Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Выставка. Период принятия решения


Закорецкий Алексей
Специалист по торговому и выставочному маркетингу


Выставка — это единственное уникальное и универсальное мероприятие, в котором можно использовать все инструменты  маркетинга. Это то мероприятие, которое может как усилить позиции компании на рынке, так и серьезно их подорвать. Почти 40% экспонентов, которые впервые принимают участие в выставочном мероприятии, терпят поражение и очень не скоро возвращаются к этому сложному инструменту маркетинга.

Задумайтесь, где вы можете увидеть сразу практически всех основных участников вашего рынка?

Где, особенно сейчас, в период кризиса, вы можете посмотреть, как к нему (кризису) относятся ваши конкуренты, партнеры, клиенты. Прикиньте, куда пойдут и что будут делать ваши реальные и потенциальные клиенты, когда в кризис будут видеть, что их поставщиков «лихорадит»? Ограничатся ли они только справочниками, каталогами, Интернетом?

Может им лучше прийти на выставку, от которой вы отказались, и найти там ту компанию, с которой можно будет работать более стабильно?

Сегодня, когда участие в выставке стало номенклатурным действием компании, работа на выставке перешла в «участие в выставке», а крупные выставочные мероприятия стали похожи либо на шоу, либо на специализированный магазин, не редко доводится слышать от потенциальных экспонентов: «… а зачем участвовать?…», «… это не актуально…», «… это экономически не эффективно…»…

С этим согласиться довольно сложно.

Развитие рынка в целом и в частности экономических сегментов, на которых работают компании участники выставок, дают организаторам выставочного мероприятия «тему», но как бы организаторы выставки ни готовили мероприятие, ни рекламировали его, эффективность вашего участия зависит только от вас.

Вопрос — что значит «экономически не эффективно»?

Вопрос — что вы сделали, что бы участие вашей компании в выставке было экономически эффективным?

Вопрос — знаете ли вы, что выставка — это предоставленная вам коммерческая площадка для решения целого комплекса ваших тактико-стратегических вопросов, а как вы используете предоставленную вам возможность, зависит только от вас.

Однако ниже речь пойдет не об экономическом эффекте и эффективности, а о периоде принятия решения об участии в выставке, который в 95% случаев рассматривается как «не принципиальный» и в силу такого взгляда проходит «смазанно», не продуктивно и, соответственно, приводит к изречениям, которые я цитировал выше.

Есть выражение: «Как застегнешь первую пуговицу на пальто, так и оно будет выглядеть»…

Период, о котором пойдет речь, это тот отрезок вашего времени и объем денежных средств, которые начинают «бежать» уже с момента появления идеи об участии в выставке.

Почему?

Процесс подготовки и участия в выставке можно условно разделить на две составляющие: в техническую и творческую. Так же на три основных периода: подготовительный, выставка и послевыставочный.

Однако есть еще один период — это «Период принятия решения». Что это? Это то ваше рабочее время, которое затрачивается не на выполнение специализированных задач, а на понимание, зачем вам это, в какой выставке участвовать, когда, где, как и т.п. Это период, когда вы не аргументируете, а собираете факты и доказательства к фактам.

По статистике полугодовой период принятия решения обходится компании от 180 000 рублей (в штате директор плюс менеджер и параметрах человек/час)

Из чего же состоит этот период?

Из пяти важных шагов:

  1. объективный портрет вашей компании и период ее развития
  2. определение задач первого порядка
  3. выбор выставочного мероприятия
  4. расчет эффекта и эффективности
  5. подготовка концепции участия

Первое, это комплекс вопросов позволяющий составить объективный портрет вашей компании и окружения. К таким вопросам можно отнести:

  • на каком этапе развития находиться ваша компания;
  • какие цели вы себе ставили на ближайшие два-три года;
  • какими человеческими, финансовыми и другими ресурсами вы обладаете;
  • как изменился и может измениться портрет ваших клиентов;
  • знаете ли, какие выставки они посещают и, с какими целями;
  • какое наиболее удобное для вас время для участия в выставке;
  • где присутствуют ваши основные интересы в региональном разрезе;
  • что в итоге от участия в выставке вы хотите получить и, в чем это будет выражаться;
  • и т.п.

Многие руководители компаний на вопрос, что они ожидают от участия в выставке, как правило, представляют список пожеланий, похожий на трактат — «все и сразу». Хотя прекрасно понимают, что это возможно только в теории.

Поэтому, во-вторых, вам необходимо из всего спектра желаемого выделить цели и задачи первого, второго и третьего порядков, наиболее отвечающие этапу развития вашей компании. Далее сфокусировать все ваше внимание на решении задач первого порядка.

Что к ним должно относиться?

Те задачи, решением которых вы намеренны достичь более высоких показателей в ближайшие полгода, так как это активный период действия эффекта от выставки.

Третьим шагом является выбор выставочного мероприятия и определение предварительного маркетингового бюджета.

Этот этап наиболее трудоемок и здесь допускаются многие ошибки, которые в дальнейшем очень тяжело исправить, а порой и невозможно.

Что необходимо выполнить:

  • подготовить общий список всех выставочных мероприятий, которые, так или иначе, близки к теме вашего бизнеса
  • составить портреты организаторов данных мероприятий (их реализованные проекты, успешные и не очень, вероятные причины неудач, наличие дипломов, грамот, т.п.)
  • подготовить портрет самих выставок по вашей выборке (где, когда, какие мероприятия проводились и какие будут, анонсируются ли выставки в СМИ, увеличиваются ли площади и есть ли прирост количества экспонентов, т.п.)
  • подготовить выборку тех выставок, которые наиболее отвечают задачам первого порядка
  • подготовьте перечень предполагаемых мероприятий и работ до и на выставке
  • проведите предварительный ценовой мониторинг стоимости предполагаемых мероприятий и работ
  • постройте предварительный план-бюджет (пример см. ниже)

Особенно хочу обратить внимание на региональные выставки. Если вы планируете в них участие, то обязательно обратите внимание на развитие регионального выставочного бизнеса и инфраструктуры региона (транспортно-складской логистики, дорог, гостиничного бизнеса, индустрии развлечений, т.п.)

