«Собственное PR-агентство»: 13 ошибок новичка

В последние годы я руководил PR-направлениями в разных структурах. И каждый раз находился кто-то, кто задавал вопрос: «А тебе бы не хотелось прекратить работать на дядю и создать собственное PR-агентство?». Увы, хотя в определенный период я являлся учредителем и генеральным директором PR-агентства, я не знаю что такое «собственное PR-агентство». Может быть, это фирма, в которой ты являешься единственным учредителем, генеральным и креативным директором и главным бухгалтером в одном лице? Как говорил персонаж известного рекламного ролика: «Нет, сынок, это фантастика!». Я, скорее, придерживаюсь противоположного мнения. «Собственное PR-агентство» — любое, в котором я работаю.

Давайте рассмотрим, какие ошибки допускают начинающие руководители и владельцы PR-агентств в первые годы работы.

Ошибка первая. «Случайные» учредители

Как это ни странно, учредителями небольших PR-агентств часто становятся случайные люди. (Когда мои друзья решили создать свою первую фирму, в последний момент «нашелся» юрист. «Ну что же, юристу нам пока платить нечем, пусть будет учредителем», — решили друзья).

Первой ошибкой является то, что активно работающие в фирме учредители получают заработную плату в последнюю очередь и воспринимаются как бесплатная рабочая сила (надо ли объяснять, что ни о какой прибыли в первые месяцы работы говорить, как правило, не приходится).   Это приводит к тому, что некоторые учредители окончательно теряют мотивацию к работе в своем агентстве. «Выживают» лишь самые стойкие.

Есть и другие подводные камни. Вы можете возлагать на учредителей слишком большие надежды (они будут искать клиентов, выполнять работу, привлекать инвестиции). Когда эти надежды не оправдаются, вас ждет большое разочарование. И, как следствие, конфликты внутри агентства.

Наконец, другой крайностью является то, что учредители, не имеющие должной квалификации, начинают слишком активно вмешиваться в работу фирмы, навязывая своим партнерам ошибочные решения.

Здесь я могу дать следующий совет: приглашайте партнеров стать учредителями, если у вас нет никаких сомнений. Учредители «на всякий случай» не нужны.

Ошибка вторая. Стартовый капитал не нужен

Начинать работу, не имея вообще ничего, очень рискованно. Вероятность, что фирму ждет успех близка к нулю. И это необязательно должны быть деньги. Оргтехника, мебель, технологии, репутация, клиентская база   чем больше ресурсов будет в наличии к моменту создания PR-агентства, тем лучше.

Если ресурсов недостаточно, это может привести к катастрофе. Мне приходилось консультировать одного молодого человека, который хотел создать очередное «студенческое PR-агентство». Агентство несколько раз объявляло о начале своей работы, привлекало студентов-добровольцев. Но через несколько недель рассыпалось, как карточный домик. А молодой человек был слишком увлечен этой идеей, и спустя пару месяцев начинал все заново.

Создавая PR-агентство, постарайтесь сконцентрировать максимально возможное количестве ресурсов; попытайтесь понять, хватит ли этих ресурсов для успешного старта.

Ошибка третья. «Сапожники без сапог»

И вот, наконец, настал долгожданный момент. Вы сидите в своем офисе, за соседними столами трудятся ваши сотрудники. Вы делаете колоссальные усилия, чтобы привлечь каждого клиента. Вы уже обзвонили всех своих знакомых и попытались предложить свои услуги. Ваши сотрудники сделали тоже самое. Увы, результат трудно назвать удовлетворительным.

Мысль серьезно заняться собственным продвижением часто приходит в последнюю очередь. Некоторые молодые руководители объясняли мне, что на это нет времени или средств. Но, в конце концов, если вы действительно являетесь профессионалами, неужели вы не сможете «продвинуть» собственную компанию с минимальными затратами?

У многих PR-агентств есть одна неприятная особенность. Они считают, что реклама им не нужна. Ежедневно оказывая рекламные и PR-услуги клиентам, они занимаются собственным продвижением по остаточному принципу, как «сапожники без сапог». Обязательно уделяйте внимание собственному продвижению. Принцип «рекламы много не бывает» может быть вполне уместным.

