Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Управление конкурентоспособностью металлоторговой сети


Конкурентоспособность является ключевым показателем, комплексно характеризующим работу любого предприятия, и управление конкурентоспособностью, ее постоянное повышение представляется главной задачей менеджмента организации. Стоит такая же задача и перед менеджментом компаний, осуществляющих оптово-розничную реализацию металлопродукции.

Анализ сегодняшних тенденций на российском рынке металлопродукции показывает, что наиболее активными игроками, обладающими наибольшим потенциалом, становятся торговые сети, имеющие широко диверсифицированный товарный ряд, а также филиалы и представительства во многих регионах страны. При этом, изучение ретроспективы развития зарубежных рынков товаров промышленного назначения свидетельствует, что подобные сети имеют наибольший потенциал развития и в будущем. Поэтому наиболее интересным объектом анализа для этой статьи представляются именно металлоторговые сети.

Управление конкурентоспособности в первую очередь представляет собой целенаправленное воздействие на факторы, формирующие конкурентоспособность сети. В этой связи одной из важнейших задач становится выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность. Эти факторы частично являются одинаковыми для всех субъектов экономических отношений, а частично определены спецификой работы той или иной отрасли, сферы бизнеса.

Применительно к металлоторговой сети можно выделить три группы таких факторов (Рис. 1).

Факторы, формирующие конкурентоспособность металлоторговой сети

Первая группа факторов — Ресурсы, включает все материальные и нематериальные активы, находящиеся в распоряжении предприятия, а также кадровый ресурс. В нее входят:

  1. Инфраструктура. К инфраструктуре относятся офисные и складские помещения, легковой и грузовой транспорт, погрузочно-разгрузочное и другое оборудование, находящееся в распоряжении организации. Качество инфраструктуры характеризуется несколькими критериями: право собственности, удобство расположения и использования, техническое состояние, степень соответствия другим предъявляемым требованиям.
  2. Финансы. Учитывая, что у металлоторговых сетей в структуре активов превалируют оборотные активы, важную роль играют денежные средства, которыми располагает сеть. Финансы характеризуются двумя критериями: их совокупной величиной (их достаточностью для обеспечения бесперебойной работы сети) и стоимостью их использования. Критерий стоимости здесь весьма актуален, так как денежные средства могут быть не только собственными, но и привлеченными. Так как этот ресурс является, пожалуй, единственным поддающимся однозначной количественной оценке, в ТИРУСе разработана система показателей, позволяющих определять эффективность использования ресурса. По этим показателям ведется ежедневный мониторинг.
  3. Кадры. Говоря о кадровых ресурсах организации можно выделить две проблемы. Во-первых, это подбор персонала, обладающего необходимыми профессиональными качествами. Особенно сильно с этой проблемой сталкиваются небольшие региональные подразделения. Вторая проблема проявляется при анализе трудовых ресурсов в динамике. Так, если в настоящее время персонал нас устраивает по всем параметрам, то неизвестно будет ли он устраивать нас завтра. Поэтому для поддержания необходимого уровня квалификации постоянно должна вестись работа по повышению его профессионализма. Здесь же надо отметить важность правильного построения системы мотивации персонала. В первую очередь речь идет о торгующих менеджерах, зарплата которых должна рассчитываться с учетом основных результатов их работы — объема продаж, полученной наценки, выполнения плана продаж.
  4. Информация. Под информационными ресурсами понимается совокупность знаний, которыми обладает организация, о рынке — его емкости, востребованном сортаменте, потребителях, конкурентах, ценах и т.д. Также здесь надо выделить и информацию о самой сети, которой располагает сеть. Несмотря на кажущуюся очевидность владения этими знаниями, на практике Головная компания сети может отслеживать только незначительное количество параметров работы сети и не представлять в полной мере что происходит на рынке. Возможна и другая ситуация — компания обладает огромным массивом информации, но при этом неэффективно перерабатывает его. Информационные ресурсы можно охарактеризовать тремя параметрами: актуальность, полнота и достоверность.

Эти ресурсы обладают еще пятью параметрами, характеризующими их качество.

