкой задачи для программиста. Программные продукты для поддержки системы учета и планирования бизнеса, обычно называемые у нас

    ERP-системами, на Западе также часто называют транзакционными системами, что подчеркивает характер учетных процедур, автоматизируемых при помощи программных продуктов подобного рода.

    В сущности, все ERP-продукты отличаются лишь количеством и качеством поддерживаемых ими с точки зрения учета транзакций. Причем особенностью ERP являются <жесткость> и ограниченность по количеству поддерживаемых ими транзакций. Немаловажную проблему также представляют взаимосвязь логистических транзакций и связанных с ними финансово-учетных транзакций и крайняя трудность внесения изменений в финансовый учет сложных (например, производственных) транзакций. Существенным достоинством транзакционных систем была их возможность снизить стоимость транзакций внутри предприятия. Интернет также помогает снизить стоимость транзакций, в том числе и внешних — клиентских; правда, совсем не так существенно, как ожидалось вначале, поскольку возникают весьма существенные расходы, связанные с кэшированием рисков на безопасность и на отказы в обслуживании. Но в современных условиях все большее значение приобретают межзаводские транзакции, и с ними ERP-системы уже плохо справляются. По мнению консалтингово-аналитической компании Gartner, им на смену в ближайшем будущем придут новые продукты, <ориентированные на сервисы> (service-oriented business applications — SOBA). То есть, по сути дела, речь идет о поддержке межзаводских <распределенных> транзакций.

    Представленное описание понятия транзакции и ее примеров вызывает некоторые очевидные ассоциации с популярным у нас термином <бизнес-процесс>. Но дело в том, что понятие <бизнес-процесс> — неопределенно широкое и расплывчатое, ввиду чего, например, <бизнес-процесс отгрузки> может абсолютно произвольно трактоваться разными людьми и компаниями. Вопрос правильности трактовки в данном случае является принципиальным, так как от этого зависят экономическая безопасность компании и риски данной операции. В терминах же транзакций <обобщенная отгрузка> означает стандартную транзакцию, которая имеет сходную структуру практически у всех субъектов бизнеса; отличие заключается только в отсутствии отдельных фаз по сравнению с типовым вариантом. Это позволяет обеспечивать унификацию учетных процедур и гарантировать по меньшей мере относительную их надежность с точки зрения рисков и безопасности.

    Примечание

    1 Правильнее было бы говорить о <стоимости поддержания запаса>, так как в нее, кроме стоимости хранения, входят и стоимость операции закупки, которая также представляет собой сделку, и другие затраты, необходимые для создания и поддержания надлежащего запаса товаров в магазине.

    copy from: marketing.spb.ru

  • Пятница, Июнь 4th, 2010 Маркетинг