Сенсорные исследования — Как привлечь потребителя к участию в создании нового продукта

Кто может быть лучшим помощником при разработке нового продукта, чем сам потребитель? Между тем, он не рассматривается маркетологами как реальный партнер, обычно его участие сводится лишь к роли к роли судьи и оценщика того, что предлагается компанией-производителем. Однако по нашему мнению отделу R&D (R&D – research and development, процесс исследования и разработок новых продуктов. В России такие отделы иногда называют «отдел новых разработок», НИОКР, исследовательский центр и т.д.) крайне необходимо прислушиваться к голосу потребителя на протяжении всего цикла создания продукции. В этом случае его мнение и восприятие может непосредственно влиять на процесс создания и модификации новых продуктов. При таком подходе разработчик, имея постоянную обратную связь с потребителем, знает, насколько хорошо прототипы соответствуют потребностям и ожиданиям целевой аудитории (см. Рис. 1).

Тогда участие конечного потребителя в создании новых продуктов становится частью формальных процедур и бизнес-процессов компании-разработчика.  Существует даже научная дисциплина, которая может помочь в их разработке — Consumer science (наука, изучающая поведение потребителей и домохозяйств в коммуникации с рынком, рыночными институтами, продуктами и т.д. Находится на стыке таких дисциплин как социология, психология, бизнес). Дать ей четкое определение не так просто, ведь различными ее элементами занимаются в пищевой индустрии, и психологии, а также социологии и экономики.

В данном случае, мы будем фокусироваться на consumer science в той части, которая призвана помочь отделам R&D в создании новой продукции или модифицировании уже имеющихся продуктов. В области разработки продукции, такие специалисты (их еще называют специалистами в области сенсорных исследований – consumer&sensory research) являются экспертами, которые работают рука об руку со специалистами по вкусам и ароматам, составителями рецептур, инженерами, дизайнерами и т.д. Таким образом, исследователь должен быть не только сенсорным экспертом – он должен быть детально компетентен в своем знании об основных движущих силах в динамике тех продуктов, над которыми он работает: например, напитков, кондитерских изделий, молочной продукции, вина и т.д.

У «сенсорного исследователя» есть набор методов и процедур, которые могут быть использованы для оказания помощи разработчикам продукции при создании лучшего продукта. Но, прежде чем они примутся за дело, необходимо определить бизнес-задачи и научно-исследовательские цели и согласовать их между собой. Когда ясно, что принятие продукта потребителем является определяющим для процесса разработки продукта, то без эмоционального тестирования (affective testing) не обойтись.

Эмоциональное тестирование

Под эмоциональным тестированием (см. Stone & Sidel, 2004) обычно понимается либо тест парного  сравнения, либо оценка нового продукта по 9-балльной шкале привлекательности «нравится – не нравится» (overall liking). Такая 9-балльная шкала (см. Рис. 2) оказывается более полезной при тестировании многих продуктов и / или прототипов, она часто используется при разработке продуктов для того, чтобы иметь понимание того, как продвигаются исследовательские проекты. Для принятия решения по результатам тестирования существуют стандартизованные процедуры.

Рис. 2: 9-балльная шкала оценки (отметьте только один вариант)

Стандарт принятия решения

Стандарт принятия решения – это статистически обоснованный процесс определения успешности образца. В упрощенной форме, его можно сформулировать так: «прототип должен получить значительно более высокий средний балл по параметру общей привлекательности, чем стандартный (эталонный) образец, при доверительном интервале в 95%». Эталоном может быть какая-то торговая марка, текущий продукт, «золотой стандарт» и т.д. Стандарт принятия решения может быть довольно сложным, если приходится учитывать при сравнении несколько эталонных продуктов, другие параметры (например, релевантность) и основные характеристики (например, «горчинку» во вкусе). Стандарт принятия решения рекомендуется использовать только в качестве ориентира на ранних этапах процесса разработки продукта, поскольку на этом этапе цель исследования заключается в изучении и общем понимании ситуации, а не в оценке нового продукта на основе критериев успешности.