Пример модели календарного план-бюджета

Мероприятия 1-й квартал 2-й квартал
январь февраль март апрель
с _ до _ с _ до _ с _ до _ с _ до _ с _ до _ с _ до _ с _ до _ с _ до _ с _ до _ с _ до _ с _ до _ с _ до _ с _ до _ с _ до _ с _ до _ с _ до _
Организационно-технические мероприятия
Подать заявку
Реклама и PR
Рекл. блок в «Х» журнале
Выход журнала «Х»
Полиграфия и сувениры
Произв. каталогов
Дополнительное
Заказ авто
ВСЕГО
Дефицит
Профицит

Для визуального контроля выполнения намеченных мероприятий вы можете использовать цветовое выделение. К примеру: серый — означает очередной ваш шаг; оранжевый — означает, что мероприятие находится в работе; красный — мероприятие «горит»; зеленый — выполнено. Также, ряд мероприятий будет вам «стоить денег», поэтому, внося их стоимость в ячейки, вы можете наглядно разложить ваш бюджет в рамках тайм-менеджмента и контролировать использование денежных средств на всем протяжении подготовки к выставке и работе на ней.

Четвертым шагом крайне необходимо рассчитать эффект и эффективность планируемого мероприятия. Необходимо учитывать, что участие в выставке — это универсальное маркетинговое мероприятие, где вы будете (должны) использовать все доступные вам инструменты (реклама в СМИ и Интернете, промоушн-акции, конференция, семинары, лекции, распространение рекламно-информационных материалов, т.п.)

К контрольным показателям эффективности относятся:

  • соотношение вложений в рекламные действия и непосредственно в участие в выставке
  • расчет площади экспозиции (брутто, нетто)
  • бюджет на выставочную экспозицию
  • бюджет на подготовку и продвижение
  • количество персонала для работы на выставке
  • общее количество планируемых контактов
  • расчет квалифицированных контактов
  • доля целевой аудитории
  • доля перспективных контактов в числе целевой аудитории
  • затраты на одного посетителя
  • затраты на один перспективный контакт
  • экономическая эффективность (перспектива)
  • загруженность вашей экспо-площади
  • прирост контактов
  • качественный состав аудитории
  • др.

Также для наглядности и оптимального обыгрывания сценариев развития дальнейших событий рекомендую построить модель Cash Flow. Реализация этого шага позволит вам получить как основные данные для принятия решения об участии в выставочном мероприятии, так и объективно посмотреть на мероприятие с позиции бизнес-проекта. Вполне возможно, что для решения задач, которые вы обозначили на втором шаге (см. выше), вам выгодней будет использовать другие маркетинговые инструменты.

Пятый шаг — это подготовка концепции участия и работы на выставке. По сути, не важно, в каком формате вы ее изложите, главное, чтобы она была. Во-первых, она будет содержать ваше видение принимаемого решения. В ней будет изложено описание выбранной вами выставки, качественно и количественно изложены ваши цели и задачи, предполагаемые мероприятия до, во время и после выставки, т.п. И, во-вторых, это контрольный документ, который поможет вам вернуться в свою колею, если в период подготовки к выставке ваши ожидания «размылись» или стали претерпевать изменения под влиянием чьего-либо мнения.

Когда данный документ будет лежать у вас перед глазами, не единожды прочитан и корректирован, значит, вы «пропитались соком вашей идеи» и готовы принять окончательное решение для дальнейших действий.

Впереди самый трудоемкий период: от разработки сценария, календарного план-бюджета и подачи заявки на участие в выставке до заезда на выставку. Уходя вперед, скажу, что в маркетинге есть формула AIDA, в рекламе она фигурирует как ВИМЖА. Знайте, помните и используйте ее всегда, когда думаете о вашем потребителе и клиенте.

  • В — внимание (привлеките внимание посетителя выставки)
  • И — интерес (пробудите интерес посетителя выставки и сделайте его посетителем вашей экспозиции)
  • М — мотивация (мотивируйте посетителя экспозиции к сотрудничеству)
  • Ж — желание (пробудите желание приобрести ваш товар или услугу)
  • А — активность (подтолкните посетителя вашей экспозиции к реальному действию).

Хочу напомнить о том, что часто забывают или к чему относятся несерьезно. Не забудьте анонсировать ваше решение об участии в выставке на корпоративном сайте! Не ограничивайтесь только сообщением в новостной колонке, типа с такого-то числа наша компания будет участвовать там-то и там-то. Потрудитесь этому мероприятию выделить специальную страничку, где будут изложены все мероприятия и встречи, которые вы запланируете у себя на выставочной экспозиции. Действуйте планомерно и взвешенно. Хаотичность и реакция «на происходящее» приводят к разочарованию.

В заключении подведем итоги:

  • процесс подготовки к выставке складывается из технической и творческой составляющих
  • помимо известных трех периодов, необходимо выделить период принятия решения
  • особое внимание уделяйте расчету эффекта и эффективности
  • создайте свой календарный план-бюджет
  • активное время действия эффекта от выставки — полгода, из которого только первый месяц является решающим
  • помните о комплексе ВИМЖА
  • широко анонсируйте ваше участие в выставочном мероприятии
  • отнеситесь к участию в выставке, как бизнес-проекту и … РАБОТАЙТЕ

Среда, Август 4th, 2010 Маркетинг