Ошибка четвертая. Ориентация на одного клиента

Но вот, наконец-то, случилось чудо. У вас появился первый супер-клиент. Вам позвонили из банка и сделали долгосрочный заказ; вы выиграли сложнейший тендер нефтяной кампании; или же знакомый олигарх решил разогнать собственных «пиарщиков» и обратиться к вам. Всё это очень приятно.

Вы нанимаете десяток новых сотрудиков и закупаете мебель, вы снимаете новый офис. Все свои силы вы тратите на то, чтобы удовлетворить этого клиента. Остальная работа кажется уже не такой важной и интересной. У вас нет ни одной свободной минуты, чтобы делать что-то еще…

Через два месяце банк заявляет о банкротстве; в нефтяной компании меняется PR-директор, с которым вы работали;   а знакомый олигарх решает что вообще может обойтись без «пиара». Что может случиться с вашим агентством?

Нет ничего опаснее, чем ориентация на единственного клиента. Одного клиента недостаточно. Какие бы соглашения ни были заключены, какие бы договоры ни были подписаны, вы постоянно будете ходить по лезвию ножа, пока у вас не появится «запасной аэродром».

Ошибка пятая. Демпинг

Серьезные просчеты в ценовой политике допускает большинство молодых PR -агентств. Пожалуй, чаще всего это выражается в демпинге (на других ошибках ценообразования мы здесь останавливаться не будем, поскольку они распространены гораздо меньше). Объясняется это примерно так: «Нас еще никто не знает. Если мы будем оказывать самые дешевые услуги, клиенты хлынут к нам толпой». Бывает, «чтобы наладить сотрудничество» агентства оказывают «пробные услуги» ниже себестоимости. Зачастую полученных средств не достаточно, чтобы качественно выполнить работу. Ни о каком долгосрочном сотрудничестве с клиентом речи уже не идет.

Слишком низкие цены пугают. Если мне предлагают сделать серьезный интернет-сайт менее чем за тысячу долларов, я испытываю большое недоверие к web-студии. Если мне пытаются продать «за копейки» элитную иномарку, я тоже заподозрю какой-то подвох. Почему же я буду заказывать «самые дешевые» услуги у малоизвестного агентства?

Уделяйте внимание ценообразованию. Не занимайтесь демпингом. Вы должны получать достаточно для того, чтобы качественно оказывать свои услуги.

Ошибка шестая. Не хватает квалификации

Часто молодые PR-агентства берутся за заказы, которые, увы, не способны выполнить. Иногда PR-агентство само заявляет об услугах, которые не умеет оказывать («Если нам заплатят, мы быстро научимся»). Иногда в этом «виноват» клиент («Ну вы же такие хорошие PR-специалисты, разве вы не сможете обеспечить нам несколько публикаций в африканской прессе?»).

Вряд ли, если вы никогда не организовывали пресс-конференции (а, может быть, даже не участвовали в них), вы проведете через неделю хорошую акцию и соберете на ней полсотни журналистов.

Конечно, в некоторых случаях вы можете передать часть проекта другому агентству. Однако большинство новичков хочет «заработать все деньги» и не любит «делитьтся с конкурентами».

Перед тем, как соглашаться выполнять ту или иную работу обязательно подумайте, умеете ли вы это делать, есть ли у вашего агентства необходимые ресурсы или надежный подрядчик. Гораздо разумнее пару раз заработать чуть меньше, чем рисковать своей репутацией. Нет ничего страшного в том, чтобы объяснить клиенту, что вы не предоставляете интересующие его услуги. Нет ничего страшного в том, чтобы привлечь к работе субподрядчиков.

Ошибка седьмая. Попытка объять необъятное

В самом крайнем случае фирма начинает позиционировать себя как PR-агентство полного цикла. Распространена ситуация, когда молодое агентство, в котором работают от силы 5-6 человек, заявляет о том, что выполняет услуги по антикризисному «пиару», ведет избирательные кампании «под ключ», проводит мероприятия для прессы, оказывает GR-услуги и т.д.

На наш взгляд, подобный подход ошибочен. Когда у PR-агентства есть четкая специализация, оно может брать за основу типовые решения, использовать наработанные технологии и контакты с прессой. В ситуации «и швец, и жнец, и на дуде игрец» PR-агентству приходится каждый раз заново «изобретать велосипед».

Небольшие PR -агентства полного цикла оказываются менее конкурентоспособными, чем узкоспециализированные фирмы. С другой стороны, клиенты, которым действительно нужен подрядчик широкого профиля, предпочитают обращаться к уже известным PR -агентствам.