Принципы рекрутирования

Кажется, что при наличии четко определенной бизнес-цели определить профиль целевого потребителя несложно, однако очень часто это не так.  Бизнес-цель может касаться нового бренда, расширения линейки продуктов, обновленного бренда, новой разновидности продукта и т.д. Каждой из этих бизнес-целей могут потребоваться различные группы потребителей. Таким образом, рекрутирование респондентов, участвующих в исследовании, должно каждый раз соответствовать конкретной  бизнес-цели. Например, для проекта по обновлению бренда могут потребоваться, как минимум, действующие пользователи бренда и, возможно, «переключающиеся» потребители, т.е. нелояльные пользователи бренда. Я слышал много историй об исследованиях, где в качестве параметров отбора задавались такие: «женщины, 18-55 лет, живые«. Шутка шуткой, но такой подход был бы настоящей катастрофой для большинства исследовательских программ, которые пытаются обеспечить поддержку рискованным бизнес-решениям.

Кроме того, следует иметь в виду, что большая часть вариативности внутри исследований и между ними вызывается изменчивостью самих потребителей. Если мы наблюдаем значительные различия оценок стандартного образца от теста к тесту, то причиной этого вполне может быть метод рекрутирования.

Типы респондента

Неопытные покупатели/испытатели (naive consumers/asessors) — как правило, это люди, которые не участвовали в потребительском / маркетинговом исследовании в течение последних 6 месяцев.   Однако в современной реальности, когда тестирование стало достаточно массовым явлением, более реалистичной цифрой выглядит период неучастия, равный 3 месяцам. Другие отступления и исключения зависят от конкретного исследования. Обычно, наивный потребитель демонстрирует честныеэмоциональные реакции на общие и конкретные характеристики продукта.

Опытные покупатели/испытатели (experienced consumers/asessors) – это те, кто неоднократно привлекался к различным потребительским исследованиям и стал «опытным» участником тестирования. Как правило, этих потребителей набирают из небольшой экономически эффективной базы данных, которая рано или поздно страдает от чрезмерного использования. Оценки таких потребителей больше основаны не на их реальных личных предпочтениях, а на предыдущем опыте участия в тестировании. Их нельзя считать типичными потребителями. Как показывают мои личные наблюдения, опытные / профессиональные потребители плохо дифференцируют тестируемые продукты – т.е. окончательные данные теста не дают возможности выявить различия между продуктами.

Тренированные сенсорные панелисты (trained sensory panelists) — это участники тестов, специально подготовленые к тому, чтобы использовать аналитический подход при оценке продукта и, следовательно, их информация отличается от информации потребителей. Специально обученных участников также называют подготовленными респондентами или испытателями. Они прошли специальную подготовку в области сенсорного анализа, который обеспечивает количественное описание продуктов. Таким образом, обученные участники не дают — и не должны давать — эмоциональную реакцию в своих оценках.

Сотрудники (представители отрасли, компаний) — это категория, которую следует избегать любой ценой  при проведении любых эмоциональных тестов. Скорее всего, эти люди не являются вашими целевыми потребителями, они слишком хорошо информированы, а их участие раньше или позже станет излишне частым.

Отбор респондентов

Разумеется, решающую роль при выборе респондента играет скринер, т.е. предварительная анкета, используемая для определения того, насколько потребитель подходит для участия в исследовании. Ее заполнение должно занимать не более 5-10 минут. Скринирующая анкета строится на всех критериях исследовательских задач и бизнес-целей.

Большое значение скринера состоит в том, что она отсеивает такие возможные угрозы для вашего исследования, как участие в прошлых исследованиях (например, опытных потребителей), безопасность (например, профессионал в этой области), наличие заболеваний (например, простуда), наличие аллергии на продукты питания (например, на молочные продукты), неспособность принимать участие в тестировании (например, отсутствие обоняния) и/или неспособность довести исследование до конца (например, доступность на весь период тестирования).

Чем больше отборочных критериев вы включаете в скринер, тем дороже становится рекрутирование, но тем больше у вас шансов найти представителей целевой аудитории, и тем более однородным будет состав участников. Например, если вам нужны

(а) матери (18-35 лет),
(б) с первым ребенком (0-18 месяцев),
(в) которые вышли замуж менее 5 лет назад,
(г) пользуются определенным брендом детского питания,
(д) покупаемого в магазинах определенного типа,
то, понятно, что вы рекрутируете очень однородную группу респондентов узкого потребительского сегмента. И так же понятно, что такой рекрут обойдется недешево.

