Маркетинг возвращается и становится стратегическим
Скитяев Владимир, Руководитель Департамента управленческого консультирования В промышленности практически не осталось предприятий, которые бы не внедрили маркетинговые службы. Но, как показывает практика, эффективность подобных служб на большинстве промышленных предприятий чрезвычайно низка. Напрашивается потребность в совершенствовании систем маркетинга. Особенно эта потребность возрастает, когда маркетинга, как такового, нет, а есть отдел рекламы, отдел сбыта, планово-экономический отдел, иногда отдел перспективного планирования. В данной статье мы рассматриваем методику построения системы маркетинга на примере крупного промышленного предприятия химической отрасли. 1. Ключевые проблемы организации промышленного маркетинга Предлагаемая в статье методика была разработана на основе опыта реализации значительного количества проектов в области организации маркетинга, анализа отечественных и западных разработок и современных тенденций.
Читать дальше… 11 способов продлить жизнь продукта
Журнал “Маркетолог” № 2 за 2002 год В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл. Так же, как и у любого организма, жизнь товара начинается с рождения. Далее следует “выход в люди” (выведение на рынок), затем период активного роста и зрелости, после чего неизбежно наступает фаза насыщения товаром. А затем и фаза спада, которая легко может закончиться “смертью” – то есть, необратимым исчезанием с рынка. Естественно, каждая компания – “родитель” стремится продлить активную часть жизни своего “детища”, а следовательно, возникает вопрос: как отдалить приближение фазы насыщения? Или, в случае, если она уже настала, как реанимировать товар и возвратить интерес покупателя к нему? Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Существует несколько способов продления “жизни товара”, эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на конкретный товар.
Читать дальше… Конкуренция: 10 правил успешного дебюта
Журнал “Управление компанией” № 5 за 2004 год оригинал статьи на сайте Дебютанты бизнеса сталкиваются с так называемыми входными барьерами (создаваемыми потенциальными клиентами, потенциальными контрагентами, прямыми конкурентами и общественностью), которые обычно не позволяют 70% фирм пережить первый год существования. Успешный дебют, по мнению автора, возможен только при изначальном выборе компанией правильной линии поведения. Это относится не только к запуску бизнеса, но и к расширению сферы деятельности уже созданной фирмы. Правила успешного дебюта – мотивы, направляющие и фокусирующие предпринимательскую инициативу на ранних стадиях. По статистике, в первый год своего существования разоряются до 70% фирм. В последующие 4 года перестают функционировать еще 30% из ранее уцелевших. Фирма, выходящая на рынок, неизбежно сталкивается с множеством проблем. Первые задачи еще легки: ищется помещение под офис и склад за приемлемую плату, обеспечиваются каналы связи и условия жизнедеятельности. К числу трудоемких задач относятся организационно-правовое и коммерческое обеспечение, подбор персонала. Необходимо детально исследовать рынок: изучить спрос, выяснить объемы потребностей, особенности и настрой внешней среды.
Читать дальше… Формула управления
Журнал “Маркетолог” № 10 за 2004 год Бизнес – война, рынок – поле боя. Предприятия, компании, организации и предприниматели – регулярные армии и партизанские отряды, которые ведут свои действия, дабы достичь преимущества и отвоевать клочок заветной территории. Возникают союзы, противостояния, перемирия, стягиваются силы, разворачиваются ресурсы, применяется техника и технология противодействия в борьбе за право остаться на поле боя и пожинать плоды победы. Что определяет дееспособность армии бизнеса? Каких преимуществ нужно достичь для успешного противодействия натиску конкурентов, сохранить рыночное пространство для дальнейшего существования, развития. Безусловно, на первом плане видятся преимущества ресурсов: финансовых, технических, территориальных, административных. Эти “достоинства” требуют особого управления. Огромные отряды специалистов проводят учет, анализ, прикладывают усилия для перемещения и хранения, приемки и выдачи. Жизнь ресурсоемкого предприятия напоминает ледник из истории развития планеты. Не до технологий. Не до учета клиентских желаний и потребностей. На первый взгляд. На самом деле технологии жизненно важны езде. Только в одном случае на передний план выдвигается учет, пополнение и движение ресурсов, а в другом техника взаимодействия с потребителем, услуги, инвестиционные проекты.
Читать дальше… Экомаркетинг
Зеленый еще? Удивительное дело – натуральные продукты без стабилизаторов вкуса требуют привыкания и поначалу кажутся несколько странными на вкус. Вот и я не сразу отвык от растворимого кофе и бутербродов с колбасой на завтрак. Теперь, правда, охотно пью чай, намазывая сыр на ржаные хлебцы. И в самолетах отказываюсь от полуфабрикатов. Многие естественные вещи не соответствуют массовым стандартам – например, натуральное мыло, отрезанное в магазине большим неровным куском, не влезает в обычную мыльницу. А крем для бритья труднопроизносимой скандинавской марки плохо пенится, потому что в нем нет химии. Не очень-то удобно, но зато не вызывает аллергии… Правда меня не покидает мысль, что кто-то очень здорово зарабатывает на том, что я готов отказаться от старых привычек ради новых потребительских форматов. Если смотреть на экологическую продукцию как на некую особенную индустрию, то рынок, у нас, действительно, небольшой. И модные у американцев специальные “эко-продукты” не обещают пока массовых продаж. Более того, как показал опыт предварительных исследований в нескольких российских регионах, большинство наших сограждан пока не готовы платить лишние деньги за декларированную производителем “натуральность”. Однако если взглянуть шире, то сразу видно – темы экологии, натуральности используют в рекламе практически все.
