Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Зри в корень!


    На сегодняшний день в России мы наблюдаем процесс насыщения рынков. Процесс сам по себе неприятный для игроков, не говоря о том, что консолидация розничной торговли придает ему во многих отраслях поистине трагический оттенок. Зачастую это вызывает бегство с поля боя, именуемое активным развитием регионов, но все мы должны понимать, что рано или поздно страна закончится.

Но во всем есть свои положительные стороны. Постепенно приходит понимание, что без адекватной стратегии развития сегодня бизнесу не обойтись. Что ставит перед маркетологами задачу определения стратегических направлений развития. Это не может не радовать, поскольку маркетинг, наконец, занимает в компаниях свое истинное место. Место стратегического менеджмента, ориентированного на рынок.

По схеме Абелла

Как в случае с любой новой задачей, возникает вопрос — с чего начать? Теория маркетинга и стратегического менеджмента предлагает нам множество моделей для анализа. В своей практике разработки рыночно-ориентированных стратегий я предпочитаю в первую очередь провести макросегментацию рынка. Для такого анализа целесообразно использовать модель концептуализации базового рынка.

В основе этой модели лежит трехмерная схема Д. Абелла, усовершенствованная Жан-Жаком Ламбеном. Абелл предложил выделить три параметра базового рынка: функции (иными словами, пакет выгод, воспринимаемых группой потребителей), потребители (общие характеристики групп потребителей), технологии (альтернативные способы выполнения функций).

Таким образом, мы получаем трехмерную систему координат, с помощью которой можем описать базовый рынок, определить неочевидное конкурентное окружение и рассмотреть возможные варианты развития. Первоначально рассматриваем все возможные функции, которые выполняет продукт, и откладываем их на вертикальной оси. Далее рассматриваем альтернативные технологии, с помощью которых могут выполняться функции. После чего анализируем возможные группы потребителей, и сопоставляем получившуюся картину с основными возможностями компании.

Хочу привести несколько показательных примеров.

Бутерброды бывают разные

Компания, занимающаяся производством икорных и селедочных масел, достигла переломного этапа в своем развитии. Рост продаж замедлился, ценовая конкуренция в сегменте сокращала маржу и не позволяла вывести на рынок более дорогой продукт. Бросок в отдаленные регионы не привел к желаемому результату. Компания рассматривала базовый рынок как рынок товара, удовлетворяющего потребность в масле с икорным и рыбным вкусом, производимом по определенной технологии. Применение модели концептуализации рынка позволило взглянуть на ситуацию шире.

Как видно из рисунка, расширив функцию и определив ее как «все, что мажется на хлеб», мы выделили различные технологии выполнения функции. То есть получили рынок решения, выполняющего функцию удовлетворения потребности в бутербродном продукте с помощью различных технологий. Это позволило рассмотреть различные возможности диверсификации продуктовой линейки, используя основные компетенции компании. В конечном счете, покупатель, приобретая икорное масло, плавленый сыр или паштет, покупает нечто, что он намажет на хлеб, к примеру, бутерброд на завтрак. Выбор конкретного продукта зависит от вкуса и настроения, от желания разнообразить меню. Исходя из этого, при ценообразовании можно ориентироваться на сравнительную стоимость различных бутербродов для покупателя. Таким образом, конкурентная среда рынка решения предоставляет значительно больше возможностей для создания продуктов с более высоким уровнем рентабельности. Кроме того, продукт, произведенный с незначительными технологическими изменениями, и представленный в другом отделе розничного магазина (то есть в другом конкурентном окружении) может быть воспринят покупателями как новый. Резюмируя, можно сделать вывод, что компания имеет возможность вывести на рынок новый бренд, представленный продуктовыми линейками в различных товарных категориях, объединенными идеей бутербродного продукта.

Уникальные решения для кухни

Второй пример относится к рынку кухонной мебели. В процессе разработки стратегии с помощью модели был описан базовый рынок как рынок продукта, выполняющего функции организации жилого пространства и оформления интерьера кухни для частных покупателей с использованием технологии производства кухонь с клееными корпусами.

И тут возникли вопросы. С точки зрения производства, существуют три основные технологии, с помощью которых выполняются функции. Это производство кухонь с клееными корпусами, кухни KIT (то есть поставляемые в разобранном виде с последующей сборкой на месте) и отдельные элементы кухонной мебели, продаваемые в магазинах DIY (сделай сам). Очевидно, что последняя технология имеет значимые отличия в глазах конечного покупателя, а что насчет двух других? А ведь склейка корпуса — это дополнительная технологическая операция, имеющая свою стоимость. Не говоря уже о логистических расходах — перевозка собранных элементов обходится значительно дороже (как тут не вспомнить о регионах). Соответственно, если потребитель не делает различий между кухней с клееным корпусом и кухней KIT, компания будет постоянно находиться в неблагоприятной ситуации в отношении издержек. Таким образом, была выявлена не очевидная до этого момента проблема, что позволило своевременно разработать варианты ее решения.

В рамках этого же проекта в качестве стратегической альтернативы был предложен рынок решения.

Исследование показало, что все производители предлагают относительно равные возможности организации жилого пространства. Поэтому основное внимание было уделено оформлению интерьера и анализу всех возможных технологий выполнения этой функции. Такой подход позволяет сконструировать новую модель бизнеса, обеспечивая предложение потребителям расширенного пакета выгод. Мы не можем предложить рынку уникальный продукт, но мы можем предложить уникальное решение. Что может стать реальной основой дифференциации компании, например как студии интерьера кухни.

Правильно определяем конкурента

Несмотря на то, что модель концептуализации задумывалась как инструмент макросегментирования рынка, ее можно успешно применять и в «локальном» анализе. В третьем примере модель использовалась при разработке упаковки охлажденной пиццы. Не секрет, что успех визуальной коммуникации продукта на полке во многом зависит от конкурентного окружения. Первоначально заказчик рассматривал как основных конкурентов все марки пиццы быстрого приготовления, присутствующие в целевой дистрибьюции. Что определенно верно в отношении продукта, если рассматривать решение потребителя как осознанный выбор между охлажденной и замороженной пиццей. Анализ показал, что охлажденная пицца является уникальным продуктом. Требования к хранению и продаже замороженной и охлажденной пиццы различные. Проще говоря, эти продукты продаются в разных концах магазина. То есть охлажденная пицца конкурирует с точки зрения визуальной коммуникации на полке с незамороженными продуктами быстрого приготовления (готовыми продуктами в вакуумной упаковке, готовыми бутербродами, упакованными сосисками и сардельками и т.п.). В результате отсутствие необходимости отстраиваться от многочисленных упаковок замороженной пиццы дало значительно больше творческого простора при создании визуального образа, транслирующего идею свежести.

Приведенные примеры далеко не исчерпывают возможности применения модели концептуализации рынка. Собственно, эта модель, как и любая другая, только задает координаты свободного полета мысли, определяет основные направления творческого поиска. Стратегия вообще дело творческое — неслучайно гуру стратегического менеджмента называют стратегическое видение озарением.

Вторник, Сентябрь 21st, 2010 Маркетинг