Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Ценовые войны

18 июля 2010 Маркетинг

Компании ведут ценовые войны, для того чтобы «выжить» конкурентов из отрасли, расширить клиентскую базу и увеличить свою долю на рынке. Ради этого они готовы пойти на довольно ощутимые жертвы. Как защитить себя от агрессоров? А может быть выгоднее самому прибегнуть к такой стратегии?

Именно этим вопросам был посвящен семинар, организованный компанией «Тандем-форум». О специфике и последствиях ценовых войн рассказал Андрей Лукашов, MBA (Чикагский университет, специализация — аналитические финансы и финансовый менеджмент), специалист по ценообразованию, прогнозированию, стратегическому маркетингу и экономике фирмы. Лектор начал с того, что разделил ценовые войны на две основные категории в зависимости от причины их возникновения: стихийные и вызванные целенаправленными действиями компаний.

Стратегия «хищника»

Она является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ. Подробнее…

Что продавать?

18 июля 2010 Маркетинг

Одним из первых вопросов, встающих перед руководством посреднических предприятий при работе с клиентами, является утверждение ассортимента (что продавать?). Хотя эксперты и прогнозируют перерождение оптового звена в распределительные центры, но актуальность встающего вопроса при этом не отпадает.

Сегодня цепочку товаропотока в России можно разделить на четыре основные группы: производители, оптовые компании, розничные торговые организации (магазины, супермаркеты и т.п.) и конечные покупатели. До конца 1990-х годов все товаропотоки имели распределительный характер. После перехода объектов, участвующих в этом движении в частные руки, началось динамичное развитие рынка товаров. Предложение стало насыщать спрос, заметно возросло количество розничных торговых фирм, производители отлаживают сбыт, применяя новые маркетинговые методы. Подробнее…

Демпинг

16 июля 2010 Маркетинг

Ценовая политика компании представляет собой один из важнейших финансовых и маркетинговых инструментов. Наиболее сложными, с практической точки зрения, остаются не только проблема определения рыночного сегмента, в котором следует уменьшать цены, но и вопрос о размере такого понижения. Решение задач, связанных с управлением ценами, как на тактическом, так и на стратегическом уровне, должно происходить исходя из условий конкуренции, финансового потенциала предприятия и существующего законодательства.

Маркетинг. Особенностью отечественного рынка товаров народного потребления является тот факт, что на втором месте после «административных» (недобросовестных) методов конкурентной борьбы находится фактор уровня цен. При этом существует зависимость: чем шире круг потенциальных потребителей товаров, тем меньшую роль играет качество предлагаемого продукта или даже фактический баланс в соотношении цена/качество. Данное обстоятельство с уверенностью позволяет говорить о том, что основным законным маркетинговым инструментом в арсенале отечественных производителей и трейдеров по-прежнему остается ценовая политика.

Значение заниженных цен с позиции эффективной маркетинговой политики остается особенно актуальным на первоначальном этапе продвижения на рынок новой продукции или новой торговой марки. В данном случае компании ставят своей целью позволить как можно большему количеству потенциальных потребителей «попробовать» новый продукт. Первое время продажа ниже себестоимости несколько напоминает бесплатную раздачу образцов продукции (промоушн). После того как покупатели привыкают к новому продукту или даже попадают в зависимость от него (особенно это касается алкогольных и табачных изделий), то производитель, «наработавший» достаточное количество потребителей, постепенно или резко поднимает продажные цены. При этом продавец должен предусмотреть скачок цен таким образом, чтобы отрезанная ценовыми ножницами аудитория потребителей сократила доходность данного товара в размере, не превышающем прирост дохода, оплаченного по новым более высоким ценам. Правильно разработанная маркетинговая и ценовая политика должны позволить производителю покрыть свои первоначальные убытки. Подробнее…

Ассортиментная политика

16 июля 2010 Маркетинг

Выбор стратегии

Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. Подробнее…

Доить надо не только коров, но и клиентов

14 июля 2010 Маркетинг

Мартынов А.В., etomne@mail.ru
ведущий консультант ЗАО “РОЭЛ Консалтинг”

Сфера производства молочных продуктов – чрезвычайно интересная отрасль пищевой промышленности, что объясняется гарантированным существенным потреблением ее продукции населением и возможностью получения высоких финансовых результатов (более 100% рентабельности в месяц) за счет короткого производственного и жизненного цикла продукции, при организации эффективного высоко оборачиваемого финансового цикла.

Однако, данная отрасль имеет значительную специфику, которая делает этот бизнес не только привлекательным, но и трудным. Думается, что опыт реформирования одного из предприятий молочной промышленности будет интересен читателям журнала.

Компании “РОЭЛ Консалтинг”, имеющей обширный опыт и лидирующие позиции по стратегическому планированию среди консалтинговых компаний, в ходе реализации плана реформирования одного из молочных заводов удалось глубоко убыточное предприятие вывести на прибыльную работу за 2 месяца за счет разработки и внедрения продуктово – маркетинговой и производственной программ.

Разработка и реализация маркетинговой программы, также как и вся стратегия, учитывала ключевые факторы успеха в отрасли.

Наиболее важным из них, который определяет победу или поражение предприятия – это движение в противофазе рынка предложения сырья (уровень первичных надоев) и рынка спроса готовой продукции (потребление молока на душу населения):

Снижение отрицательной корреляции между рынками продукции и сырья, достигается в отрасли созданием запасов (закладка творога и сухатов) в период максимального предложения молока по минимальным ценам в силу его скоропортящихся характеристик и отсутствием альтернатив у колхозов. Резкое снижение потребления молочных продуктов летом можно частично компенсировать выпуском мороженого, однако, практически все современные производители перешли на рецептуры, в которых натуральные сливки заменяются растительными жирами, да и сепарирование молока на сливки, само по себе обрекает производителя на большое количество обрата. Поэтому, даже большой рост выпуска мороженого не может позволить сильно повысить переработку молока и его ликвидность в период наиболее благоприятной сырьевой конъюнктуры. Подробнее…

К вопросу об определении цены

12 июля 2010 Маркетинг

За исключением работы на рынках с чистой конкуренцией, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. В практике маркетинга существуют различные методы определения цены (рис. 3.).

Рассмотрим суть методики определения исходной цены. Процесс ценообразования состоит из шести основных этапов, представленных на рис. 4. Подробнее…

Особенность маркетингового подхода к ценообразованию

12 июля 2010 Маркетинг

Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента.

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей <оптимальной> равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.

Хотя надо отметить ,что в маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и техники определения цен из арсенала казалось бы давно забытой административной экономики. Но в любом случае поиск решения — это серьезная аналитическая работа. Подробнее…

Методы расчета цены на новый товар

10 июля 2010 Маркетинг

Целью любого предприятия и условием его выживания является производство и сбыт конкурентоспособной продукции. И если все проблемы, возникающие на стадии производства, относятся к внутренним и решаются в пределах предприятия или его отдельных подразделений, то для ответа на вопросы, которые ставит сбыт, необходимо знание не только возможностей предприятия, но и рынков, на которых оно работает.

И одним из самых главных вопросов сбыта является: «Какую назначить цену?» Цена не должна «отпугивать» потребителей, должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства.

Как известно, существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя — платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Расчет цены состоит из восьми этапов:

  1. постановка целей и задач ценообразования;
  2. определение спроса;
  3. оценка издержек производства;
  4. анализ цен и качества товаров конкурентов;
  5. выбор метода ценообразования;
  6. расчет исходной цены;
  7. учет дополнительных факторов;
  8. установление окончательной цены.

Подробнее…

Страница 30 из 48<...1020...2829303132...40...>