Читать дальше… И верно, да скверно!
М. Лифшиц. Искусство и современный мир Как в искусстве, так и в бизнесе то, что кажется правильным “на поверхности”, при ближайшем рассмотрении часто оказывается заблуждением. На протяжении последних десяти с лишним лет отечественные компании, следуя западному примеру, с головой ушли в усовершенствование своей управленческой структуры. Если раньше слово “планирование” вызывало лишь молчаливое недовольство и устойчивые ассоциации с директивными планами эпохи командно-административной экономики, то сегодня планирование производства и маркетинга вошло в обиход подавляющего большинства фирм. Планирование маркетинга не является панацеей от всех бед, подстерегающих компанию в жестокой конкурентной среде. Тем не менее оно дает гарантию того, что непредвиденные изменения внешней обстановки не застанут врасплох и процесс принятия управленческих решений не будет осложнен отсутствием важной аналитической информации.
Читать дальше… Маркетинговая навигация для стратегии
Для теоретиков это довольно неудобные вопросы. В поиске ответов на эти вопросы менеджерам и консультантам, участвующим в разработке стратегии, лучше не полагаться на общепринятые штампы, а проявлять творческий подход.
Читать дальше… Как повысить эффективность сервисных компаний
Narayan Nallicheri, T. Curt Bailey, J. Scott Cade В 1998 году Dell Inc. начала инвестировать в обслуживание клиентов, используя программное обеспечение, названное «Искусственным разумом» (AI). Целью было предоставлять автоматическое телефонное обслуживание и давать вполне конкретные ответы клиентам, испытывающим затруднения со своими компьютерами. Ушли в прошлое раздражающие диалоги, первым вопросом которых неизменно был: «А Вы не пытались перезагрузиться?». Вместо этого, агенты задают конкретные вопросы, которые помогают быстро разрешить любую проблему.
Читать дальше… Соблазны на пути воина
Наши средние компании только и мечтают о том, чтобы быстренько нарастить капитализацию и продаться иностранцам как можно дороже», — сказал мне пару лет назад один из менеджеров инвестиционного банка. Мне ужасно не хотелось ему верить. Однако предыдущий год оказался урожайным на поглощения крупными иностранными корпорациями едва оперившихся российских несырьевых компаний. Безусловный лидер по сливу активов иностранцам — это пивная отрасль. Надо сказать, что к 2005 году российских владельцев пивных предприятий можно было пересчитать по пальцам, и поэтому в течение того года процесс поглощения отрасли просто завершился (непроданной осталась лишь компания «Очаково»). Так, бельгийский концерн InBev S.A. купил 100% пивоваренной компании «Тинькофф». Корпорация Heineken N. V. приобрела целый ряд предприятий: «Пивоварни Ивана Таранова», завод «Патра» в Екатеринбурге, Комбинат пивоваренной и безалкогольной промышленности им. Степана Разина в Санкт-Петербурге, Центрально-Европейскую пивоваренную компанию и др. Активно продолжали скупать иностранцы и активы наших стекольных предприятий: французская группа компаний Saint-Gobain приобрела контрольные пакеты акций двух российских предприятий, производящих стеклотару: «Кавминстекло» (Ставропольский край) и «Ситалл» (Смоленская область). А бельгийская компания Glaverbel Group успешно консолидировала почти 90% акций ОАО «Борский стекольный завод».
Читать дальше… Конкурентное репозиционирование
Возьмем для примера обычный современный супермаркет. На прилавках выставлено 10 тыс. различных товаров или марок. Это значит, что молодому человеку необходимо рассортировать и раз-ложить по полочкам сознания 10 тыс. названий. Если учесть, что словарный запас среднего выпускника кол-леджа равен 8 тыс. слов, проблема становится очевидна. Ваш ребенок четыре года обучался в вузе, а ему не хватает 2 тыс. слов. Замещение позиции Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия дулжно использовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование».
Читать дальше… |
НайтиПартнеры
Самые популярные
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Волков Дмитрий, Консультант по маркетингу
Е. Кутузов
Рубин Юрий – ММИЭИФП
Эксперт по системам управления и развитию бизнеса,
Владимир Ляпоров – независимый консультант по брендингу, рекламе и PR, копирайтер-концептуалист
Журнал “
В практике управления различными бизнесами на постсоветском пространстве менеджерам как лидирующих компаний, так и менеджерам, стремящимся улучшить позиции своих компаний на внутренних рынках, и тем более тем, кто намеревается выйти на международные рынки, приходится искать ответы на ряд важных вопросов:
Организации, работающие в сфере обслуживания, могут очень многому научиться у производителей: как больше фокусироваться на клиентах и получать при этом более высокую прибыль.
Рано или поздно наступает время заполнения всех и всяческих лакун. Когда в каждой товарной категории имеются сотни видов продуктов, шансы найти пустое место стремятся к нулю.