Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Возврат на дилера


Сколько вкладывать в мотивацию торгового партнера

Производитель, поддерживая торгового партнера, периодически проводит мотивационные программы. стоят они достаточно дорого, а вот какова отдача от этих вложений? Как часто нужно эти программы проводить и когда овчинка стоит выделки — в нашей статье.
«Мотивационные программы играют большую роль в завоевании лояльности дистрибьютора или дилера, особенно если ранее они либо не работали с данным продуктом, либо не имели заинтересованности в работе с ним. При помощи подобных программ компания показывает своим посредникам, какие усилия она готова приложить, какие деньги готова потратить для развития продаж своего продукта, к примеру, в данном регионе. Таким образом, производитель демонстрирует возможность получения повышенной прибыли участниками каналов сбыта от реализации его продукции. Если программы себя оправдывают и достигают поставленных целей, то лояльность дистрибьютора или дилера повышается достаточно сильно», — утверждает менеджер по трейд-маркетингу группы компаний «Русский алкоголь» Игорь Васильев.

Как мотивировать?

Выделяют несколько основных типов мотивационных программ для дистрибьюторов, каждая из которых направлена на достижение определенных целей:

1. Предоставление ретробонуса дистрибьютору. Бонус может предоставляться за определенный объем закупок продукта компании-производителя в течение какого-то временного предела, бонусирование — за отсутствие задолженностей дистрибьютора перед компанией. Размер бонуса, как правило, определяется процентом от общего объема закупок за определенный период.

2. Программы, направленные на увеличение объема продаж продукта дистрибьютором в опт/розницу или направленные на создание/увеличение качественной/количественной дистрибьюции продукта в опте/рознице. В данных случаях мотивируются сотрудники отдела продаж дистрибьютора: начальник отдела, менеджеры по опту/рознице, супервайзеры, торговые представители. Обычно предоставляется бонус за каждую торговую точку, в которую отгружен определенный объем продукта компании в необходимом ассортименте. «Внедряя эти две мотивационные программы, важно помнить, что наибольший эффект от проведения акций будет достигнут при мотивации всех звеньев отдела продаж дистрибьютора, включая сотрудников руководящих должностей. Таким образом, чем больше людей будет в этом заинтересованно, тем выше эффективность всей программы», — говорит Игорь Васильев.

3. Программы, направленные на мотивацию розничных торговых точек, бонусирование их за наличие необходимого ассортимента продукта и за качество его представленности в точках продаж. Эффективность подобных программ возрастает, если сотрудники отдела продаж дистрибьютора также заинтересованы в их проведении, а значит, получают свою систему поощрений. Программы этого типа часто осуществляются при помощи сторонних агентств, что позволяет достичь наибольшего охвата розничных торговых точек, наиболее качественно осуществлять выполнение условий и контроль.

Формула мотивационной программы «рекомендованный ассортимент продукции + определенный объем закупки рекомендованного ассортимента + минимальный порог участия», по словам руководителя отдела торгового маркетинга компании United Bakers Яна Свояволи, во-первых, серьезно влияет на увеличение объема продаж нужного ассортимента, во-вторых, знакомит клиентов с новинками продукции и, в-третьих, помогает быстро разгружать склады дистрибьютора или дилера.

Сколько мотивировать и каков эффект?

Говоря о рентабельности проведения подобных программ, можно обозначить четкую связь их с конечными продажами. Если покупатель привык покупать в данной торговой точке определенный продукт, то он расстроится, не обнаружив его в следующий раз в этой точке продаж. Это может привести к потере потребителя.

«Мотивационные программы нужно проводить постоянно с определенной периодичностью, связанной с целями и задачами компании-производителя, сезонностью продаж и другими частными факторами. Это позволит поддерживать заинтересованность дистрибьютора и других посредников в работе с данным продуктом и будет демонстрировать оказание помощи компанией в достижении общих целей — получение прибыли. В среднем количество таких программ на одного дистрибьютора должно быть от трех до шести в течение года. Все зависит от ваших финансовых возможностей и представлений о подобного рода продвижении», — комментирует Игорь Васильев.

