"Вложенное" исследование: плюсы и минусы

Определение: «Вложенным» называется количественное исследование локальной проблемы или отдельного рынка, проводимое в рамках более широкого исследовательского проекта.

Возможность присоединить блок вопросов, разработанных службой маркетинга заказчика, к большому исследованию, проводимому исследовательской организацией, сегодня предлагают практически все крупные российские исследовательские центры, специализирующиеся на проведении количественных исследований: ВЦИОМ, КОМКОН, ГЭЛЛАП (МИЦ), ФОМ, РОМИР, Группа monitoring.ru.

Но прежде чем принять, или отклонить возможность вложения своего блока вопросов в большой исследовательский проект, руководителю службы (отдела) маркетинга (исследований) необходимо самым тщательным образом взвесить все плюсы и минусы, связанные с подобным способом решения стоящих перед фирмой исследовательских задач.

Первым, и наиболее значительным, плюсом является существенный выигрыш в цене. Смоделируем для сопоставления условный пример, максимально приближенный к реальности.

Допустим, мы желаем задать респондентам 12—15 закрытых вопросов по интересующей нас теме. Плюс 5—7 необходимых вопросов так называемого «соцдема»: пол, возраст, образование, место жительства, состав семьи, доход, социальный статус (или профессия). Нас интересует выборка не менее 2 000 респондентов, проживающих в городах с населением свыше 300 тыс. жителей. В исследовании должна быть представлена европейская часть России. Общее число точек проведения опроса — не менее 10. От исследовательской компании мы хотим получить линейное распределение ответов на наши 15 вопросов и факторный анализ по полу, возрасту и доходу.

Минимальная стоимость подобного исследования составит 15 тыс. долл. США. Скорее, речь может идти о 20—25 тыс.

Стоимость же вложенного блока из 12—15 вопросов будет находиться в пределах от 6 до 12 тыс. долл., т. е. как минимум в два, а скорее, в три раза дешевле. И эти затраты будут вполне сопоставимы с издержками, которые понесет фирма-заказчик, если захочет организовать подобное исследование «своими силами». Причем без потери в качестве и сроках.

Вторым, и также весьма значительным, плюсом вложенного исследования является объем «паспортички». В отличие от обычного маркетингового исследования, в которое, по желанию заказчика, может быть включено, как правило, не более десяти вопросов, охватывающих социальные и демографические характеристики респондента, материальное положение его семьи, жилищные условия и имущество, образ жизни и ценности, в больших исследовательских проектах этим вопросам уделяется относительно много внимания. Речь может идти о 20, 30 и даже 50 вопросах «паспортички», за которые заказчику не требуется вносить дополнительной платы. Соответственно существенно расширяются возможности для последующего углубленного анализа полученной информации.

Следующим по значимости плюсом вложенного исследования является возможность проведения не только факторного, но и кластерного анализа полученных данных. А также проведение кросс-анализа по весьма широкому кругу вопросов.

Например, только в рамках больших исследовательских проектов можно получить ответы на вопросы типа: «как связано между собой посещение театров и ресторанов, и потребление мебели и крупной бытовой техники?» или «отличается ли, и как именно, эластичность спроса (по доходу) на ювелирные украшения, от аналогичного показателя для туристических услуг, продуктов питания, домашних компьютеров?»

При этом заказчик платит только за свой блок (рестораны, мебель, компьютеры, бытовая техника и т. п.), а остальную открытую информацию получает в «пакете».

Немаловажным плюсом является относительная независимость исследовательской компании, реализующей большой проект от конкретного заказчика. Конечно, нормальный руководитель проекта постарается гибко учесть все интересы и пожелания заказчика, но от недопустимых компромиссов он будет просто вынужден воздержаться.

К тому же информация, собранная по конкретному рынку в рамках проведения большого исследовательского проекта отличается существенно большей объективностью, по сравнению с той, что получена в ходе проведения специализированного исследования, проводимого в интересах известного заказчика.

Кстати, при проведении большого исследовательского проекта респондентам необходимо сообщать названия только генерального заказчика (спонсора, организатора проекта) и исполнителя (исследовательской фирмы), а имена заказчиков отдельных частей могут оставаться неназванными. Таким образом решается большая этическая проблема: с одной стороны, респонденты имеют право знать, кто и в чьих интересах и с какими целями проводит исследование, а, с другой — знание респондентом имени заказчика непредсказуемым образом влияет на объективность и независимость ответов на вопросы.

И наконец, публичность и общественный резонанс, который зачастую сопровождает проведение больших исследовательских проектов, особенно направленных на изучение общественно значимых проблем, создает для всех участников проекта, включая заказчиков отдельных тематических блоков, немалый PR-эффект.

Этим эффектом было бы глупо не воспользоваться. А сделать это будет тем легче, чем лучше у заказчика налажена координация между службами маркетинга (исследований, информации, анализа, планирования и т. п.), рекламы и связей с общественностью.

К числу минусов можно отнести:

Во-первых, ограниченный круг вопросов. Если количество тематических вопросов, которые заказчик намеревается задать публике, превышает 20—25, то от идеи вложить такой блок в большой проект следует отказаться. Каким бы бол

ьшим ни был исследовательский проект, он все-таки не резиновый, и включение в него слишком больших специализированных блоков может его перегрузить. К тому же по стоимости такой блок обойдется уже не намного дешевле проведения отдельного исследования.

Во-вторых, изначально фиксированные параметры выборки. Количество опрашиваемых, половозрастной состав респондентов, географический охват, социальный состав, имущественный ценз и материальное положение опрашиваемых, а также способ связи с целевой аудиторией и методы проведения рекрутмента, как правило, фиксируются при составлении общего плана проведения большого исследовательского проекта и не могут корректироваться по желанию того или иного конкретного заказчика. Последнему остается только принять их, если они его устраивают. Благо все исследовательские компании используют сходные методы построения выборок, способы связи с целевой аудиторией и методы рекрутирования участников опроса.

В-третьих, относительную открытость информации. Заказчик вложенного блока вопроса получает доступ к существенно более широкому кругу вопросов, по сравнению с тем, который он непосредственно оплатил. Но одновременно он должен быть готов к тому, что остальные участники проекта получат доступ к части заказанной им информации. Сохранить в тайне от общественности факт проведения обычного исследования, особенно количественного, очень сложная задача, к тому же — сомнительная с этической точки зрения. В рамках же большого исследовательского проекта это становится практически невозможным.

В-четвертых, сроки. Реализация большого исследовательского проекта, естественно, требует больше времени, чем при проведении исследования конкретного рынка или узкого круга вопросов. Так, например, для включения тематического блока из 12—15 вопросов в летнюю волну исследовательского проекта «Стиль жизни среднего класса» (Группа monitoring.ru, проект журнала «Эксперт») необходимо согласовать все технические вопросы не позднее, чем к середине июля, а предварительные результаты будут получены не ранее, чем к концу сентября. К тому же большие исследовательские проекты имеют свою собственную периодичность: от одного раза в два года до одного раза в квартал. И это также необходимо учитывать при принятии решения о целесообразности участия в подобного рода проекте*.

* По нашему мнению, возможность включить небольшой блок вопросов в ближайший по времени опрос, проводимый той или иной исследовательской компанией, и получить результаты в течение 2— 4 недель, существует практически всегда. Например, ответы на наш вопрос «Что такое маркетинг?» (см. «ПМ», № 49) мы получили от Группы monitoring.ru через 2 недели (Прим. ред.).

И. Березин