  • Стоимость владения. Для всех перечисленных ресурсов одинаково важным (практически основным) параметром является стоимость их приобретения и дальнейшего использования.
  • Легкость имитации. Определяется степенью воспроизводимости ресурса конкурентом, которая зависит от степени сложности и уникальности ресурса.
  • Стойкость к потере ценности. Определяется периодом времени, в течение которого ресурс может служить источником конкурентного преимущества.
  • Степень замещения. Определяет возможность и сложность замещения ресурса другим ресурсом.
  • Конкурентный потенциал. Он показывает относительную ценность ресурса в сравнении с аналогичным ресурсом, находящимся в собственности конкурента или представленном на ресурсном рынке.

Вторая группа факторов — Связи, во-первых, объединяющие между собой структурные элементы сети, а, во-вторых, соединяющие сеть с внешней средой. К связям относятся:

  1. Внутренние связи. По своей сути сетевые компании имеют двухуровневую иерархическую структуру и состоят из Головной компании, в большей или меньшей степени координирующей работу всей сети и участников сети (филиалов, представительств), расположенных в различных регионах и непосредственно контактирующих с потребителями. Можно выделить два вида внутренних связей: вертикальные — между Головной компанией и региональными подразделениями и горизонтальные — между участниками сети. Горизонтальные связи являются нерегламентированными и носят нерегулярный характер, базирующийся в основном на информационном обмене, или на разовых поставках металлопродукции. Вертикальные связи гораздо сложнее — они обладают широким перечнем характеристик:
    • Прочность связей. Природа связей, объединяющих всех участников сети, может быть многообразна, эти связи могут быть по-разному оформлены с юридической точки зрения, иметь различную имущественную природу. Важным является насколько крепко «сцементирована» сеть, попросту говоря — не развалится ли она на отдельные компании. Дополнительно здесь нужно выделить и возможные неформальные связи, специально формируемые Головной компанией внутри сети. Цель их формирования — создание корпоративного единства и понимания того, что сотрудники сети — это одна команда.
    • Необходимая частота связей. Частота связей зависит от степени зарегулированности поведения участников сети и количества решений, которые должны согласовываться с Головной компанией. Исходя из практики работы Сети ТИРУС, необходимо отметить, что определение оптимальной степени зарегулированности является весьма ответственной задачей — чрезмерность ведет к снижению оперативности работы и снижению инициативности, в свою очередь уклонение от участия Головной компании в принятии каких-то решений может привести к просто непредсказуемым последствиям.
    • Оперативность связей. Этот пункт следует из предыдущего — по тем параметрам, которые необходимо контролировать, должен быть отлажен регулярный оперативный мониторинг, а та информация, которая должна доводится до сведения Головной компании, должна предоставляться максимально оперативно. В свою очередь проблемы, доводящиеся до сведения сотрудников Головной компании, также должны незамедлительно решаться.
  2. Связи с поставщиками. На условия транзакции металлопродукции (цены, условия платежа, сроки поставки и т.д.) большое влияние оказывают отношения, выстроенные трейдером с заводом-производителем. При этом одну из основных ролей здесь, конечно же, играет объем продукции данного производителя, который потребляет сеть. Также необходимо упомянуть и сформированную, в результате совместной работы кредитную историю. Одним из вариантов подобной взаимосвязи может выступать аффилированность с производителем. Подобное положение имеет свои плюсы и минусы (которые могут быть более ощутимы). К плюсам относятся определенные преференции, получаемые во взаимоотношениях с производителем — партнером. К минусам относятся возможные сложности, возникающие в работе с другими поставщиками. Кстати, минусы могут быть более ощутимы, по сравнению с плюсами.
  3. Связи с потребителями. В процессе своей деятельности у трейдера, естественно, складываются связи с потребителями продукции. Однако, здесь принципиальным является характер этих связей, теснота взаимоотношений в цепочке продавец — потребитель. А теснота этих взаимоотношений определяется в первую очередь поведением трейдера, тем каких целей хочет добиться компания — получить сиюминутную выгоду, «удачно» продав партию металлопроката, либо она позиционирует себя как участник рынка, делающий ставку на получение стратегических преимуществ. Последнее подразумевает необходимость тесного контакта с потребителем, понимание специфики его бизнеса, знание его текущих и будущих потребностей и знание того места, которое занимают поставки металлопродукции в общей структуре закупок компании-потребителя.

