Мыслим стратегически, планируем PR-кампании

Система управления PR-деятельностью в бизнесе развивается и функционирует по законам. ^-образной кривой, которая давно известна как кривая развития системы на ограниченных ресурсах в биологии, психологии, экономике, маркетинге.

Сущность применения этого закона к PR-деятельности заключается в том, что предприятие разрабатывает PR-кампанию и начинает ее внедрять в практику на основании тех ресурсов, которыми обладает.

Сначала результаты дают о себе знать довольно медленно, поскольку нужно «приводить в» общественность, приобрести определенные сведения в обществе, создать имидж, сформировать общественное мнение. Со временем, если PR-деятельность не прекращается, мероприятия планомерно и целенаправленно продолжают осуществляться, можно наблюдать синергический эффект от наложения результатов от PR-деятельности предыдущих периодов и текущей. Итак, на втором этапе результат получается быстрее, чем на первом. Однако со временем предприятие, если не пополняет свои ресурсы, «останавливается» в своем развитии и продолжая осуществлять PR-деятельность так, как делало это раньше, сталкивается с тем, что эффективность PR-мероприятий снижается. Чтобы избежать этого, предприятие должно постоянно обновлять свои ресурсы, заботиться о повышении квалификации кадров, совершенствования производства, внедрения инноваций и, обязательные, модернизации PR-программ, их согласование с общими целями и миссией компании.

Например, еще 10 лет назад среди отечественных компаний бытовало мнение о том, что дети не могут выступать первичной целевой аудиторией из-за своей низкой покупательной способности. Однако рынок показал, что ребенок не просто покупатель, он способен влиять на покупки, осуществляемые взрослыми потребителями. Итак, те предприятия, которые продолжали проводить PR-кампании, ориентированные только на взрослое население, вынуждены были уйти с рынка. Остались те, которые вовремя отреагировали на то, что, во-первых, постепенно увеличивается рождаемость детей в стране, при этом количество детей, рожденных родителями после 30 лет, значительно больше, чем молодыми родителями. А это значит, что поздние дети требуют большего ухода, а родители, в свою очередь, более обеспечены материально. Во-вторых, увеличилась средняя продолжительность рабочего дня для менеджеров коммерческих структур. Итак, у родителей остается меньше времени на общение с детьми, и они пытаются «загладить» свою вину через покупку каких-либо подарков для своих чад. В-третьих, значительно возрастает количество карманных денег, которые дети могут тратить по своему усмотрению. В-четвертых, дети и подростки по своей психологии являются более активными потребителями прямой рекламы, различных PR-акций, мер стимулирования сбыта, чем взрослые люди. Они с удовольствием пробуют новые продукты и при этом не склонны к прагматичной оценке соотношения цена-качество. В связи с этим постоянное обновление ассортимента товаров, включение в портфелей брендов, ориентированных на детей, изменение проведения PR-кампаний с ориентацией только на взрослых на ориентацию на потенциальных потребителей и их родителей помогло предприятиям перейти на новые уровни ^-подобных кривых.

PR-деятельность предприятия предусматривает четыре основные стратегические направления, которые хорошо раскрыты в трудах И. Викентьева, к ним относятся:

o позиционирования предприятия, торговой марки, лица;

o подъема предприятия, торговой марки, лица;

o антиреклама, либо снижение имиджа конкурентов;

o отграничения от конкурентов.