Даже если квалификация малочисленных сотрудников агентства позволяет осуществить «любые проекты для любого клиента» (во что мне верится с большим трудом), не стоит пытаться объять необъятное. В настоящее время узкоспециализированные PR-агентства более конкурентоспособны, чем агентства полного цикла.

Ошибка восьмая. Работа на износ

Для многих начинающих PR -агентств характерена неравномерная загруженность работой в течение года. Сотрудники неделями страдают от «ничегонеделания», но интенсивно работают, получив заказ.

Для того, чтобы получить крупный заказ, руководители PR-агентств часто занижают сроки реализации проекта. Взяв на себя дополнительные обязательства, они могут поставить агентство в очень тяжелую ситуацию. Но если 50-ти часовой рабочий день может быть оправдан, к примеру, для руководителя предвыборной кампании кандидата в президенты страны, подобная работа «на износ» для небольших PR -агентств часто губительна.

Уже после первого года работы сотрудники PR-агентства могут быть настолько истощены физически, что желание заниматься «пиаром» пропадет у них навсегда. Неумение отдыхать, большие физические и нервные нагрузки резко снижают производительность как каждого сотрудника, так и всего агентства в целом.

Ставьте реальные сроки выполнения PR-задач для клиентов. Предоставляйте себе и своим сотрудникам возможности для отдыха.

Ошибка девятая. Неумение тратить деньги

Эта ошибка характерна не только для PR-агентств. Как это ни парадоксально звучит, зарабатывать деньги гораздо легче, чем их тратить. Финансовые ошибки, допускаемые начинающими руководителями, весьма разнообразны. Рассмотрим лишь один типичный для PR -агентств случай.

В первые месяцы и даже годы работы агентства темпы роста могут быть очень высокими. Окрыленное успехами, руководство закладывает в планы такой же и даже больший рост   и, соответственно, большие траты. Агентство набирает целые отделы новых сотрудников, снимает новые офисы… Но рано или поздно (скорее рано) кривая роста подходит к «точке перегиба», за которой темпы роста падают.

Причин для такого замедления может быть несколько. Например, PR -агентство слишком мало внимания уделяет собственному продвижению. Или же агентство работает в узком секторе, и все потенциальные клиенты уже воспользовались его услугами.

В любом случае, если руководство осознает это слишком поздно, запланированные большие расходы могут подорвать успех фирмы. А задержки зарплаты, переезды в более скромный офис и срочные сокращения, которыми директора пытаются «реанимировать» фирму, деморализуют и весь остающийся персонал.

Принимать любые финансовые решения нужно взвешенно. Привлекать новых сотрудников на постоянную работу, арендовать новые офисы и закупать дорогостоящую технику можно только при уверенности в завтрашнем дне (например, при наличии долгосрочных договоров с крупными клиентами).

Ошибка десятая. Сезонная просадка

Для начинающего руководителя сезонная просадка может стать очень неприятным сюрпризом. По понятным причинам деловая активность абсолютного большинства клиентов резко снижается в июне и июле и падает практически до нуля в конце декабря   январе.

Вместо того, чтобы использовать предоставленную возможность для отдыха или осуществления «наболевших» преобразований внутри компании, PR-агентства пытаются привлечь новых клиентов. Увы, сделать это в течение «мертвого сезона» невозможно.   Пытаясь привлечь клиентов, PR -агентства резко увеличивают затраты на рекламу. Но желание «обмануть природу» не приводит ни к чему, кроме потери денег.

Есть и другая сторона медали. Плохая «подготовка к зиме» может обернуться крахом для маленького PR -агентства. Отсутствие заказов не освобождает от необходимости выплачивать заработную плату сотрудникам и оплачивать аренду офиса.

Готовьтесь к сезонной просадке заранее. Вы должны саккумулировать достаточные финансовые резервы, чтобы без проблем преодолеть этот период. Время «мертвого сезона» используйте для полноценного отдыха. Кроме того, в этот период можно заняться обучением сотрудников, подготовкой рекламных материалов для собственного агентства, оптимизацией компьютерных сетей и другими важными для агентства делами.