Третья группа — Соответствие, с одной стороны, включающая наиболее разрозненные факторы конкурентоспособности. Однако, эти факторы имеют одну общую черту — все они отражают соответствие сети требованиям рынка, в широком понимании этого слова.

  1. Стратегия. Необходимость наличия разработанной стратегии развития компании становится сейчас все более и более очевидной. Время, когда компании просто покупали и продавали металл уже проходит. Компания должна четко понимать всю совокупность целей, которых она хочет достигнуть, а также представлять себе комплекс активностей, реализация которого обеспечит достижение поставленных целей. При этом данная стратегия должна содержать не общие слова о росте и лидерстве, а быть максимально конкретизированной, как в части постановки целей, так в области определения способов их достижения. В качестве постановочных целей могут выступать показатели, характеризующие работу Сети — доля, занимаемая на рынке, уровень наценки, скорость продаж. В свою очередь, достигнуты эти цели могут быть с помощью увеличения числа торгующих менеждеров, выхода на новые региональные рынки, минимизации затрат, построения оптимальных логистических схем движения продукции и т.д.
  2. Товарный ряд. Главной характеристикой товарного ряда является его полнота. Можно предположить, что чем больше позиций содержится в прайс-листе участника сети, чем больше он может предложить потребителю, тем лучше. Но, это только одна сторона медали. Ее вторая сторона — позиции должны не только фигурировать в прайс-листе, но и продаваться. Здесь возникают проблемы связанные с тем, что продажа различных видов металлопродукции имеет свою специфику, закупка у меткомбинатов большого количества позиций в небольших объемах отрицательно сказывается на ценах, возникают дополнительные сложности с хранением и т.д. Поэтому проблема товарного ряда должна решаться исходя из принципиального подхода к позиционированию сети в различных сегментах рынка. Например, для ТИРУСа приоритетом является трубная продукция, а прочий металлопрокат в первую очередь необходим для комплектации заказов, в основе которых лежит именно труба.
  3. Сервис. Под сервисом здесь понимается весь спектр услуг, оказываемых потребителям металлопродукции. Решение вопроса оказания сервисных услуг аналогично задаче формирования товарного ряда, однако, ввиду огромного потенциала которым обладает рынок сервисных услуг, он упомянут отдельно. Решение о составлении перечня сервисных услуг лежит в плоскости нахождения баланса между стремлением удовлетворить все запросы потребителя и экономической эффективностью. И здесь очень важно понимать, что наибольшие дивиденды на рынке получает не тот, кто вовремя пришел на него, а тот, кто сформировал этот рынок. Поэтому, принимая решение о приобретении оборудования для оказания сервисных услуг, необходимо задумываться не только о его текущей окупаемости, но и о стратегических выгодах.
  4. Имидж. Принимая решение, к какой компании обратиться, потенциальный потребитель смотрит и на то, «как этот трейдер выглядит на рынке». Позитивный имидж сети состоит из двух слагаемых. Первое слагаемое формируется рынком самостоятельно, по результатам работы сети и является оценкой качества работы трейдера, того, как компания выполняет взятые на себя обязательства. Второе слагаемое — это следствие целенаправленной работы подразделения маркетинга, суть которой в развитии единого для всех участников сети бренда, корпоративного стиля, персонифицирующего сеть и вызывающего положительные эмоции у действительных и потенциальных потребителей.

В заключение необходимо сказать несколько слов о значимости перечисленных факторов. Безусловно, размер вклада разных факторов в конкурентоспособность сети неодинаков. Однако, это не говорит о том, что компания акцентируя внимание на одних факторах и забывая другие может постоянно увеличивать свою конкурентоспособность. Все названные факторы являются значимыми. Более того, они жестко взаимосвязаны между собой, и только планомерное сбалансированное развитие всех трех групп факторов обеспечит стабильный рост конкурентоспособности сети.

autor: Мезенцев Борис Александрович
mezencev@tirus.ru
Директор по маркетингу МДС «ТИРУС»
Кандидат экономических наук

Среда, Декабрь 9th, 2009 Маркетинг