Ассортиментная политика
Выбор стратегии
Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.
Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.
Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. Подробнее…
Доить надо не только коров, но и клиентов
Мартынов А.В., etomne@mail.ru
ведущий консультант ЗАО “РОЭЛ Консалтинг”
Сфера производства молочных продуктов – чрезвычайно интересная отрасль пищевой промышленности, что объясняется гарантированным существенным потреблением ее продукции населением и возможностью получения высоких финансовых результатов (более 100% рентабельности в месяц) за счет короткого производственного и жизненного цикла продукции, при организации эффективного высоко оборачиваемого финансового цикла.
Однако, данная отрасль имеет значительную специфику, которая делает этот бизнес не только привлекательным, но и трудным. Думается, что опыт реформирования одного из предприятий молочной промышленности будет интересен читателям журнала.
Компании “РОЭЛ Консалтинг”, имеющей обширный опыт и лидирующие позиции по стратегическому планированию среди консалтинговых компаний, в ходе реализации плана реформирования одного из молочных заводов удалось глубоко убыточное предприятие вывести на прибыльную работу за 2 месяца за счет разработки и внедрения продуктово – маркетинговой и производственной программ.
Разработка и реализация маркетинговой программы, также как и вся стратегия, учитывала ключевые факторы успеха в отрасли.
Наиболее важным из них, который определяет победу или поражение предприятия – это движение в противофазе рынка предложения сырья (уровень первичных надоев) и рынка спроса готовой продукции (потребление молока на душу населения):
Снижение отрицательной корреляции между рынками продукции и сырья, достигается в отрасли созданием запасов (закладка творога и сухатов) в период максимального предложения молока по минимальным ценам в силу его скоропортящихся характеристик и отсутствием альтернатив у колхозов. Резкое снижение потребления молочных продуктов летом можно частично компенсировать выпуском мороженого, однако, практически все современные производители перешли на рецептуры, в которых натуральные сливки заменяются растительными жирами, да и сепарирование молока на сливки, само по себе обрекает производителя на большое количество обрата. Поэтому, даже большой рост выпуска мороженого не может позволить сильно повысить переработку молока и его ликвидность в период наиболее благоприятной сырьевой конъюнктуры. Подробнее…
К вопросу об определении цены
За исключением работы на рынках с чистой конкуренцией, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. В практике маркетинга существуют различные методы определения цены (рис. 3.).
Рассмотрим суть методики определения исходной цены. Процесс ценообразования состоит из шести основных этапов, представленных на рис. 4. Подробнее…
Особенность маркетингового подхода к ценообразованию
Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента.
Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей <оптимальной> равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.
Хотя надо отметить ,что в маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и техники определения цен из арсенала казалось бы давно забытой административной экономики. Но в любом случае поиск решения — это серьезная аналитическая работа. Подробнее…
Методы расчета цены на новый товар
Целью любого предприятия и условием его выживания является производство и сбыт конкурентоспособной продукции. И если все проблемы, возникающие на стадии производства, относятся к внутренним и решаются в пределах предприятия или его отдельных подразделений, то для ответа на вопросы, которые ставит сбыт, необходимо знание не только возможностей предприятия, но и рынков, на которых оно работает.
И одним из самых главных вопросов сбыта является: «Какую назначить цену?» Цена не должна «отпугивать» потребителей, должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства.
Как известно, существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя — платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.
Расчет цены состоит из восьми этапов:
- постановка целей и задач ценообразования;
- определение спроса;
- оценка издержек производства;
- анализ цен и качества товаров конкурентов;
- выбор метода ценообразования;
- расчет исходной цены;
- учет дополнительных факторов;
- установление окончательной цены.
Политика скидок
Андрей Исаев, коммерческий директор проекта NATURAL TOBACCO
Журнал «Консультант» № 17, 2005 год
Применять или не применять скидки? А если использовать, то какими они должны быть? Эти, на первый взгляд, несложные вопросы часто задают себе руководители компаний. В действительности ответы на них не так однозначны, как может показаться.
Какие виды скидок компаниям стоит применять — зависит от двух основных факторов. Во-первых, от конкурентной среды, в которой действует конкретное предприятие. Во-вторых, от цели, для достижения которой фирма планирует предоставлять ту или иную скидку. Рассмотрим, в каких ситуациях целесообразнее применять каждый вид скидки. Подробнее…
Как оптимизировать ассортимент
Савинкин Александр, консультант АКГ «Развитие бизнес-систем»
Журнал «Финансовый директор» № 5 2004 г.
Одним из способов повышения эффективности работы компании является оптимизация ассортимента выпускаемой продукции. Какие этапы включает этот процесс, какие методы оптимизации применяются на практике и на что следует обратить внимание при изменении ассортимента?
Каждый раз при составлении бюджета продаж у большинства компаний возникает вопрос, каким должен быть ассортимент реализуемой продукции. Ответ на него, как правило, ищут по историческому принципу: в бюджет предыдущего периода вносятся поправки в соответствии с прогнозами будущих продаж и с уже поступившими заказами. Таким образом учитывается сложившийся на рынке спрос, а также выявленные тенденции. Однако в этом случае высока вероятность появления так называемых «исторических ошибок», которые будут переходить из одного планового периода в другой. Подробнее…
Как установить цену
Касаткин Дмитрий, главный экономист Банка России
Журнал «Финансовый директор«, № 11, 2004
| Ценовая политика является важной составляющей общей финансовой политики компании, поскольку уровень цен на реализуемую фирмой продукцию напрямую влияет на такие важнейшие показатели, как выручка и прибыль. В материале рассматриваются факторы, влияющие на ценообразование, а также приводятся примеры разработки ценовой политики конкретными компаниями. |
Большинство компаний имеют полную информацию о собственных издержках, но значительно меньше знают о спросе на их продукцию. Поэтому основным методом ценообразования является установление цены на уровне «издержки плюс прибыль». Этот метод сводится к добавлению к себестоимости продукции определенной маржи, размер которой назначается собственниками исходя из представлений о доходности бизнеса или, что происходит реже, устанавливается в зависимости от результатов исследования спроса.
Использование этого способа часто приводит к установлению неоптимальной цены. Продуктовая линейка большинства компаний включает как товары из низшей ценовой категории (которые должны продаваться с минимальной наценкой), так и из высшей (которые продаются с большой наценкой). В итоге часть товаров окажется недооцененной и компания недополучит прибыль, на которую могла бы рассчитывать при более высокой цене. Другие товары, напротив, оказываются переоцененными. Уровень спроса на них установится ниже оптимального, что также приведет к ухудшению финансовых результатов. Поэтому наценку на различные категории товаров (бренды, каналы сбыта) необходимо дифференцировать в зависимости от спроса. Подробнее…