Ошибка одиннадцатая. Хотим иметь свой журнал

Через это прошли многие PR-агентства. Некоторым повезло   когда «болезнь» прошла, PR -агентство еще не погрязло в бесконечных долгах. Многие руководители PR -агентств, начав свою карьеру в качестве журналистов, до сих пор ощущают «недовысказанность». В глубине души они представляют, как когда-нибудь придут в свою бывшую редакцию, уверенно улыбнутся и положат на стол главного редактора первый номер красивого глянцевого журнала. Своего журнала.

Втягиваясь в издательскую авантюру, PR -агетства часто не имеют необходимых ресурсов. При этом типиичное заблуждение характеризует фраза: «мы же PR -агентство, мы «раскрутим» свой журнал бесплатно».

Перед созданием собственного СМИ тщательно взвесьте все «за» и «против». Успешные медиа-проекты, созданные PR -агентствами для себя, носят единичный характер. На мой взгляд, в первые годы работы агентства лучше ограничиться небольшим интернет-изданиями. Уже после того, как Ваш бизнес окрепнет, можно задуматься об издательском бизнесе.

Ошибка двенадцатая. Обидеть журналиста

Успех PR-агентства в значительной степени зависит от хороших личных отношений между сотрудниками агентства и журналистами. Увы, не все начинающие «пиарщики» это сразу понимают. Я не говорю о случаях прямого хамства. Если PR-специалист позволяет себе хамить   бесполезно давать ему какие-либо советы. Но в отношениях с прессой бывают и другие просчеты, которых лучше избегать.

Наиболее часто возможность испортить отношения с журналистами предоставляется на мероприятиях для прессы. Например, организаторы забывают внести фамилии журналистов в списки аккредитованной прессы, и у тех возникают проблемы с охраной. Иногда в приглашениях для журналистов намеренно ставится время пресс-конференции на полчаса или час раньше действительного («журналисты все равно опаздают»). Или же сами ньюсмейкеры сильно опаздывают на мероприятие и заставляют журналистов ждать.

Но если вы «подставите» или обманите журналистов, это будет гораздо хуже любых организационных просчетов. Допустим, у вас есть интересный материал. Вы договариваетесь с несколькими изданиями о его публикации, представляя его как эксклюзивный. Когда материал появится одновременно в нескольких СМИ, ваши надежды на то, что редакции это не заметят, могут не оправдаться.

И, наконец, не стоит пренебрежительно относиться к журналистам небольших СМИ. Завтра они могут перейти работать в интересное для вас издание, но предвзятое отноошение к агентству и его клиентам у них останется.

Всегда уважительно относитесь к представителям прессы (вне зависимости от уровня издания). Постарайтесь сделать их работу на ваших мероприятиях простой и приятной. Тщательно выверяйте информацию, содержащууюся в материалах для прессы.

Ошибка тринадцатая. «За базар ответишь!»

Опыт успешной реализации PR-проектов для известных компаний и брендов является одним из самых серьезных конкурентных преимуществ для PR-агентства. Однако, рассказывая о своих успехах, PR-агентства часто получают противоположный результат.

В первом случае, PR-агентство правдиво рассказывает о проделанной работе. Но иногда клиент, по тем или иным соображениям, не хочет, чтобы о его сотрудничестве с PR-агентствами кто-то узнал. Он обвиняет агентство в «нарушении герметичности информационных потоков». В результате PR-агентство может потерять клиента, а в Интернете появятся негативные отзывы о работе агентства.

Еще хуже, если «пиарщики» преувеличивают свой вклад в реализацию проекта (как говорил французский философ Йозеф Мэстр, «преувеличение   это ложь честного человека»). Регулярно возникают ситуации, когда два или три PR -агентства одновременно заявляют о том, как исключительно благодаря им была спасена чья-то безнадежно подмоченная репутация, на рынок был выведен новый продукт, а у заказчика резко вырорсли продажи. Иногда споры между агенствами выходят на страницы профессиональных изданий. Журналисты с удовольствием публикуют рядом два или три практически идентичных пресс-релиза и язвительно комментируют «разборки» между агентствами. В этой ситуации страдает не только репутация агентств, но и репутация клиента, который «не может разобраться с своими подрядчиками».

Чтобы избежать подобных неприятностей, обязательно согласуйте все заявления о проделанной вашим агентством работе с заказчиком. Это в равной степени следует делать и   при рассылке пресс-релиза, и при публикации success stories на собственном сайте. Рассказывая о своей работе, постарайтесь избежать преувеличений.

Филипп Гуров

http://www.propr.com.ua/