Анкета

В количественных исследованиях анкета является основным средством общения с потребителем. Для получения эффективной обратной связи от потребителей решающее значение имеет структура анкеты, задаваемые вопросы, порядок и способ постановки вопросов. Однако между различными компаниями, поставщиками исследований, а также различными проектами внутри одной и той же компании наблюдается значительное разнообразие.

В потребительской анкете обычно содержатся вопросы по оценке общих параметров продукта (привлекательность, намерения покупки, релевантность), диагностике (продукт именно такой, какой нужно), характеристикам продукта (дескрипторам/атрибутам), достоинствам (удовлетворяет потребность), а также по только что пережитому / эмоциональному восприятию (доставляет удовольствие). Так как у продукта много характеристик / атрибутов, анкета должна уделять внимание наиболее актуальным вопросам.

Дизайн исследования

При тестировании от двух и более продуктов чаще всего используется последовательный «монадик тест» (sequential monadic test). При таком подходе каждый респондент оценивает несколько продуктов, но не обязательно все. Порядок, в котором оценивается каждый продукт, задается случайным образом для каждого респондента – при этом продукты показываются в равных условиях. Если по какой-то причине в рамках одной сессии необходимо протестировать слишком много продуктов, то для этого есть более сложные методики, например метод уравновешенных неполных блок-схем (BIB – Balanced Incomplete Block Design, Cochran and Cox, 1957), в которых не все продукты оцениваются всеми респондентами.

Подразумеваемыми целями потребительского тестирования при разработке продуктов являются получение новой информации и обеспечение многократности исследования. Поэтому размер выборки, как правило, меньше (100≥N≥75 а иногда и меньше на один тестируемый продукт), чем при маркетинговых исследованиях. Тем не менее, размер выборки должен быть достаточным для внесения необходимых изменений в направление исследования.

Процедура тестирования должна быть скорректирована с учетом требований конкретного исследования. Например, тип продукта (сравнение соуса «халапеньо» с томатным соусом) может ограничить количество образцов, которые можно оценить в рамках одной тестовой сессии. Кроме того, необходимо учитывать такие факторы, как объем достаточной сервировки, предназначенной для подачи одному участнику теста, длительность тестирования и многие другие факторы. При разработке протокола проведения теста важно избегать такой серьезной проблемы, как усталость респондента — например, она может быть сенсорной, психологической или физической.

Где проводить тестирование

В принципе, разработчик продукта имеет возможность проводить практическое тестирование в естественных условиях (In-Use Test) или тестирование в специальном исследовательском помещении (Central Location Test — CLT). Оба эти варианта допустимы к проведению в различных городах или странах. При выборе конкретного метода следует рассматривать множество факторов:

• сроки проведения
• кадровое обеспечение
• тип тестируемого продукта
• количество прототипов для тестирования
• ресурсы, необходимые для производства каждого прототипа в заданном количестве
• сколько раз прототипы будут тестироваться
• применимый передовой опыт
• корпоративная культура
• реальные условия потребления и т.д.

Практическое тестирование (In-Use Test) (например, дома, в автомобиле, в ресторане и т.д.), как правило, проводится в домашних условиях и называется «Тест в домохозяйстве» (Home Use Test — HUT). Вариант HUT менее комфортен для разработчиков продукта, чем CLT. Как правило, для его проведения требуется больше времени, чем для CLT, больше респондентов (значит, он дороже), к тому же требуется больше продуктов для тестирования. Однако вопрос о выборе в пользу HUT при разработке продуктов может жестко задаваться корпоративной культурой, например, требованием использовать HUT, а не CLT везде, где это возможно.

Тест CLT проводится, как правило, в помещении, специально выделенном для подобных исследований, и приспособлен к изучению самых разных продуктов. Впрочем, независимо от того, где вы проводите тестирование, обстановка для него должна соответствовать оцениваемым продуктам.

Статистический анализ

В исследованиях с более чем двумя продуктами используется дисперсионный анализ (Analysis of Variance – ANOVA) для оценки различных прототипов по отношению друг к другу и (там, где это применимо) по отношению к эталону (стандартным образцам). В самом начале процесса разработки продукта, сенсорный специалист больше занят направлениями улучшения продукта, а не статистическими различиями.