Длительность промоэффекта от проведения подобных мероприятий различна. Если цель простирается на получение долгосрочного эффекта, то и проводить различные программы необходимо чаще, пока не будут достигнуты необходимые позиции продвигаемого продукта или бренда в регионе.

Как правило, мотивационные программы рассчитаны на мгновенное увеличение продаж. Это регулярная работа на «фронте краткосрочных перспектив». «Прирост в продажах можно отметить уже с первых недель проведения такой BTL-программы. Если действительно наблюдается реальный скачок вверх в продажах во время акции, тогда можно говорить о том, что программа четко просчитана и правильно организована», — утверждает Ян Свояволя.

Однако какова же отдача от вложений в такие программы?

Эффективность вложений в мотивацию дилеров и других посредников можно оценить при помощи анализа достижения целей и решения необходимых задач, анализа увеличения объема продаж в сравнении с вложенными средствами, учитывая сезонность и ряд частных факторов (к примеру, лояльность к продукту в регионе), аналогичного анализа увеличения дистрибьюции и т. п.

Почем мотивирование?

Размер расходов на стимулирование работы посредников трудно определить точно. Эта позиция может быть представлена примерно половиной всех расходов на стимулирование и составлять до 50% общего бюджета в зависимости от региона. Бюджет не включает затраты на ключевую розницу — на это должен быть выделен отдельный бюджет.

Величина финансовых затрат на мотивационные программы зависит от отрасли и размера компании; целей и задач, которые компания-производитель ставит перед собой; от размера тех средств, которые компания готова вкладывать на данного дистрибьютора или другого посредника, и, следовательно, от размера предоставляемых бонусов, зависящих от заинтересованности партнера и его персонала в работе с данным продуктом, от их доходов; размера клиентской базы и количества мотивируемого персонала; от объемов продаж продукта и продолжительности планируемых программ.

Перед началом любой дополнительной рекламной акции или мотивационной кампании просчитываются ее стоимость и окупаемость. Первоочередная задача — получение положительного эффекта, не обязательно в финансовом выражении.

Ян Свояволя приводит следующий пример мотивационной программы: «Определяем минимальный круг потенциальных участников программы. Условно 300 мелкооптовых клиентов. Заявляем о том, что если все 300 участников выполнят условия нашей акции, то они получат соответствующие поощрения. Перед началом акции необходимо тщательно все подготовить и продумать: разработать и изготовить рекламные материалы (плакаты, листовки, каталоги и т. п.), заказать сувенирную продукцию, закупить подарочные наборы и нанести на них фирменную символику, заранее проинформировать всех участников акции о готовящемся мероприятии, провести тренинги, если это необходимо, спрогнозировать увеличение объема продаж от данной акции или получение иного положительного эффекта, определить необходимый для проведения данной акции бюджет. При расчетах можно опираться на показатели дополнительной операционной прибыли. При расчете сравнивается планируемая дополнительная операционная прибыль с бюджетом акции. Если четко видно, что за счет данной прибыли планирующаяся акция «отбивается», то можно смело запускать ее в действие».

«Эффективность можно рассчитать исходя из поставленных целей и суммы, которую компания готова потратить из трейд-маркетингового бюджета на продвижение единицы продукции, — говорит Игорь Васильев. — Обычно это 10–15% стоимости. Например, если цель — увеличить объем продаж на 200 000 рублей, а размер бонусов, выплаченных за это, составляет 100 000 рублей, то такая программа неэффективна, так как большую часть увеличения прибыли компания отдает обратно в виде бонусов. В таком случае необходимо пересматривать как систему бонусирования, так и механику самой акции. Можно обойтись и без существенных вложений в данные программы при сильных позициях или перспективах продукта на рынке в данном регионе и соответственно при заинтересованности дистрибьютора в данном продукте в целях получения высокой прибыли и бонусов от компании. При этом дистрибьютор сам вкладывает средства в мотивационные программы, что существенно снижает затраты компании-производителя».

Среда, Апрель 29th, 2009 Маркетинг